研發(fā)管理資源網(wǎng)系列培訓之
新產(chǎn)品的上市與行銷(xiāo)管理
舉辦時(shí)間:2009年12月21-22日 上海、12月24-25日 深圳、12月28-29日 北京
培訓費用:3200元/人（含兩天中餐、指定教材、證書(shū)、茶點(diǎn)） *買(mǎi)一贈一*
培訓方式:案例分享、實(shí)務(wù)分析、互動(dòng)討論、項目模擬、培訓游戲
主辦單位:研發(fā)管理資源網(wǎng)
電話(huà):
■課程背景
市場(chǎng)管理流程（Marketing Management）決定公司作正確的事情――產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的方向不能出錯；產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程（New Product Development Process）決定公司把事情作正確――如何完成產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)任務(wù)；當產(chǎn)品開(kāi)發(fā)出來(lái)之后如何將一個(gè)產(chǎn)品成功的上市，把控產(chǎn)品的上市節奏并達成良好的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)是很多公司在產(chǎn)品管理的后端面臨的問(wèn)題。產(chǎn)品的好與壞是相對的，在新產(chǎn)品上市的過(guò)程中我們經(jīng)常發(fā)現大量公司存在如下問(wèn)題:
1.如何平衡客戶(hù)的需求與自有產(chǎn)品的滿(mǎn)足度？
2.如何平衡研發(fā)和市場(chǎng)的關(guān)系，把控產(chǎn)品上市的節奏？
3.如何進(jìn)行新產(chǎn)品的市場(chǎng)定位和競爭策略分析，形成差異化的競爭策略，一上市就保證產(chǎn)品在市場(chǎng)上取得成功？
4.產(chǎn)品上市過(guò)程中經(jīng)常丟三落四，缺乏一個(gè)完整的銷(xiāo)售資料庫，非常被動(dòng)的響應銷(xiāo)售的需求；
5.新產(chǎn)品上市后的營(yíng)銷(xiāo)工作如何與公司的銷(xiāo)售平臺實(shí)現良好的對接，實(shí)現倍增效應？
6.新產(chǎn)品上市和營(yíng)銷(xiāo)的團隊應該如何建立，各角色如何協(xié)同工作？……
本課程結合*大量成功企業(yè)的產(chǎn)品管理實(shí)踐經(jīng)驗，針對*市場(chǎng)的工業(yè)品和消費品在上市推廣過(guò)程中碰到的問(wèn)題進(jìn)行了系統化的梳理，形成了一套新產(chǎn)品上市的流程和模板，通過(guò)結構化的方法來(lái)保證公司的新產(chǎn)品一上市就能形成立體化的營(yíng)銷(xiāo)，從而保證產(chǎn)品很快脫穎而出。
■參加對象
公司總經(jīng)理、研發(fā)總監、市場(chǎng)總監、銷(xiāo)售總監、服務(wù)總監、解決方案專(zhuān)家、產(chǎn)品經(jīng)理、產(chǎn)品售前人員、產(chǎn)品銷(xiāo)售人員。
■培訓收益
1.分享業(yè)界公司在新產(chǎn)品上市和營(yíng)銷(xiāo)管理方面的經(jīng)驗教訓
2.如何作好新產(chǎn)品上市前的市場(chǎng)細分，驗證立項階段的市場(chǎng)定位分析結果的正確性
3.如何作好產(chǎn)品的競爭分析，形成產(chǎn)品的差異化的競爭策略，確保產(chǎn)品一上市就能脫穎而出
4.新產(chǎn)品上市的結構化流程的執行，包括產(chǎn)品的定價(jià)、早期試用和產(chǎn)品上市的銷(xiāo)售資料包的準備，“151”策略的執行
5.總結業(yè)界企業(yè)新產(chǎn)品上市團隊的構成及各角色職責，如何形成立體化的營(yíng)銷(xiāo)團隊
6.分享新產(chǎn)品銷(xiāo)售過(guò)程管理與監控的方法，新產(chǎn)品的銷(xiāo)售如何與老產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)管道實(shí)現平滑銜接
7.如何評估新產(chǎn)品上市工作的績(jì)效，新產(chǎn)品上市和營(yíng)銷(xiāo)成功的關(guān)鍵因素有哪些？
■課程特色
內容價(jià)值定位――課程內容采用國際先進(jìn)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方法論，結合*市場(chǎng)環(huán)境的競爭分析與產(chǎn)品推廣實(shí)踐，總結提煉出適合*競爭環(huán)境的產(chǎn)品上市和營(yíng)銷(xiāo)管理體系。
實(shí)操性和互動(dòng)性――培訓過(guò)程中通過(guò)對實(shí)際產(chǎn)品上市過(guò)程進(jìn)行角色模擬演練、案例研討等方式加深學(xué)員對所學(xué)內容的理解以及知識轉移。
講師的專(zhuān)業(yè)性――講師具有豐富的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、顧問(wèn)銷(xiāo)售、業(yè)務(wù)咨詢(xún)、產(chǎn)品推廣及解決方案策劃經(jīng)驗，確保圍繞學(xué)習主題進(jìn)行深層次的研討和提升。
■課程內容
一、 案例分析:
1. 某公司產(chǎn)品上市失敗的案例分析
2. 總結:該失敗的產(chǎn)品上市案例給我們哪些啟發(fā)？
3. 新產(chǎn)品的上市究竟要解決哪些問(wèn)題
i. 產(chǎn)品的市場(chǎng)定位與競爭策略制定
ii. 產(chǎn)品的試銷(xiāo)驗證――如何形成打法
iii. 產(chǎn)品市場(chǎng)的規劃與銷(xiāo)售戰術(shù)的落地
iv. 銷(xiāo)售隊伍的準備和銷(xiāo)售資料包的制定
4. 工業(yè)品（BToB）和消費品（BToC）在產(chǎn)品的上市策略上有何區別
5. 業(yè)界公司在新產(chǎn)品上市和營(yíng)銷(xiāo)管理方面存在的主要問(wèn)題
i. 產(chǎn)品定位不清晰，缺乏明顯的競爭策略
ii. 缺乏試銷(xiāo)過(guò)程的監控
iii. 沒(méi)有形成產(chǎn)品上市之前的Checklist
iv. 銷(xiāo)售隊伍缺乏對新產(chǎn)品的支持
v. 產(chǎn)品經(jīng)理、研發(fā)項目經(jīng)理、市場(chǎng)經(jīng)理、銷(xiāo)售經(jīng)理、售后服務(wù)經(jīng)理等角色在產(chǎn)品上市過(guò)程中的責任分工不明確
vi. 缺乏對新產(chǎn)品上市的績(jì)效管理
6. 演練與問(wèn)題討論
二、 產(chǎn)品上市前的市場(chǎng)定位與競爭策略分析
1. 產(chǎn)品的市場(chǎng)細分和目標市場(chǎng)選擇
1）. 市場(chǎng)細分的層次
2）. 市場(chǎng)細分的模式
3）. 市場(chǎng)細分的過(guò)程
4）. 如何有效的進(jìn)行市場(chǎng)細分（企業(yè)市場(chǎng)和消費市場(chǎng)）
5）. 評估和選擇細分市場(chǎng)
6）. 實(shí)例講解:某產(chǎn)品的目標市場(chǎng)和目標客戶(hù)群定位分析
2. 產(chǎn)品定位:
1）. 分析目標市場(chǎng)的購買(mǎi)行為（企業(yè)市場(chǎng)和消費市場(chǎng)）
2）. 如何讓你的產(chǎn)品差異化
3）. 定位:本次上市推出多少差異化
4）. 定位:推出哪種定位
5）. 定位:差異化的工具和手段
6）. 實(shí)例講解:某產(chǎn)品定位成功的實(shí)例講解
3. 產(chǎn)品競爭策略分析
1）. 有效識別競爭者
2）. 分析競爭者
l 優(yōu)勢/劣勢分析
l 競爭者的反應模式
3）. 產(chǎn)品競爭策略選擇
l 市場(chǎng)領(lǐng)導者的策略
l 市場(chǎng)挑戰者的策略
l 市場(chǎng)追隨者的策略
l 市場(chǎng)補缺者的策略
4）. 產(chǎn)品競爭情報系統
5）. 實(shí)例講解:某產(chǎn)品上市過(guò)程中的競爭策略分析
4. 演練與問(wèn)題討論
三、 產(chǎn)品上市流程的執行
1. 如何整體把控產(chǎn)品的上市節奏
2. 產(chǎn)品上市的策略:先“營(yíng)”后“銷(xiāo)”
1）. 如何理解營(yíng)的工作
2）. 如何理解銷(xiāo)的工作
3）. 營(yíng)和銷(xiāo)之間的關(guān)系
3. 新產(chǎn)品的定價(jià)
1）. 選擇定價(jià)目標
2）. 確定需求
3）. 估計成本
4）. 分析競爭者的成本、價(jià)格和交付物
5）. 選擇定價(jià)方法
6）. 選定最終價(jià)格
7）. 評估價(jià)格變化對市場(chǎng)和競爭者的影響
8）. 實(shí)例講解:某案例公司的產(chǎn)品定價(jià)流程
4. 新產(chǎn)品上市的主要流程
1）. 新產(chǎn)品上市流程中各環(huán)節的主要活動(dòng)
2）. 發(fā)布策略
3）. 發(fā)布準備
4）. 正式發(fā)布
5）. 發(fā)布計劃的執行與監控
5. 新產(chǎn)品上市的支撐流程
1）. 產(chǎn)品的命名管理
2）. 產(chǎn)品的外部測試（投放市場(chǎng)測試的幾個(gè)階段）
3）. 產(chǎn)品上市的銷(xiāo)售一指禪
6. 產(chǎn)品的Beta測試、用戶(hù)早期試用和正式發(fā)布之間的關(guān)系
1）. 產(chǎn)品的早期試用管理
2）. 產(chǎn)品上市的效果評估
3）. 對產(chǎn)品上市中容易出現的問(wèn)題產(chǎn)品經(jīng)理如何應對
4）. 新產(chǎn)品上市如何處理與老產(chǎn)品和其他關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的關(guān)系
7. 產(chǎn)品上市的“151”策略
8. 實(shí)例講解:新產(chǎn)品上市應該準備的文檔和資料
9. 實(shí)例講解:產(chǎn)品上市計劃中需要包含的內容
10. 演練與問(wèn)題討論
四、 產(chǎn)品上市的組織與團隊
1. 新產(chǎn)品上市應該由哪個(gè)*負責
1）. 責任中心是誰(shuí)？
2）. 各業(yè)務(wù)環(huán)節在這個(gè)過(guò)程中承擔什么職責
3）. 團隊成員如何把控產(chǎn)品上市的節奏
2. 營(yíng)銷(xiāo)*（Marketing）的演變
1）. 不同行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組織的設立（企業(yè)市場(chǎng)和消費市場(chǎng)）
2）. 營(yíng)銷(xiāo)組織的變化如何適應環(huán)境的變化
3）. 如何建立全公司的營(yíng)銷(xiāo)導向
4）. 營(yíng)銷(xiāo)*與其他*的關(guān)系
5）. Marketing如何成為連接R&D和Sales的橋梁
6）. 實(shí)例講解:某案例公司Marketing*的演變
3. 新產(chǎn)品銷(xiāo)售隊伍（Sales）的設計
1）. 銷(xiāo)售隊伍的結構
2）. 銷(xiāo)售代表的培養
3）. 銷(xiāo)售過(guò)程的監控
4）. 銷(xiāo)售隊伍如何執行產(chǎn)品的促銷(xiāo)計劃
5）. 實(shí)例講解:某案例公司銷(xiāo)售人員（客戶(hù)經(jīng)理）的素質(zhì)模型
4. 演練與問(wèn)題討論
五、 產(chǎn)品上市后的營(yíng)銷(xiāo)管理與過(guò)程監控
1. 產(chǎn)品上市后的營(yíng)銷(xiāo)計劃的制定
1）. 產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的三維立體矩陣
2）. 如何在不同的維度選擇樣板點(diǎn)
3）. 營(yíng)銷(xiāo)節奏的控制
4）. 如何制定針對不同客戶(hù)群的營(yíng)銷(xiāo)手段
2. 樣板客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)的項目管理
1）. 客戶(hù)購買(mǎi)行為的分析
2）. 客戶(hù)購買(mǎi)中的主要影響者
3）. 如何將營(yíng)銷(xiāo)流程嵌入客戶(hù)的采購流程中
4）. 項目目標的設定和團隊的組建
5）. 制定行動(dòng)計劃表
6）. 如何定期召開(kāi)項目分析會(huì )
7）. 項目監控的工具和方法
3. 實(shí)例講解:某案例公司樣板客戶(hù)銷(xiāo)售項目管理的工具包
4. 如何在其他市場(chǎng)復制樣板客戶(hù)的成功經(jīng)驗
1）. 銷(xiāo)售項目控制的節點(diǎn)設置
2）. 公司銷(xiāo)售平臺如何對接新產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)
3）. 銷(xiāo)售報告的監控
4）. 重大項目的監控
5. 實(shí)例講解:某公司營(yíng)銷(xiāo)計劃案例分析
6. 演練與問(wèn)題討論
六、 產(chǎn)品上市的績(jì)效評估
1. 新產(chǎn)品上市成功的關(guān)鍵因素
1）. 成功和失敗的經(jīng)驗教訓總結
2）. 人:營(yíng)銷(xiāo)人員的素質(zhì)模型
3）. 流程:體系化的上市管理方法
4）. 工具:逐步建立完善的知識平臺
2. 如何評價(jià)新產(chǎn)品上市是否成功
1）. 業(yè)界公司對新產(chǎn)品上市績(jì)效的評價(jià)指標
2）. 評價(jià)指標的關(guān)注點(diǎn)
3. 實(shí)例講解:某公司產(chǎn)品上市績(jì)效評估案例分享
七、 總結
■講師資質(zhì)
Jay 研發(fā)管理資深顧問(wèn)
○專(zhuān)業(yè)背景
多年高科技企業(yè)研發(fā)管理實(shí)踐，具有豐富的研發(fā)創(chuàng )新及產(chǎn)品規劃管理、研發(fā)項目管理、研發(fā)人力資源管理的理論與實(shí)戰經(jīng)驗。在國內某大型*企業(yè)工作期間，成功擔任了多個(gè)產(chǎn)品線(xiàn)的研發(fā)項目管理工作；長(cháng)期與國際頂尖咨詢(xún)顧問(wèn)一起工作，全程參與并協(xié)助推動(dòng)該公司研發(fā)管理變革項目（IPD項目），同時(shí)兼任該公司高級講師。后任某*軟件企業(yè)信息安全事業(yè)部研發(fā)總監，很好的將研發(fā)管理變革的理論和實(shí)際經(jīng)驗與公司的現狀相結合，全面建立產(chǎn)品研發(fā)管理體系，具有豐富的研發(fā)管理經(jīng)驗。在進(jìn)行的各類(lèi)公開(kāi)課、內訓培訓中，廣泛受到客戶(hù)的一致好評和肯定。
○咨詢(xún)背景
從事研發(fā)管理咨詢(xún)工作以來(lái)，成功的主持了國內*的某網(wǎng)絡(luò )安全廠(chǎng)商、國內*的某建筑軟件廠(chǎng)商、某大型自動(dòng)控制設備生產(chǎn)廠(chǎng)商、某大型電信運營(yíng)商的研發(fā)中心、某大型系統集成公司(上市公司)等數十家企業(yè)的產(chǎn)品戰略規劃、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)管理（產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程、研發(fā)項目管理、研發(fā)的創(chuàng )新管理等）、組織設計、研發(fā)人力資源管理及CMM/CMMI等方面的管理咨詢(xún)項目。
○培訓背景
曾在各地多次舉辦產(chǎn)品經(jīng)理管理、研發(fā)項目管理、研發(fā)績(jì)效考核、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程優(yōu)化與管理等公開(kāi)課，為數千家企業(yè)提供了研發(fā)管理公開(kāi)課的培訓，為數百家企業(yè)進(jìn)行了研發(fā)管理的內訓；從事研發(fā)管理咨詢(xún)工作以來(lái)，作為咨詢(xún)項目總監和項目經(jīng)理成功完成了數十個(gè)研發(fā)管理咨詢(xún)項目體系的建設<產(chǎn)品戰略規劃、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)管理（產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程、研發(fā)項目管理、研發(fā)的創(chuàng )新管理等）、組織設計、研發(fā)人力資源管理及CMM/CMMI等方面>，有著(zhù)豐富的研發(fā)管理咨詢(xún)經(jīng)驗，涉及的行業(yè)包括通信、軟件、家電、電信運營(yíng)商、芯片、醫療器械、交通運輸等，幫助這些企業(yè)建立高效、完備的研發(fā)管理體系。
