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重慶南坪書(shū)銘物管員培訓

南坪萬(wàn)達廣場(chǎng)寫(xiě)字樓一棟12-3

對住宅物業(yè)服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)探討

　  一、緒論 
　　 
　　隨著(zhù)上世紀80年代商品營(yíng)銷(xiāo)與服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的論戰，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)作為一門(mén)新興的營(yíng)銷(xiāo)理論和獨立*產(chǎn)生了。這一理論立足于“服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)接觸、服務(wù)設計、客戶(hù)保留和關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)以及內部營(yíng)銷(xiāo)”，并隨著(zhù)服務(wù)行業(yè)的發(fā)展被廣泛接受和應用。 
　　在我國的住宅物業(yè)服務(wù)領(lǐng)域，服務(wù)定位模糊不清，服務(wù)項目復雜繁瑣，品質(zhì)衡量指際混亂，物業(yè)服務(wù)收費難一直是制約服務(wù)品質(zhì)提升的重要原因。將“服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)”這一理念引入到物業(yè)服務(wù)行業(yè)，通過(guò)市場(chǎng)細分實(shí)現合理的市場(chǎng)定位，通過(guò)對服務(wù)系統的認知實(shí)既目標市場(chǎng)的科學(xué)界定，通過(guò)服務(wù)流程圖的詳解實(shí)現服務(wù)的規范化，最終實(shí)現物業(yè)服務(wù)的客戶(hù)滿(mǎn)意和服務(wù)產(chǎn)品的有效營(yíng)銷(xiāo)，將對住宅物業(yè)服務(wù)品質(zhì)的全面提升起到一定的促進(jìn)作用。 
　　 
　　二、物業(yè)服務(wù)市場(chǎng)的細分 
　　 
　　所謂市場(chǎng)細分，就是“把整體市場(chǎng)分成若干需求相似的部分，對于每個(gè)細分市場(chǎng)都可以采取同一種營(yíng)銷(xiāo)組合”。市場(chǎng)細分可以按照人口因素(年齡、性別、職業(yè)、受教育程度)、經(jīng)濟因素(收入狀況)、地理因素(地理位置、區位環(huán)境)、心理因素(生活方式、個(gè)性、態(tài)度與習慣)等要件進(jìn)行。

　　物業(yè)服務(wù)市場(chǎng)，按其物業(yè)性質(zhì)可以細分為寫(xiě)字樓物業(yè)市場(chǎng)、住宅物業(yè)市場(chǎng)、商場(chǎng)物業(yè)市場(chǎng)、工業(yè)物業(yè)市場(chǎng)、文娛體育物業(yè)市場(chǎng)等。這些細分市場(chǎng)又可以作為獨立的標的再進(jìn)行細分。如對于寫(xiě)字樓物業(yè)市場(chǎng)，可以按照其用途進(jìn)一步劃分為商用寫(xiě)字樓市場(chǎng)、辦公寫(xiě)字樓市場(chǎng)、商住兩用型寫(xiě)字樓市場(chǎng)等，也可以按照區位因素劃分為中心商務(wù)區寫(xiě)字樓市場(chǎng)、一般城區寫(xiě)字樓市場(chǎng)、城郊寫(xiě)字樓市場(chǎng)等。

　　對于當前住宅物業(yè)的服務(wù)而言，服務(wù)產(chǎn)品的單一化與同質(zhì)化是制約企業(yè)檔次和服務(wù)水準的主要因素。因此，在合理的細分市場(chǎng)的前提下，決定選擇哪些和多少細分市場(chǎng)作為服務(wù)標的，從而根據目標市場(chǎng)提供適合的服務(wù)感受和營(yíng)銷(xiāo)組合，設計差異化的服務(wù)產(chǎn)品以滿(mǎn)足客戶(hù)的個(gè)性化需求，不失為跳出這一困擾的有效方法。住宅物業(yè)市場(chǎng)的細分，按照其檔次分為高、中、低檔住宅市場(chǎng)，其中高檔住宅市場(chǎng)又可分為別墅、度假村等，別墅又可分為獨棟別墅、聯(lián)排別墅等；也可以按照面積分為大戶(hù)型、中戶(hù)型、小戶(hù)型，其按照戶(hù)型分為三室二廳、三室一廳、二室二廳、二室一廳等……總之，若干的細分市場(chǎng)可以作為標的進(jìn)行進(jìn)一步細分，這種多重市場(chǎng)細分有助于提高服務(wù)的專(zhuān)業(yè)化和個(gè)性化，提高對客戶(hù)的了解程度，提高資源的利用效率。

　　通過(guò)合理的市場(chǎng)細分策略，可以實(shí)現對市場(chǎng)的分析。住宅物業(yè)目標市場(chǎng)的選擇，要根據市場(chǎng)的利潤潛力，結合對競爭對手的分析，充分考慮本企業(yè)是否有能力在同樣細分市場(chǎng)與其他競爭對手提供同等的服務(wù)產(chǎn)品，還應兼顧法律制度的約束、企業(yè)的價(jià)值文化等。服務(wù)產(chǎn)品具有經(jīng)驗性品質(zhì)和可信度品質(zhì)，對于消費者而言，他們會(huì )根據所感知的不同服務(wù)產(chǎn)品之間的差異決定選擇一種服務(wù)而不是另一種服務(wù)。因此在選擇了適合的目標市場(chǎng)之后，要站在消費者的角度，結合其使用服務(wù)的目的、其在服務(wù)中的決策能力、使用的時(shí)間等設計服務(wù)的核心產(chǎn)品和附加成分，明確自己的競爭優(yōu)勢。 
　　 
　　三、物業(yè)服務(wù)是一個(gè)系統 
　　 
　　完成了住宅物業(yè)目標市場(chǎng)的確定和企業(yè)的定位，更重要的是怎樣設計令客戶(hù)滿(mǎn)意的服務(wù)產(chǎn)品。也就是說(shuō)，物業(yè)服務(wù)是需要顧客參與的，服務(wù)的效用判斷取決于客戶(hù)的主觀(guān)感受，因此，在設計服務(wù)、傳遞服務(wù)的過(guò)程中，應該立足于找出滿(mǎn)足業(yè)主需求和物業(yè)服務(wù)企業(yè)的需求之間的平衡點(diǎn)來(lái)。

　　服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)認為，“服務(wù)是一個(gè)系統，它包括服務(wù)操作系統(Service Operation)、服務(wù)傳遞系統(service Delivery)和服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)系統(service Marketing)”。這些子系統的一些部分是看得見(jiàn)的(前臺)，顧客很容易感受到；另一些顧客往往不知道，是不可見(jiàn)的(后臺)。我們一般可以按照服務(wù)的接觸水平把住宅物業(yè)服務(wù)分為:高度接觸服務(wù)，如上門(mén)維修、組織參與社區活動(dòng)等；中度接觸服務(wù)，如電話(huà)報修、與門(mén)衛接觸、停車(chē)場(chǎng)服務(wù)等；低度接觸服務(wù)，如設備維護、綠化養護、公共區域保潔等。

　　在提供物業(yè)服務(wù)的過(guò)程中，只有前臺和后臺的工作彼此配合才能達到良好的服務(wù)效果，任何一個(gè)要素的不一致都會(huì )削弱物業(yè)服務(wù)企業(yè)在業(yè)主眼中的形象和可信度。但對于業(yè)主而言，他們對后臺的事不感興趣，而只關(guān)注在前臺的服務(wù)心理體驗和整體服務(wù)效果。這就出現了一個(gè)問(wèn)題，即業(yè)主通常會(huì )認為他們所購買(mǎi)的服務(wù)就是前臺他們所能感知的那一部分，而無(wú)法意識到后臺的工作中往往包括了保證服務(wù)質(zhì)量的技術(shù)核心，這些工作要比前臺的工作復雜得多。于是，物業(yè)服務(wù)企業(yè)在后臺運作中所付出的成本和要素很容易被業(yè)主忽視，進(jìn)而使得整體的服務(wù)在業(yè)主心目中大打折扣。特別是物業(yè)管理智能化的發(fā)展，極大地改變了服務(wù)的傳遞方式，住宅物業(yè)服務(wù)的操作系統中可見(jiàn)部分正在逐漸縮小，服務(wù)也從高度接觸向中低度接觸過(guò)渡。這種逐漸減少的業(yè)主參與很有可能會(huì )進(jìn)一步造成業(yè)主“物非所值”的主觀(guān)感受。

　　解決這一問(wèn)題的*方法就是“服務(wù)，服務(wù)，還是服務(wù)”?！昂诵牡漠a(chǎn)品遲早會(huì )變成一件商品，有時(shí)競爭主要體現在附加服務(wù)要素方面”。也就是說(shuō)，當若干物業(yè)服務(wù)企業(yè)在同一細分市場(chǎng)上競爭并提供同樣的服務(wù)時(shí)，核心產(chǎn)品已經(jīng)趨于同質(zhì)化。這時(shí)，業(yè)主會(huì )以附加服務(wù)為基礎對整體服務(wù)進(jìn)行評估。 
　　 
　　四、物業(yè)服務(wù)流程圖詳解 
　　 
　　接下來(lái)的一個(gè)問(wèn)題是，如何更好地設計服務(wù)?既然服務(wù)是一個(gè)過(guò)程，那么就需要“確定特定的顧客在使用特定的服務(wù)的過(guò)程中同服務(wù)企業(yè)發(fā)生的每一種相互作用”。把這些按發(fā)生的時(shí)間順序進(jìn)行排列，即可以繪制住宅物業(yè)服務(wù)流程圖。同時(shí)，這個(gè)流程圖應該區分前臺和后臺，區分核心服務(wù)和附加成分，區分物業(yè)服務(wù)企業(yè)與業(yè)主在服務(wù)生產(chǎn)過(guò)程中的每個(gè)階段的關(guān)系。通過(guò)住宅物業(yè)服務(wù)流程圖，可以使物業(yè)服務(wù)更加規范化，有助于發(fā)現服務(wù)過(guò)程中出現的問(wèn)題，更重要的是可以在各個(gè)階段跟蹤業(yè)主，檢查是否對他們生產(chǎn)了合適的服務(wù)。摘要其他文章

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