一、項目摘要:

　　解決問(wèn)題:解決渠道中的瓶頸問(wèn)題

　　解決方案:渠道營(yíng)銷(xiāo)體系

　　適用行業(yè):制造、服務(wù)行業(yè)

　　精典案例:SPACE、電信安翼

　　二、“渠道為王”---渠道營(yíng)銷(xiāo)體系:

　　渠道營(yíng)銷(xiāo)體系是由龘驫.達標管理咨詢(xún)公司，專(zhuān)門(mén)針對中小微民營(yíng)企業(yè)開(kāi)發(fā)設計的一套渠道營(yíng)銷(xiāo)新模式體系。該體系主要是幫助中小微民營(yíng)企業(yè)發(fā)現渠道管理中存在的問(wèn)題，并結合企業(yè)實(shí)際情況，量身設計一套渠道營(yíng)銷(xiāo)策劃方案，并輔導企業(yè)解決問(wèn)題。課程報名咨詢(xún):0/7/6/9—2/3/3/6/2/1/3/1

　　1、渠道管理中存在的問(wèn)題及解決路徑:

　　(1)渠道不統一引發(fā)廠(chǎng)商之間的矛盾

　　企業(yè)應該解決由于市場(chǎng)狹小造成的企業(yè)和中間商之間所發(fā)生的沖突，統一企業(yè)的渠道政策，使服務(wù)標準規范，比如有些廠(chǎng)家為了迅速打開(kāi)市場(chǎng)，在產(chǎn)品開(kāi)拓初期就選擇兩家或兩家以上總代理，由于兩家總代理之間常會(huì )進(jìn)行惡性的價(jià)格競爭，因此往往會(huì )出現雖然品牌*度很高，但市場(chǎng)拓展狀況卻非常不理想的局面。當然，廠(chǎng)、商關(guān)系需要管理，如防止竄貨應該加強巡查，防止倒貨應該加強培訓，建立獎懲措施，通過(guò)人性化管理和制度化管理的有效結合，從而培育最適合企業(yè)發(fā)展的廠(chǎng)商關(guān)系。

　　(2)渠道冗長(cháng)造成管理難度加大

　　應該縮短貨物到達消費者的時(shí)間，減少環(huán)節降低產(chǎn)品的損耗，廠(chǎng)家有效掌握終端市場(chǎng)供求關(guān)系，減少企業(yè)利潤被分流的可能性。在這方面海爾的海外營(yíng)銷(xiāo)渠道可供借鑒:海爾直接利用國外經(jīng)銷(xiāo)商現有的銷(xiāo)售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò )，縮短了渠道鏈條，減少了渠道環(huán)節，極大地降低了渠道建設成本?，F在海爾在幾十個(gè)*建立了龐大的經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )，擁有近萬(wàn)個(gè)營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)，海爾的各種產(chǎn)品可以隨時(shí)在任何*暢通的流動(dòng)。

　　(3)渠道覆蓋面過(guò)廣

　　廠(chǎng)家必須有足夠的資源和能力去關(guān)注每個(gè)區域的運作，盡量提高渠道管理水平，積極應對競爭對手對薄弱環(huán)節的重點(diǎn)進(jìn)攻。比如海爾與經(jīng)銷(xiāo)商、代理商合作的方式主要有店中店和專(zhuān)賣(mài)店，這是海爾營(yíng)銷(xiāo)渠道中頗具特色的兩種形式。海爾將國內城市按規模分為五個(gè)等級，即一級是省會(huì )城市、二級是一般城市、三級是縣級市及地區、四級和五級是鄉鎮和農村。在一、二級市場(chǎng)上以店中店、海爾產(chǎn)品專(zhuān)柜為主，原則上不設專(zhuān)賣(mài)店，在三級市場(chǎng)和部分二級市場(chǎng)建立專(zhuān)賣(mài)店，四、五級網(wǎng)絡(luò )是二、三級銷(xiāo)售渠道的延伸，主要面對農村市場(chǎng)。同時(shí)，海爾鼓勵各個(gè)零售商主動(dòng)開(kāi)拓網(wǎng)點(diǎn)。

　　(4)企業(yè)對中間商的選擇缺乏標準

　　在選擇中間商的時(shí)候，不能過(guò)分強調經(jīng)銷(xiāo)商的實(shí)力，而忽視了很多容易發(fā)生的問(wèn)題，比如實(shí)力大的經(jīng)銷(xiāo)商同時(shí)也會(huì )經(jīng)營(yíng)競爭品牌，并以此作為討價(jià)還價(jià)的籌碼實(shí)力大的經(jīng)銷(xiāo)商不會(huì )花很大精力去銷(xiāo)售一個(gè)小品牌，廠(chǎng)家可能會(huì )失去對產(chǎn)品銷(xiāo)售的控制權等等;廠(chǎng)商關(guān)系應該與企業(yè)發(fā)展戰略匹配，不同的廠(chǎng)家應該對應不同的經(jīng)銷(xiāo)商。對于*度不高實(shí)力不強的公司，應該在市場(chǎng)開(kāi)拓初期進(jìn)行經(jīng)銷(xiāo)商選擇和培育，既建立利益關(guān)聯(lián)，又有情感關(guān)聯(lián)和文化認同;對于擁有*品牌的大企業(yè)，有一整套幫助經(jīng)銷(xiāo)商提高的做法，使經(jīng)銷(xiāo)商可以在市場(chǎng)競爭中脫穎而出.可令經(jīng)銷(xiāo)商產(chǎn)生忠誠。另外其產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的低風(fēng)險性以及較高的利潤，都促使二者形成合作伙伴關(guān)系?？傊?，選擇渠道成員應該有一定的標準:如經(jīng)營(yíng)規模、管理水平、經(jīng)營(yíng)理念、對新生事物的接受程度、合作精神、對顧客的服務(wù)水平、其下游客戶(hù)的數量以及發(fā)展潛力等等。

　　(5)企業(yè)不能很好的掌控并管理終端

　　有些企業(yè)自己經(jīng)營(yíng)了一部分終端市場(chǎng)，搶了二級批發(fā)商和經(jīng)銷(xiāo)商的生意，使其銷(xiāo)量減少，逐漸對本企業(yè)的產(chǎn)品失去經(jīng)營(yíng)信心，同時(shí)他們會(huì )加大對競爭品的經(jīng)銷(xiāo)量，造成傳統渠道堵塞。如果市場(chǎng)操作不當，整個(gè)渠道會(huì )因為動(dòng)力不足而癱瘓。在“渠道為王”的今天，企業(yè)越來(lái)越感受到渠道里的壓力，如何利用渠道里的資源優(yōu)勢，如何管理經(jīng)銷(xiāo)商，就成了決勝終端的“尚方寶劍”了。

　　(6)忽略渠道的后續管理

　　很多企業(yè)誤認為渠道建成后可以一勞永逸，不注意與渠道成員的感情溝通與交流，從而出現了很多問(wèn)題。因為從整體情況而言，影響渠道發(fā)展的因素眾多，如產(chǎn)品、競爭結構、行業(yè)發(fā)展、經(jīng)銷(xiāo)商能力、消費者行為等，渠道建成后，仍要根據市場(chǎng)的發(fā)展狀況不斷加以調整，否則就會(huì )出現大問(wèn)題。

　　(7)盲目自建網(wǎng)絡(luò )

　　很多企業(yè)特別是一些中小企業(yè)不顧實(shí)際情況，一定要自建銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )，但是由于專(zhuān)業(yè)化程度不高，致使渠道效率低下;由于網(wǎng)絡(luò )太大反應緩慢;管理成本較高;人員開(kāi)支、行政費用、廣告費用、推廣費用、倉儲配送費用巨大，給企業(yè)造成了很大的經(jīng)濟損失。特別是在一級城市，廠(chǎng)家自建渠道更要慎重考慮。廠(chǎng)家自建渠道必須具備的一定的條件:高度的品牌號召力、影響力和相當的企業(yè)實(shí)力;穩定的消費群體、市場(chǎng)銷(xiāo)量和企業(yè)利潤，象格力已經(jīng)成為行業(yè)*，具有了相當的品牌認可度和穩定的消費群體;企業(yè)經(jīng)過(guò)了相當的前期市場(chǎng)積累已經(jīng)具備了相對成熟的管理模式等等;另外，自建渠道的關(guān)鍵必須講究規模經(jīng)濟，必須達到一定的規模，廠(chǎng)家才能實(shí)現整個(gè)配送和營(yíng)運的成本*化。

　　(8)新產(chǎn)品上市的渠道選擇混亂

　　任何一個(gè)新產(chǎn)品的成功入市，都必須*程度地發(fā)揮渠道的力量，特別是與經(jīng)銷(xiāo)商的緊密合作。如何選擇一家理想的經(jīng)銷(xiāo)商呢?筆者認為經(jīng)銷(xiāo)商應該與廠(chǎng)家有相同的經(jīng)營(yíng)目標和營(yíng)銷(xiāo)理念，從實(shí)力上講經(jīng)銷(xiāo)商要有較強的配送能力，良好的信譽(yù)，有較強的服務(wù)意識、終端管理能力;特別是在同一個(gè)經(jīng)營(yíng)類(lèi)別當中，經(jīng)銷(xiāo)商要經(jīng)銷(xiāo)*品牌，沒(méi)有與之產(chǎn)品及價(jià)位相中突的同類(lèi)品牌;同時(shí)經(jīng)銷(xiāo)商要有較強的資金實(shí)力，固定的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )等等?？傊?，在現代營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下，經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)過(guò)多年的市場(chǎng)歷練，已經(jīng)開(kāi)始轉型了、開(kāi)始成熟了，對渠道的話(huà)語(yǔ)權意識也逐步地得以加強。所以，企業(yè)在推廣新品上市的過(guò)程中，應該重新評價(jià)和選擇經(jīng)銷(xiāo)商，一是對現有的經(jīng)銷(xiāo)商，大力強化網(wǎng)絡(luò )拓展能力和市場(chǎng)操作能力，新產(chǎn)品交其代理后，廠(chǎng)家對其全力扶持并培訓;二是對沒(méi)有改造價(jià)值的經(jīng)銷(xiāo)商，堅決予以更換;三是對于實(shí)力較強的二級分銷(xiāo)商，則可委托其代理新產(chǎn)品。

　　2、渠道管理的方法:

　　生產(chǎn)廠(chǎng)家可以對其分銷(xiāo)渠道實(shí)行兩種不同程度的控制，即絕對控制和低度控制。

　　(1).高度控制

　　生產(chǎn)企業(yè)能夠選擇負責其產(chǎn)品銷(xiāo)售的營(yíng)銷(xiāo)中介類(lèi)型、數目和地理分布，并且能夠支配這些營(yíng)銷(xiāo)中介的銷(xiāo)售政策和價(jià)格政策，這樣的控制稱(chēng)為高度控制。根據生產(chǎn)企業(yè)的實(shí)力和產(chǎn)品性質(zhì)，絕對控制在某些情況下是可以實(shí)現的。一些生產(chǎn)特種產(chǎn)品的大型生產(chǎn)企業(yè)，往往能夠做到對營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )的絕對控制。日本豐田汽車(chē)公司專(zhuān)門(mén)把東京市場(chǎng)劃分為若干區域，每——區域都有一名業(yè)務(wù)經(jīng)理專(zhuān)門(mén)負責，業(yè)務(wù)經(jīng)理對于本區域內的分銷(xiāo)商非常熟悉，對每一中間商的資料都詳細掌握。通過(guò)與中間商的緊密聯(lián)系關(guān)注市場(chǎng)變化，及時(shí)反饋用戶(hù)意見(jiàn)，保證中間商不斷努力。絕對控制對某些類(lèi)型的生產(chǎn)企業(yè)有著(zhù)很大的益處，對特種商品來(lái)說(shuō)，利用絕對控制維持高價(jià)格可以維護產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)形象，因為如果產(chǎn)品價(jià)格過(guò)低，會(huì )使消費者懷疑產(chǎn)品品質(zhì)低劣或即將淘汰。另外，即使對一般產(chǎn)品，絕對控制也可以防止價(jià)格競爭，保證良好的經(jīng)濟效益。

　　商務(wù)通可以說(shuō)是近年在*市場(chǎng)通路大獲全勝的奇跡。自從1999年人市以來(lái)，采用小區*代理制，終端市場(chǎng)區域密耕細作，嚴格控制銷(xiāo)售區域和終端價(jià)格，對促銷(xiāo)員進(jìn)行嚴格的培訓和管理，不斷淘汰不合格的代理商，只用半年時(shí)間，在*縣級市場(chǎng)鋪開(kāi)，銷(xiāo)售點(diǎn)達3000多個(gè)。

　　(2).低度控制

　　如果生產(chǎn)企業(yè)無(wú)力或不需要對整個(gè)渠道進(jìn)行絕對控制，企業(yè)往往可以通過(guò)對中間商提供具體支持協(xié)助來(lái)影響營(yíng)銷(xiāo)中介，這種控制的程度是較低的，大多數企業(yè)的控制屬于這種方式。

　　低度控制又可稱(chēng)為影響控制。這種控制包括如下一些內容:

　　1)向中間商派駐代表。

　　大型企業(yè)一般都派駐代表到經(jīng)營(yíng)其產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)中介中去親自監督商品銷(xiāo)售。生產(chǎn)企業(yè)人員也會(huì )給渠道成員提供一些具體幫助，如幫助中間商訓練銷(xiāo)售人員，組織銷(xiāo)售活動(dòng)和設計廣告等，通過(guò)這些活動(dòng)來(lái)掌握他們的銷(xiāo)售動(dòng)態(tài)。生產(chǎn)企業(yè)也可以直接派人支援中間商，比如目前流行的廠(chǎng)家專(zhuān)柜銷(xiāo)售、店中店等形式，多數是由企業(yè)派人開(kāi)設的。

　　2)與中間商多方式合作。

　　企業(yè)可以利用多種方法激勵營(yíng)銷(xiāo)中介網(wǎng)員宣傳商品，如與中介網(wǎng)員聯(lián)合進(jìn)行廣告宣傳，并由生產(chǎn)企業(yè)負擔部分費用;支持中介網(wǎng)員開(kāi)展營(yíng)業(yè)推廣、公關(guān)活動(dòng);對業(yè)績(jì)突出的中介網(wǎng)員給予價(jià)格、交易條件上的優(yōu)惠，對中間商傳授推銷(xiāo)、存貨銷(xiāo)售管理知識，提高其經(jīng)營(yíng)水平。通過(guò)這些辦法，調動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)中介成員推銷(xiāo)產(chǎn)品的積極性，達到控制網(wǎng)絡(luò )的目的。

　　首先制造商必須在整個(gè)市場(chǎng)上塑造自己產(chǎn)品的形象，提高品牌的*度，也就是必須對分銷(xiāo)商提供強大的服務(wù)、廣告支持。另外，分銷(xiāo)商在自己區域內執行制造商的服務(wù)、廣告策略時(shí)，制造商還應給予支持。為分銷(xiāo)商提供各種補貼措施，比如，焦點(diǎn)廣告補貼、存貨補貼，以換取他們的支持與合作，達成利益的統一體。這一點(diǎn)很重要，制造商必須制定詳細的措施，因地制宜地實(shí)施各種策略，爭取分銷(xiāo)商的廣泛參與、積極協(xié)作。這既提高了自身品牌的*度，又幫助分銷(xiāo)商賺取利潤，激發(fā)他們的熱情，引導他們正當競爭，從而減少各種沖突，實(shí)現制造商與分銷(xiāo)商的雙贏(yíng)。


　　四、我們的三大服務(wù)優(yōu)勢:

　　1、實(shí)戰專(zhuān)家團隊:

　　公司聘用的每一位渠道營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)家，都必須在企業(yè)高管崗位或職能*5年以上實(shí)戰工作經(jīng)驗，且在咨詢(xún)行業(yè)3年以上實(shí)戰經(jīng)驗，有多家成功輔導案例。

　　2、實(shí)戰解決方案:

　　我們奉行“實(shí)事求是、量體裁衣”的咨詢(xún)原則，我們實(shí)行“駐廠(chǎng)實(shí)地診斷+專(zhuān)家組商討確定方案+專(zhuān)家組駐廠(chǎng)落地式輔導”模式，根據企業(yè)實(shí)際情況出發(fā)，發(fā)掘問(wèn)題，制定科學(xué)合理解決方案，絕不空講理論，照搬模式，實(shí)實(shí)在在為企業(yè)排憂(yōu)解難。

　　3、實(shí)際輔導效果:

　　我們堅持以實(shí)際指標和實(shí)際效果相結合的原則，堅持以下服務(wù)承諾:

　　*:免費駐廠(chǎng)診斷(企業(yè)不需要承擔任何費用);

　　第二:經(jīng)過(guò)診斷，我們會(huì )針對所有瓶頸問(wèn)題，通過(guò)顧問(wèn)專(zhuān)家組、客戶(hù)高層一起研討并制定科學(xué)合理解決方案;同時(shí)，我們會(huì )建議客戶(hù)先試推一個(gè)咨詢(xún)項目，按評估指標來(lái)評定咨詢(xún)效果;如雙方認可，再推行其它咨詢(xún)項目;

　　第三:我們實(shí)行“基本咨詢(xún)費+業(yè)績(jì)提成”的收費模式:項目咨詢(xún)輔導過(guò)程中，我們只收取基本咨詢(xún)費;項目結案，經(jīng)雙方認可，我們再收取業(yè)績(jì)提成咨詢(xún)費;

　　第四:渠道營(yíng)銷(xiāo)培訓過(guò)程中，如客戶(hù)發(fā)現未達到咨詢(xún)協(xié)議指標效果，企業(yè)可以隨時(shí)叫停，達標東莞渠道營(yíng)銷(xiāo)策劃公司不再收任何服務(wù)費。