隨著(zhù)初高中階段教育的快速發(fā)展和教育這個(gè)特殊市場(chǎng)的逐步建立，各類(lèi)職校之間，還有普通初高中之間以及職校和普通初高中之間的競爭越來(lái)越激烈，接下來(lái)是小編整理的學(xué)校招生策劃書(shū)，文章希望大家喜歡！ 隨著(zhù)國民生活及人們對教育程度的提高和，各種學(xué)校在不斷增多，這就給各類(lèi)教育機構和學(xué)校提供了很大的商機，也促使各類(lèi)學(xué)校為搶得生源而如八仙過(guò)海般出盡手段，學(xué)校為了能更多更大的分享到這份蛋糕，也開(kāi)始注重市場(chǎng)定位與招生形式，各學(xué)校之間的招生手段花樣百出，所以有效的招生策劃更顯得由為重要，會(huì )給招生帶來(lái)機遇和實(shí)效。招生是直接面向社會(huì )、面向市場(chǎng)、面向家庭、面向學(xué)生，生源主要靠市場(chǎng)這只看不見(jiàn)的手來(lái)調節，盡管招生的競爭越來(lái)越激烈，困難越來(lái)越大，但只要思想不滑坡，辦法總比困難多。只要我們充分發(fā)揮校內校外的資源，立足現實(shí)、面向市場(chǎng)，科學(xué)預測、精心策劃，相信就一定能夠達到預期的招生目標，取得理想的招生效果?，F就一些招生細節計劃如下，計劃中制定策略，規劃流程，掌控時(shí)間，權責到位，立馬執行，刻不容緩。 一、招生時(shí)限和地點(diǎn)： xx鎮xx市 二、 招生目標： 高一、高補、*、初高中插班、外國留學(xué)及外籍清華北大預科班學(xué)生（招生目標共計80人以上）。 三、招生策劃目的： 通過(guò)招生推廣活動(dòng)，走近生源終端，以真情演繹學(xué)校風(fēng)采，突破招生困境，快速擴大招生生源，樹(shù)立良好品牌形象，加強行業(yè)領(lǐng)導地位，維護我校利益持續增長(cháng)。 四、市場(chǎng)機會(huì )點(diǎn)分析： 由于同行業(yè)內競爭激烈，僧多而粥有限，分流的學(xué)生比較多，致使我校面臨招生的困難選擇 ，我們要找到各個(gè)學(xué)校的薄弱環(huán)節，營(yíng)造終端攔截攻勢。一方面，其他一些學(xué)校設置的招生辦事處過(guò)于散落，招生宣傳和推廣力度薄弱，方式單一，我們可以在這方面大造聲勢，反其道而行之，多下功夫宣傳;另外，抓住一些學(xué)校收費高這一特點(diǎn)，大力宣傳我校收費低、優(yōu)惠多、質(zhì)量高的辦學(xué)特色，實(shí)施終端攔截，較大限度回籠生源，擊敗競爭對手。 五、招生策劃建議： 1、對招生點(diǎn)情況進(jìn)行調查分析，了解生源市場(chǎng)的現狀、態(tài)勢，分析招生的基本形勢和發(fā)展趨勢，掌握有關(guān)招生的基本數據，并且進(jìn)行必要的統計分析，然后根據自己學(xué)校的實(shí)際情況，確定本校招生的努力方向，確定招生市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的策略與戰術(shù)，確定投入的人力、物力和財力。 2、做好形象策劃宣傳，一方面通過(guò)招生宣傳把學(xué)校的形象展示出來(lái)，另一方面做好招生過(guò)程的形象展示，主要體現在廣告語(yǔ)、屏幕形象、宣傳畫(huà)冊、招生資料、招生咨詢(xún)場(chǎng)所、人員等幾方面，招生形象往往是社會(huì )、家長(cháng)、學(xué)生等接觸到的印象，介于此，我已在鎮雄28個(gè)鄉鎮和城區做了31條橫幅，另外做了一部分定點(diǎn)咨詢(xún)的噴繪和布標，在城區大街小巷張貼海報，轟炸式的鋪天蓋地的全方位的發(fā)放宣，先了解鎮雄城區和鄉鎮的人口分部、貧富差距及路程，然后留守一兩個(gè)人坐鎮鎮雄總部，其余的招生人員在*填報志愿的時(shí)候全體出動(dòng)去發(fā)放、粘貼海報、獲取學(xué)生信息、咨詢(xún)登記，讓信息覆蓋所有重點(diǎn)鄉鎮和城區，找到潛在生源，再根據所獲取的信息進(jìn)一步細攻，游說(shuō)家長(cháng)勸說(shuō)學(xué)生，其目的在于展示我校的辦學(xué)理念、學(xué)校文化、、戰略目標、宣傳口號等等，以提升學(xué)校在市場(chǎng)競爭中的識別度，進(jìn)而實(shí)施有效的信息傳播。 3、在宣傳、咨詢(xún)的過(guò)程中公平競爭，正當競爭，真實(shí)合理，招生為的是展示學(xué)校的辦學(xué)思想、教育思想、辦學(xué)目標、培養目標、硬件資源、教師資源、教育教學(xué)策略、教育教學(xué)管理、教育教學(xué)活動(dòng)、教育教學(xué)質(zhì)量，以及為學(xué)生成長(cháng)提供的發(fā)展空間和條件，同時(shí)展現學(xué)校的辦學(xué) 成績(jì)和辦學(xué)效益，吸引更多的學(xué)子來(lái)校咨詢(xún)和報考。不搞弄虛作假、夸大事實(shí)、貶低其他學(xué)校，抬高自己，因為盡管一時(shí)能騙取學(xué)生家長(cháng)的信任，但從長(cháng)遠來(lái)看將嚴重損害學(xué)校的形象，失去應有的消費群體，甚至受到懲罰和導致失敗。 4、在招生的過(guò)程中主要通過(guò)介紹、類(lèi)比、事實(shí)說(shuō)明、演示。 5、首先一定要組建招生團隊，單槍匹馬是無(wú)從下手的，發(fā)揮小組團隊合作精神，每?jì)扇艘粋€(gè)小組，一人在路邊散發(fā)，一人在咨詢(xún)臺前，發(fā)的努力游說(shuō)家長(cháng)到咨詢(xún)臺前坐下聊聊。發(fā)揮每個(gè)人的才能，盡可能的把有意愿的家長(cháng)做好登記，以便更好的達成目標。 6、充分利用好、把握好一切有效資源，與當地相關(guān)人員搞好關(guān)系，為招生的順利進(jìn)行鋪平道路。 7、實(shí)現招生計劃，總的說(shuō)來(lái)分三階段完成工作。 開(kāi)始階段為“預熱”,在城區各個(gè)重要地點(diǎn)設立咨詢(xún)點(diǎn)進(jìn)行宣傳，形式以活動(dòng)展板（以招生簡(jiǎn)章為主），發(fā)放DM，現場(chǎng)解答學(xué)生及家長(cháng)的疑問(wèn)，讓我校走近千家萬(wàn)戶(hù)，為招生播種希望。 第二階段為“高潮”，通過(guò)前期的宣傳，而且有效地推動(dòng)招生活動(dòng)的開(kāi)展和延伸，用學(xué)生和學(xué)生家長(cháng)的聲音喚起目標人群的注意，較大限度地刺激潛在目標，較后達成目標。 第三階段為“收獲”，將有就讀意愿的生源（學(xué)生和家長(cháng)）報名，進(jìn)行生源的較終過(guò)濾，交代入學(xué)相關(guān)事宜，同時(shí)也意味著(zhù)學(xué)生將走近昆外校。 由于在招生方面沒(méi)有經(jīng)驗，一切都是從頭開(kāi)始，摸著(zhù)石頭過(guò)河，盡管說(shuō)了那么多，也只是個(gè)人的想法和見(jiàn)解，僅僅是紙上談兵而已，但時(shí)間不等人，只有把每一個(gè)細節落實(shí)到位，不斷在實(shí)踐中總結經(jīng)驗，實(shí)踐是檢驗真理的標準，根據實(shí)際情況對方案作出調整，包括調整好心態(tài)去接受招生市場(chǎng)的嚴峻挑戰。 招生負責人：金xx 本人于xx年xx月以該學(xué)校委托擔任該校招生總策劃的身份，組織制定并實(shí)施了該策劃方案。 [應用] 本案對于基礎教育行業(yè)的招生宣傳工作，尤其是生源大戰背景下民辦學(xué)校招生工作的策劃實(shí)施具有一定借鑒和參考作用。 [內容] 生源是民辦學(xué)校的生命線(xiàn)，招生是民辦學(xué)校一切工作的重中之重，它直接關(guān)系著(zhù)一所民辦學(xué)校的生存與發(fā)展。因此“招生場(chǎng)”多少變得有些像“商業(yè)場(chǎng)”，并且學(xué)校也開(kāi)始尋找專(zhuān)業(yè)的“商務(wù)策劃”了。生源大戰已經(jīng)白熱化，在這種背景下，民辦學(xué)校該如何操作才能既贏(yíng)得生源又有利于長(cháng)遠發(fā)展呢？ 本招生策劃主要是緊緊圍繞招多少學(xué)生（招生數量），招什么樣的學(xué)生（錄取標準），怎樣招來(lái)學(xué)生（招生渠道）三個(gè)核心進(jìn)行。本案中，我策劃出了定位、公關(guān)、市場(chǎng)、廣告、渠道、形象、特色等 “七步走”的招生和發(fā)展整合方案；并制定了招生準備階段、招生宣傳階段、考察報名階段、長(cháng)遠發(fā)展階段四個(gè)實(shí)施階段。 通過(guò)本方案的實(shí)施，該校xx年的招生形勢大為改觀(guān)，較后到校就讀人數達到了1300多人，遠遠超出初期擬定的1100人的目標。學(xué)校決策者對此方案很滿(mǎn)意，認為此方案具有開(kāi)拓思路的作用，并表示今后仍有可能繼續參考此案的做法，爭取實(shí)現學(xué)校的可持續性發(fā)展。 [案例] xx年xx月xx日第九屆*人民代表大會(huì )常務(wù)會(huì )第三十一次會(huì )議通過(guò)了《民辦教育促進(jìn)法》，隨著(zhù)該法的實(shí)施，在步履艱難的行走的民辦教育終于獲得了合法的資格，民辦學(xué)校經(jīng)過(guò)幾年的醞釀和摸索，象雨后春筍一樣迅速的發(fā)展起來(lái)，隨著(zhù)民辦學(xué)校數量的不斷增加，生源大戰愈演愈烈，民辦學(xué)校的招生工作可謂 “舉步維艱”。 生源是民辦學(xué)校的生命線(xiàn)，招生是民辦學(xué)校一切工作的重中之重，它直接關(guān)系著(zhù)一所民辦學(xué)校的生存與發(fā)展。于是，各民辦學(xué)校，甚至一些公辦學(xué)校也加入了生源大戰的行列，大家紛紛想出各種高招奇招，其中不乏不擇手段者，這就難免帶來(lái)一些負面影響從而形成一種惡性循環(huán)。在這種背景下，民辦學(xué)校該如何操作才能既贏(yíng)得生源又有利于長(cháng)遠發(fā)展呢？ xx年xx月，新的一學(xué)年剛剛開(kāi)始，由于該校在本年度秋季招生中情況非常不妙，因此校領(lǐng)導壓力特別大，為了完成集團下達的招生計劃，新學(xué)期剛開(kāi)始，校領(lǐng)導就著(zhù)手準備下一年的招生工作，并決定請人專(zhuān)門(mén)為該校策劃一個(gè)招生方案。由于本人過(guò)去長(cháng)期在學(xué)校工作，并主管學(xué)校的招生工作，也曾多次為幾家民辦學(xué)校策劃招生方案，非常了解教育行業(yè)、特別熟悉民辦學(xué)校的招生工作，因而接收了該校校長(cháng)的委托，為其進(jìn)行招生策劃。 受命以后，我迅速組建了一支由六人組成的策劃隊伍，學(xué)校方面負責招生工作的主要工作人員密切配合。然后我們就開(kāi)始對該校自身情況及其所占領(lǐng)的和所能占領(lǐng)的市場(chǎng)、其潛在的生源情況進(jìn)行調查研究，進(jìn)行了大量的整理、分析工作，作為策劃的準備。 經(jīng)過(guò)整理，基本結論如下： 該校由上海一家教育集團于xx年投資興建。雖然說(shuō)當年的招生形勢不錯，從幼兒園到高一共招收了800多名學(xué)生，但由于投資者急于收回成本，再加上收費較高，生源的質(zhì)量非常低，后來(lái)又由于學(xué)校管理不善，學(xué)校在當地的聲譽(yù)非常差，特別是xx年的*和高考雙雙落敗，導致當年的部分優(yōu)秀學(xué)生紛紛退學(xué)，老師們也是人心渙散，學(xué)校面臨著(zhù)較大的危機。雖然學(xué)校采取了一些措施，但仍沒(méi)能逃脫xx年秋季招生的敗局。 根據以上這樣的基本情況，我們得出這樣的分析判斷：我們認為招生工作的目標不僅要有量的增大，而且要使學(xué)校獲得一種良性循環(huán)，必須改變生源質(zhì)量，重樹(shù)形象，尋求長(cháng)遠的發(fā)展道路。因此我們把具體的目標調整如下： 1、招生人數增加：這是當時(shí)工作的主要方向，也是工作成績(jì)的主要體現。根據學(xué)?？側萘繛?500人左右，而當時(shí)在校學(xué)生人數為700人的情況，結合20xx年浙江省生源以及其他學(xué)校的招生形勢，按照“目標應定得略高”的原則，確定了到校報到人數要達到1100人的目標。 2、適當降低收費標準：減免部分優(yōu)秀生的費用，改善生源質(zhì)量，力爭寧缺勿爛，通過(guò)提高教學(xué)質(zhì)量，加強管理，重樹(shù)學(xué)校形象。 3、開(kāi)拓多種辦學(xué)方式：當時(shí)學(xué)校除了20多個(gè)普通的教學(xué)班級以外，還有一個(gè)出國留學(xué)班和一個(gè)韓國學(xué)生班。根據一部分家長(cháng)的要求和xx外資企業(yè)較多的實(shí)際，學(xué)校應加強這些方面的宣傳，并充分利用在校就讀的外籍學(xué)生的家長(cháng)資源，靈活操作，增加出國留學(xué)班以及不同的外籍學(xué)生班。還可尋求于其它學(xué)校合作辦學(xué)。 4、突出辦學(xué)特色：根據學(xué)校的實(shí)際，硬件設施先進(jìn)，小班化的英語(yǔ)教學(xué)以及全外教的口語(yǔ)教學(xué)，可以突出英語(yǔ)和計算機的教學(xué)特色，以吸引優(yōu)秀生源。 有了以上這些原則，我開(kāi)始策劃具體的策略和措施。雖然距離新學(xué)年開(kāi)學(xué)還有好幾個(gè)月，但各個(gè)學(xué)校都在 “搶奪”生源，因此方案的制定也是迫在眉睫。 由于決策者也在策劃隊伍當中，所以策劃方案在形成定案的同時(shí)，也就通過(guò)了決策者的決策。 我將完整的方案分為四個(gè)階段： 1、招生準備階段——進(jìn)行定位、公關(guān)和市場(chǎng)策劃 首先，對招生重新定位，調整收費標準，使總體的收費標準略低于周邊的一些民辦學(xué)校，如諸暨海亮外國語(yǔ)學(xué)校，天馬和榮懷等xx市的民辦學(xué)校，以獲取價(jià)格優(yōu)勢，提高競爭力。特別是對一些品學(xué)兼優(yōu)的學(xué)生，可采取全免或部分減免的辦法，讓更多的學(xué)生能跨過(guò)這道門(mén)檻，先做人氣，打造品牌。 其次，通過(guò)公關(guān)策劃，承辦一次xx市大型教研活動(dòng)，邀請當地教育主管*的領(lǐng)導和新聞媒體的記者參加，并進(jìn)行定位報道，讓更多的教育界同行了解學(xué)校，擴*校的影響，尋求政策上的支持和媒體的關(guān)注，與他們建立密切合作的關(guān)系。 再次，對市場(chǎng)進(jìn)行調查分析。派出四個(gè)人兵分四路，用了半個(gè)月的時(shí)間對浙江省當年的生源市場(chǎng)的現狀、態(tài)勢進(jìn)行了調查，通過(guò)分析招生的基本形勢和發(fā)展趨勢，掌握了有關(guān)招生的基本數據，并進(jìn)行必要的統計分析，發(fā)現從20xx－20xx年是我國高中入學(xué)的高峰期，浙江省也不例外。 較后確定當年的招生對象以*畢業(yè)生為主，大力發(fā)展高中教育，同時(shí)又決定開(kāi)發(fā)福建福鼎和浙江玉環(huán)等8個(gè)新的的生源市場(chǎng)。 2、招生宣傳階段——進(jìn)行廣告和渠道策劃 ?。?）廣告宣傳： 一，學(xué)校請廣告公司制作一張能全面反映學(xué)校教育教學(xué)成績(jì)和生活以及優(yōu)美的校園環(huán)境的VCD光盤(pán)，然后分發(fā)到每位在校學(xué)生的手中，由他們帶回家給自己的過(guò)去的同學(xué)或有讀書(shū)的親戚朋友看，同時(shí)在各個(gè)招生點(diǎn)不停的循環(huán)播放，以擴*校的影響。 二，制作精美的招生宣傳冊，由招生老師到人員比較集中的地方分發(fā)。同時(shí)在xx市體育館、xx市城市廣場(chǎng)以及各招生點(diǎn)等人員比較集中的地方舉行招生咨詢(xún)會(huì )，分發(fā)資料，造勢宣傳。 三，制作精美的條幅在經(jīng)濟比較發(fā)達的鄉鎮、街道和主要的交通要道懸掛，并配合電視和當地有影響的報紙做適當的宣傳。 四，到在校生比較集中的地方召開(kāi)家長(cháng)會(huì )，同時(shí)進(jìn)行文藝會(huì )演，要力爭讓該地的每一個(gè)學(xué)生都有上臺展示自己的機會(huì )，并配合進(jìn)行教育教學(xué)成果展。 ?。?）構建立體化的招生渠道： 招生渠道在招生中占有非常重要的地位。渠道運用，存乎一心。一方面，招生渠道要多；另一方面，招生渠道要不斷創(chuàng )新，要善于有所突破，善于與時(shí)俱進(jìn)、善于另辟蹊徑，積極探索運用新的渠道，形成自己的獨特渠道，不要總是大家去擠一條路，一座橋。 一，在經(jīng)濟較發(fā)達的地方設立固定的招生點(diǎn)，由招生老師長(cháng)期守候，一邊進(jìn)行招生宣傳，一邊接受家長(cháng)的咨詢(xún)報名，并定期組織有意向的學(xué)生和家長(cháng)到學(xué)校參觀(guān)考察。 二，挑選一部分比較優(yōu)秀的教師以出差的形式直接深入到一些幼兒園或中*去發(fā)展班主任招生代理，因班主任較了解學(xué)生的家庭經(jīng)濟狀況，由他們去做學(xué)生的工作，學(xué)生和家長(cháng)也較愿意聽(tīng)。 三，由學(xué)校領(lǐng)導親自出馬，到一些學(xué)校的畢業(yè)班特別是*畢業(yè)班進(jìn)行招生宣傳，因是學(xué)校領(lǐng)導，可信度較高，宣傳的效果也較好。 四，發(fā)展一些優(yōu)秀的學(xué)生的家長(cháng)做招生代理，因他們自己的孩子就在本校就讀，現身說(shuō)法，所以他們的一句話(huà)頂招生老師的十句話(huà)，往往他們的宣傳，成功率較高。 不管以上哪種招生方式，學(xué)校均要給以宣傳資料、校方受理咨詢(xún)等方面的保障，支持招生代理的工作，并承諾招生提成，用物質(zhì)利益促進(jìn)提高招生代理的積極性。另外，對招生代理也要有一些要求：不能做出校方無(wú)法達到的不真實(shí)的承諾，否則將給學(xué)校造成極惡劣影響；宣傳過(guò)程中建議、歡迎考生及家長(cháng)到?？疾旌笤贈Q定是否報名交費，不怕考生來(lái)考察，考生才更信任學(xué)校，而且，考生只要肯到校就好辦多了。 3、考察報名階段——進(jìn)行形象策劃 這是在前一階段的基礎上，進(jìn)一步提高學(xué)生到校率的階段，也是招生工作的較重要環(huán)節。通過(guò)前一階段的宣傳，有學(xué)生報名參加入學(xué)考試，作為謹慎、負責、有條件的學(xué)生家長(cháng)，有可能會(huì )到學(xué)校來(lái)實(shí)地考察一下，他們有的會(huì )與學(xué)校聯(lián)系，有的則進(jìn)行暗訪(fǎng)。來(lái)考察我們是歡迎的，但如何讓他們來(lái)？來(lái)了之后如何留住他們？要爭取每一個(gè)已報名的學(xué)生、吸引更多尚未報名的學(xué)生，可以采取以下策略和措施： 一，搞好校園環(huán)境建設和后勤服務(wù)?，F有的教學(xué)樓、宿舍樓，不僅要注意內部的衛生，做到勤掃勤擦，而且要改觀(guān)外表。學(xué)校教學(xué)樓和宿舍樓的整潔面貌也是一種好的廣告。 二，在進(jìn)校門(mén)的主干道上建起宣傳欄，刊出學(xué)校的名師、優(yōu)秀學(xué)生以及學(xué)校獲得的榮譽(yù)和取得的成績(jì)，增加學(xué)生對學(xué)校的了解，并在一些地方懸掛一些條幅，宣傳學(xué)校的辦學(xué)理念和教育方針，增加校園的文化氣息。 三，后勤服務(wù)要規范化，各方面都要改進(jìn)服務(wù)態(tài)度，盡量讓到校學(xué)生及家長(cháng)感到溫暖。生活老師要關(guān)心學(xué)生的生活，幫助他們解決生活方面的困難。在本階段，生活老師一定要耐心準確地回答到學(xué)校來(lái)考察的學(xué)生及家長(cháng)的提問(wèn)。 四，給予品學(xué)兼優(yōu)但家庭貧困者免費上學(xué)的機會(huì )。 一、招生計劃背景概述: 1、學(xué)校簡(jiǎn)介： 2、當前，隨著(zhù)初高中階段教育的快速發(fā)展和教育這個(gè)特殊市場(chǎng)的逐步建立，各類(lèi)職校之間，還有普通初高中之間以及職校和普通初高中之間的競爭越來(lái)越激烈，特別是面向廣大農村之間的競爭尤為突出，為了爭搶生源，每到招生季節，就打響了一場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰爭。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一種管理過(guò)程，即將品質(zhì)優(yōu)良的商品以適當的價(jià)格和較合理的渠道提供給消費者的科學(xué)的有系統的活動(dòng)。 職業(yè)學(xué)校的招生活動(dòng)也可以說(shuō)是在目前市場(chǎng)經(jīng)濟條件下，學(xué)校將“教育”商品銷(xiāo)售給學(xué)生，但這種銷(xiāo)售不是一次性交易，而是與顧客長(cháng)期持續的服務(wù)過(guò)程，學(xué)生對產(chǎn)品的消費要達到一定的時(shí)間，較后實(shí)現消費的目的。職業(yè)學(xué)校招生活動(dòng)過(guò)程是在“教育”商品真實(shí)質(zhì)量的前提下的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)：發(fā)現有就讀意愿的學(xué)生，與之溝通，挖掘其潛在需要，喚起就讀欲望，通過(guò)系列的分析、計劃、執行和控制的過(guò)程及營(yíng)銷(xiāo)手段的組合應用，較后達成學(xué)生就讀的目的。 所以說(shuō)招生營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)應該是一個(gè)管理過(guò)程。當前對職業(yè)學(xué)校來(lái)說(shuō)，應該了解和實(shí)施這種管理過(guò)程，包括相應的營(yíng)銷(xiāo)手段的組合應用，而更重要的是對招生工作中營(yíng)銷(xiāo)理念、新的思維的認識，擺正和確立招生工作的地位及從全局上把握招生工作。 二：在學(xué)校招生工作營(yíng)銷(xiāo)理念及運作手段的管理過(guò)程主要體現在以下幾個(gè)順序及層面： 1、市場(chǎng)調查及目標市場(chǎng)的確定市場(chǎng)調查是招生營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的一、步，指以科學(xué)的方法收集、整理、分析各種有關(guān)資料，以了解營(yíng)銷(xiāo)目標及其需求，使主管人員能更有效地設計、執行和控制各項營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。職業(yè)學(xué)?？蓮慕逃?獲得有關(guān)生源的各種數據，如人數、畢業(yè)意向、家庭狀況、現有及潛在需求，進(jìn)行研究分析；或用分層調查法，以學(xué)校為單位，分為領(lǐng)導、教師、學(xué)生和家長(cháng)諸個(gè)層面，以訪(fǎng)談、問(wèn)卷方式，收集、分析各種信息，進(jìn)一步接觸實(shí)質(zhì)情況，如生源數減少或增長(cháng)原因，就讀學(xué)生層次及相關(guān)需求，生源校對職業(yè)學(xué)校印象及學(xué)生選擇學(xué)校就讀的主要考慮等，可為學(xué)校提供較為客觀(guān)的材料，以供決策參考。 由分析結果建立目標市場(chǎng)，所謂目標市場(chǎng)，是指學(xué)校根據自身條件和能力，分辨出能為之有效服務(wù)的細分市場(chǎng)，以利發(fā)揮優(yōu)勢。職業(yè)學(xué)校招生目標市場(chǎng)慨念以學(xué)生類(lèi)別，學(xué)校和區域為主，如職校校學(xué)生主要以普通中學(xué)*畢業(yè)生為對象，再進(jìn)一步細分為學(xué)業(yè)成績(jì)中下及家景較為一般，而分布于學(xué)校影響力能及的某一區域內的學(xué)生，以及確定生源豐足的客戶(hù)大校及一般學(xué)校，從而將招生工作中人力、物力資源集中于這一目標市場(chǎng)。 2、職業(yè)學(xué)校的市場(chǎng)定位:定位是在顧客心理上建立自身形象及內涵，職業(yè)學(xué)校定位是為在目標對象中樹(shù)立自身品牌地位。所以學(xué)校應了解消費者心理，對同類(lèi)教育產(chǎn)品認知印象，學(xué)校在學(xué)生眼中地位、獨特形象及優(yōu)勢，由定位可以確定營(yíng)銷(xiāo)方法及手段，在信息時(shí)代，職校應研究的是如何使消費者在大量信息包圍下獲得本校清晰的較佳形象。 而采取的步驟有： ?。ㄒ唬┐_認學(xué)校較有利的競爭形象。定位來(lái)源不是產(chǎn)品本身而是消費者心理，學(xué)校要從自身教育系列活動(dòng)到消費者心目中印象進(jìn)行客觀(guān)、系統的調查，依據顧客、產(chǎn)品差異和同類(lèi)物價(jià)比關(guān)系研究來(lái)確認長(cháng)期有利的競爭態(tài)勢。職?？蓪Ρ旧韼熧Y、設備、環(huán)境、就業(yè)率，服務(wù)等進(jìn)行評估、比較、根據學(xué)生認知調查，選擇自身強項和特色，突出學(xué)校形象。 ?。ǘ┻x擇競爭優(yōu)勢，指經(jīng)系統性方法評估現有諸多因素后選擇較富形象和競爭性的優(yōu)勢。如某職校硬件差、辦學(xué)條件薄弱，則選擇自身在素質(zhì)培養，管理方法方面的優(yōu)勢，并使之與就讀學(xué)生和家長(cháng)心理切合，對公眾強調現代社會(huì )人的素質(zhì)重要性，樹(shù)立自身特色品牌。 ?。ㄈ┒ㄎ坏男麄骱蛨猿?，定位是一個(gè)心理認知問(wèn)題，應該是學(xué)校和學(xué)生、家長(cháng)的溝通，通過(guò)宣傳，使自身特色、辦學(xué)理念、教育觀(guān)為大眾認同。宣傳手段必須與定位相吻合，如宣傳學(xué)校樸實(shí)校風(fēng)就不能渲染奢華，宣傳現代育人手段必須有相應硬件作襯托。宣傳就業(yè)率就必須有充足依據等。 定位是學(xué)校品牌，學(xué)生、家長(cháng)的心智模式，宣傳中一定要客觀(guān)地考慮消費者印象，也要實(shí)事求是。定位是消費者認知和感情的長(cháng)期積累，因此職校一旦確立、選擇了自身定位，除非有重大情況發(fā)生，則應長(cháng)期堅持，全力以赴。定位應有好的標的物，如對照某一有鮮明特點(diǎn)好的或壞的標的物，以襯托自身形象；或使自身形象與學(xué)生或家長(cháng)腦海中定型形象有機銜接，比重新建立形象要容易。 也可以采用新位置策略，如職校本身形象欠佳，可考慮大范圍更動(dòng)專(zhuān)業(yè)及培養目標，甚至合并或擴張、重組、改名以吸引學(xué)生。定位如遇重大社會(huì )變革或政策調整，如*擴招、普高熱等，也需要根據實(shí)際情況加以調整。 三、營(yíng)銷(xiāo)推廣策略營(yíng)銷(xiāo)推廣包括人員推銷(xiāo)、廣告、促銷(xiāo)和公共關(guān)系。 1、人員推銷(xiāo)，指在既定目標下，與潛在或已有的顧客談話(huà)，它有針對性強，容易培養友誼，信息反饋快的優(yōu)點(diǎn)、缺點(diǎn)是成本較高。在招生工作中，人員推銷(xiāo)可有對個(gè)人訪(fǎng)談、開(kāi)會(huì )、電話(huà)推銷(xiāo)等方式。在推銷(xiāo)人員選擇上，教師由于職業(yè)關(guān)系，了解學(xué)生心理、興趣、能把握學(xué)生思想，有較好的語(yǔ)言能力，為學(xué)生所信服，是招生工作中推銷(xiāo)人員優(yōu)選。 或可采用職校校長(cháng)、教師、學(xué)生的綜合營(yíng)銷(xiāo)法，多層次展開(kāi)，校長(cháng)打開(kāi)局面，教師宣講，學(xué)生現身說(shuō)法等，方式上可依據推銷(xiāo)人員社會(huì )關(guān)系及學(xué)校熟悉情況，采用總體進(jìn)行或任務(wù)包干。人員推銷(xiāo)應建立一支固定隊伍，以老帶新，在每年職校招生時(shí)間內發(fā)揮作用，維持一批有固定生源的老客戶(hù)學(xué)校。 2、廣告，具有面廣、生動(dòng)、迅速的特點(diǎn)。職業(yè)學(xué)校招生廣告對象為學(xué)生和家長(cháng)及生源學(xué)校教師和其它對學(xué)生就讀意愿有影響的人，要訴諸理性，情感等諸多因素。廣告的任務(wù)是建立學(xué)校的*度，顯示其教育產(chǎn)品實(shí)質(zhì)、及學(xué)校特色、環(huán)境、服務(wù)等。關(guān)鍵要把握幫助學(xué)生達到的某一具體的目的，如用實(shí)例展示學(xué)生就讀可升學(xué)，獲得某一行業(yè)職位等，建立學(xué)生的信心和取向。 廣告的目標可分為通知、說(shuō)明、提醒和建立形象等。廣告通知性目標是使學(xué)生對教育產(chǎn)品有一個(gè)了解，產(chǎn)生需求和欲望。通知性目標要突出職業(yè)學(xué)校的性質(zhì)、作用、就讀前途和發(fā)展；廣告說(shuō)明性目標往往采取比較手法，突出學(xué)校獨特優(yōu)勢；廣告提醒性目標指要保持連續性、反復播放，加深顧客印象；形象性目標要造成從視覺(jué)到心靈上的震撼或感觸，如宣傳辦學(xué)理念、校訓、校史、校舍、環(huán)境、及學(xué)校各種活動(dòng)，也可采用側面辦法，如播放學(xué)校獻愛(ài)心、公益活動(dòng)、校風(fēng)校紀的材料。 3、促銷(xiāo)，指采用各種能迅速刺激消費者采取購買(mǎi)行為的手段的集合。促銷(xiāo)行為多種多樣，要有新穎性與實(shí)用性，如給予生源?；騾f(xié)助人員個(gè)人經(jīng)濟獎勵，給學(xué)生贈品，分發(fā)彩色印刷品，布置展板展臺，有職校在分發(fā)手提袋上印上宣傳內容，學(xué)生因實(shí)惠而采用，起到很好的宣傳作用。 4、公共關(guān)系，具有管理功能和營(yíng)銷(xiāo)的雙重作用，用以形成，維持或改變顧客對學(xué)校及其產(chǎn)品的態(tài)度，使學(xué)校運作及措施與目標市場(chǎng)一致，從而被學(xué)生和家長(cháng)接納。公共關(guān)系具有長(cháng)期，特定的功能，建立絕非一朝一夕。 5、主要通過(guò)長(cháng)期有效的合作，建立雙方的可信度，滿(mǎn)意率。公共關(guān)系主要密訣即向目標市場(chǎng)不斷努力，輔以多種手段，加深加固印象。當群眾才接觸某個(gè)學(xué)校并不會(huì )覺(jué)得很好，但通過(guò)長(cháng)期的公關(guān)活動(dòng)也能達到目的。 一、招生生源背景分析 1﹑求學(xué)動(dòng)機表現：77.4%的新生是出于自我意愿，其他新生出自家人意愿。學(xué)生學(xué)習技術(shù)主要為掌握技能、解決就業(yè)和滿(mǎn)足興趣，總體上“掌握技能”占較大比例60.9%；家人在“解決就業(yè)”的問(wèn)題上表現較多的關(guān)注比例78.5％，根據動(dòng)機由來(lái)的不同，需求比例又有所不同；2、招生目標群：招生當以待業(yè)青年宣傳為主，包括外出打工返鄉人員、退伍軍人、初高中畢業(yè)在家待業(yè)人員、在崗培訓等，其中初高中畢業(yè)在家待業(yè)人員約占總生源打工50％～60％。 3、廣告對生源的影響：學(xué)生和家長(cháng)了解技術(shù)學(xué)校主要是通過(guò)電視廣告，廣告的傳播仍需繼續延伸。家長(cháng)較為理性，多有實(shí)際考察和熟人推薦的傾向，但是省城幾家技術(shù)學(xué)校的電視廣告高頻次投放的同時(shí)，廣告又存在嚴重的同質(zhì)化和跟風(fēng)現象，所以廣告的邊際效應遞減，廣告傳播面臨再度創(chuàng )新。 4、生源了解學(xué)校的現狀：距離省城較遠的生源過(guò)于依靠電視廣告了解學(xué)校，信息薄弱，可信度低，家長(cháng)依靠熟人推薦和實(shí)地考察，容易被競爭對手攔截。學(xué)校品牌的美譽(yù)度和信譽(yù)度如何建立，怎樣實(shí)施生源終端攔截，狙擊競爭對手，都是學(xué)校面臨的現實(shí)問(wèn)題。 二、分析市場(chǎng)困難 挖掘機會(huì )點(diǎn) ?。ㄒ唬┦袌?chǎng)困難分析 1、行業(yè)內競爭激烈，僧多粥少。在技術(shù)學(xué)校相對成熟的省城沈陽(yáng)，市場(chǎng)前期的高利潤回報率興起了一大批技術(shù)培訓學(xué)校，業(yè)內競爭非常激烈，尤其表現在生源，較大的招生就業(yè)連鎖的競爭上。同時(shí)，技術(shù)學(xué)校的生源還受到公辦大專(zhuān)、成教和自考類(lèi)學(xué)校的分流，致使整個(gè)技術(shù)培訓行業(yè)都面臨招生的困難選擇。 2、圈內競爭內耗黑洞凸現。沈陽(yáng)技術(shù)培訓行業(yè)內部競爭激烈，技術(shù)培訓業(yè)攪成一鍋粥，其長(cháng)期內耗代價(jià)不菲，個(gè)別弱*校甚至不擇手段，以損害行業(yè)利益的不正當競爭手段搶生源，回避并轉嫁責任。走出圈內，避免內耗，尋找突破點(diǎn)，以?xún)?yōu)勢樹(shù)立行業(yè)領(lǐng)導地位是xx的必然選擇。 3、年度招生宣傳，如火如荼。位居行業(yè)一梯度的幾所技術(shù)學(xué)校的年廣告斥資力度驚人，費用高高攀升。如何有效利用媒介資源，減少虛投量，提高招生命中率，已成為學(xué)校的一大困惑。廣告的激烈競爭迫使學(xué)校的廣告額度居高不下，如何得力有效地承接媒介廣告對生源的作用亦成為學(xué)校發(fā)展的困惑之一。 4、招生不溫不火，生源基數較小。技術(shù)學(xué)校招生由于在校學(xué)生尚未畢業(yè)，在外打工的青年尚未返鄉，潛在生源對技術(shù)學(xué)校的關(guān)注度較弱，所以招生的宣傳和推廣受到很大的。招生投入和生源產(chǎn)出很難協(xié)調，投入不易過(guò)大，招生推廣應簡(jiǎn)單易行，短期效果顯著(zhù)。 ?。ǘ┦袌?chǎng)機會(huì )點(diǎn)分析 1、xx學(xué)校具備良好的品牌度。通過(guò)對學(xué)校的調查發(fā)現，學(xué)校擁有較高的品牌度，說(shuō)明xx學(xué)校的辦學(xué)質(zhì)量起到了良好的傳播效果，有利于今年招生宣傳和推廣的有力運作。策劃也是一個(gè)借力發(fā)力的市場(chǎng)運作，借助xx28年的辦學(xué)成績(jì)推動(dòng)招生的有效進(jìn)行。 2、其他學(xué)校的終端推廣環(huán)節薄弱，利于xx學(xué)校營(yíng)造終端攔截攻勢。省城幾所技術(shù)學(xué)校在各個(gè)地市設置的招生辦事處過(guò)于散落，招生宣傳和推廣力度薄弱。xx學(xué)?？梢源笤炻晞?，實(shí)施終端攔截，較大限度回籠生源，擊敗競爭對手。另外，新年之際是家長(cháng)考慮待業(yè)子女求學(xué)接口，也是其習慣此時(shí)重大決策的關(guān)口，很容易受到外界宣傳的影響，待業(yè)畢業(yè)生也多會(huì )選擇此時(shí)考慮未來(lái)的成長(cháng)問(wèn)題，我們要做的就是抓住這個(gè)時(shí)機，引爆需求。
