企業(yè)銷(xiāo)售商品的必要外部條件之一是該商品存在著(zhù)市場(chǎng)需求。人們把具備這個(gè)條件的商品稱(chēng)為是適銷(xiāo)對路的。只有存在市場(chǎng)需求，商品才能銷(xiāo)售出去。某種商品的市場(chǎng)需求，是指一定范圍的所有潛在顧客在一定時(shí)間內對于該商品有購買(mǎi)力的欲購數量。

這一時(shí)期，各主要資本主義*經(jīng)過(guò)工業(yè)革命，生產(chǎn)力迅速提高，城市經(jīng)濟迅猛發(fā)展，商品需求量亦迅速增多，出現了需過(guò)于供的賣(mài)方市場(chǎng)，企業(yè)產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現不成問(wèn)題。與此相適應 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)開(kāi)始創(chuàng )立。早在1902年，美國密執安*、加州*和伊利諾*的經(jīng)濟系開(kāi)設了市場(chǎng)學(xué)課程。以后相繼在賓夕法尼亞*、匹茨堡*、威斯康星*開(kāi)設此課。在這一時(shí)期，出現了一些市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究的先驅者，其中最著(zhù)名的有阿切·W·肖(Arch.W.Shaw)，巴特勒(Ralph Star.Bulter)，約翰·B·斯威尼(John B.Swirniy)及赫杰特齊( J.E.Hagerty)。哈佛*教授赫杰特齊走訪(fǎng)了大企業(yè)主，了解他們如何進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，于1912年出版了*本銷(xiāo)售學(xué)教科書(shū)，它是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)作為一門(mén)獨立*出現的里程碑。

阿切·W·肖于1915年出版了《關(guān)于分銷(xiāo)的若干問(wèn)題》一書(shū)，率先把商業(yè)活動(dòng)從生產(chǎn)活動(dòng)中分離出來(lái)，并從整體上考察分銷(xiāo)的職能。但當時(shí)他尚未能使用“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”一詞，而是把分銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)視為一回事。

韋爾達、巴特勒和威尼斯在美國最早使用“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”術(shù)語(yǔ)。韋爾達提出：“經(jīng)濟學(xué)家通常把經(jīng)濟活動(dòng)劃分為3大類(lèi)：生產(chǎn)、分配、消費……生產(chǎn)被認為是效用的創(chuàng )造”?！笆袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)應當定義為生產(chǎn)的一個(gè)組成部分”?！吧a(chǎn)是創(chuàng )造形態(tài)效用，營(yíng)銷(xiāo)則是創(chuàng )造時(shí)間、場(chǎng)所和占有效用”，并認為“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始于制造過(guò)程結束之時(shí)”。

這一階段的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論同企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)相適應，即同生產(chǎn)觀(guān)念相適應。其依據是傳統的經(jīng)濟學(xué)，是以供給為中心的。

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