金融危機時(shí)，“口紅效應”是不是落到美容行業(yè)呢？
數據顯示，美容業(yè)出現了兩極分化，過(guò)去一年的凈利潤率，自然美是40.25%；現代美容是21.44%；而莎莎國際是7.99%；修身堂是-5.33%。
媒體報道，金融海嘯掀起香港美容業(yè)結業(yè)潮，有按摩工會(huì )表示，金融海嘯后，業(yè)界生意大跌六成。
而在內地，卻另有一番風(fēng)景。廣東省美容美發(fā)協(xié)會(huì )會(huì )長(cháng)馬婭稱(chēng)，“美容及其相關(guān)市場(chǎng)近年來(lái)一直保持15%以上的增長(cháng)速度。2008年增長(cháng)20%多，預計今年將有30%左右的增幅?！倍?010年，預計我國的美容業(yè)產(chǎn)值將超過(guò)3000億元。
馬婭認為，美容行業(yè)是內需，并沒(méi)有受到金融危機的直接沖擊，相反因為國際石油價(jià)格的下降，美容產(chǎn)品的成本相應下調，讓美容連鎖加盟正在成為繼房地產(chǎn)、汽車(chē)、電子通訊、旅游之后的第消費熱點(diǎn)。
連鎖：直營(yíng)還是加盟
有人認為，美容業(yè)只適合連鎖模式，而開(kāi)美容連鎖店就等于開(kāi)“美容銀行”。
例如，自然美（00157.HK）每年年底賬面均有大額銀行結存及現金，2008年這一數據是5.46億港元———這筆錢(qián)大部分來(lái)源于自然美通過(guò)預售美容套餐的營(yíng)銷(xiāo)方式，獲得的客戶(hù)預付款。這些錢(qián)可以支持企業(yè)的運營(yíng)和擴張。
而初具規模的*美容連鎖行業(yè)存在困惑與瓶頸?；瘖y品營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家王勇剛認為，*美妝產(chǎn)業(yè)連鎖直營(yíng)居多，且成功案例多。而特許連鎖成功相對較少，究其原因，還是連鎖總部對于連鎖整體認識與規劃認識不清，由于產(chǎn)權關(guān)系，特許加盟店監管是一個(gè)難題，所以標準化程度不夠。
王勇剛稱(chēng)，“很多直營(yíng)連鎖的成功帶有一定的偶然色彩與草根性，目前處于轉型期；靠自己搞一套系統，沒(méi)有可復制與推廣的標準?！?/P>
我們本期報道的自然美、克麗緹娜、佐登妮絲以及唯美度，都是大型連鎖的美容企業(yè)。自然美主打免費加盟的產(chǎn)品輸出模式；佐登妮絲是偏服務(wù)型專(zhuān)業(yè)美容連鎖機構，走的是整店輸出的模式；唯美度是以推廣特許加盟店為主；克麗緹娜則主打“師傅”帶“徒弟”、以“終端”建“終端”的加盟模式。
對這個(gè)行業(yè)的連鎖現狀，馬婭也表示，美容行業(yè)適合從連鎖的方向發(fā)展，一些美容業(yè)加盟沒(méi)有任何意義，每家店面代理的產(chǎn)品互相交叉，只會(huì )淪落成一群聯(lián)合國的“雜貨店”。
雖然連鎖是美容業(yè)發(fā)展的大趨勢，不過(guò)，目前我國的4萬(wàn)家美容院中，連鎖店只占7%.而歐美等發(fā)達*一般的連鎖店占到45%-50%.
國務(wù)院發(fā)展研究中心金融研究所副所長(cháng)巴曙松認為，*美容行業(yè)的發(fā)展重點(diǎn)將很大程度上體現在美容業(yè)連鎖化經(jīng)營(yíng)上，但特許加盟連鎖經(jīng)營(yíng)并不能適用于所有的美容營(yíng)業(yè)機構。除了特許加盟連鎖經(jīng)營(yíng)外，規模很小但具有專(zhuān)業(yè)化、特色化的美容機構，也是未來(lái)的發(fā)展趨勢之一。
生存模式需要想象力？
佐登妮絲美容連鎖機構美容總監楊鴻飛認為，美容院真正要賣(mài)給顧客的，應該是夢(mèng)想與希望。
所以口碑是關(guān)鍵。美容機構首先要靠品質(zhì)、靠服務(wù)贏(yíng)得顧客的心。只有顧客滿(mǎn)意了，才會(huì )主動(dòng)向其他人介紹，形成口碑效應。此外，美容院連鎖終端的競爭就是培訓教育和產(chǎn)品質(zhì)量的競爭。
至今為止，在國內，美容行業(yè)只有兩家公司獲得了風(fēng)險資本。風(fēng)投為什么很少理美容業(yè)？
投資唯美度的揚子資本表示，從運營(yíng)上來(lái)說(shuō)，風(fēng)投希望美容企業(yè)有很好的、可落實(shí)的標準。不能標準化是很多連鎖企業(yè)擴張的瓶頸，而標準化是確保產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量一致性的*途徑。
“得渠道者得天下”。揚子資本北京首席代表周家鳴稱(chēng)，唯美度的加盟模式是一種可以快速擴張市場(chǎng)的模式，雖然以特許加盟為主，但對加盟店具有較強的控制力，其盈利能力也不錯。而對于連鎖企業(yè)來(lái)說(shuō)，其產(chǎn)品的忠誠度就可以保障，使連鎖商的盈利做到了穩定增長(cháng)。
普凱基金在2007年投資克里緹娜，它認為靠加盟發(fā)展的美容行業(yè)，除了保證產(chǎn)品質(zhì)量、加強管理和培訓外，對每個(gè)加盟單店的成長(cháng)性培養也很重要。在海外風(fēng)投考察連鎖項目時(shí)，非常注重單店的成長(cháng)。畢竟單店銷(xiāo)售的增長(cháng)是支撐消費類(lèi)連鎖企業(yè)增長(cháng)的最重要的動(dòng)力。如果老店每年都能保持適度的增長(cháng)，這就是一個(gè)很好的投資信號。
此外，從美容行業(yè)的所有制模式來(lái)看，目前主要是家族式管理，職業(yè)經(jīng)理人制和股份制的形式很少。巴曙松說(shuō)：“這顯然不利于美容業(yè)的成熟和發(fā)展。對于美容產(chǎn)業(yè)模式的關(guān)注和探討，雖然在今天還看不出什么重要性來(lái)，但隨著(zhù)美容產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步細化和分化，我們將會(huì )發(fā)現，產(chǎn)業(yè)模式的調整將成為美容產(chǎn)業(yè)發(fā)展過(guò)程中最關(guān)鍵的問(wèn)題。
唯美度：從“免費加盟”到“加盟直營(yíng)化”
美容店的另類(lèi)資本運作
一位原本是全職太太的晨光女士，開(kāi)了一間美容院，不到10年，變成了千家連鎖店。并獲得來(lái)自揚子資本的1500萬(wàn)美元的風(fēng)險投資，成為國內公開(kāi)的*引進(jìn)風(fēng)投的美容業(yè)企業(yè)。她是怎么做到的呢？看看她玩資本運作的三招———免費加盟、期權激勵、加盟直營(yíng)化———“美容銀行”就是這么煉成的。
公司：唯美度
顧客定位：23-45歲都市白領(lǐng)女性。
特色：免費加盟、產(chǎn)品銷(xiāo)售
風(fēng)險：總部需對產(chǎn)品嚴格把關(guān)，需有一套完善的管理、培訓、運營(yíng)制度來(lái)約束加盟者，否則一家加盟店如做出有損公司利益的事情，會(huì )令整個(gè)公司形象和其他加盟店的利益受損。
加盟：將“免費”貫徹到底
2002年，晨光創(chuàng )立唯美度，引進(jìn)加拿大天使國際集團產(chǎn)品。剛開(kāi)始起步的唯美度也只是一間美容院?！暗廊莺蜏p肥是女人窮極一生的事業(yè)，這個(gè)市場(chǎng)需求太大。隨著(zhù)生意的日益興隆，唯美度邁出了連鎖的步伐?！背抗庹f(shuō)。
同樣走連鎖擴張，唯美度卻開(kāi)創(chuàng )了與被奉為經(jīng)典的“麥當勞模式”不同的加盟路子。在麥當勞模式中，一般加盟商都需要交納幾萬(wàn)到幾十萬(wàn)不等的加盟費用，總部則通過(guò)品牌運用、輸出技術(shù)或者管理的方式對其進(jìn)行管理，對其產(chǎn)品并不負責。比如，一些美容店掛著(zhù)某品牌的加盟身份，但里面就像雜貨鋪一樣，有各種牌子的產(chǎn)品。
但在唯美度，加盟商要想加盟，根本不需要交納加盟費，只要按不同的店面規模購買(mǎi)不同額度的產(chǎn)品。比如唯美度將加盟者分為翡翠級、白金級、鉆石級等級別，每個(gè)級別每月的銷(xiāo)售額度不同。也就是說(shuō)，在盈利模式上，唯美度把原來(lái)自己親自賣(mài)服務(wù)變成了賣(mài)產(chǎn)品，它的收入來(lái)源大部分來(lái)自于產(chǎn)品收入。
對于加盟商來(lái)說(shuō)，雖然失去了產(chǎn)品利潤，但是他們可以通過(guò)服務(wù)來(lái)獲取利潤。晨光說(shuō)：“與以服務(wù)為紐帶的加盟關(guān)系不同，唯美度與加盟商之間是以產(chǎn)品為紐帶。在唯美度的營(yíng)利模式中，總部賺的是產(chǎn)品利潤，而連鎖店賺取的是按總部的促銷(xiāo)方案銷(xiāo)售產(chǎn)品和通過(guò)產(chǎn)品所產(chǎn)生的服務(wù)利潤。大家各有各的一塊市場(chǎng)，不存在什么矛盾。這能積極調動(dòng)加盟者的積極性?！?/P>
同時(shí)，唯美度又將這種模式進(jìn)行了延伸。除了提供品牌運營(yíng)和技術(shù)支持，唯美度總部還給下游加盟商提供全方位的幫助，包括選址、店面布局設計、招聘美容師、培訓美容師等。
晨光說(shuō)：“在唯美度，加盟商既是我們的合作伙伴，也是我們的銷(xiāo)售渠道。多一個(gè)加盟商就多一條渠道。但我們也不是盲目擴張，從一開(kāi)始就規定在方圓兩公里之內不能存在兩家唯美度?！?/P>
“期權”落地生財
今年，唯美度用新的方法來(lái)激勵加盟者———期權激勵。據晨光介紹，只要加盟者每月超額完成自己的任務(wù)，就可獲得唯美度的期權憑證，*額度可獲得超額任務(wù)量的50%額度。比如一家加盟者在這月完成了超出其任務(wù)量的5萬(wàn)銷(xiāo)售額，那么*他可以獲得2.5萬(wàn)的期權憑證。
晨光表示，這個(gè)期權是公司大股東讓利給加盟者的股份，公司計劃把部分股權讓渡給加盟者，公司幾個(gè)大股東間按比例讓出股權。按照計劃，這個(gè)期權激勵計劃可能會(huì )持續到2011年公司上市前。不過(guò)，如果在這幾年，公司發(fā)出的期權達到了計劃數，這個(gè)計劃會(huì )提前結束。
“我們希望能讓廣大的加盟者分享到未來(lái)公司上市的利益”。晨光表示。
復制“百麗模式”？
隨著(zhù)唯美度加盟店實(shí)現了規?；推放苹?，風(fēng)投的目光也投向了這個(gè)公司。去年，唯美度成功融資1500萬(wàn)美元。風(fēng)投的加入，讓唯美度開(kāi)始思考用資本的方式來(lái)進(jìn)一步緊實(shí)與加盟者的利益。
在美容行業(yè)，很多公司把自己的直營(yíng)店經(jīng)營(yíng)成功后轉賣(mài)給有意購買(mǎi)者，把直營(yíng)店轉化成加盟店。但唯美度逆向而行，它計劃收購加盟店51%的股份，讓加盟店轉化成控股店，從而實(shí)現加盟直營(yíng)化。
“在目前現有的1600家加盟店中，我們把它們分為ABCD四個(gè)級別，A級別的首先考慮收購，B和C需要培植后重新評估，再考慮回購，D級先自己發(fā)展?！背抗庹f(shuō)。
這個(gè)方案的特點(diǎn)是，總部對加盟商的收購并不是來(lái)者不拒，統統回購。用晨光的比喻就是挑中一元的蘋(píng)果樹(shù)，經(jīng)過(guò)細心的澆水和施肥，然后花兩元將它們收購回來(lái)。而在這個(gè)過(guò)程中唯美度雖然還沒(méi)有完全實(shí)現對加盟店的控股，但是已經(jīng)開(kāi)始著(zhù)手采用直營(yíng)化管理。
唯美度正在籌劃*的區域管理中心，力圖縮短與加盟商的距離。在區域中心位置的旗艦店推行直營(yíng)化管理，總部為這些加盟店輸出店長(cháng)和美容顧問(wèn)，搭建網(wǎng)絡(luò )系統，幫助加盟者提高業(yè)務(wù)水平和管理績(jì)效。
“通過(guò)重新設計店面，對儀器重新配置，建立美容培訓學(xué)校，培養美容專(zhuān)業(yè)人才，逐漸實(shí)現整個(gè)服務(wù)的標準化和規范化?！背抗獗硎?。
在業(yè)內看來(lái)，收購加盟店其實(shí)是唯美度計劃上市的一環(huán)。上市需要有漂亮的財務(wù)報表，但通常而言，加盟者的利潤收入并不計入總部的財務(wù)報表中，只有直營(yíng)店和控股店的收入才計入。盡管唯美度通過(guò)加盟渠道實(shí)現了巨大的產(chǎn)品銷(xiāo)售收入，但在報表上仍略顯單薄。
收購加盟店的方式來(lái)實(shí)現上市，*鞋企百麗有成功示范。百麗用股權收購的方式，用未來(lái)上市后的溢價(jià)換取加盟商部分股份，從而取得控股地位，上市前并不和加盟商進(jìn)行分紅，這樣就保證了加盟商的利益，同時(shí)又以很低的代價(jià)就將1500家加盟商的財務(wù)數據合并到百麗的賬上。百麗2006年成功上市，加盟店靠資本增值的倍數帶來(lái)的收益比被控股失去的利潤大得多。
有了典型的成功案例，唯美度并不擔心加盟者不樂(lè )意被總部收購。晨光表示，在總部透露出收購計劃后，不少加盟者就致電總部希望被收購。
克緹：破解美容業(yè)的“直銷(xiāo)”術(shù)
克緹是來(lái)自臺灣的美容業(yè)“直銷(xiāo)大王”，曾連續9年雄踞臺灣地區直銷(xiāo)業(yè)營(yíng)業(yè)額榜首。受困內地直銷(xiāo)門(mén)禁，13年來(lái)它只能以己之短攻人之長(cháng)，今年克緹的直銷(xiāo)解禁，開(kāi)始在直銷(xiāo)業(yè)“內戰”外行，直銷(xiāo)之術(shù)嶄路頭角。并且，讓人驚奇的是，它認為金融危機為直銷(xiāo)提供了更優(yōu)的發(fā)展環(huán)境。
顧客定位：25-45歲城市中高收入女性。
特色：在加盟店上采用“師傅領(lǐng)進(jìn)門(mén)”、終端幫扶終端的方式，加盟店也是經(jīng)銷(xiāo)商
風(fēng)險：有業(yè)內人士指出，得益于終端店發(fā)展終端店的模式，克緹美容院擴張之路非常迅猛。然而，這種滾雪球的方式可能導致店面盲目擴張，總部對店鋪的經(jīng)營(yíng)、服務(wù)等考察鞭長(cháng)莫及，對以產(chǎn)品和質(zhì)量取勝的美容院來(lái)說(shuō)風(fēng)險不小。
受困直銷(xiāo)門(mén)，只有店銷(xiāo)和經(jīng)銷(xiāo)的日子
1997年，克緹開(kāi)始進(jìn)入大陸，按照“二八定律”，它將目光定位于美容服務(wù)產(chǎn)品的中堅消費力量：25歲至45歲的中高收入成功女性。但由于當時(shí)市場(chǎng)環(huán)境復雜，直銷(xiāo)在內地一度被定為“非法”，克緹并未直接采用自己熟悉的直銷(xiāo)方式。
克緹國際集團總裁陳武剛說(shuō)，在臺灣，克緹采用的銷(xiāo)售模式包含直銷(xiāo)、店銷(xiāo)、經(jīng)銷(xiāo)三種模式。其中，“直銷(xiāo)”注重人與人之間的關(guān)系，給每個(gè)人提供公平的參與和發(fā)展機會(huì )，能夠迅速擴張影響，鋪開(kāi)市場(chǎng)：“店銷(xiāo)”則是以加盟連鎖店為依托，能夠提升形象，為消費者提供完善的服務(wù)，鞏固消費群體：“經(jīng)銷(xiāo)”將經(jīng)營(yíng)提升到新的層次，可以有效地提升管理水平和對市場(chǎng)的把握。依靠這三種銷(xiāo)售模式，克緹取得了迅速的發(fā)展，在臺灣地區連續9年名列直銷(xiāo)行業(yè)銷(xiāo)售冠軍。
1997年，克緹進(jìn)入*大陸?？司熤攸c(diǎn)發(fā)展以加盟連鎖店為主的店銷(xiāo)模式，同時(shí)發(fā)展經(jīng)銷(xiāo)模式，而最擅長(cháng)的直銷(xiāo)模式卻因“非法”而放棄了。
目前，克緹已經(jīng)在*擁有近3000家美容店，業(yè)務(wù)鋪展到*29個(gè)省市自治區，并擁有了一大批經(jīng)銷(xiāo)商。
直銷(xiāo)：老方法，新路子
而今年，克緹最擅長(cháng)的“直銷(xiāo)”模式開(kāi)始上戰場(chǎng)了———今年2月，它獲得了*商務(wù)部頒發(fā)的直銷(xiāo)牌照，成為目前*大陸23家獲牌直銷(xiāo)企業(yè)中，*一家臺資企業(yè)。
依據計劃，6月克緹全面啟動(dòng)對*大陸的直銷(xiāo)事業(yè)，這使得其在大陸的銷(xiāo)售渠道回歸到了已在臺灣運營(yíng)成熟的模式———直銷(xiāo)、店銷(xiāo)、經(jīng)銷(xiāo)同步發(fā)展。
目前，克緹專(zhuān)門(mén)針對直銷(xiāo)新開(kāi)發(fā)了三大系列、30余款直銷(xiāo)新產(chǎn)品，即將投放市場(chǎng)。此外，直銷(xiāo)團隊建設已經(jīng)基本完備?？司熡媱澯?年時(shí)間，在31個(gè)省、市、自治區開(kāi)設66家分支機構，以適應克緹大陸直銷(xiāo)市場(chǎng)的需要。
對于即將啟動(dòng)的直銷(xiāo)業(yè)務(wù)，克緹（*）日用品有限公司副總經(jīng)理李寬表示，*大陸在直銷(xiāo)上有巨大的市場(chǎng)空白，直銷(xiāo)行業(yè)面臨著(zhù)前所未有的發(fā)展機遇。目前距離*立法規范直銷(xiāo)行業(yè)并不久，直銷(xiāo)市場(chǎng)經(jīng)過(guò)前期積淀后正在進(jìn)入一個(gè)爆發(fā)式的發(fā)展階段，克緹在此時(shí)啟動(dòng)直銷(xiāo)業(yè)務(wù)，不僅恰逢其時(shí)，而且面臨著(zhù)前所未有的發(fā)展良機。
今年4月12日，投資過(guò)億元、總面積過(guò)5.8萬(wàn)平方米的克緹（*）集團新廠(chǎng)在上海正式啟用。這個(gè)新廠(chǎng)擁有完整的自動(dòng)化生產(chǎn)工廠(chǎng)、研發(fā)中心、培訓中心等，較以往增加了多條流水線(xiàn)，產(chǎn)能獲得提升。這無(wú)疑也為其全面進(jìn)軍直銷(xiāo)提供了硬件支持。
擁有20年直銷(xiāo)業(yè)成熟經(jīng)驗的克緹，針對大陸直銷(xiāo)業(yè)務(wù)，專(zhuān)門(mén)延聘了專(zhuān)業(yè)的管理團隊，團隊的核心由深諳大陸市場(chǎng)的直銷(xiāo)業(yè)界精英組成。
克緹集團總裁陳武剛表示，為了在大陸從事直銷(xiāo)，克緹已經(jīng)等待了13年?？司熯M(jìn)入大陸十幾年，擁有3000多家美容店，若非經(jīng)營(yíng)直銷(xiāo)“非法”制度，或許克緹在中外已發(fā)展到20億顧客了?？司煂雅_灣的成功經(jīng)驗帶到大陸，同時(shí)結合大陸市場(chǎng)和法規的特點(diǎn)，走出一條有自己特色的直銷(xiāo)發(fā)展道。
而針對目前的金融危機，李寬則認為對于直銷(xiāo)企業(yè)來(lái)說(shuō)，危機中也隱藏著(zhù)機遇。他分析說(shuō)危機導致失業(yè)率增多、找工作的難度加大、人們的信息交流增多、消費觀(guān)念轉變，這些都為直銷(xiāo)提供了更優(yōu)的發(fā)展環(huán)境。同時(shí)，*擴大內需的鼓勵政策、對直銷(xiāo)行業(yè)的完善監管，都為直銷(xiāo)企業(yè)發(fā)展提供了更大的空間和更好的保障。
對于在*大陸未來(lái)的發(fā)展規劃，陳武剛表示，在克緹（*）集團的布局上，直銷(xiāo)和店銷(xiāo)由兩個(gè)不同的事業(yè)體在操作不同的市場(chǎng)，兩者有不同的管理團隊、銷(xiāo)售模式、產(chǎn)品線(xiàn)和通路。直銷(xiāo)和店銷(xiāo)就像克緹的兩條腿，同時(shí)向前邁進(jìn)。
“師徒相承”的加盟商
克緹進(jìn)入大陸前，其連鎖美容院發(fā)展模式已經(jīng)在臺灣地區以及海外多個(gè)*取得了成功。要想在方興未艾的大陸市場(chǎng)迅速崛起，加盟連鎖模式成為了克緹的不二選擇。
不過(guò)，加盟連鎖模式固然好，但弊端也很明顯———不如直營(yíng)店好管理，也不能將單店能力發(fā)揮到*。然而，克緹想到了一個(gè)辦法———借用自己拿手的直銷(xiāo)模式中“上下相啟”的理念，在加盟連鎖的經(jīng)營(yíng)模式上采取以“師傅”帶“徒弟”、以“終端”建“終端”，最終促成整體銷(xiāo)售通路的大發(fā)展。
這種用“終端”發(fā)展“渠道”的“師徒相承”加盟模式，與麥當勞、沃爾瑪等連鎖企業(yè)的加盟模式差別很大，好處也是顯而易見(jiàn)的。比如，為加盟店提供全程指導的老師，并不是一般連鎖企業(yè)里總部來(lái)的理論培訓人員，而是同樣具有創(chuàng )業(yè)激情的加盟商，實(shí)戰經(jīng)驗更為豐富，幫扶的問(wèn)題更為細致具體，利于新的加盟店快速成長(cháng)。
依靠門(mén)類(lèi)齊全的產(chǎn)品和連鎖式加盟，克緹國際集團在2007年獲得了普凱投資基金2000萬(wàn)美元的投資，讓不少同樣渴望資金支持的美容連鎖同行艷羨不已。
