在這個(gè)人類(lèi)文明正以高速度前進(jìn)的時(shí)代，我們該如何選擇自己的事業(yè)才可以更好的生存下去呢？
據經(jīng)濟學(xué)家評估，*未來(lái)幾十年可持續發(fā)展的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，其中就有保健美容業(yè)，且被業(yè)內人士稱(chēng)為軟黃金行業(yè)。
人生，往往會(huì )遇到很多選擇，你和我選擇了美容事業(yè)，也就選擇了朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，學(xué)了一技之長(cháng)后，接下來(lái)我們面臨的問(wèn)題就是如何經(jīng)營(yíng)美容事業(yè)？如何成為該行業(yè)的佼佼者？
*專(zhuān)業(yè)美容市場(chǎng)在近幾年內迅速擴大，據預計總銷(xiāo)售額將以超過(guò)23%的比例每年加速遞增，以前美容護膚的消費還屬于奢侈，而現在經(jīng)濟較好的城市，加入消費后群體已不斷擴充，美容已成為人們生活中的一種時(shí)尚及提升自身形象的基礎必修課！這一切將對專(zhuān)業(yè)美容行業(yè)帶來(lái)極其微妙的影響，使市場(chǎng)淘汰迅速加劇。前幾年，專(zhuān)業(yè)美容院面臨的競爭主要來(lái)自競爭者數目的增多，市場(chǎng)份額的減少！而現在，一些經(jīng)濟較發(fā)達的城市，專(zhuān)業(yè)美容院的數目仍在迅速增長(cháng)，且遠超過(guò)消費群體的增加速度。此種變化將使專(zhuān)業(yè)美容院進(jìn)入一個(gè)相對慘烈的淘汰期，隨著(zhù)競爭進(jìn)一步激烈化及細分化，大量缺乏核心能力的美容院將率先成為被淘汰的對象，在日化淺化妝美容用品爭相開(kāi)發(fā)高功效產(chǎn)品的壓力下，專(zhuān)業(yè)美容院必須進(jìn)一步加強專(zhuān)業(yè)化程度，向醫學(xué)美容發(fā)展！那么隨著(zhù)消費群體拓展的逐步加快，如何針對不同的群體開(kāi)展具有特色的經(jīng)營(yíng)。也已成為迫切需要解決的課題！
因此我們將課題回到專(zhuān)業(yè)美容院發(fā)展定位的探討中，可以說(shuō)確定自己的位置非常重要。很多美容院都想做全天下人的生意，結果生意慘淡，有些美容院只做某部分人的生意，結果生意興隆，所謂余得，有余才有得吧！
為什么要進(jìn)行自我發(fā)展定位呢？應該說(shuō)定位是市場(chǎng)細分下必然的生存策略，許多行業(yè)在發(fā)展的初級階段，經(jīng)營(yíng)者往往是以單一產(chǎn)品去滿(mǎn)足所有消費者的需求，由于消費者沒(méi)有更多的選擇空間，這樣的經(jīng)營(yíng)者通常也可以獲得成功！
但由于行業(yè)市場(chǎng)逐步趨向成熟，競爭者數目迅速增多，競爭自然也會(huì )明顯加劇，為了獲得競爭優(yōu)勢，所有參與的競爭者都會(huì )努力做得更好，所謂做得更好，最重要的標準，就是更符合消費者的需求。
但是由于不同消費群體需求的差異，導致所指的“更好”也出現了不同的標準，用單一的產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)滿(mǎn)足所有消費者的需求，不但不再可能，反而會(huì )因為缺乏特點(diǎn)和針對性，使企業(yè)失競爭力，因此，企業(yè)開(kāi)始紛紛針對不同需求的消費群體設定多樣化的產(chǎn)品，或者根據某一特定需求的消費群體推出專(zhuān)門(mén)的產(chǎn)品。（不同需求如針對不同膚質(zhì)的護膚品等及特定需求如減肥、祛斑等）以獲得更強的競爭能力，于是，原有的一個(gè)大市場(chǎng)逐漸被分割成若干細小的市場(chǎng)，這就是市場(chǎng)細分。
在競爭高度激烈的市場(chǎng)，進(jìn)行市場(chǎng)細分，已經(jīng)成為了生存的必須選擇，而這里所說(shuō)的定位，用簡(jiǎn)單的說(shuō)法，也就是確定自己在市場(chǎng)中的位置。
應該認識到，在現代營(yíng)銷(xiāo)理論逐漸被競爭者所認識的今天，市場(chǎng)細分與定位，并不是企業(yè)在尋求生存中，被迫采取的不得已的手段，而是企業(yè)為了獲得競爭優(yōu)勢的有效手段，在某一行業(yè)的發(fā)展過(guò)程中，由于競爭激烈，各競爭者的精英產(chǎn)品、服務(wù)、經(jīng)營(yíng)策略會(huì )變得非常相似，我們稱(chēng)之為同質(zhì)化程度過(guò)高，在這樣的情況下，想獲得競爭優(yōu)勢，就必須在每一個(gè)方面都要比別人做得更好，然而在客觀(guān)上，絕大多數企業(yè)無(wú)法做到這一點(diǎn)，于是更多企業(yè)便開(kāi)始想方設法強化自己在某一個(gè)或少數幾個(gè)方面的特點(diǎn)，通過(guò)提供和別人不同的產(chǎn)品和服務(wù)，以差異化的經(jīng)營(yíng)來(lái)獲得局部市場(chǎng)的競爭優(yōu)勢！
定位就是這樣一個(gè)選擇的過(guò)程，定位就意味著(zhù)有所犧牲，集中有限的力量和資源，在有限的方面獲得集中的優(yōu)勢。當然，定位策略包括很多方面的內容，對于一般美容院來(lái)說(shuō)，主要應該明確自己在以下幾個(gè)方面的定位：
1、品牌形象的定位；品牌形象簡(jiǎn)單理解，可以作是品牌在廣大消費者心目中的印象，它是消費者對該品牌所有印象的總和，不同的品牌形象適合不同的消費群體，品牌形象定位策略將決定你會(huì )在什么樣的群體中能獲得行什么樣的競爭能力！品牌形象定位通常要考察以下幾個(gè)方面：品牌特征，產(chǎn)品比較性差異，品牌以往形象基礎，相對價(jià)格，消費群體定位，消費習慣與使用方式，消費群體文化心態(tài)，生活方式等，我們可以通過(guò)對以上每一個(gè)方面的研究，得出品牌形象應具備的各個(gè)要點(diǎn)，當然如果發(fā)現要點(diǎn)過(guò)多，通?？捎脙r(jià)權平均的方法篩選。
2、市場(chǎng)地位定位；一家美容院的經(jīng)營(yíng)策略與其所處的市場(chǎng)地位有著(zhù)密切的關(guān)系，通常，我們可以將一家美容院的市場(chǎng)地位分為四種類(lèi)型：A、市場(chǎng)領(lǐng)導型，B、挑戰型，C、追隨型，D、補缺型。對于市場(chǎng)領(lǐng)導型來(lái)說(shuō)：合適的策略一般是努力保持優(yōu)勢，持續領(lǐng)跑，增加市場(chǎng)寬度或服務(wù)項目；對于追隨型來(lái)說(shuō)：不一定要在經(jīng)營(yíng)主張上追求突破，而是可以考慮在局部市場(chǎng)謀求深度開(kāi)發(fā)；對于市場(chǎng)補缺者而言，就要注意對所選擇市場(chǎng)的價(jià)值進(jìn)行謹慎評估，在有些情況下，還應考慮自身的持續投資能力與市場(chǎng)進(jìn)入成本一般來(lái)說(shuō)，采取市場(chǎng)補缺者的定位時(shí)應該謹慎。
3、消費圈定位；對于一家美容院而言，消費者的分布具有明顯的區域性特征，明確自己的消費圈對于美容院的顧客開(kāi)發(fā)以及經(jīng)營(yíng)策略都有極其重要的影響，那么如何來(lái)測定消費圈呢？我們可以根據顧客檔案在地圖上標明顧客的家庭住址或工作單位，你會(huì )發(fā)現消費者以本店為中心向外次第減少，按照其密度遞減變化趨勢，分別設不同消費密度代碼（如較多顧客來(lái)源地可設為A級，適中設為B級依此類(lèi)推）將相同級別的地點(diǎn)邊線(xiàn)，可以形成一個(gè)不規則的環(huán)形，這些環(huán)形圈定的范圍就是這家美容院的消費圈，我們可以根據此法更明確以后的開(kāi)發(fā)區域及經(jīng)營(yíng)方針，快速搶占市場(chǎng)。對于一家還沒(méi)開(kāi)業(yè)的美容院，在選擇店址時(shí)，可以以當地的其他美容院或飯店、超市、桑拿等相類(lèi)似性較強的單位為參照進(jìn)行分析，需要注意的是，即使是兩家緊鄰的美容院，受各自經(jīng)營(yíng)策略和競爭力的影響，消費圈的范圍也可能有很大不同，這也是我們研究消費圈的主要目的之一。
4、主要服務(wù)對象定位；主要服務(wù)對象定位也被稱(chēng)為目標群體定位，它的主要目的就是明確自己美容院主要針對哪些消費群體提供服務(wù)，在確定消費群體時(shí)，通常要考慮以下幾個(gè)方面：性別、年齡、消費力、職業(yè)、文化心態(tài)、生活方式、娛樂(lè )方式與愛(ài)好等，應該意識到，只知道他們是誰(shuí)還遠遠不夠，還應明確他們是怎樣的一個(gè)人，如何接近并贏(yíng)得他們！而剛剛建議考慮的方面則對我們準確把握住消費者提供了重要線(xiàn)索，當然對于已經(jīng)有一定歷史的美容院而言，除此種方法外，也可以更多的通過(guò)顧客檔案的分析研究來(lái)完成。
5、經(jīng)營(yíng)項目定位；一家美容院難免要有多個(gè)經(jīng)營(yíng)項目，每一個(gè)項目投入的經(jīng)歷與產(chǎn)生的效益自然也不同。那么，應該增加或刪減哪些經(jīng)營(yíng)項目？不同的經(jīng)營(yíng)項目或業(yè)務(wù)重點(diǎn)應該采用什么樣的發(fā)展策略？投入多少精力和資源呢？對此，我們通?？梢詮拿總€(gè)經(jīng)營(yíng)項目的銷(xiāo)售額貢獻率、利潤貢獻率、成長(cháng)速率、結構性、市場(chǎng)地位進(jìn)行綜合評估。一般來(lái)說(shuō)，利潤貢獻率和成長(cháng)速率是兩個(gè)應該優(yōu)先考慮的要素，這些要素的評估，需要一些專(zhuān)業(yè)的技術(shù)手段，當然要提醒大家，根據不同的具體戰略，評估中的各要素重要程度也會(huì )有所變化，可根據自身經(jīng)營(yíng)狀況綜合決定。
6、消費者利益定位；一位顧客之所以選擇一家美容院，是因為這家美容院能夠為他提供價(jià)值，而且只有當一家美容院能夠為他提供別人不能提供的價(jià)值時(shí)，他不可能忠誠于這家美容院。美容院為顧客提供的價(jià)值是多方面的，不同的美容院為顧客提供價(jià)值的能力也各不相同，這就是美容院競爭能力最直接的表現，所以每一家美容院都應該學(xué)會(huì )思考自己能為顧客提供什么樣的價(jià)值，在哪一方面更具有優(yōu)勢，這就是消費者利益定位，它包括兩大方面：基礎利益和獨特利益?；A利益是指必須能提供的，不可或缺的，如各美容院都應具備的基礎護理項目的操作能力等服務(wù)。獨特利益則是指具備可個(gè)別性、優(yōu)勢性、不易模仿性特點(diǎn)的利益，如其它美容院不具備的，不易學(xué)會(huì )并經(jīng)營(yíng)的，且效果顯著(zhù)的項目，這些利益因素會(huì )直接影響顧客的去留。
以上只是專(zhuān)業(yè)美容院發(fā)展定位策略中要考慮的幾個(gè)最基本問(wèn)題，美容院如何根據定位策略采取相應的經(jīng)營(yíng)策略，這個(gè)問(wèn)題比較大，如果你有興趣了解更多，那么請走進(jìn)我們的課堂，我們將在今后的教學(xué)中逐步深入，在你走向成功經(jīng)營(yíng)美容事業(yè)的道路上助你一臂之力！
作者：張蕙老師
據經(jīng)濟學(xué)家評估，*未來(lái)幾十年可持續發(fā)展的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，其中就有保健美容業(yè)，且被業(yè)內人士稱(chēng)為軟黃金行業(yè)。
人生，往往會(huì )遇到很多選擇，你和我選擇了美容事業(yè)，也就選擇了朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，學(xué)了一技之長(cháng)后，接下來(lái)我們面臨的問(wèn)題就是如何經(jīng)營(yíng)美容事業(yè)？如何成為該行業(yè)的佼佼者？
*專(zhuān)業(yè)美容市場(chǎng)在近幾年內迅速擴大，據預計總銷(xiāo)售額將以超過(guò)23%的比例每年加速遞增，以前美容護膚的消費還屬于奢侈，而現在經(jīng)濟較好的城市，加入消費后群體已不斷擴充，美容已成為人們生活中的一種時(shí)尚及提升自身形象的基礎必修課！這一切將對專(zhuān)業(yè)美容行業(yè)帶來(lái)極其微妙的影響，使市場(chǎng)淘汰迅速加劇。前幾年，專(zhuān)業(yè)美容院面臨的競爭主要來(lái)自競爭者數目的增多，市場(chǎng)份額的減少！而現在，一些經(jīng)濟較發(fā)達的城市，專(zhuān)業(yè)美容院的數目仍在迅速增長(cháng)，且遠超過(guò)消費群體的增加速度。此種變化將使專(zhuān)業(yè)美容院進(jìn)入一個(gè)相對慘烈的淘汰期，隨著(zhù)競爭進(jìn)一步激烈化及細分化，大量缺乏核心能力的美容院將率先成為被淘汰的對象，在日化淺化妝美容用品爭相開(kāi)發(fā)高功效產(chǎn)品的壓力下，專(zhuān)業(yè)美容院必須進(jìn)一步加強專(zhuān)業(yè)化程度，向醫學(xué)美容發(fā)展！那么隨著(zhù)消費群體拓展的逐步加快，如何針對不同的群體開(kāi)展具有特色的經(jīng)營(yíng)。也已成為迫切需要解決的課題！
因此我們將課題回到專(zhuān)業(yè)美容院發(fā)展定位的探討中，可以說(shuō)確定自己的位置非常重要。很多美容院都想做全天下人的生意，結果生意慘淡，有些美容院只做某部分人的生意，結果生意興隆，所謂余得，有余才有得吧！
為什么要進(jìn)行自我發(fā)展定位呢？應該說(shuō)定位是市場(chǎng)細分下必然的生存策略，許多行業(yè)在發(fā)展的初級階段，經(jīng)營(yíng)者往往是以單一產(chǎn)品去滿(mǎn)足所有消費者的需求，由于消費者沒(méi)有更多的選擇空間，這樣的經(jīng)營(yíng)者通常也可以獲得成功！
但由于行業(yè)市場(chǎng)逐步趨向成熟，競爭者數目迅速增多，競爭自然也會(huì )明顯加劇，為了獲得競爭優(yōu)勢，所有參與的競爭者都會(huì )努力做得更好，所謂做得更好，最重要的標準，就是更符合消費者的需求。
但是由于不同消費群體需求的差異，導致所指的“更好”也出現了不同的標準，用單一的產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)滿(mǎn)足所有消費者的需求，不但不再可能，反而會(huì )因為缺乏特點(diǎn)和針對性，使企業(yè)失競爭力，因此，企業(yè)開(kāi)始紛紛針對不同需求的消費群體設定多樣化的產(chǎn)品，或者根據某一特定需求的消費群體推出專(zhuān)門(mén)的產(chǎn)品。（不同需求如針對不同膚質(zhì)的護膚品等及特定需求如減肥、祛斑等）以獲得更強的競爭能力，于是，原有的一個(gè)大市場(chǎng)逐漸被分割成若干細小的市場(chǎng)，這就是市場(chǎng)細分。
在競爭高度激烈的市場(chǎng)，進(jìn)行市場(chǎng)細分，已經(jīng)成為了生存的必須選擇，而這里所說(shuō)的定位，用簡(jiǎn)單的說(shuō)法，也就是確定自己在市場(chǎng)中的位置。
應該認識到，在現代營(yíng)銷(xiāo)理論逐漸被競爭者所認識的今天，市場(chǎng)細分與定位，并不是企業(yè)在尋求生存中，被迫采取的不得已的手段，而是企業(yè)為了獲得競爭優(yōu)勢的有效手段，在某一行業(yè)的發(fā)展過(guò)程中，由于競爭激烈，各競爭者的精英產(chǎn)品、服務(wù)、經(jīng)營(yíng)策略會(huì )變得非常相似，我們稱(chēng)之為同質(zhì)化程度過(guò)高，在這樣的情況下，想獲得競爭優(yōu)勢，就必須在每一個(gè)方面都要比別人做得更好，然而在客觀(guān)上，絕大多數企業(yè)無(wú)法做到這一點(diǎn)，于是更多企業(yè)便開(kāi)始想方設法強化自己在某一個(gè)或少數幾個(gè)方面的特點(diǎn)，通過(guò)提供和別人不同的產(chǎn)品和服務(wù)，以差異化的經(jīng)營(yíng)來(lái)獲得局部市場(chǎng)的競爭優(yōu)勢！
定位就是這樣一個(gè)選擇的過(guò)程，定位就意味著(zhù)有所犧牲，集中有限的力量和資源，在有限的方面獲得集中的優(yōu)勢。當然，定位策略包括很多方面的內容，對于一般美容院來(lái)說(shuō)，主要應該明確自己在以下幾個(gè)方面的定位：
1、品牌形象的定位；品牌形象簡(jiǎn)單理解，可以作是品牌在廣大消費者心目中的印象，它是消費者對該品牌所有印象的總和，不同的品牌形象適合不同的消費群體，品牌形象定位策略將決定你會(huì )在什么樣的群體中能獲得行什么樣的競爭能力！品牌形象定位通常要考察以下幾個(gè)方面：品牌特征，產(chǎn)品比較性差異，品牌以往形象基礎，相對價(jià)格，消費群體定位，消費習慣與使用方式，消費群體文化心態(tài)，生活方式等，我們可以通過(guò)對以上每一個(gè)方面的研究，得出品牌形象應具備的各個(gè)要點(diǎn)，當然如果發(fā)現要點(diǎn)過(guò)多，通?？捎脙r(jià)權平均的方法篩選。
2、市場(chǎng)地位定位；一家美容院的經(jīng)營(yíng)策略與其所處的市場(chǎng)地位有著(zhù)密切的關(guān)系，通常，我們可以將一家美容院的市場(chǎng)地位分為四種類(lèi)型：A、市場(chǎng)領(lǐng)導型，B、挑戰型，C、追隨型，D、補缺型。對于市場(chǎng)領(lǐng)導型來(lái)說(shuō)：合適的策略一般是努力保持優(yōu)勢，持續領(lǐng)跑，增加市場(chǎng)寬度或服務(wù)項目；對于追隨型來(lái)說(shuō)：不一定要在經(jīng)營(yíng)主張上追求突破，而是可以考慮在局部市場(chǎng)謀求深度開(kāi)發(fā)；對于市場(chǎng)補缺者而言，就要注意對所選擇市場(chǎng)的價(jià)值進(jìn)行謹慎評估，在有些情況下，還應考慮自身的持續投資能力與市場(chǎng)進(jìn)入成本一般來(lái)說(shuō)，采取市場(chǎng)補缺者的定位時(shí)應該謹慎。
3、消費圈定位；對于一家美容院而言，消費者的分布具有明顯的區域性特征，明確自己的消費圈對于美容院的顧客開(kāi)發(fā)以及經(jīng)營(yíng)策略都有極其重要的影響，那么如何來(lái)測定消費圈呢？我們可以根據顧客檔案在地圖上標明顧客的家庭住址或工作單位，你會(huì )發(fā)現消費者以本店為中心向外次第減少，按照其密度遞減變化趨勢，分別設不同消費密度代碼（如較多顧客來(lái)源地可設為A級，適中設為B級依此類(lèi)推）將相同級別的地點(diǎn)邊線(xiàn)，可以形成一個(gè)不規則的環(huán)形，這些環(huán)形圈定的范圍就是這家美容院的消費圈，我們可以根據此法更明確以后的開(kāi)發(fā)區域及經(jīng)營(yíng)方針，快速搶占市場(chǎng)。對于一家還沒(méi)開(kāi)業(yè)的美容院，在選擇店址時(shí)，可以以當地的其他美容院或飯店、超市、桑拿等相類(lèi)似性較強的單位為參照進(jìn)行分析，需要注意的是，即使是兩家緊鄰的美容院，受各自經(jīng)營(yíng)策略和競爭力的影響，消費圈的范圍也可能有很大不同，這也是我們研究消費圈的主要目的之一。
4、主要服務(wù)對象定位；主要服務(wù)對象定位也被稱(chēng)為目標群體定位，它的主要目的就是明確自己美容院主要針對哪些消費群體提供服務(wù)，在確定消費群體時(shí)，通常要考慮以下幾個(gè)方面：性別、年齡、消費力、職業(yè)、文化心態(tài)、生活方式、娛樂(lè )方式與愛(ài)好等，應該意識到，只知道他們是誰(shuí)還遠遠不夠，還應明確他們是怎樣的一個(gè)人，如何接近并贏(yíng)得他們！而剛剛建議考慮的方面則對我們準確把握住消費者提供了重要線(xiàn)索，當然對于已經(jīng)有一定歷史的美容院而言，除此種方法外，也可以更多的通過(guò)顧客檔案的分析研究來(lái)完成。
5、經(jīng)營(yíng)項目定位；一家美容院難免要有多個(gè)經(jīng)營(yíng)項目，每一個(gè)項目投入的經(jīng)歷與產(chǎn)生的效益自然也不同。那么，應該增加或刪減哪些經(jīng)營(yíng)項目？不同的經(jīng)營(yíng)項目或業(yè)務(wù)重點(diǎn)應該采用什么樣的發(fā)展策略？投入多少精力和資源呢？對此，我們通?？梢詮拿總€(gè)經(jīng)營(yíng)項目的銷(xiāo)售額貢獻率、利潤貢獻率、成長(cháng)速率、結構性、市場(chǎng)地位進(jìn)行綜合評估。一般來(lái)說(shuō)，利潤貢獻率和成長(cháng)速率是兩個(gè)應該優(yōu)先考慮的要素，這些要素的評估，需要一些專(zhuān)業(yè)的技術(shù)手段，當然要提醒大家，根據不同的具體戰略，評估中的各要素重要程度也會(huì )有所變化，可根據自身經(jīng)營(yíng)狀況綜合決定。
6、消費者利益定位；一位顧客之所以選擇一家美容院，是因為這家美容院能夠為他提供價(jià)值，而且只有當一家美容院能夠為他提供別人不能提供的價(jià)值時(shí)，他不可能忠誠于這家美容院。美容院為顧客提供的價(jià)值是多方面的，不同的美容院為顧客提供價(jià)值的能力也各不相同，這就是美容院競爭能力最直接的表現，所以每一家美容院都應該學(xué)會(huì )思考自己能為顧客提供什么樣的價(jià)值，在哪一方面更具有優(yōu)勢，這就是消費者利益定位，它包括兩大方面：基礎利益和獨特利益?；A利益是指必須能提供的，不可或缺的，如各美容院都應具備的基礎護理項目的操作能力等服務(wù)。獨特利益則是指具備可個(gè)別性、優(yōu)勢性、不易模仿性特點(diǎn)的利益，如其它美容院不具備的，不易學(xué)會(huì )并經(jīng)營(yíng)的，且效果顯著(zhù)的項目，這些利益因素會(huì )直接影響顧客的去留。
以上只是專(zhuān)業(yè)美容院發(fā)展定位策略中要考慮的幾個(gè)最基本問(wèn)題，美容院如何根據定位策略采取相應的經(jīng)營(yíng)策略，這個(gè)問(wèn)題比較大，如果你有興趣了解更多，那么請走進(jìn)我們的課堂，我們將在今后的教學(xué)中逐步深入，在你走向成功經(jīng)營(yíng)美容事業(yè)的道路上助你一臂之力！
作者：張蕙老師
