標志是一種大眾傳播符號，它以精煉的形象表達一定的含義，借助人們的符號識別、聯(lián)想等思維能力，傳達特定的信息，并以不同的視覺(jué)特征來(lái)區別*、企業(yè)、機關(guān)、杜團等組織的個(gè)性形象。標志既是一種符號，也是一種語(yǔ)言，它兼有符號和語(yǔ)言的一般特征，同時(shí)標志的傳達與人們的認知規律密切相關(guān)。 ? 　　(一)符號的概念 ? 　　某種事物作為另一種事物的替代而代表另一事物，這種“替代”即稱(chēng)為符號。符號是表示成分(能指)和被表示成分(所指)的結合體，表示成分構成表達方面(形式)，而被表示成分構成內容方面。表示成分(形式)和被表示成分(內容)可細分為內容的內容、內容的形式和形式的內容、形式的形式。符號的初始意義和原本作用是用來(lái)承載信息的，因此每一個(gè)符號對應看一定的信息。 ? ? ? 用符號學(xué)的術(shù)語(yǔ)來(lái)說(shuō)，即符號形式和內容具有排他的一一對應關(guān)系，這也是符號的理想狀態(tài)。但隨看人類(lèi)認識自然的深入與相互交流的廣泛，這種理想的狀態(tài)不能不受到破壞一一信息的豐富與文化的發(fā)展使一種符號代表多種信息和一種信息可用多種符號來(lái)傳遞的情況成為可能，但這種可能并不影響符號的價(jià)值。符號價(jià)值的保持在于符號的內容與形式之間的相互關(guān)聯(lián)得到社會(huì )普遍認可的契約關(guān)系。這種契約關(guān)系使得人們通過(guò)感官感知符號的形式而了解其所指稱(chēng)的內在意義與內容。 ? 　　(二)符號形式與內容的關(guān)系 ? 　　符號形式與內容的關(guān)系有兩種 ? 　　1.任意關(guān)系 ? 　　符號形式與內容的任意關(guān)系是指二者之間沒(méi)有必然的聯(lián)系，它們之間是不可推論的，即符號形式并不體現內容的特征，這種關(guān)系在數字、語(yǔ)言中得到普遍的體現。數字作為符號，其能指無(wú)論形態(tài)還是發(fā)音都與所指沒(méi)有必然的聯(lián)系，形式與內容之間是人為規定的抽象關(guān)系;同樣語(yǔ)言中除擬聲詞外，其他所有語(yǔ)音都與所指不相干，而語(yǔ)音與語(yǔ)意之間的聯(lián)系是約定俗成的。又如在交通標志中，信號燈的紅、綠、黃三種色彩分別表示“禁止通行”、“通行”、“警示”的含義，也是人為地將某一種形式賦予一定的意義。但是，符號形式與內容的這種任意性絕不可理解為隨意性，因為某種形式和某種內容結合成一個(gè)符號，一經(jīng)社會(huì )群體公認，它們之間就形成了互相依存的關(guān)系，這種關(guān)系具有長(cháng)期的穩固性和強制性，任何人都無(wú)權隨意更改，否則將引起杜會(huì )混亂，造成交流的障礙。因此，人們將符號作為信息載體進(jìn)行交流時(shí)，必須遵守社會(huì )規約才能確保交流成功。 ? 　　2.誘導關(guān)系 ? 　　符號的形式與內容的誘導關(guān)系是指二者之間具有內在聯(lián)系，在形式中體現看內容的特征，因而這種關(guān)系是可以論證的。人們可以通過(guò)對形式的理解利用聯(lián)想、判斷、推理的思維方式獲得其內容的含義，這時(shí)能指對所指則體現著(zhù)以下幾種關(guān)系:①相似關(guān)系，②類(lèi)推關(guān)系，③象征關(guān)系。 ? 　?、僭谙嗨脐P(guān)系中，能指與所指之間依靠彼此的近似而相互關(guān)聯(lián)，如語(yǔ)言中的擬聲詞，以對自然聲響的模擬的方法達到指代對方的目的;文字中的象形字，以對自然物象的描摩使能指與所指發(fā)生對應關(guān)系。寫(xiě)實(shí)主義繪畫(huà)也屬這類(lèi)情形。 ? 　?、陬?lèi)推關(guān)系是指能指與所指之間存在看必然的但又是遷回的關(guān)系。如漢字中的會(huì )意字，只有將構成文字的兩個(gè)或兩個(gè)以上的字的含義合在一起進(jìn)行推斷，方能獲得其含義，如“淚”、“明”。 ? 　?、巯笳麝P(guān)系是指能指體現看所指的本質(zhì)特征，這種特征為二者共同所有，能指對所指的表達深刻含蓄，意味深長(cháng)。在這種符號中，形式與內容之間的對應關(guān)系，是人們在長(cháng)期的實(shí)踐中總結出來(lái)的二者的共同特征，正是這種共同特征使內容與形式緊密相連。 ? ? ? 人們對于這種符號的承認在于承認它的能指與所指某種程度上的一致性，如雄獅的形態(tài)常常被權力機構用做象征符號，是因為被稱(chēng)為林中之王的雄獅與權力機構具有尊貴、威嚴的共性;青松往往是革命者的象征符號，這是因為二者均具有堅韌不拔、不屈不撓的品格。在這里，能指與所指的共性必須得到杜會(huì )的普遍認同乃至上升為規律性的認識。而能指與所指之間隨意的、偶然的聯(lián)系，并不能形成符號性的指代功能。我們并不能說(shuō)在圖書(shū)館里看到了桌椅，就將它的形象作為象征圖書(shū)館的符號，因為桌椅還被廣泛應用于教室、會(huì )議室、辦公室等場(chǎng)所，它并不為圖書(shū)館所特有，既不是圖書(shū)館的共性特征，也不是特有特征。因此，只有在形式體現了內容的普遍意義上的特征時(shí)，二者才具有論證關(guān)系，這種象征性的符號才能成立。 ? 　　形式與內容的誘導性被廣泛應用于音樂(lè )、繪畫(huà)、舞蹈、雕塑等強調象征意味的符號中，但這種誘導性是有條件的，由于不同的文化環(huán)境中對于事物象征意味的理解不同，作為形式的同一事物的指代內容會(huì )有差異，但更多的是全世界各族人民能夠達成共識的，如太陽(yáng)象征希望、溫暖;綠色象征生命、環(huán)保;藍色象征海洋、科技;雄獅象征威嚴、勇猛、權貴等等。 ? 　　由于形式與內容的可論證性，誘導性符號更符合人類(lèi)思維由表及里、由淺入深的推理規律，所以它的理解和記憶均優(yōu)越于任意性符號。但符號的誘導性和任意性不是的，當強有力的社會(huì )規約使任意性符號的形式與內容緊密相連時(shí)，它們之間也便具備了推導關(guān)系，如數字形式對內容的指代是數學(xué)大廈一切推理運算的基礎。 ? 　　(三)符號的特性 　　無(wú)論誘導性符號還是任意性符號，在內容與形式的關(guān)系上，都是不可分割的，這也是符號形成的必要條件。被譽(yù)為符號之父的索緒爾曾以紙來(lái)比喻符號的兩面性及其密切關(guān)系，“像一面紙一樣，符號的思想(內容)是正面，形式是反面，我們不能切開(kāi)正面而不切開(kāi)反面……”符號的內容、形式、功能三位一體。 ? 　　(四)標志的符號功能 ? 　　企業(yè)的標志是替代企業(yè)形象的符號，是企業(yè)靈魂的形態(tài)化體現。標志形式以名稱(chēng)、圖形、色彩構成符號的形式，企業(yè)理念的核心內容與精神實(shí)質(zhì)構成符號的內容。所以企業(yè)理念與標志形態(tài)在精神上所體現的一致性是標志的符號功能所在。 ? 　　三、標志的語(yǔ)言特征 ? 　　(一)語(yǔ)言的概念 ? 　　語(yǔ)言是人類(lèi)特有的表達思想、交流感情、傳遞信息的符號系統，是人類(lèi)特有的思維工具和重要的交際手段。語(yǔ)音、語(yǔ)義、詞匯、語(yǔ)法是語(yǔ)言的構成要素。詞匯是語(yǔ)言的基本組成單位;語(yǔ)法是音義結合的各結構單位的組織規則，是構成人類(lèi)語(yǔ)言的基本條件二語(yǔ)音是語(yǔ)言的物質(zhì)外殼，構成語(yǔ)言的形式;語(yǔ)義是語(yǔ)言所負載的意義，構成語(yǔ)言的內容。語(yǔ)言之所以成為人類(lèi)交際的工具，是因為它通過(guò)語(yǔ)音和文字形態(tài)傳達一定的語(yǔ)義內容，達到交流思想的目的。因而，語(yǔ)音和語(yǔ)義是語(yǔ)言不可分割的兩個(gè)方面，語(yǔ)言產(chǎn)生的根本動(dòng)因是為傳達思想意義。 ? 　　(二)語(yǔ)言的產(chǎn)生 ? 　　恩格斯認為勞動(dòng)產(chǎn)生了人類(lèi)的語(yǔ)言。當人類(lèi)的祖先能夠直立行走，便促進(jìn)了手的解放，手的專(zhuān)門(mén)化意味看工具的出現，而工具意味看人對自然改造的反作用，是勞動(dòng)使人類(lèi)脫離了動(dòng)物狀態(tài)，并產(chǎn)生改造自然的能動(dòng)作用。勞動(dòng)是人類(lèi)思維的行為體現，所以人的勞動(dòng)和思維不可分割地聯(lián)系在一起。隨看勞動(dòng)領(lǐng)域和內容的擴大和豐富，人們之間需要互通信息的事情越來(lái)越多，到了彼此之間有些什么非說(shuō)不可的地步，語(yǔ)言的產(chǎn)生成為必要，因而思維又和語(yǔ)言必然地聯(lián)系在一起。思維和語(yǔ)言都是勞動(dòng)和社會(huì )生活的產(chǎn)物，同時(shí)又是生產(chǎn)過(guò)程進(jìn)一步發(fā)展的必要條件。所以語(yǔ)言一開(kāi)始便是思維的物質(zhì)外殼，是人類(lèi)交際的手段。 ? 　　(三)語(yǔ)言的類(lèi)別 ? 　　語(yǔ)言作為物質(zhì)的媒介物是外顯的、可感的，這種煤介物的顯著(zhù)形態(tài)是語(yǔ)言和文字。語(yǔ)言靠語(yǔ)音的變化負載信息;文字靠不同的視覺(jué)形象表達內容，它是標記語(yǔ)言的書(shū)寫(xiě)符號體系，是建立在語(yǔ)言基礎之上的輔助性交際工具。但語(yǔ)義的極大豐富使語(yǔ)言的這兩種形式仍顯不足，于是又創(chuàng )造了多種多樣的輔助性語(yǔ)言。根據表達形式的不同，廣義的語(yǔ)言符號大致分為以下兩大類(lèi)型:。 ? 　　1.聽(tīng)覺(jué)語(yǔ)言符號:話(huà)語(yǔ)、音樂(lè )、歌劇、歌曲等:。 ? 　　2.視覺(jué)語(yǔ)言符號:文字、圖形、動(dòng)作(舞蹈、啞語(yǔ)、旗語(yǔ))、表情(戲劇、電影)、繪畫(huà)、雕塑等。 ? 　　視覺(jué)語(yǔ)言的大特點(diǎn)是以視覺(jué)形象負載語(yǔ)義，沒(méi)有視覺(jué)形象，語(yǔ)義無(wú)以寄托;沒(méi)有語(yǔ)義的形象，便會(huì )失去語(yǔ)言功能。視覺(jué)語(yǔ)言是某種無(wú)形的、模糊的、不可捉摸的概念、感情的形象化，它將無(wú)形的變?yōu)橛行蔚?，把不可知的變?yōu)榭芍?，把內隱的、深層的變?yōu)橥怙@的、表象的，把深刻的道理寓于簡(jiǎn)單明了的形象之中。