據*的統計數據顯示，2007年*化妝品年銷(xiāo)售額已達1300億元，成為世界第三大化妝品消費市場(chǎng)。香奈爾、SK-Ⅱ、蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛、嬌蘭、倩碧、碧歐泉等國際品牌，大舉進(jìn)軍*市場(chǎng)，賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。
跟往年不同的是，這些昔日只在商場(chǎng)專(zhuān)柜和專(zhuān)賣(mài)店亮相的國際頂尖化妝品品牌，開(kāi)始紓尊降貴頻頻現身互聯(lián)網(wǎng)渠道，歐萊雅、日本HDC等國際品牌已經(jīng)直接開(kāi)設網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)。據*數據，化妝品已經(jīng)成為在互聯(lián)網(wǎng)上銷(xiāo)售收入排名第三的行業(yè)，越來(lái)越多的消費者開(kāi)始喜歡足不出戶(hù)在網(wǎng)上采購化妝品。
傳統渠道讓高端化妝品既愛(ài)又恨
在這個(gè)網(wǎng)絡(luò )無(wú)孔不入的年代，幾乎沒(méi)有產(chǎn)品不通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)做營(yíng)銷(xiāo)，但也有一些例外，高端化妝品和奢侈品就是這樣。他們習慣了在時(shí)尚雜志做廣告，在大商場(chǎng)設專(zhuān)柜銷(xiāo)售，以示貨真價(jià)實(shí)。
傳統渠道依然是國際頂尖的化妝品品牌在國內打開(kāi)銷(xiāo)路依賴(lài)的主要通路，大部分的銷(xiāo)售額都是在高級購物場(chǎng)所專(zhuān)柜、開(kāi)設專(zhuān)賣(mài)店、進(jìn)駐藥妝店所完成的。
高級購物場(chǎng)所專(zhuān)柜：作為世界上規模*的化妝品公司，歐萊雅集團屬于世界頂級品牌，歐萊雅集團引入*的10個(gè)品牌定位于中高檔。在2003年，歐萊雅旗下的美寶蓮的業(yè)績(jì)達到5.8億，但是其大多數業(yè)績(jì)實(shí)際上是在百貨商店專(zhuān)柜和大賣(mài)場(chǎng)里的專(zhuān)柜完成的。
化妝品專(zhuān)賣(mài)店：資生堂將在2008財年(2008年4月-2009年3月)把在*銷(xiāo)售資生堂產(chǎn)品的商店由現在的1000家增加到5000家?！霸诎儇洏I(yè)不發(fā)達的二三級城市里，借助化妝品專(zhuān)賣(mài)店，可以成功的進(jìn)入這些空白市場(chǎng)?！辟Y生堂(*)投資有限公司一位高層如此解釋他們的專(zhuān)賣(mài)店渠道策略。
藥妝店：一方面以薇姿、理膚泉、日本芙玖、迪痘、可采等廠(chǎng)商品牌為推動(dòng)力，另一方面以香港萬(wàn)寧、臺灣康是美藥妝店為原動(dòng)力，兩者的推瀾助波形成了藥妝店儼然成為化妝品第三渠道。
其實(shí)，雖然傳統渠道幫助高端化妝品銷(xiāo)售實(shí)現了騰飛，但消費者為此付出了更多廣告費和柜臺租金，廠(chǎng)商則少了很多利潤，而網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)則可以降低產(chǎn)品推廣成本和流通成本。但實(shí)際上，許多高端化妝品廠(chǎng)商還是不愿意這樣做。并非化妝品廠(chǎng)商看不到網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的好處，廠(chǎng)商有足夠的理由讓自己遠離網(wǎng)絡(luò )。
首先，廠(chǎng)商認為網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)有損品牌形象?！拔镆韵橘F”，既然是高端產(chǎn)品，就不是面向大眾消費者的，要保持一定的神秘感。而網(wǎng)絡(luò )開(kāi)放式的營(yíng)銷(xiāo)平臺卻有可能打破這種神秘感。對生產(chǎn)商來(lái)說(shuō)，他就很難完全控制其品牌形象。而品牌形象對高端產(chǎn)品來(lái)說(shuō)是“面子”問(wèn)題，是讓消費者覺(jué)得奢侈品物有所值的最重要因素。
其次，高端化妝品看重面對面溝通對品牌的影響力。就像手表等某些奢侈品一樣，當柜臺導購員戴上白手套、畢恭畢敬地從展示柜中取出產(chǎn)品并非常鄭重地雙手遞給你時(shí)，“消費者就是上帝”會(huì )讓你有更深切的感受，確確實(shí)實(shí)地體會(huì )到一種消費體驗的滿(mǎn)足。訓練有素的導購小姐笑容可掬地向你不倦地介紹化妝品的功能和特點(diǎn)時(shí)，為你的購買(mǎi)提出專(zhuān)業(yè)、量身定做的建議時(shí)，你的心情不可能不感到舒暢。與此同時(shí)，這個(gè)化妝品品牌的形象也從此給你留下了很深的印象。因此這種服務(wù)的附加值是不言而喻的，而這種面對面服務(wù)只能在店面銷(xiāo)售時(shí)才有可能。
此外，在化妝品行業(yè)中，廠(chǎng)商認為互聯(lián)網(wǎng)有無(wú)邊界特點(diǎn)，因此他們有必要限制網(wǎng)上的銷(xiāo)售來(lái)控制其產(chǎn)品價(jià)格和銷(xiāo)售渠道網(wǎng)絡(luò )。他們認為網(wǎng)絡(luò )上不存在*邊界，因此他們不會(huì )受到進(jìn)口關(guān)稅的保護，經(jīng)銷(xiāo)商可以轉售其產(chǎn)品，從而給自己的品牌形象和價(jià)格管理等各方面帶來(lái)?yè)p失。1999年，某品牌經(jīng)銷(xiāo)商*次試圖在網(wǎng)上銷(xiāo)售化妝品產(chǎn)品，但他們很快被起訴，生產(chǎn)商狀告自己的經(jīng)銷(xiāo)商轉售其產(chǎn)品。從此以后，廠(chǎng)商一直都試圖控制價(jià)格和品牌形象，而且他們也有能力阻止網(wǎng)絡(luò )渠道的銷(xiāo)售。
消費者的需求也是促成這種局面的一個(gè)重要因素。因為消費者層次相對較高，他們在購買(mǎi)價(jià)格不菲的化妝品時(shí)，也很看重購物體驗，包括店面設計、導購員的服飾和言行舉止、服務(wù)水準等這些游離于產(chǎn)品本身的外圍環(huán)境。這些看得見(jiàn)、摸得著(zhù)的東西烘托出了產(chǎn)品的價(jià)值，也是消費者地位的體現。
互聯(lián)網(wǎng)的魅力漸受頂尖品牌青睞
*市場(chǎng)的多樣化與復雜性，是所有進(jìn)人*的外國品牌所必須考慮和面對的問(wèn)題?；瘖y品企業(yè)在*探索發(fā)展進(jìn)取的過(guò)程中，都在嘗試通過(guò)各種渠道打破單一的銷(xiāo)售方式，尋求多樣化發(fā)展。
化妝品零售巨頭雅芳*，在2005年擁有數量最多的專(zhuān)賣(mài)店——6000家，遍布*74%城鎮，全年銷(xiāo)售額達到17億元；而在2007年，淘寶網(wǎng)化妝品銷(xiāo)售額達26億元。在這場(chǎng)“一個(gè)網(wǎng)站”VS“6000個(gè)專(zhuān)賣(mài)店”的對決中，“一個(gè)網(wǎng)站”勝出。
如今，化妝品已經(jīng)成為在互聯(lián)網(wǎng)上銷(xiāo)售收入排名第三的行業(yè)，市場(chǎng)潛力巨大，許多用戶(hù)非常喜歡和習慣在網(wǎng)上采購化妝品?；趯κ袌?chǎng)的分析，歐萊雅*公司決定*蘭蔻在*開(kāi)展化妝品的網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)。目前，日本DHC已經(jīng)在國內的上海、北京、廣州、深圳、杭州等各大中城市進(jìn)行了市場(chǎng)拓展，在其中的43個(gè)城市實(shí)現了貨到付款，并在上海開(kāi)通了移動(dòng)pos機付款業(yè)務(wù)。此外，DHC還在上海建設了一個(gè)1200平方米的倉儲物流中心，以完成訂單處理、配貨、包裝并發(fā)貨到第三方物流公司的一系列流程。360個(gè)國際頂級的化妝品品牌聯(lián)手國內具有一定*度的電子商務(wù)品牌——容易網(wǎng)，推出國際化妝品代購服務(wù)，一些事實(shí)上已成為“世界名人專(zhuān)用”的頂級化妝品開(kāi)始試水*市場(chǎng)。
事實(shí)上，沒(méi)有公司能夠阻止其產(chǎn)品通過(guò)網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售?；ヂ?lián)網(wǎng)已經(jīng)把世界改變成了一個(gè)單一、充滿(mǎn)競爭而且價(jià)格敏感的大眾化市場(chǎng)，消費者需要根據購買(mǎi)對比服務(wù)來(lái)尋找遍布全球的適合的商品。消費者通常會(huì )抱怨說(shuō)，為了能買(mǎi)到歐萊雅等化妝品牌的化妝品和面部護膚霜，他們必須花時(shí)間專(zhuān)門(mén)跑到特別授權銷(xiāo)售的百貨商場(chǎng)和藥房的專(zhuān)柜去購買(mǎi)。有限的銷(xiāo)售渠道不僅抬高了產(chǎn)品本身更高的價(jià)格，也提高了消費者的購買(mǎi)成本。
另外，網(wǎng)絡(luò )是一個(gè)綜合性宣傳、教育的互動(dòng)性平臺，其提供的多種結合音頻、視頻等多媒體手段，可以幫助品牌充分呈現其產(chǎn)品特性及化妝品專(zhuān)業(yè)知識，給予消費者方便的資訊服務(wù)。高端化妝品對其消費者來(lái)說(shuō)，不僅因為價(jià)格昂貴，而且產(chǎn)品本身使用的方便性、安全性也是她們需要重點(diǎn)考慮的因素。她們需要收集大量相關(guān)的商品信息，比較同類(lèi)商品的不同品牌，最終找到一個(gè)*的方案。而在這個(gè)過(guò)程中，商品信息的不對等，是影響消費者購買(mǎi)行為的*障礙，也是生產(chǎn)商最需要處理好的問(wèn)題。因此，傳播方式更深入、互動(dòng)性更強、而且單位成本更低的網(wǎng)絡(luò )信息傳播平臺不僅是生產(chǎn)商很好的選擇，也為消費者從容獲取有效信息提供了可能。
同時(shí)，在網(wǎng)絡(luò )上進(jìn)行消費者滿(mǎn)意度等調查也是很便捷的途徑，了解消費者需求是產(chǎn)品改進(jìn)的基礎。通過(guò)電子郵件等形式與消費者保持主動(dòng)的聯(lián)系，吸引他們登陸網(wǎng)站了解*信息。從而促進(jìn)消費者的重復訪(fǎng)問(wèn)率，消費者的品牌忠誠度也得到加強，最終會(huì )促成消費者的購買(mǎi)行為。
本文轉載自：網(wǎng)易科技
