曾經(jīng)有人問(wèn)過(guò)奧格威，如果你是教皇的話(huà)，那么有那些人可以稱(chēng)為廣告這一殿堂的
巨擘呢？
奧格威回答說(shuō)，有六個(gè)人可以說(shuō)對現代廣告作出了巨大貢獻，他們是亞爾伯特·拉
斯克（Albert Lasker），史特利·雷梭（StanleyResor），雷蒙·魯比堪（Raymond
Rubita），李奧·貝納（Leo Burnett），克勞蒂·哈普金斯（Claude Hopkins），比
爾·彭貝克（Bull berback）
當然，這幾位巨擘都是已過(guò)世的人，為什么？奧格威回答：避免在我的同伴或同時(shí)
期的廣告人中找，是為了以免引起無(wú)謂的困窘。
這些人憑什么被你選中？選這些人的時(shí)候是根據什么特點(diǎn)挑選的呢？
如果要說(shuō)這六個(gè)人有任何共同特點(diǎn)的話(huà)，奧格威列舉到：
他們都是美國人，他們在進(jìn)入廣告這一行前都有別的工作，至少有五個(gè)是工作狂、
不妥協(xié)的完美主義者，有四個(gè)以寫(xiě)文案出名，只有三個(gè)人有*學(xué)位。
在以后的演講及為雜志的寫(xiě)作中，奧格威對這他稱(chēng)為“廣告奠堂六巨擘”的六個(gè)人
一一進(jìn)行了評價(jià)：
一、亞爾伯特·拉斯克
（Albert Lasker1880—1952）
在廣告史上，亞爾伯特·拉斯克賺的錢(qián)比任何人都多，花得也比別人多，但他的錢(qián)
花得有代價(jià)。
他是一德國移民的兒子。一開(kāi)始，他是嘉汶斯敦早報的記者，報道有關(guān)體育、犯罪、
宗教服務(wù)、戲劇、商業(yè)和政治新聞。
18歲時(shí)，他父親幫他在芝加哥的羅德·湯姆斯廣告公司找到一份工作。一開(kāi)始，他
只是干清除痰盂之類(lèi)的事，但不久，他變成*秀的業(yè)務(wù)員。經(jīng)常乘坐火車(chē)、馬車(chē)、雪
車(chē)縱橫美洲中西部去招攬新生意。20歲時(shí)，他買(mǎi)下羅德·湯姆斯，并主持這家公司直到
44年之后退休。
拉斯克不只是一個(gè)廣告人。1918年他受到泰德·羅斯福的影響，離開(kāi)廣告界四年去
做共和黨的宣傳部部長(cháng)。稍后，成為船務(wù)部部長(cháng)。
在這時(shí)期，他是一個(gè)好戰的孤立主義者，但他仍是維得·威克斯（一個(gè)世界）運動(dòng)
的強力支持者；他做任何事情來(lái)促進(jìn)羅斯福和杜魯門(mén)兩位總統的政策。
65歲時(shí)，他開(kāi)始收集名畫(huà)，到他死時(shí)，他擁有九件馬迭斯、17件畢加索和其他100
件一流的圖書(shū)。他曾經(jīng)買(mǎi)半打的瑪莉·羅倫幸斯的書(shū)當圣誕禮物送出去。他也是一位極
令人欽佩的慈善家，曾捐出他的大部分財產(chǎn)做醫學(xué)研究。
但，到底他是一個(gè)很杰出的廣告人。他加入羅德·湯姆斯時(shí)，該公司是全美第三大
廣告公司。那時(shí)他們只請一個(gè)工作半天的撰文者，周薪是美金15元。
后來(lái)，前身是加拿大警員的文案人員叫約翰·甘迪的進(jìn)入他的生命。
拉斯克后來(lái)說(shuō)道：“寫(xiě)廣告歷史，*個(gè)一定要寫(xiě)到約翰·甘迪。到今天為止，他
所定下的原則一直是每一位文案人員的準則?！?BR>
公驢有兩支耳朵
拉斯克堅持：如果一家廣告公司寫(xiě)的文案可以賣(mài)出商品，那就不再需要任何其他東
西了。
有好幾年，他拒絕雇用設計指導，后來(lái)他改變主意是因為他發(fā)現有圖書(shū)的廣告稿比
較容易推銷(xiāo)給客戶(hù)。他蔑視研究，他經(jīng)常說(shuō)他可以提供客戶(hù)很好的建議而不必花六個(gè)月
的時(shí)間出去做調查，花時(shí)間去做調查結果只能帶回“公驢有兩支耳朵”的結論，而不會(huì )
有什么真正的創(chuàng )意。
他的公司里面從來(lái)沒(méi)有今天所謂的“市場(chǎng)行銷(xiāo)”*，他對市場(chǎng)的直覺(jué)天份可以從
他自己早期常說(shuō)的“女用衛生棉的故事”中看出：
“當‘靠得住’（KOTEX）的人來(lái)找我們的時(shí)候，他們生意的成長(cháng)并沒(méi)有預期中那
么理想。我們并不需要在百萬(wàn)個(gè)婦女中作調查，僅是我們當中的少數幾個(gè)人回去問(wèn)他們
的太太是否使用‘靠得住’，結果都沒(méi)有，而且幾乎每個(gè)人也都不喜歡直接向店員要衛
生棉。
因此，我們有了一個(gè)很簡(jiǎn)單的構想，把衛生棉包在白紙里，放在柜臺上，你只要走
進(jìn)店里拿走你所要的東西，而不會(huì )覺(jué)得不好意思。從此，它的生意就突飛猛進(jìn)了”。
不用市場(chǎng)行銷(xiāo)人員、設計指導和研究人員，拉斯克省下許多錢(qián)而可以賺7％的利潤
——這可能是世界記錄。在今天，要是有那家廣告公司可賺多于1％的利潤，已是很難
得了。
他象一個(gè)獨裁者般管理羅德·湯姆斯公司，他這樣告訴他的職員：
“你們都知道，我是這家公司的所有者，因此，由我決定公司的政策。羅德·湯姆
斯只是阿爾伯特·拉斯克式廣告的商標而已?！?BR> 事實(shí)上，他占有這家公司95％的股份，他退休之后說(shuō)，他從沒(méi)有參加過(guò)一次指導級
的會(huì )議，而他也不覺(jué)得這公司曾舉行過(guò)任何這樣的會(huì )議。
他雇用有能力的人，付予高薪。并好好訓練他們。他經(jīng)常說(shuō)：“我可以使一個(gè)人發(fā)
揮他所沒(méi)有的潛力?！?BR> 但是人員的流動(dòng)是很殘酷的，曾經(jīng)有個(gè)時(shí)候，9家主要廣告公司的老板都是拉斯克
過(guò)去的職員。他經(jīng)常說(shuō)：“我將我的職員訓練得太好了，以至于無(wú)法留住他們?！?BR> 約翰·甘瑟在寫(xiě)拉斯克的傳記之前，曾去問(wèn)他過(guò)去的部下，什么是拉斯克最偉大的
特質(zhì)。他們都異口同聲說(shuō)：
“他兼具明察秋毫又能抓住重點(diǎn)的特質(zhì)，同時(shí)他也是個(gè)預測消費者反應的天才。除
此之外，他旺盛的體力和魅力都是不可抗拒的。他每天工作15個(gè)小時(shí)。無(wú)怪乎他使得羅
德·湯姆斯曾經(jīng)是世界上*的廣告公司。
他不喜歡在電話(huà)中談話(huà)，也不喜歡任何委員會(huì )，他從來(lái)沒(méi)參加過(guò)任何廣告俱樂(lè )部，
避免和他的競爭者碰面。他曾很憤怒地回絕許多大客戶(hù)，包括通用電子、桂格麥片和
RCA，他退休之后，還促使他的繼承者放棄了Lucky Strike。
他請了個(gè)司機來(lái)替他開(kāi)那部黃色的勞斯萊斯汽車(chē)。而且，與奧格威一樣，不喜歡黑
底反白字。
為什么？他回答：“要是那方式讀起來(lái)是自然的，紐約時(shí)報也會(huì )那樣印?！?BR> 他從不掩飾他的奢侈，他在芝加哥城外的周末居所有50名仆人，花園占地97畝，修
剪整齊。矮欄圍墻就有六里長(cháng)，同時(shí)，那里還有個(gè)18洞的高爾夫球場(chǎng)。
他曾經(jīng)給管理者一個(gè)定義：“沒(méi)有頭腦的人”，但身為一個(gè)管理者的他，是非常殘
酷無(wú)情的。
在經(jīng)濟蕭條時(shí)期，他縮減25％的員工薪水，可是他還自己拿300萬(wàn)美元的年薪，接
著(zhù)，便突然辭掉50個(gè)人，其中不乏跟他多年的部下。
在他的財務(wù)管理上，他至少犯了一個(gè)很大的錯誤。他父親過(guò)世時(shí)，他繼承了德州很
多的房地產(chǎn)，可是他很草率地就把一些后來(lái)成為蓄油最多的油田和四分之一的休斯頓賣(mài)
掉。
這些加上他的慈善事業(yè)和揮霍無(wú)度，使得他的遺產(chǎn)僅有美金1100萬(wàn)，而不是10億美
元。
他是這么說(shuō)過(guò)：“我不想賺大錢(qián)，我只要讓人知道我的腦子可以做什么?！?BR> 1942年底的一個(gè)下午，他突然對他的夫人說(shuō)：“瑪莉，我已決定離開(kāi)廣告這一行業(yè)
了?！眱商熘?，他將羅德·湯姆斯交給他三個(gè)最聰明的部下福德、康恩、白爾丁，只
象征性的收了美金10萬(wàn)元，并加上一個(gè)條件：必須拿掉羅德·湯姆斯這幾個(gè)字。
但是他卻并不是開(kāi)玩笑地說(shuō)：
“除了我，世上沒(méi)有其他的廣告人?！?/SPAN>
二、史丹利·雷梭
（Stanley Resor1879—1962）
史丹利·雷梭，樸實(shí)無(wú)華，極具尊嚴，很有文化涵養，有完善的禮儀而又不流于迂
腐學(xué)究。但廣告界卻稱(chēng)他是——
廣告界的“婆羅門(mén)”
當他剛開(kāi)始作湯普遜公司負責人時(shí)，公司一年的營(yíng)業(yè)額只有美金300萬(wàn)元，45年后
他退休，該公司成為世界上*的廣告公司，年營(yíng)業(yè)額是美金5億元。
他成功的秘訣是他吸收杰出的人才的能力。他非常尊重這些人，使得這些人永不離
開(kāi)，從來(lái)沒(méi)有一家廣告公司曾經(jīng)有這么強的小組，而且維持那么久。
雷梭絕不像拉斯克那么嚴厲，他尊重大家的意見(jiàn)，不喜歡個(gè)人主義，并且認為只靠
聰明是很危險的。
他的廣告公司的結構盡可能地開(kāi)放，他討厭等級，沒(méi)有*主管，沒(méi)有工作名稱(chēng)，
整個(gè)公司象律師事務(wù)所，大家都是伙伴。
雷梭在耶魯求學(xué)時(shí)，一邊作家教一邊賣(mài)書(shū)賺錢(qián)，同時(shí)還獲得巴涅德經(jīng)濟獎。在他一
生，非常尊重教授，在他的公司里至少請了三位教授——一位心理學(xué)家、經(jīng)濟學(xué)家和歷
史學(xué)家。他經(jīng)常說(shuō)，他的廣告公司是廣告“*”。
和拉斯克不同，他非常相信研究。經(jīng)濟學(xué)家阿諾·詹森是他的研究員之一，另一位
是魏吉爾·李德，是以前美國*人口調查的主持人，他設立了5000份樣本的固定家庭
調查，記錄他們每個(gè)月所購買(mǎi)的任何商品。
他在公司里有個(gè)實(shí)驗廚房，替他的客戶(hù)發(fā)展一些新食譜，而且在電視接受廣告之前
很久就開(kāi)始做有關(guān)電視的實(shí)驗，他曾和奧格威一起組織了一個(gè)小組專(zhuān)門(mén)研究因素分析技
術(shù)。
他這個(gè)人非常有原則，他放棄替Camel香煙作廣告的機會(huì )，因為他不作投機騙人的
廣告，他從來(lái)沒(méi)有酒類(lèi)及劣質(zhì)騙人藥品的客戶(hù)。
他*價(jià)值的創(chuàng )舉可能是他*個(gè)雇用女性文案人員，從他太太開(kāi)始，她們被關(guān)在
另一間房里，而且工作時(shí)必須戴帽子。
象其他大人物一樣，他工作時(shí)間非常長(cháng)，人們經(jīng)?？吹剿谥醒胲?chē)站搭午夜前的火
車(chē)回家，他每天晚上閱讀華爾街股票新聞，而20年后人們才知道為什么他要這么做。
在奧格威自行開(kāi)業(yè)后幾年，奧格威*的客戶(hù)跑到湯普遜那里去，奧格威打電話(huà)向
他道賀。
“大衛，”他說(shuō)：“你是一位紳士，也是位學(xué)者，你企圖打入前幾名廣告公司，但
這是不可能的。因為投資太大，我建議你放棄并加入湯普遜廣告公司的行列?！?BR> 奧格威回答說(shuō)：“雷梭先生，我是很喜歡加入你們，但我不能置100位員工于不
顧?！?BR> “哎——”他說(shuō)：“現在經(jīng)濟很景氣，他們絕對可以找到其他工作?！?BR> 兩年之后，他重復這項邀請，這次他說(shuō)要買(mǎi)奧格威整個(gè)公司，就像為了買(mǎi)一本書(shū)而
買(mǎi)下整個(gè)圖書(shū)館一樣。
娶了個(gè)好太太
海倫·雷梭是他事業(yè)上的好伙伴，她加入湯普遜廣告公司之前就在這家公司工作，
她后來(lái)成為*的文案人員之一，他們在事業(yè)和生活上的伙伴關(guān)系，簡(jiǎn)直是無(wú)懈可擊。
海倫·雷梭堅持廣告公司必須用古董家具裝飾，每一位經(jīng)理可以選擇他們最喜歡的
年代的家具。她相信只要公司比家里更吸引人，他們便能工作較長(cháng)時(shí)間。
在某方面，海倫·雷梭比史丹利還厲害，她是家庭計劃運動(dòng)的創(chuàng )立者之一，她利用
她當現代藝術(shù)博物館委托人的經(jīng)驗，收集了許多令人欽羨的名畫(huà)。
雖然雷梭娶了個(gè)文案人員做太太，他卻有將文案人員當廢物的傾向，他的公司里，
幾乎全是業(yè)務(wù)代表，而且和奧格威不一樣，他非常相信名人推薦的銷(xiāo)售力量。
力士香皂（Luk）使用好萊塢的電影名星，旁氏用一有名的英國婦女，他到處去找
這些明星簽約。
雷梭是*個(gè)開(kāi)始開(kāi)拓海外服務(wù)網(wǎng)的廣告公司老板，這是在20年代應通用汽車(chē)的需
要而開(kāi)始的。
他是個(gè)共和黨員，他在康涅狄克的居家非常樸實(shí)，平日他親自整理花園，在懷俄明
還有個(gè)農場(chǎng)，他一點(diǎn)都沒(méi)有拉斯克的奢華習性。
但是，雷梭也犯了一個(gè)錯誤，他在崗位上停留太久，到他80歲時(shí)，他的廣告理論都
已過(guò)時(shí)，和他共事有可能成為繼承者的人都在他之前退休了。
三、雷蒙·魯比堪
（Raymond Rubica 1892—1978）
通過(guò)友人的介紹，奧格威曾經(jīng)打電話(huà)給雷蒙·魯比堪，要求跟他見(jiàn)面。
他大聲回答說(shuō)：“你是干哪一行的？”
奧格威回答說(shuō)：“我要你的智慧?！?BR> 之后幾年，他和他的研究指導喬治·勒普雇奧格威主持在普林斯頓的視聽(tīng)研究機構，
魯比堪對奧格威的工作非常有興趣，而且異乎尋常的和藹。
影子的延伸
戰后，奧格威決定進(jìn)入廣告界，在魯比堪去世前，他給奧格威寫(xiě)了一封信：
“在你開(kāi)業(yè)前我們就認識你，我們怎么把你給錯過(guò)了呢？”
他們是非常好的朋友，“朋友”也許用得不對，事實(shí)上按奧格威的說(shuō)法：
“他是我的贊助人、鼓勵者、顧問(wèn)、批評者和良知，而我是他的信徒、崇拜者。因
此在他退休后，我請他去當奧美的董事長(cháng)”。
奧格威這樣評價(jià)他：
“如果說(shuō)所有公司都是‘一個(gè)人的影子延伸’，那我們可以這樣說(shuō)：今天世界上最
好的廣告公司都是雷蒙·魯比堪影子的延伸”。
對他的為人奧格威也十分推崇，奧格威說(shuō)：“除了我祖父，他是我見(jiàn)過(guò)最坦誠的人，
他心里有什么就脫口而出，從來(lái)不考慮會(huì )有任何后果，有時(shí)，他稱(chēng)贊我的廣告使我臉紅，
幾次之后，他很直率的批評我另外一個(gè)廣告活動(dòng)，使我非常沒(méi)自信”。
魯比堪出生于一破落的大戶(hù)人家，是八個(gè)孩子中最小的，15歲時(shí)就離開(kāi)學(xué)校，有9
年時(shí)間在*各地游蕩，曾做船務(wù)雇員、男侍、牛仔、放映師，挨家挨戶(hù)銷(xiāo)售員，汽車(chē)
銷(xiāo)售員和報社記者（每周美金12元）。
24歲，他去費城的瓦利斯·阿姆斯壯廣告公司應征一份撰文的工作，那家廣告公司
現已不存在了，他后來(lái)回憶說(shuō)：
“我坐的那個(gè)接待室，到現在還可感覺(jué)到那椅子是如何地堅硬，可一直不被接見(jiàn)，
到第九天，我爆發(fā)了，我寫(xiě)一封信給那個(gè)老板，要求立即接見(jiàn)我，否則就要揍青幾個(gè)人
的眼眶。
那個(gè)老板立即沖進(jìn)接待室，搖著(zhù)那封信對我說(shuō)：‘你寫(xiě)的廣告并不太高明，但這封
信里卻有些東西?！彼谀羌夜咀隽巳?，但不是很喜歡它。1919年魯比堪轉職到
愛(ài)雅廣告公司——當時(shí)全美*的廣告公司。在那里，他寫(xiě)了不少好的廣告作品（幾乎
廣告作品集里都有）。其中包括“永恒的樂(lè )器”、“無(wú)價(jià)的配方”。四年之后，他與一
位叫約翰·楊的人合作成立楊·魯比堪廣告公司。
他們的資本只有美金五千元，而他們的*個(gè)客戶(hù)是一鞋帶公司，今天，他們的公
司，不是全世界*就是第二，每年業(yè)績(jì)已達30億美元。
完美主義者
他從西北*請了洛普博士來(lái)負責廣告閱讀率的研究工作，他是*個(gè)將研究引入
創(chuàng )意過(guò)程的人，根據研究結果做廣告，楊·魯比堪所制作的廣告比其它廣告公司的作品，
有較高的閱讀率，魯比堪經(jīng)常說(shuō)：“要賣(mài)出東西的方法就是讓人先讀廣告?！?BR> 他看到往往因客戶(hù)的行銷(xiāo)能力不足影響了廣告效果，他請了一流的銷(xiāo)售經(jīng)理來(lái)教客
戶(hù)怎么做生意。
楊·魯比堪開(kāi)業(yè)的*年，他們的廣告稿以?xún)?yōu)異的文案著(zhù)稱(chēng)，但是他們的畫(huà)面——
插圖、布局、和字體一一就跟其他廣告作品一樣非常丑陋。當他一發(fā)現這問(wèn)題，就請了
美國*的設計指導，從此以后，楊·魯比堪建立了廣告風(fēng)格的標準，這在美國廣告史
是個(gè)里程碑。
但是，魯比堪有更值得驕傲的成就。在他晚年曾自豪地說(shuō)：“廣告有責任正確地表
達，我可以證明，不用夸大欺騙美國一般大眾，你就可以賣(mài)出東西?！钡拇_雖然他不是
*有這種想法的人，但他比任何人都更有資格說(shuō)這話(huà)。
他對好廣告的定義是：“它不僅是具有強力銷(xiāo)售力，它必須讓一般大眾和廣告主可
以長(cháng)久記得那是一件值得稱(chēng)贊的作品?！?BR> 在廣告公司中，業(yè)務(wù)人員和創(chuàng )意制作人員的斗爭永不停息，魯比堪自己是個(gè)文案撰
寫(xiě)員，他站在創(chuàng )意一邊，他用很舊式，現在有點(diǎn)蔑視意味的字眼“聯(lián)絡(luò )人”來(lái)形容業(yè)務(wù)
人員，而且一直認為業(yè)務(wù)人員的功能只是讓客戶(hù)在廣告稿上簽字而已。
他對奧格威說(shuō)：“要回絕那些會(huì )敗壞員工道德風(fēng)氣的客戶(hù)”。比如他就回絕了美國
煙草這個(gè)大客戶(hù)，因為他不喜歡被聲名狼藉的煙草老板喬沼·布爾欺負。
他在一封信中自豪地說(shuō)：
“在我們合作之前，楊·魯比堪和美國煙草都已經(jīng)是非常成功的公司，我相信在我
們停止合作關(guān)系之后，我們仍然會(huì )是很成功的公司，因為它現在就是?！?BR> 楊·魯比堪早期的成功，主要由于通用食品是他們*的客戶(hù)。有一天，魯比堪告
訴通用食品的老板，通用這個(gè)客戶(hù)成長(cháng)太快，對任何廣告公司來(lái)說(shuō)都太大了，他應該繼
續聘用第二或第三家廣告公司。
班鮑廣告公司成為這個(gè)主要客戶(hù)的另一個(gè)代理，這種人品從此以后使通用食品公司
對魯比堪任何建議都很信服。
不工作時(shí)，他沒(méi)史丹利·雷梭那么保守，1946年，他在MsCall’s上登出一篇文章，
表示對在日本投下原子彈的悲痛。他相信在別的地區示范性的原子彈演習就可促使日本
投降，并可塑造美國是世界道德領(lǐng)袖的形象。
在剛有收音機時(shí)，他建議廣播節目應由*付款，而且不接受廣告。1974年他在接
受“廣告名人會(huì )堂”頒贈會(huì )員時(shí)的演講中說(shuō)：
“電視使*兒童的語(yǔ)文能力降低，使得學(xué)校教育工作更加困難，而犯罪率的增加
也困擾著(zhù)*。企業(yè)界和廣告可以引導電視減少廣告和降低犯罪，提供更多的大眾服
務(wù)?！?BR> 二次大戰時(shí)，他是華盛頓“戰時(shí)人力委員會(huì )”主席的特別助理，但那個(gè)環(huán)境并不適
合他。
就像其他的巨人，魯比堪是一個(gè)完美主義者，而且常在A(yíng)E要去向客戶(hù)提報告時(shí)否決
掉整個(gè)廣告稿。他經(jīng)常說(shuō)：“在客戶(hù)忘了這個(gè)作品遲交兩個(gè)月之后數年，他仍會(huì )記得它
是一件杰出的廣告?！?BR> 52歲時(shí)，他退休去住在亞利桑納，從事房地產(chǎn)投資，兼康具爾肥皂公司的顧問(wèn)。他
只在他的廣告公司服務(wù)21年，不像史丹利·雷梭在湯普遜45年，亞爾伯特在羅德·湯姆
斯40年。
楊·魯比堪目前的總裁說(shuō)：“魯比堪對我們玩了這個(gè)把戲，他沒(méi)有留下任何規則給
我們?！?BR> 事實(shí)上是有的，這一條名言至今還影響著(zhù)這一代的楊·魯比堪，那就是：“不平
凡”，或者，像他的文案主管羅·懷特爾說(shuō)的：“廣告之偉大在于其不平凡，失敗則始
于平凡?！?/SPAN>
四、李奧·貝納
（Leo Burnett 1891—1971）
李奧·貝納教人驚訝的*個(gè)印象是他異乎常人的外表，有人這么形容他：
“他身材短小又斜肩，有著(zhù)大肚子。他西服的翻領(lǐng)上總是沾著(zhù)香煙灰。他寬大的臉
頰看起來(lái)非常陰沉，給人印象最深的是他突出的下唇，特別是他講話(huà)時(shí)聲音粗暴低深的
時(shí)候?！?BR>
芝加哥廣告的領(lǐng)導者
念*時(shí)，貝納半工半讀替一家百貨公司寫(xiě)告示牌，畢業(yè)之后，他當皮利亞日報的
記者，不久，他進(jìn)入卡迪拉克汽車(chē)公司的廣告*，后來(lái)又轉到印第安那普利斯的一家
廣告公司。
十年之后，他到艾溫·華賽爾當文案主管，并于1935年在芝加哥成立他自己的廣告
公司。
但是，到他60歲時(shí)，他的事業(yè)才真的大步擴展，就好象突然點(diǎn)燃了他的發(fā)射器，到
他死時(shí)，即20年之后，他的廣告公司幾乎可以說(shuō)是世界*大。
他是芝加哥廣告的領(lǐng)導者（廣告學(xué)派這個(gè)名詞就是他發(fā)明的）下面是他自己講的故
事：
“我在密西根鎮長(cháng)大，在炎夏的夜晚，你可以聽(tīng)到玉米生長(cháng)的聲音。慢慢地，我從
芝加哥的外圍搬進(jìn)它的核心，當我到達那里時(shí)已40歲了。但我還是習慣我平常的生活方
式。
在我老家居民的心目中，芝加哥就象是羅馬——向往它，覺(jué)得它是高貴卻也有丑陋
的一面。
對他們來(lái)講，紐約是神秘的，但芝加哥卻非常真實(shí)。每個(gè)人都有個(gè)查理叔叔或瑪珀
姑姑住在那里，不是在格林·愛(ài)倫，就是其他地方。
不管喜歡與否，芝加哥是他們“家族”的一部分，而不是一個(gè)離家而有成就的兒子。
因此，我住的小鎮對芝加哥有非常獨特的感情，當我們這些土包子從玉米帶（即美國中
西部）各角落來(lái)聚集在一起時(shí)，我們彼此熟悉，并感覺(jué)是在家。
我想我的意思是芝加哥是中西部的心臟、靈魂、精髓與核心。這里廣告人的眼里充
滿(mǎn)了鄉村平原的觀(guān)點(diǎn)與價(jià)值。
在任何一方面，我并不想說(shuō)芝加哥比紐約好，但我們從鄉下來(lái)，有著(zhù)松散的四肢和
寬闊的視野，使我們創(chuàng )造出來(lái)的廣告對大部分美國人來(lái)說(shuō)都是非常平實(shí)的，就是這樣。
我覺(jué)得我們芝加哥的廣告人都勤奮工作，我常想象芝加哥那些文案人員在握筆前吐
口口水在掌中那種兢兢業(yè)業(yè)的情形。我喜歡想我們廣告中的語(yǔ)言包含著(zhù)芝加哥的氣息并
經(jīng)過(guò)密西根湖的洗禮。
我覺(jué)得芝加哥的廣告吸取了美國傳統中豐富的養份，使它在銳利生動(dòng)的語(yǔ)言中復活、
不朽。當他寫(xiě)“不”（Ain’t）時(shí)就是“不”，一點(diǎn)都不虛假，記得魏爾·羅吉斯說(shuō)過(guò)：
“有許多人雖然嘴上說(shuō)Ain’t（注：美國較低教育水準人的用語(yǔ)）
……但他們還是沒(méi)飯吃?！?BR>
早上起來(lái)含什么
李奧·貝納對創(chuàng )作過(guò)程的看法可由他講過(guò)的話(huà)總結為下面三條：
1、“每一樣產(chǎn)品本身都具有它與生俱來(lái)帶有戲劇性意味的故事，我們的*件工
作是去發(fā)掘它，并用它來(lái)賺錢(qián)?！?BR> 2、“當你想摘星星，你不見(jiàn)得可以拿到一個(gè)，但也不致抓到一手的泥巴?！?BR> 3、“將你自己埋入那個(gè)主題，工作象個(gè)瘋子，喜歡、尊重并服從你的靈感?！?BR> 他對文案人員和設計指導所定的標準非常高，并經(jīng)由創(chuàng )意會(huì )議來(lái)執行。他曾說(shuō)過(guò)，
參加這種會(huì )議是非常難受而可怕的，但在晚年他寫(xiě)道：
“回想我們過(guò)去的偉大作品，很少是在甜蜜、輕松、熱情的氣氛中創(chuàng )造出來(lái)的，反
而是在很大壓力和復雜的爭論中產(chǎn)生的?！?BR> 他不覺(jué)得創(chuàng )新就是好，他常引用他一位舊老板的話(huà)說(shuō)：
“如果你只為了標新立異而標新立異，早上醒來(lái)嘴里含著(zhù)襪子就可以了?！?BR> 他習慣讓幾個(gè)小組來(lái)比賽爭取一個(gè)案子，而不是一開(kāi)始就指定某一小組來(lái)做，結果
是：“有許多人放棄離開(kāi)了?！?BR> 毫無(wú)疑問(wèn)地，李奧·貝納最偉大的成就是替萬(wàn)寶路香煙作的廣告，它使得一個(gè)默默
無(wú)名的品牌，成為世界上銷(xiāo)售*的香煙，這個(gè)廣告活動(dòng)還在繼續著(zhù)，從他創(chuàng )造它一直
到現在。
他最感興趣的是印刷媒體，他從沒(méi)寫(xiě)過(guò)需要直接反應的廣告，因此，他從不需要放
很多文字在他的稿子里，他做的稿子大部分就象一個(gè)縮小的海報。
他喜歡很土的方言，他用一個(gè)資料夾整理這些片語(yǔ)，上面標著(zhù)“玉米語(yǔ)言”：
“我并不是把那些俚語(yǔ)、插科打諢的土語(yǔ)一成不變地使用，而是那些字、片語(yǔ)和同
義字可傳達一種非常鄉土、平實(shí)而親切的感覺(jué)。有時(shí)，這些片語(yǔ)是在報紙或談話(huà)中偶然
碰到的，我馬上就把它們記入資料夾中，這些片語(yǔ)可能要到一年后才出現在一個(gè)廣告
中?！?BR> 當他看到他手下有人用競爭廠(chǎng)牌的產(chǎn)品時(shí)，他便寫(xiě)下面的便條給他：“你們都很清
楚，你和我的收入，百分之百都來(lái)自我們客戶(hù)的銷(xiāo)售。
“在廣告這行的36年當中，我很單純地遵守這個(gè)原則，如果我們不能相信這個(gè)商品
而使用它，我們對別人做廣告時(shí)便不能完全誠實(shí)。
“我承認每個(gè)人都有他不自覺(jué)的反叛獨立性，沒(méi)有誰(shuí)可以強迫誰(shuí)，可是我經(jīng)常覺(jué)得，
還有更好更有價(jià)值的方法，不必排斥或蔑視付我薪水人的產(chǎn)品。
“我想我的感覺(jué)可以由另一家廣告公司副總裁的話(huà)作結論：當然被問(wèn)到為什么他抽
他們客戶(hù)那種不流行的香煙，他說(shuō)：‘我的看法是沒(méi)有什么味道比面包和奶油（指飯碗）
還重要的?！崩願W·貝納對一些百萬(wàn)廣告公司業(yè)績(jì)成長(cháng)速度超過(guò)他們服務(wù)品質(zhì)的趨勢
感到非常痛心。他死前不久，曾對他的部下說(shuō)：
“把持原則，有一天若我偏離了他，你也可以將我的名字拿掉?！?BR> “但是讓我告訴你，當我主動(dòng)要求你將我的名字從門(mén)上拿走時(shí)，可能是你花較多的
時(shí)間在賺錢(qián)而不是在做廣告的那一天，那時(shí)你已變成對公司大小比做好工作更有興趣的
人?！?/SPAN>
五、克勞蒂·哈普金斯
（Claude C·Hopkins 1867—1932）
奧格威這么評價(jià)哈普金斯：
“摒除我那時(shí)代英國文案人員虛偽、地區性的假文學(xué)，將所有思緒集中，奠定廣告
是為銷(xiāo)售的原則，克勞蒂·哈普金斯的‘廣告的科學(xué)’，改變了我人生的方向”。
綽號叫“嘻嘻”
17歲時(shí)，哈普金斯在從事傳道工作，但他對家里那種嚴格的宗教信仰非常反感。不
久之后，他進(jìn)入比謝爾地毯掃除器公司任職，幫他們發(fā)展銷(xiāo)售策略，使比謝爾的生意幾
乎獨占市場(chǎng)。
之后，他到史威夫特當廣告經(jīng)理負責速普博士的藥廠(chǎng)廣告，后來(lái)他除了替速普博士
寫(xiě)文案之外，還負責蒙高模利瓦得百貨連鎖店和利滋啤酒的文案。
41歲時(shí)，阿爾伯特·拉斯克請他替羅德·湯姆斯寫(xiě)文案，每年付他美金185000美元
（等于今天美金兩百萬(wàn)年薪），他在羅德·湯姆斯服務(wù)有18年之久。
哈普金斯是個(gè)工作狂，不到清晨不離開(kāi)辦公室，禮拜天是他最喜歡的日子，因為沒(méi)
有人打擾他的工作。
透過(guò)他打字機出來(lái)的廣告案，很多產(chǎn)品名聲大噪，象沛普梭單特、巴摩利夫和六種
不同的汽車(chē)，他發(fā)明了強化新產(chǎn)品鋪貨率，測試行銷(xiāo)，用優(yōu)待券送禮品和文案研究的方
法。
他是從不妥協(xié)的執行者，不斷測試新想法來(lái)尋找更好的結果，盡管他一直講不出
“實(shí)驗的發(fā)現和一般觀(guān)察結果的界限在哪里?！?BR> 他個(gè)性害羞、沉默、口齒不清，個(gè)子也不高，廣告界的人給了他一個(gè)綽號：“嘻
嘻”，就是他的名字簡(jiǎn)寫(xiě)C．C．的發(fā)音。
最接近自然的人最幸福
哈普金斯很善于說(shuō)故事，尤其是吃過(guò)晚飯后，他經(jīng)常在鈕扣孔上戴一朵燈籠花，口
嚼甘草，口沫橫飛，噴得跟他講話(huà)的對方全身都是。
他有錢(qián)但還是非常吝嗇，從來(lái)舍不得多花多于六元買(mǎi)一雙鞋子，但英雄難過(guò)美人關(guān)，
他的第二任妻子卻能說(shuō)服他買(mǎi)了一艘游艇，請了一些園丁來(lái)整理他們的房地產(chǎn)，買(mǎi)路易
士十六的家俱。
他對廣告業(yè)提出了幾條原則：
“透過(guò)廣告活動(dòng)測試，幾乎所有問(wèn)題都可在極短時(shí)間、花費不高下獲得解答，而不
是靠爭論?！?BR> “文案人員忘了他們也是銷(xiāo)售員，他們試著(zhù)作表現者，他們追求掌聲而不是銷(xiāo)售?！?BR> “要是可能，我們盡量在廣告中塑造一個(gè)人的人格，靠一個(gè)人的成名使他的產(chǎn)品成
名?！?BR> “只改一下標題就可獲五到十倍以上的效果是不正規的?！?BR> “簡(jiǎn)短的廣告是不獲鼓勵的，任何有效的廣告都必須詳述一個(gè)完整的故事?！?BR> 今天，人們的印象中，哈普金斯被當作是“強銷(xiāo)式推銷(xiāo)”的提倡者，在“品牌印象”
這些名詞被大家使用之前，他就了解到品牌印象的重要性?！霸囍?zhù)替每一位廣告主塑造
他的風(fēng)格，創(chuàng )造適當的個(gè)性才是卓越的成就?！?BR> 雷蒙·魯比堪很討厭哈普金斯，覺(jué)得他一生都在欺騙社會(huì )大眾。有一次他對奧格威
說(shuō)：“你是有*學(xué)位的克勞蒂·哈普金斯”，奧格威稱(chēng)這是他聽(tīng)過(guò)的*的反面贊揚。
在哈普金斯死年，他寫(xiě)道：“我在廣告界的主要工作都是為了應急，當天空是
藍的，海浪平靜的時(shí)候都沒(méi)有人找我，差不多每一客戶(hù)一入順境就離開(kāi)我?！?BR> 哈普金斯只對廣告有興趣，在他自傳里的*一行有段非常動(dòng)人的句子：“最接近
自然的人是最幸福的，這就是成功廣告的根本?！?/SPAN>
六、比爾·彭貝克
（Bill Bernback 1911—1982）
比爾·彭貝克和奧格威在同一年分別開(kāi)創(chuàng )各自的廣告公司，他們同樣以文案寫(xiě)作聞
名。
“也許他是對的”
他是6個(gè)巨人當中最晚出生的，在紐約*拿到文學(xué)學(xué)位畢業(yè)后，他進(jìn)入史肯利的
郵務(wù)室當主席的學(xué)徒。一次主席去主持紐約世界博覽會(huì )，帶著(zhù)比爾跟著(zhù)他當他演講的撰
稿人。
博覽會(huì )結束后，比爾加入維特（Weintraud）廣告公司，和非常出名的設計指導保
羅·雷德共同工作。
二次大戰期間，他在軍中待了兩年，然后到葛瑞廣告公司，并很快成為制作*的
主管，四年之后，他和奈德·杜利、馬克斯·丹以資本額美金1200萬(wàn)元成立他自己的廣
告公司，雖然他的頭銜排在*，但大家都知道那家公司是誰(shuí)的。
今天，杜利·丹·彭貝克是全世界*的廣告公司之一，營(yíng)業(yè)額超過(guò)10億元。
比爾經(jīng)?？梢詣?chuàng )造使有才氣的人充分發(fā)揮的氣氛，奧格威很奇怪，一位女性文案替
他寫(xiě)的文案很平常，可是一替比爾寫(xiě)，卻有很杰出的作品。
奧格威評價(jià)道：比爾的推銷(xiāo)能力是不可抗拒的，當奧格威作聯(lián)合黑人*基金主席
時(shí)，比爾自愿策劃一支募款的影片，看過(guò)之后奧格威有些擔心，那雖然是一部藝術(shù)作品，
但卻不一定能籌募現金。
比爾回答說(shuō)：“大衛，你不用擔心，廣告公司都一定會(huì )樂(lè )意做?！苯Y果，比爾的影
片照原樣被采用。
有人說(shuō)，比爾隨身攜帶一張自我警語(yǔ)卡，上面打著(zhù)“也許他是對的”幾個(gè)字。
在一次白宮的午餐會(huì )上，總統的一位助理批評前一晚上的播出的“高華德”（Anti
—Goldweater）廣告影片，這片子是比爾制作的，比爾當場(chǎng)表示“也許你是對的”。
他有將文案和圖片結合的天份，他堅持構想的品質(zhì)和執行的優(yōu)異是廣告成功的兩個(gè)
要素。他崇拜原始，不厭其煩地說(shuō)研究是創(chuàng )意的敵人，這激怒了部分客戶(hù)，但卻獲得了
創(chuàng )意人員的擁戴，認為他是英雄。
有智慧的紳士
在他精彩的作品中，最受人欣賞的是Volkswa－gen（大眾）和Avis（艾維斯）。但
在包裝商品方面，他卻不太成功。
奧格威對此評價(jià)說(shuō)：“我常懷疑，如果他也象我一樣從挨家挨戶(hù)的推銷(xiāo)員做起，他
的作品可能就不會(huì )那么優(yōu)雅精美了”。
他講話(huà)聲音很輕，看起來(lái)很謙遜，其實(shí)并不是，當一些競爭者要來(lái)他公司挖人的時(shí)
候，他告訴奧格威“他們不知道，這些人要沒(méi)有我的指導，就什么都沒(méi)有?！?BR> 他是位哲學(xué)家，從不夸耀他的生活，對時(shí)間自我安排的嚴格是其他廣告公司老板少
有的。五點(diǎn)以后他一定離開(kāi)辦公室，從不把工作帶回家，從不在周末工作。
他為此對奧格威說(shuō)：“你可以了解，大衛，我是很愛(ài)家的?！?BR> 他死前不久，有人問(wèn)他預期80年代的廣告變化是什么，他回答說(shuō)：“十億年來(lái)，人
類(lèi)的本性從沒(méi)改變過(guò)，再過(guò)十億年，也是一樣，只有表面的東西會(huì )改變。
“談?wù)撊祟?lèi)的改變是很時(shí)髦的，但一個(gè)傳播人應注意不變的人性。人的言語(yǔ)常掩飾
他真正的動(dòng)機，但你必須去發(fā)掘什么是人類(lèi)的原始起動(dòng)力，行動(dòng)的本能。如果你知道這
些，你便能切中核心感動(dòng)他。
“有件事是肯定不會(huì )變的，創(chuàng )作人員若能洞察人類(lèi)的本性，以藝術(shù)的手法去感動(dòng)人，
他便能成功。沒(méi)有這些，他一定失敗?！?/SPAN>
