“設計”正成為*最熱門(mén)的詞匯之一。企業(yè)界的人向外尋找學(xué)習的標桿，他們發(fā)現，韓國三星通過(guò)設計改變了其低廉產(chǎn)品的品牌形象。時(shí)尚產(chǎn)業(yè)早已經(jīng)把一切都稱(chēng)為設計，一件設計品會(huì )被標上其實(shí)際價(jià)值的幾十倍甚至更離譜的價(jià)格。這樣的策略也似乎可能在市場(chǎng)上獲得成功，在基本的功能需求被滿(mǎn)足之后，*消費者開(kāi)始想要更好的產(chǎn)品，那些緊跟潮流的人已被像蘋(píng)果iPod這樣的酷產(chǎn)品所吸引，ALESSI這樣的家居設計品也成為話(huà)題。
盡管現在還只是在很小的范圍里傳播，但看起來(lái)，設計有潛力成為又一個(gè)*企業(yè)界人人談?wù)摰哪芨淖円磺械摹澳Хò簟?。外界的聲音也在推?dòng)著(zhù)這股潮流，《商業(yè)周刊》(BusinessWeek)亞洲版最近一期的封面文章題為《*設計》(ChinaDesign)，它試圖回答：“*大陸如何成為熱門(mén)產(chǎn)品的全球中心？”菲利普·多德(PhilipDodd)，英國創(chuàng )意機構“*制造”(MadeinChina)的主席，則在東西方媒體上都強調著(zhù)這樣的觀(guān)點(diǎn)：“現在每個(gè)人都還認為，創(chuàng )意工業(yè)屬于西方?？粗?zhù)吧，用不了多久，英國人就該學(xué)會(huì )如何去適應*創(chuàng )意風(fēng)行全球的局面?！?
以前在企業(yè)界流行過(guò)不少“魔法棒”，比如質(zhì)量、技術(shù)、品牌、學(xué)習型組織、互聯(lián)網(wǎng)、韋爾奇等等，它們都或多或少產(chǎn)生了一定的作用，但最終我們都會(huì )發(fā)現，它們并不是神奇的魔法棒，不會(huì )立竿見(jiàn)影。過(guò)去的魔法棒的命運不外乎兩種，一種是在失去表面的作用之后就被迅速拋棄，一種是成為無(wú)所不包的東西，它可以被用來(lái)解釋所有的問(wèn)題，卻無(wú)法發(fā)揮什么實(shí)際作用。設計的流行可能是好事，它能夠把*企業(yè)的注意力稍稍從自主創(chuàng )新的一個(gè)方面——技術(shù)上稍稍移開(kāi)，使得它們意識到，創(chuàng )新除了核心技術(shù)以外，還有設計這一條支柱。但是，如果我們希望從設計中獲益，那么在設計成為一個(gè)包羅萬(wàn)象的流行詞匯之前，我們不妨自問(wèn)一下這樣的問(wèn)題，設計是什么？
設計是什么？
提到“設計”這個(gè)詞，我們會(huì )聯(lián)想起什么？美、酷、新奇、讓人眼前一亮，這大概是對設計的普遍期待，它常常被等同于美的外觀(guān)。設計被視為塑造品牌形象的工具，是漂亮的標識、包裝、場(chǎng)所，或者其他一些可以被用來(lái)營(yíng)銷(xiāo)的概念。設計也常常讓人聯(lián)想起由藝術(shù)家組成的設計團隊，設計被看成藝術(shù)天才的大腦的神奇產(chǎn)物。設計也常常和奢華聯(lián)系在一起，它通常意味著(zhù)更高的價(jià)格……這一切是設計，又不是設計。改變產(chǎn)品、品牌的外在形象的確是設計的力量能立刻展現出來(lái)的地方。外形上的美是我們可以一下子發(fā)現的，產(chǎn)品是美的也逐漸像質(zhì)量一樣變成產(chǎn)品成功的必要條件，但是，設計不僅僅是這些。
所有人都看到了蘋(píng)果和Google的設計，但是，把產(chǎn)品顏色變成蘋(píng)果的略帶透明的白色，或者把網(wǎng)站界面設計成類(lèi)似Google那樣的簡(jiǎn)潔樣式就可以獲得它們的設計感嗎？答案很顯然是“不”。在我看來(lái)，技術(shù)決定提供的顧客的功能，而設計決定如何把這些功能提供給顧客，它包括產(chǎn)品或服務(wù)的外形、產(chǎn)品與顧客的交互界面，包括在人們頭腦中形成的意象，包括對提供哪些功能給顧客、而不提供哪些的決策，它涵括顧客在與產(chǎn)品和服務(wù)交互時(shí)的所有體驗。
這正是為什么家居用品、時(shí)尚產(chǎn)業(yè)不是企業(yè)在試圖改善設計時(shí)能找到多少借鑒的領(lǐng)域。雖然它們有很多非常美的產(chǎn)品、被認為是設計最多的地方，也有著(zhù)最多的設計界明星，但是，問(wèn)題在于，它們的功能本質(zhì)上都非常簡(jiǎn)單，因而設計師把幾乎全部力量都用在外形之上。企業(yè)界過(guò)多地向它們借鑒只會(huì )誤入歧途。
體驗的界面
在把設計視為與用戶(hù)交互的界面這一層面上，以強調設計的易用性聞名美國西北*教授唐納德·諾曼(DonaldNorman)曾這樣分析道，設計必須反映產(chǎn)品的核心功能、工作原理、可能的操作方法和反饋產(chǎn)品在某一特定時(shí)刻的運轉狀態(tài)。
對功能和外形的平衡，我們可以看看處在另一極端的例子：Google。在后臺，Google的服務(wù)器收集網(wǎng)絡(luò )上幾乎所有的信息，以復雜的公式進(jìn)行運算、排序，但對用戶(hù)而言，我們只需要在它那個(gè)簡(jiǎn)潔的頁(yè)面中輸入一個(gè)或幾個(gè)要搜索的詞，就可以得到我們想要的。2002年飛利浦公司把公司圍繞“simplicity”(簡(jiǎn)單)這個(gè)詞重新定位，它所采用的中文廣告語(yǔ)是“精于心，簡(jiǎn)于形”。Google首頁(yè)的設計師瑪麗莎·梅耶(MarissaMayer)這樣闡釋它的成功：“在你想要的時(shí)候，給你你所要的，而不是給你所有你可能要的，甚至在你并不需要它的時(shí)候?！?
當然，Google和這兩個(gè)例子所說(shuō)的并不是說(shuō)設計就應當是“少就是多”(LessisMore)、追求所謂極少主義，而是說(shuō)設計應當與功能匹配，為顧客創(chuàng )造好的用戶(hù)體驗。Google的成功與其強大的搜索性能有關(guān)，也與其簡(jiǎn)潔的首頁(yè)界面有關(guān)，它的成功更由于它強大的功能和簡(jiǎn)潔界面是匹配的。針對“少就是多”，著(zhù)名設計師米爾頓·格拉塞(MiltonGlaser)曾說(shuō)：“少不是多，恰恰夠才是多?！钡还茉鯓?，總的來(lái)說(shuō)，對于產(chǎn)品界面的設計，世界*的產(chǎn)品設計公司IDEO總經(jīng)理湯姆·凱利(TomKelly)的一句話(huà)值得記?。何覀兤鋵?shí)都在的尋找各自的“簡(jiǎn)單明了的界面”。
在設計產(chǎn)品或服務(wù)與用戶(hù)交互界面時(shí)，有時(shí)候還需要考慮到這樣的情形：盡管用戶(hù)根本不會(huì )用上很多繁復的功能和界面，但他們希望擁有感覺(jué)。比如很多人就用微軟的Word軟件錄入文字，但他們仍希望用有著(zhù)各種用不上的復雜功能的軟件，盡管他們絕大部分時(shí)候用不上英特爾*CPU的性能，但只要有可能他們都希望自己的計算機裝的是最快的CPU。按分類(lèi)廣告網(wǎng)站客奇集(Kijiji)*總經(jīng)理王建碩的說(shuō)法，我們要仔細分辨，用戶(hù)是“喜歡有之，還是希望用之”。
如果不能滿(mǎn)足功能需求，再美的設計也是無(wú)效的。把設計稱(chēng)為“新企業(yè)的靈魂”的管理大師湯姆·彼得斯(TomPeters)非常痛恨一些酒店的設計，雖然那些酒店有著(zhù)美輪美奐的設計。彼得斯一年大部分時(shí)間都在外進(jìn)行商務(wù)旅行，他往往要在酒店房間坐著(zhù)工作4－6個(gè)小時(shí)，但是，盡管酒店提供了舒適的睡椅和大衣櫥，卻沒(méi)有舒適的寫(xiě)字臺和椅子。很多星級酒店特別是針對商務(wù)人士的酒店沒(méi)有意識到，它們的房間實(shí)際上是“辦公室”。
聯(lián)系與意義
設計是要滿(mǎn)足用戶(hù)的需求，因而很多時(shí)候對用戶(hù)需求的調查和分析被視為設計的*步。在三星的設計中心，他們會(huì )請普通消費者將幾大袋食品裝進(jìn)冰箱，設計師會(huì )記錄下各種食品所擺放的位置，從而設計出符合消費者生活方式的產(chǎn)品。明基公司的設計團隊有這樣四個(gè)小組進(jìn)行趨勢研究：宏觀(guān)社會(huì )趨勢研究小組、研究生活和行為的微觀(guān)小組、設計調研小組以及產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)后觀(guān)察消費者反應的市場(chǎng)調研小組。
這些用戶(hù)調查顯然是我們在改進(jìn)設計時(shí)應該做的，但*設計公司ZIBA所推崇的用戶(hù)研究方法也值得關(guān)注：它不再是觀(guān)察人們的一舉一動(dòng)，而是去挖掘他們這樣做的最初動(dòng)因。比如說(shuō)，蘋(píng)果的iPod并不只是代表音樂(lè )，用iPod聽(tīng)音樂(lè )的真正含義更接近于成為某一群人中的一個(gè)。買(mǎi)房的人真正要買(mǎi)的不是房子，而是“家”。對于*人來(lái)說(shuō)，轎車(chē)并不僅僅是交通工具，在它之上往往負載了很多別的意義。這大概是ZIBA公司總裁梭羅·凡史杰(SohrabVossoughi)在北京召開(kāi)的一次會(huì )議上宣稱(chēng)“設計已死”的原因，他緊接著(zhù)解釋道，“我指的是那些只是美的、差異化的、讓人眼前一亮的設計?！?BR>
設計除了在產(chǎn)品與用戶(hù)之間充當實(shí)際存在的聯(lián)系紐帶之外，還應該是意義的紐帶。在ZIBA總裁梭羅·凡史杰看來(lái)，設計偉大的產(chǎn)品是建立聯(lián)系的過(guò)程，與人們的需求建立聯(lián)系，與人們的渴望建立聯(lián)系，與他們的文化和所處的世界建立聯(lián)系，有的時(shí)候，幫助人們在他們的情感和自我之間建立聯(lián)系。這常常被視為品牌的領(lǐng)域，但它也是設計能夠發(fā)揮效能的地方——好的產(chǎn)品、把產(chǎn)品交給客戶(hù)的方式、客戶(hù)每一次和企業(yè)接觸的體驗——這些都是設計的領(lǐng)地。
設計是關(guān)于界面、功能選擇和意義，而不僅僅是讓產(chǎn)品外形漂亮，這是我們要讓設計發(fā)揮作用需要討論的一面。另一面則是，我們如何才能獲得創(chuàng )新的設計？把設計納入公司戰略、建立自己的設計中心、設立總設計師這樣的職位并讓他位列*管理層，相對而言這些是容易做到的，因為它們都是有形的。真正難做到的可能是無(wú)形的東西，比如風(fēng)格突出的設計師在公司文化中是不是能被容忍存在？公司是不是能夠不加考慮地用層級的方式對他們進(jìn)行管理？我們能不能找到讓他們協(xié)同工作的方式？韓國三星的設計團隊值得借鑒的成功經(jīng)驗之一是，它盡量消除亞洲社會(huì )中的嚴格等級，工作上每個(gè)人都是平等的，讓每個(gè)人暢所欲言，包括質(zhì)疑上司。美國產(chǎn)品設計公司的實(shí)踐表明，優(yōu)秀的產(chǎn)品設計通常是團隊的成果，而不是一個(gè)天才藝術(shù)家的杰作。
設計，初看起來(lái)像是個(gè)捷徑。然后，和*企業(yè)在創(chuàng )新的另一側面——技術(shù)——上所遭遇的一樣，我們很快會(huì )發(fā)現，它同樣需要漫長(cháng)的學(xué)習路徑與時(shí)間積累。突然出現的熱潮可能讓設計成為關(guān)注焦點(diǎn)，但真正從設計中獲益的將是那些意識到設計的重要并持續投入的企業(yè)。 （刊發(fā)于2005年11月28日《經(jīng)濟觀(guān)察報》商業(yè)評論板塊）
