包裝設計看似簡(jiǎn)單，實(shí)則不然；一個(gè)有經(jīng)驗的包裝設計師在執行設計個(gè)案時(shí)，考慮的不只是視覺(jué)的掌握或結構的創(chuàng )新，而是對此個(gè)案所牽涉的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)規劃是否有全盤(pán)的了解。包裝設計若缺乏周全的產(chǎn)品分析、定位、營(yíng)銷(xiāo)策略等前置規劃，就不算是一件完備、成熟的設計作品。一個(gè)新商品的誕生，經(jīng)由企業(yè)內部的R&D、產(chǎn)品分析、定位到營(yíng)銷(xiāo)概念等過(guò)程，細節相當繁復，但這些過(guò)程與包裝設計方向的擬定卻是密不可分，設計師在進(jìn)行個(gè)案規劃時(shí)，企業(yè)主若沒(méi)有提供這些訊息，設計師亦應主動(dòng)去了解分析。
在進(jìn)行包裝設計分析之前，首先應分清「產(chǎn)品」和「商品」的差別性：一件未經(jīng)包裝過(guò)的內容物是為「產(chǎn)品」，經(jīng)過(guò)包裝處理的產(chǎn)品是為「商品」，由此可見(jiàn)，產(chǎn)品必須透過(guò)「包裝」，才能成為在賣(mài)場(chǎng)上架販賣(mài)的商品。
一、包裝的主要目的及基本功能
■包裝的目的
‧介紹商品：藉由包裝上的要素，使消費者認識商品的內容、品牌及品名。
‧具標示性：商品的保存期限、營(yíng)養表、條形碼、承重限制、環(huán)保標章……等訊息，都必須依照法規一一標示清楚。
‧溝通：有些企業(yè)為了提升企業(yè)形象，會(huì )在包裝上附加一些關(guān)懷文宣、協(xié)尋兒童或正面的倡導訊息，藉此與消費者產(chǎn)生良性互動(dòng)。
‧占有貨架位置：商品最終的戰場(chǎng)在賣(mài)場(chǎng)，不論是商店內貨架或自動(dòng)販賣(mài)機，如何與競爭品牌一較長(cháng)短、如何創(chuàng )造更佳的視覺(jué)空間，都是包裝設計的考慮因素。
‧活絡(luò )、激起購買(mǎi)欲望：包裝設計與廣告的搭配，能使消費者對商品產(chǎn)生記憶，進(jìn)而從貨架上五花八門(mén)的商品中脫穎而出。
‧自我銷(xiāo)售：商業(yè)包裝是消費者接觸最多的包裝，現在賣(mài)場(chǎng)中已不再有店員從旁促銷(xiāo)或推薦的銷(xiāo)售行為，而是藉由包裝與消費者做面對面的直接溝通，所以一個(gè)好的包裝設計必須確實(shí)地提供商品訊息給消費者，并且讓消費者在距離60公分處(一般手長(cháng)度)、3秒鐘的快速瀏覽中，一眼就看出「我才是你需要的！」因此成功的包裝設計可以讓商品輕易地達到自我銷(xiāo)售的目的。
‧促銷(xiāo)：為了清楚告知商品促銷(xiāo)的訊息，包裝有時(shí)必須配合促銷(xiāo)內容而重新設計，如增量、打折、降價(jià)、買(mǎi)一送一、送贈品等促銷(xiāo)內容。
■包裝的基本功能
‧集中、儲存、攜帶：透過(guò)「包」與「裝」，能將產(chǎn)品集中、置入同一空間內，以方便儲存、計量、計價(jià)及攜帶。
‧便于傳遞及運送：產(chǎn)品從產(chǎn)地到消費者手中，須經(jīng)過(guò)包裝處理才能組裝及運輸至賣(mài)場(chǎng)上架販賣(mài)。
‧訊息告知：藉由包裝的材質(zhì)及形式，讓消費者知道內容物的屬性，傳達消費信息。
‧保存產(chǎn)品、延長(cháng)壽命：視商品屬性及需求，有時(shí)為了延長(cháng)商品壽命，包裝的功能性往往勝過(guò)視覺(jué)表現，甚至必須付出更多的包材成本。像罐頭、新鮮屋等包材的開(kāi)發(fā)，讓消費者使用商品的時(shí)機不受時(shí)間、空間的影響。
‧承受壓力：因堆?；蜻\輸的關(guān)系，包材的選用亦是關(guān)鍵；如香腸、乖乖等商品即采用充氮包裝，讓包裝內的空氣有足夠的緩沖空間，使產(chǎn)品不致壓碎或變形。
‧抵抗光線(xiàn)、氧化、紫外線(xiàn)：在許多*已有法規明訂，有些商品須采用隔絕光、紫外線(xiàn)、抗氧化的包材，以防商品變質(zhì)。
二、包裝設計賦予商品附加價(jià)值
包裝除具備前述的基本功能，在現有競爭激烈的消費市場(chǎng)里，包裝設計肩負的責任更廣泛，從下列各點(diǎn)可看出包裝設計所賦予的附加價(jià)值。
‧傳達商品文化：此項與廣告有關(guān)。消費者從廣告形象中，大致對此企業(yè)的文化有一定的印象與認識，因此產(chǎn)品包裝須與企業(yè)形象大致相符。例如：白加黑感冒膠囊與廣告訴求相互呼應。
‧提升商品附加價(jià)值：商品使用完之后，包裝可再次利用，除增加商品附加價(jià)值，也減低包裝垃圾量，企業(yè)與消費者如此一來(lái)都可為環(huán)保盡一份心力。
‧品牌形象再延伸：品牌形象的延伸，有許多操作模式，利用包裝設計是一種方式，藉由廣告訴求也是一種手法。例如立頓向以黃色色塊為品牌形象延伸的基礎。藉由何種媒介或手法，端賴(lài)企業(yè)主與設計者之間的溝通。
三、執行包裝設計的基本認知
■確認產(chǎn)品推出的目的
新包裝的推出不一定是新產(chǎn)品的上市。產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)規劃影響包裝的設計方向，因此，確認產(chǎn)品推出的目的是進(jìn)行包裝設計工作時(shí)最基本的認知。
‧新品牌新產(chǎn)品：市場(chǎng)上全新產(chǎn)品的推出必定有一新品牌。
‧新品牌一般產(chǎn)品：一般性的產(chǎn)品，在市面上競爭品牌眾多，為了建立不同的品牌形象，需建立一新品牌以為區隔，如麗嬰房Nac Nac嬰兒清潔用品系列。
‧原有品牌新產(chǎn)品：當現有品牌朝新產(chǎn)品發(fā)展時(shí)，亦需將原有品牌印象融入新產(chǎn)品的包裝。例如：沐浴乳對市場(chǎng)來(lái)說(shuō)并非新產(chǎn)品，但對彎彎品牌原有系列產(chǎn)品來(lái)說(shuō)則是一新產(chǎn)品；三合一奶茶粉非市場(chǎng)新產(chǎn)品，對「立頓」產(chǎn)品線(xiàn)而言是新產(chǎn)品。
‧現有產(chǎn)品新口味、新品項：將現有產(chǎn)品廷伸，如新口味的推出或是成份比率的調配。
‧現有產(chǎn)品改包裝(舊品新裝)：為符合不同通路或民情的需求，同樣的內容物會(huì )因通路的不同而采用不同的包裝設計。一般而言，此類(lèi)商品多屬低關(guān)心度、須藉由外包裝的巧思以刺激消費者購買(mǎi)欲望。例如華貴絲襪禮盒裝。
‧現有產(chǎn)品加量：往往在競爭環(huán)境下，業(yè)者不愿降價(jià)促銷(xiāo)，轉而增加內容量的一種手法。
‧新產(chǎn)品上市+促銷(xiāo)SP：配合新產(chǎn)品上市所推出的促銷(xiāo)包，以吸引各個(gè)通路或消費者注意。
‧現有產(chǎn)品+促銷(xiāo)SP：為了在特殊的通路，不定時(shí)的促銷(xiāo)，而常受時(shí)間的限制，往往袛能以現有產(chǎn)品加上贈品為促銷(xiāo)手段。
‧現有產(chǎn)品組合裝：企業(yè)主將旗下產(chǎn)品重新組合或是消費者依個(gè)人喜好自行組合產(chǎn)品口味。
‧現有產(chǎn)品禮品裝(針對特定節日)：因應特定節日所推出的禮盒裝。
‧Sales Kit：企業(yè)主為了告知新產(chǎn)品的上市，會(huì )匯集各通路經(jīng)銷(xiāo)商舉辦上市說(shuō)明會(huì )，會(huì )中除說(shuō)明產(chǎn)品特性及銷(xiāo)售利基之外，亦贈送Sales Kit予各經(jīng)銷(xiāo)商；此一方式已漸成為一種新的營(yíng)銷(xiāo)手法。
■從策略面了解商品訴求
在進(jìn)行包裝設計之前，須和企業(yè)主做充分的溝通，既可避免錯誤的嘗試，也可節省彼此試探的時(shí)間及成本。從策略面切入點(diǎn)來(lái)看，設計師應先抓住企業(yè)主想表現的重點(diǎn)，設計方向才能準確無(wú)誤。
‧塑造品牌形象：包裝設計以表現品牌形象及目的為主要訴求。
‧新產(chǎn)品告知：立頓茗閑情立體茶包新上市時(shí)，「立體茶包」的訊息告知即為設計的重點(diǎn)。
‧新品項告知：系指現有商品拓展產(chǎn)品品項，如新口味上市，或女性衛生用品新推出「夜安型」、「加長(cháng)型」……等。
‧強化產(chǎn)品功能：訴說(shuō)產(chǎn)品的獨特賣(mài)點(diǎn)(Unique Selling Proposition)。如立頓茗閑情立體茶包，立體茶包的空間可讓原片茶葉充分舒展，味道更醇厚。
‧強化使用情境：多使用于感性訴求的產(chǎn)品包裝。如罐裝咖啡其內容物的口味其實(shí)大同小異，需藉包裝以塑造出「藍山咖啡」或「曼特寧咖啡」的獨特情境。
‧擴大消費群：當市場(chǎng)的大餅已趨飽和或穩定時(shí)，有企圖心的企業(yè)主往往會(huì )另創(chuàng )一市場(chǎng)。如：傅統的洗發(fā)精市場(chǎng)，愈趨飽和，就有廠(chǎng)商推出含各式各樣配方來(lái)開(kāi)拓另一個(gè)市場(chǎng)。
‧打擊競爭品牌：最明顯的例子是增量包，「超值享受不加價(jià)」對消費者來(lái)說(shuō)實(shí)在迷人，對競爭者而言更頗具殺傷力。
‧低價(jià)策略(打高賣(mài)低)：多用于贈品On pack或促銷(xiāo)商品，例如消費者可用加價(jià)購買(mǎi)的方式，以較低價(jià)格獲得精美贈品。
‧引發(fā)興趣及注意：利用人物或話(huà)題來(lái)結合包裝設計，為產(chǎn)品的上市述說(shuō)故事。如臺灣曾推出SIX飲料采用名人楊惠珊設計的瓶型，在上市初期的確造成一股風(fēng)靡，但企業(yè)主若未細心經(jīng)營(yíng)，消費者可能因為好奇心消退而減弱其忠誠度。
‧與廣告故事結合：藉由廣告故事的搭配，使消費者對商品有更深刻的印象。
在確認產(chǎn)品推出的目的與了解商品訴求后，包裝設計師應能較容易地切入設計重點(diǎn)、準確掌握設計方向；然而，一個(gè)真正成功的設計師，除了上述基本認知，更應深入了解消費者真正的需求，提供消費者生活利益，滿(mǎn)足消費心理；也唯有兼顧消費者生理、心理、使用方便等層面的包裝作品，并確實(shí)達到營(yíng)銷(xiāo)目的，才稱(chēng)得上是一件「成功」的作品。
四、如何審視包裝設計
一件包裝作品的好壞，不單只是美感的掌握，應從下列五個(gè)層面一一檢視：視覺(jué)表現、包材應用、生產(chǎn)制作、成本控制、通路管理。
■視覺(jué)表現
正式進(jìn)入視覺(jué)規劃時(shí)，包裝上的元素有品牌、品名、口味別、容量標示……等，有些項目有邏輯可循，并不能以設計師天馬行空的創(chuàng )意來(lái)表現，企業(yè)主若沒(méi)有事先厘清，設計師也應根據邏輯推演方式來(lái)進(jìn)行。
‧維持品牌形象：某些設計元素是品牌既有的資產(chǎn)，設計師不能隨意更動(dòng)或舍棄。如立頓黃牌紅茶包裝上的黃色色塊，延伸到利樂(lè )包以及冰紅茶包裝上，也都保留了黃色色塊的印象，甚至立頓茗閑情包裝也承襲了一致的品牌形象。
‧品名：品名的突顯可讓消費者一目了然。
‧Variant Name (口味、品項……)：與色彩管理概念相通，利用既定的印象以為規劃原則。如紫色代表葡萄口味、紅色代表草莓口味，設計者絕不會(huì )違反這種既定的規則來(lái)混淆消費者的認知。
‧色彩：與商品屬性有關(guān)。例如果汁包裝多采用強烈、明亮的色彩；嬰兒用品多采用粉色系……等色彩計劃。
‧準確表現訴求：商品包裝可藉由理性(Functional)或感性(Emotional)的方式表達。例如藥品或高價(jià)商品多采用理性訴求，藉以傳達商品的功能及質(zhì)感；感性訴求多用于低價(jià)、忠誠度低的商品，如飲料或零食等商品。
‧陳列效果：賣(mài)場(chǎng)是各家品牌一較長(cháng)短的戰場(chǎng)，如何在貨架上脫穎而出，也是設計的一大考慮。
‧One Sketch One Point：如果包裝上每一設計元素都要大又清楚，在視覺(jué)呈現上反而會(huì )顯得凌亂、缺乏層次且沒(méi)有重點(diǎn)。因此，設計師在進(jìn)行創(chuàng )作時(shí)，必須很清楚抓住一個(gè)視覺(jué)焦點(diǎn)，才能真正表現出商品的訴求「重點(diǎn)」。
■包材應用
設計師在創(chuàng )意發(fā)想時(shí)可以天馬行空，但在正式提出作品之前，需一一過(guò)濾執行的可能性。不同的商品屬性，對包材的要求也不盡相同。因此，包材的選用同屬于設計考慮的范疇內。
‧材質(zhì)：為求產(chǎn)品的質(zhì)量穩定，材質(zhì)的選用也是關(guān)鍵，例如花果茶或茶葉類(lèi)產(chǎn)品采用 KOP保鮮包材。此外，在運輸過(guò)程中為了確保產(chǎn)品的完好性，包材的選用更應考慮。例如蛋的包裝，其緩沖保護需求絕對是包裝設計功能的*要件。
‧尺寸、容量：系指包材的尺寸限制及承重限制。
‧創(chuàng )造特殊性結構：為求包材工業(yè)更趨精致化，國外有許多企業(yè)努力鉆研開(kāi)發(fā)新包材或新結構。如利樂(lè )包研發(fā)出「利樂(lè )鉆」結構包裝，消費者對其印象深刻，市場(chǎng)上也引起一陣話(huà)題。
‧包材物理性：利用包材的化學(xué)物性，以解決商品保存的問(wèn)題，同時(shí)也應注意包材熱漲冷縮的原理。如滿(mǎn)漢香腸采充氮包裝以保鮮；冰淇淋以淋膜的紙盒外加收縮膜，取代了傳統不環(huán)保的保麗龍盒。
■生產(chǎn)制作
生產(chǎn)制作可依數量多寡來(lái)決定包裝方式。
‧小量化：若產(chǎn)品屬高價(jià)、精品類(lèi)商品，且生產(chǎn)的數量不多，包材生產(chǎn)的成本比例可略微提高。因此，若設計出結構復雜的包裝能提升產(chǎn)品價(jià)值感，亦可建議客戶(hù)采用。
‧量化：一般消費性商品需求量大，為求生產(chǎn)快速，包材成本或結構復雜程度亦應降低。
■成本控制
企業(yè)主總希望以*廉的成本，生產(chǎn)*級的產(chǎn)品。因此，設計師在進(jìn)行個(gè)案規劃時(shí)，若能替企業(yè)主控制生產(chǎn)成本，無(wú)疑地將為此一包裝作品加分。
‧包材成本：商品精致感的呈現，不一定要依賴(lài)高級、高成本的包材來(lái)包裝。設計師可以利用視覺(jué)及結構的巧妙結合，選用其它替代性的包材，同樣可以為產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)出高級質(zhì)感。
‧生產(chǎn)成本：設計師在進(jìn)行個(gè)案規劃時(shí)，也必須顧及生產(chǎn)(如：印刷套色數)、手工制作、配件及生產(chǎn)在線(xiàn)的操作等人工成本。
‧通路成本：在裝箱運輸過(guò)程中，商品、包裝及配件若能化整為零避免零散，亦可降低通路成本。
‧上架成本：商品的上架費并不低，包裝設計若能考慮排面大小、高低，在有限的空間內發(fā)揮*的效益，此一包裝設計才算成功。
■通路管理
企業(yè)為了因應不同通路的需求，須生產(chǎn)各式包裝以適合各個(gè)通路。例如：立頓茗閑情為進(jìn)入7-ELEVEN通路，特別設計生產(chǎn)20入包裝，而且此一包裝只有在7-ELEVEN才能買(mǎi)到。以下將分別描述常見(jiàn)的各種通路：
‧CVS便利商店：商品多樣，單品排面小，上架費高。
‧超市、量販店、大賣(mài)場(chǎng)：貨架上品牌眾多，如何在近距離立即抓住消費者的目光，實(shí)為*要素。
‧專(zhuān)賣(mài)店、百貨公司：此類(lèi)通路中同屬性的商品匯集在一區，因此產(chǎn)品品項務(wù)必清楚，才能與同屬性商品有所區隔。
‧郵購(網(wǎng)絡(luò ))、直銷(xiāo)：因應成本考慮，此通路的商品在包裝設計上大抵以功能需求大于視覺(jué)需求。
五、未來(lái)的包裝趨勢
面對多元、快速、多變、甚至未知的二十一世紀，營(yíng)銷(xiāo)策略與消費市場(chǎng)的演變與脈動(dòng)日新月異，包裝的功能也不再只是單純的「包」與「裝」。企業(yè)主已重新為包裝定義，同時(shí)也賦予包裝更多的責任及價(jià)值要求。相對地，設計師的工作也不再局限于美學(xué)的修養或追求標新立異的表現，有許多層面是一位成熟的包裝設計師應思考及關(guān)心的。
■開(kāi)發(fā)新的包材及結構
新的包材技術(shù)及結構不斷研發(fā)出來(lái)，對設計人來(lái)說(shuō)是一項利多，因為設計發(fā)揮的空間已更為寬廣，作品也將更為精致且人性化。從早期的紙材慢慢演變到金屬包裝，從刻板的正方體結構到五花八門(mén)的造型，這些都是包裝設計人員與包材技術(shù)人員努力的成果，不斷的創(chuàng )新將使設計工作的表現更臻完美。
■方便使用的包裝
可分別依「使用方便」及「使用后方便處理」來(lái)談。
就「使用方便」來(lái)說(shuō)：鋁箔包飲料附吸管，讓消費者飲用方便；洗發(fā)精Pump瓶，按壓一次即為一次的使用量，不致浪費產(chǎn)品；麗嬰房 Nac Nac洗發(fā)精特別設計可單手使用的包裝結構，以方便媽媽為嬰兒洗頭發(fā)。這些包裝結構都是為了使用方便的貼心設計。
就「使用后方便處理」來(lái)看：因環(huán)保意識高漲，商品使用后包裝的處理問(wèn)題也是設計師應事先考慮的。仔細觀(guān)察市面上的礦泉水包裝，有些寶特瓶加了紋路設計，讓使用者喝完后方便壓平丟棄；鋁箔包飲料在飲用完后，也可攤平丟棄，減少垃圾量。
■增加附加價(jià)值的包裝
為了減少包裝帶來(lái)的環(huán)保問(wèn)題，除了包材的選用之外，若能為包裝增加附加價(jià)值，也是一個(gè)不錯的方式。麗嬰房Nac Nac禮盒組采用收納盒的概念來(lái)規劃，使產(chǎn)品材質(zhì)及使用后的剩余價(jià)值發(fā)揮盡致；立頓花果茶禮盒組也可當成珠寶盒、文具盒或收納盒來(lái)使用，大大地提高了禮盒的附加價(jià)值。
■復合式的包裝
設計師在選用包材時(shí)，可以本著(zhù)創(chuàng )新的精神結合不同包材，利用其材質(zhì)及特點(diǎn)來(lái)呈現包裝作品的質(zhì)感，為商品呈現豐富的面貌。
在創(chuàng )作的過(guò)程中，秉持冒險的精神，有時(shí)會(huì )帶來(lái)意外的效果，在冒險的過(guò)程中能得到前所未有的經(jīng)驗，在反復的錯誤及經(jīng)驗中成長(cháng)，其實(shí)是設計人*的收獲。
