*房地產(chǎn)業(yè)風(fēng)雨數十載，歷經(jīng)計劃、粗曠、精品、個(gè)性、品牌的發(fā)展階段，期間引發(fā)了大量的開(kāi)發(fā)意念和觀(guān)點(diǎn)。在房地產(chǎn)廣告運動(dòng)中，同樣出現不少經(jīng)典的佳作，如順德碧桂園、廣州奧林匹克花園、萬(wàn)科四季花城、麗江花園、北京SOHO現代城、北京東潤風(fēng)景、左岸公社、鋒尚國際公寓等，*房地產(chǎn)異常繁榮，廣告也步入了競爭杰作時(shí)代……
繁榮意味著(zhù)競爭加劇，意味著(zhù)只有更好，才能站在繁榮的浪尖，不致被驚濤駭浪淹沒(méi)。
因此，我們有必要從一個(gè)高度來(lái)看待我們所從事的工作，以更具廣度、深度、長(cháng)度、高度的核心策略引發(fā)大創(chuàng )意，實(shí)現更嚴謹、更規范地專(zhuān)業(yè)化運作！
    如果說(shuō)有房地產(chǎn)廣告*規則，這就是下面的“四輪驅動(dòng)”法則：
    我是誰(shuí)？I’m who? 
    對誰(shuí)說(shuō)？ Whom To Say ? 
    說(shuō)什么？What To Say ? 
    怎么說(shuō)？How To Say?
    下面我們一起來(lái)探討一下其中的奧秘：

    一、我是誰(shuí)？（I’m who？）：
    即分析問(wèn)題，發(fā)現問(wèn)題。想一想，“非洲的茅草屋和現代的居舍有什么不同？”分析階段既要看，又要想，才能真正發(fā)現問(wèn)題；看和想的廣度、深度、長(cháng)度、高度將決定樓盤(pán)的未來(lái)命運。廣度指的是項目大環(huán)境；深度指的是項目小環(huán)境；長(cháng)度指的是動(dòng)態(tài)環(huán)境；高度指的是未來(lái)環(huán)境。
在充分分析的基礎上，為項目確定一個(gè)清晰的定位，房地產(chǎn)廣告的定位必須符合創(chuàng )造*、差異化、滿(mǎn)足需求三大原則。

    二、對誰(shuí)說(shuō)？（Whom To Say ?）：
    即界定目標人群。廣告是傳播溝通的一種方式。在大多數情況下，人們既不想看廣告，也不喜歡廣告，甚至厭惡廣告。然而，畢竟存在一種可能性，即有可能抓住某個(gè)特定人群的注意力，令他們對廣告信息產(chǎn)生興趣。因此，傳播的前提是先要有目標人群，才會(huì )制定出針對特定人群的廣告策略。我們經(jīng)?？吹揭恍V告的訴求點(diǎn)和表現風(fēng)格搖擺不定，就是因為對目標人群的研究不夠透徹所致。
在目標人群界定過(guò)程中，我們往往覺(jué)得很多不同特質(zhì)的人群都象“與我們有關(guān)”，這種現象是極其危險的。這里需要強調，做“廣告”的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，而我們現在是做“狹告”。在傳播的叢林沼澤中，*能取得良好記憶效果的希望，是集中火力于狹窄的目標，實(shí)施市場(chǎng)區隔。因此，目標人群是越細分越好。
請記住一個(gè)規則：80%的生意是由20%的人導致的。

    三、說(shuō)什么？（What To Say ?）：
    即計劃，傳播策略。記得某位傳播大師說(shuō)過(guò)，消費者只會(huì )選擇他們喜歡的事情做，廣告就是要投其所好。表面上看，這一論斷無(wú)可非議，但從心理學(xué)的“反向效應”來(lái)看，消費者作出的決定經(jīng)常讓我們出乎意料，所以，我們要善于發(fā)現目標人群心理深層的隱性需求。
請記住一個(gè)傳播規則：跟有錢(qián)的人說(shuō)文化，跟有文化的人說(shuō)錢(qián)。
樓盤(pán)和顧客具有高度相關(guān)性，策略的核心是創(chuàng )造與目標人群有效溝通。


    四、怎么說(shuō)？（How To Say?）：
    說(shuō)：即創(chuàng )意表現，怎樣說(shuō)出去。好的策略沒(méi)有好的廣告表現，那策略也將毫無(wú)意義。聰明的廣告創(chuàng )意，往往是利用潛在顧客心中早已存在的需求作文章。在創(chuàng )作上，去憑空創(chuàng )造某種并未存在于心中的事物或需求，即使不一定不可能，也必會(huì )十分困難。房地產(chǎn)廣告傳播有其獨特性，我們歸納出以下幾個(gè)原則：
    1、要充分展現開(kāi)發(fā)商關(guān)于居住的理念不管哪個(gè)城市，不管哪個(gè)時(shí)期。舉凡優(yōu)秀地產(chǎn)項目，均與開(kāi)發(fā)商當時(shí)當地相對先進(jìn)的住宅開(kāi)發(fā)理念密不可分！廣告要有能力把這一理念充分傳播出去。
    2、立意要高一個(gè)優(yōu)秀的地產(chǎn)項目，可以在一個(gè)階段內成為市民心中的居住理想或居住標準，傳播定位要站在一定的高度，為廣告創(chuàng )意留下足夠的表現空間。                                                  3、要具獨特性、可長(cháng)期發(fā)展不但有個(gè)性，而且是獨占的（有時(shí)侯并非*，但因是首次提出或強勢推廣，可以搶先占位），人們對項目便會(huì )有一對一的聯(lián)想。
    4、必須塑造出樓盤(pán)的識別特征樓盤(pán)總有一個(gè)（也只應有一個(gè)）*傳播價(jià)值的“識別特征”，它可以是樓盤(pán)某方面的素質(zhì)，也可以是一種全新的居住理念，甚至只是一種特殊的角度與風(fēng)格！但必須在傳播中清晰呈現。
    5、識別特征應與樓盤(pán)和顧客有高度相關(guān)性識別特征如果與樓盤(pán)特點(diǎn)不相關(guān)，則廣告缺乏支持點(diǎn)，不可信；識別特征與顧客當時(shí)的購買(mǎi)需求脫節，則廣告無(wú)吸引力。例如：環(huán)境一般，卻號稱(chēng)“大自然里的寫(xiě)意人家”；或者，對講究實(shí)惠的普通市民大談樓盤(pán)的藝術(shù)與品味。
    6、識別特征在廣告表現上應具備可傳播性消費者面對大量廣告信息時(shí)，大腦反應會(huì )變得十分遲鈍與麻木。此時(shí)有兩種廣告：
    一是以理性方式硬向人們灌輸樓盤(pán)賣(mài)點(diǎn)；
    二是以感性方式與消費者進(jìn)行情感（情緒）的溝通。目前看來(lái)，第二種方式更有效。