作為包裝裝潢設計人員，除了要具有良好的素質(zhì)以外，還要具有哪幾種良好的意識呢？這些意識應該是：①市場(chǎng)意識；②超前意識；③廣告意識；品牌意識；⑤民俗（或民族）意識；⑥文化意識；⑦獨創(chuàng )意識；⑧品位意識；⑨環(huán)保意識；⑩自我否定意識等。上述這些，都是需要在平時(shí)的工作與實(shí)踐中學(xué)習和實(shí)際的運用中加以注意并不斷地培養的。
1 市場(chǎng)意識
為什么要提出包裝裝潢設計人員要具有市場(chǎng)意識呢？大家知道，目前我國正處于一個(gè)市場(chǎng)經(jīng)濟的時(shí)代，同時(shí)還是一個(gè)信息社會(huì )的時(shí)代，在這樣的一種時(shí)代里，如果設計人員沒(méi)有市場(chǎng)意識，那么，其所設計的作品（事實(shí)上也是市場(chǎng)或客戶(hù)所需的“品”），就很可能會(huì )脫離市場(chǎng)的某種潮流而落伍，或者說(shuō)不被消費者所接納，這就使所設計的作品沒(méi)了生命力或者沒(méi)了自己的市場(chǎng)，因此設計人員的飯碗也就成問(wèn)題了。
那么，這種市場(chǎng)意識應該從哪幾個(gè)方面注意呢？首先，要走進(jìn)市場(chǎng)，只有走進(jìn)市場(chǎng)才能了解市場(chǎng)和把握市場(chǎng)，才能從市場(chǎng)中發(fā)現新的亮點(diǎn)，才能從市場(chǎng)中找到與自己所要設計的對象的共同語(yǔ)言，才能使自己所設計的作品緊跟市場(chǎng)。
如果想走進(jìn)市場(chǎng)，該怎樣走進(jìn)市場(chǎng)又要走進(jìn)哪些市場(chǎng)呢？這就要看設計人員所從事的是哪個(gè)方面的設計了。如果所從事的是食品包裝方面的設計，*走進(jìn)食品超市、商場(chǎng)、專(zhuān)賣(mài)店、雜食店以及批發(fā)市場(chǎng)。你要到擺滿(mǎn)各類(lèi)食品（包括酒水、飲料）的貨架上去看一看，摸一摸那種最能吸引你的商品，因為是它*吸引了你的視線(xiàn)，要琢磨一下這吸引你視線(xiàn)的那一點(diǎn)有什么特別和與眾不同（當然，這要排除擺貨員人為的把貨擺在最顯眼的地方的因素）的地方。這些吸引視線(xiàn)的是構圖的原因，是造型原因，是色彩的原因，還是別的什么原因？其中構圖反映的是歷史文化，民俗文化，還是現代文化？其表現的風(fēng)格是傳統風(fēng)格，現代風(fēng)格，還是西方風(fēng)格？在表現的手法上是堅守一定規則的還是有所獨創(chuàng )？
除了自己親眼看和親手摸以外，*還要在購貨現場(chǎng)停留一會(huì )兒，看一看消費者為什么選購這些商品？是品牌的影響，包裝設計的影響，還是價(jià)格的影響，是習慣消費的影響？還是導購員介紹的影響？
了解了上述情況以外，還要通過(guò)商場(chǎng)的營(yíng)業(yè)員或導購員了解某一種商品銷(xiāo)售的情況，以及這種商品銷(xiāo)售得快還是慢，原因是價(jià)格，是包裝，還是內在的質(zhì)量？在這一類(lèi)產(chǎn)品中，對每個(gè)月的銷(xiāo)售情況以及每個(gè)品種的銷(xiāo)售情況等都要有個(gè)大致了解，這對于搞包裝設計的人員來(lái)說(shuō)都是有一定參考價(jià)值的。同樣的道理，如果從事的是化妝品方面的設計或者是藥品方面的設計以及服裝方面的設計，那就要分別走進(jìn)它們各自不同的市場(chǎng)中，和以上的方法是一樣，去觀(guān)察，去了解，去感受。
其次，要走進(jìn)企業(yè)或走進(jìn)客戶(hù)（即所服務(wù)的對象），走進(jìn)的目的就是要走進(jìn)生產(chǎn)的現場(chǎng)去看一看?？匆豢串a(chǎn)品的特性和產(chǎn)品的質(zhì)量，以及產(chǎn)品的形態(tài)（或造型），有些食品還必須親口嘗一嘗才好。只有對所要包裝的產(chǎn)品有個(gè)基本了解后，你才能對自己設計的包裝就色彩和圖案的確定心中有譜，使你的設計不脫離實(shí)際，才能受到生產(chǎn)廠(chǎng)家和消費者的歡迎。
當然，有些屬特殊原因不能走進(jìn)生產(chǎn)現場(chǎng)去了解產(chǎn)品的情況，那也要想法通過(guò)服務(wù)的客戶(hù)對象，爭取了解一些產(chǎn)品的情況或者對方的要求。只有把他們的要求吃透后，才能使你的設計更靠近你的服務(wù)對象。當然，不可否認我們會(huì )常常遇到一些不懂行的服務(wù)對象，對這類(lèi)對象也不能完全一個(gè)勁地按他們的要求辦，以免使自己設計的作品太離譜。*的辦法是向他們講道理，并說(shuō)明其中的原因，然后把你所構思的意圖向對方解釋清楚，達到雙方的溝通。這樣，同樣可以保證設計的作品會(huì )成為雙方都滿(mǎn)意的作品。
第三，走進(jìn)新聞載體，這些新聞載體應是一種可視的新聞載體，如電視（含網(wǎng)站）、報刊、雜志等。從這些載體中，我們會(huì )通過(guò)其中的廣告畫(huà)面及信息發(fā)布不時(shí)地看到一些產(chǎn)品和新的產(chǎn)品包裝。尤其是不少載體上直接打出的“新產(chǎn)品、新包裝、新款式、新口味”的字樣。這些產(chǎn)品都會(huì )給我們帶來(lái)不少可用的信息和一定的參考價(jià)值。這個(gè)信息渠道，有時(shí)會(huì )比商場(chǎng)更直接、更迅捷、更具有專(zhuān)題性和沖擊性。所以說(shuō)走進(jìn)新聞載體也是走進(jìn)市場(chǎng)的一種補充。
除了這些，還不要忘記要走進(jìn)書(shū)本、走進(jìn)資料庫、走進(jìn)酒店、走進(jìn)人群，去發(fā)現和拾遺有些市場(chǎng)中不能得到的東西，既可有新的發(fā)現，同時(shí)也會(huì )啟發(fā)靈感。
2 超前意識
超前意識非常重要。超前意識永遠年輕，永遠都充滿(mǎn)著(zhù)生機，永遠都是市場(chǎng)的領(lǐng)導者。作為包裝裝潢設計人員，你所設計的作品是服務(wù)于市場(chǎng)，所以你必須要有超前意識，有了超前意識，才能使所設計的產(chǎn)品包裝伴隨著(zhù)產(chǎn)品走在時(shí)代的前列。
那么裝潢設計人員怎樣才能具有這種超前意識呢？以筆者之見(jiàn)，需要養成幾個(gè)習慣：
（一）從市場(chǎng)上多看，在比較中創(chuàng )新
創(chuàng )新是非常困難的事，關(guān)在屋中閉門(mén)造車(chē)是談不上創(chuàng )新的。只有走出去，走到社會(huì )上，走進(jìn)市場(chǎng)中多看，看商品和商品的包裝，將它們進(jìn)行比較，去發(fā)現其中新穎獨創(chuàng )的東西和與眾不同的地方，通過(guò)看和比較，啟發(fā)自己的創(chuàng )作靈感，找一找自己的想象空間中會(huì )不會(huì )有比其更新的東西和不如的東西，從而提升自己的創(chuàng )作和創(chuàng )新水平。有關(guān)創(chuàng )新的方法除上述以外，還可以考慮如何在現有產(chǎn)品或包裝的基礎上怎樣去改進(jìn)和變動(dòng)自己的設想，對自己的設想，還應多假設些新的方案，如A方案、B方案、C方案、D方案等，然后從中確立自己認為較為“獨到”并且有新意的方案?？梢园堰@些方案拿給自己周?chē)娜硕喾矫嬲髑笏麄兊囊庖?jiàn)，能得到大多數人的認可，這個(gè)方案也就成為成功的方案了。
（二）敢走別人沒(méi)走過(guò)的路
創(chuàng )新，貴在多想。想出別人沒(méi)想到的東西，去走別人沒(méi)走過(guò)的道路。所謂多想，首先是要敢想和經(jīng)常的想。這種敢想就是針對自己所從事的裝潢設計在構思創(chuàng )作方面，多出些思路，多想些方案，甚至有時(shí)候要異想天開(kāi)?！安磺泻蠈?shí)際”？這沒(méi)關(guān)系，問(wèn)題是能夠去想和敢想，這是十分可貴的。像牟其中設想炸破喜馬拉雅山，把太平洋和大西洋的濕暖氣流引過(guò)來(lái)，雖然不可能實(shí)現，但是這種想象力是可以理解的。又如在企業(yè)形象建設方面，五糧液酒廠(chǎng)以酒瓶作造型，建起了該廠(chǎng)的辦公大樓，思路獨特、形象壯觀(guān)，給人留下深刻的印象。其實(shí)連飛機上天，潛水艇入海這些都是在敢想中產(chǎn)生出來(lái)的。
裝潢設計人員除了要敢想，還要多想，不斷思索，思索出新意，思索出新路，思索出靈感，思索出新的表現方式，要有“吟成一句詩(shī)，捻斷千根須”精神。應該說(shuō)明一點(diǎn)，這種多想，不是指鉆牛角尖。而是指多想出幾個(gè)好主意，多想出幾個(gè)好方法，多想出幾個(gè)好思路。同時(shí)，還要往別人沒(méi)想的地方去想，想別人沒(méi)想的事，走別人沒(méi)走過(guò)的路，只有這樣，才能永葆創(chuàng )作青春，才能使設計的作品緊跟時(shí)代。
3 廣告意識
一個(gè)好的平面設計，包括包裝、招貼、展示等，都離不開(kāi)好的廣告語(yǔ)作陪襯。因為好的廣告語(yǔ)不僅是一件作品的點(diǎn)睛之筆，更重要的是能夠吸引一個(gè)人的視線(xiàn)，通過(guò)廣告語(yǔ)的引導走進(jìn)一件作品或某一種產(chǎn)品的深處，或者說(shuō)廣告語(yǔ)是某一作品與產(chǎn)品的宣言。在日常生活中，我們隨便留心一下，就不難發(fā)現這種現象。如：雙匯王中王火腿腸的廣告語(yǔ)是“王中王的品味，天下人的口?！?。豐田汽車(chē)的廣告語(yǔ)是“車(chē)到山前必有路，有路必有豐田車(chē)”。巨爾奶的廣告是“步入新世紀，喝出新潮流”等等。這些廣告語(yǔ)不僅精彩，凝練，文化味濃，而且余味深長(cháng)，讓人過(guò)目難忘。
那么，包裝裝潢設計人員該怎樣樹(shù)立這種廣告意識呢？筆者認為：
（一）應該看到廣告語(yǔ)是包裝或招貼畫(huà)的眼睛。如果一個(gè)很好的包裝或招貼沒(méi)了廣告語(yǔ)就像一個(gè)漂亮的女孩沒(méi)了眼睛，自然也就失去了它的光彩與神韻。所以，包裝和招貼畫(huà)中離不開(kāi)廣告語(yǔ)。作為設計人員，也一定要注意這種廣告語(yǔ)的作用與價(jià)值，任何時(shí)候都要給它留有空間。如筆者近日見(jiàn)到河南省*印刷廠(chǎng)的幾個(gè)對開(kāi)的招貼畫(huà)：一幅是一輛汽車(chē)的攝影畫(huà)面；一幅是一個(gè)水龍頭洗西紅柿的攝影畫(huà)面；一幅是一朵玫瑰花和海底世界的組合畫(huà)。這些畫(huà)面從攝影和印刷的角度上看都比較耐看，可是所要表達的是什么主題卻說(shuō)不清楚，因為整體畫(huà)面除了上述內容以外，就僅僅在畫(huà)面的右下角處有一行指甲大小的字，寫(xiě)著(zhù)河南省*印刷廠(chǎng)，其他就什么也見(jiàn)不到了。為此事本人特意向該廠(chǎng)一位負責人請教畫(huà)面設計的意圖，對方卻半天沒(méi)回答上一句話(huà)，*只好說(shuō)：“那是說(shuō)俺印刷的產(chǎn)品不賴(lài)”。事實(shí)上，如果以上畫(huà)面隨便出現一兩句（拳頭般大小的文字）廣告語(yǔ)，如“老牌印刷，全新面貌”（該廠(chǎng)在河南是有名的老印制廠(chǎng)）或“清楚得能讓您看到螞蟻的汗毛”等，這樣一來(lái)，保準其宣傳印刷的效果就會(huì )顯現出來(lái)了。因此說(shuō)，廣告用語(yǔ)對一個(gè)包裝或招貼畫(huà)的作用是非常重要的。裝潢設計人員一定要有這種意識，不要忘記留出那么一塊空間，因為它也具有寸土寸金的價(jià)值。
（二）設計人員要學(xué)會(huì )給包裝（招貼畫(huà)）提煉出好的廣告語(yǔ)。
我們還應該看到，有時(shí)廣告語(yǔ)就是一個(gè)包裝和招貼畫(huà)的主題，或者說(shuō)是幫人走向畫(huà)面主題的*通道，因此它與包裝或招貼畫(huà)反映的內容是密不可分的。它既是內容的向導，也是表達內容的兩翼。問(wèn)題是如何提煉出好的廣告語(yǔ)，卻不是一件容易的事情，這就要求包裝裝潢設計人員，在平時(shí)注意多加強文學(xué)修養，增加文學(xué)知識的積累，在了解一個(gè)產(chǎn)品包裝或招貼畫(huà)的基本情況后，有針對性地去進(jìn)行創(chuàng )作。并且要多創(chuàng )作出幾個(gè)方案來(lái)，多征求生產(chǎn)廠(chǎng)家和用戶(hù)的意見(jiàn)以及他人的建議，做到簡(jiǎn)捷、明快，讓人一目了然。在創(chuàng )作的過(guò)程中，要注意包裝和招貼畫(huà)在市場(chǎng)中、在消費者及受眾中對其所產(chǎn)生的反映，千萬(wàn)不要文不對題，或風(fēng)牛馬不相及，那就發(fā)揮不出好的作用了，甚至會(huì )適得其反。
4 品牌意識
從*發(fā)現最早的小兔商標到目前市場(chǎng)經(jīng)濟的品牌大戰；從國外的可口可樂(lè )、麥當勞到*的著(zhù)名商標和馳名商標，都說(shuō)明了品牌的重要性。而這些品牌的來(lái)源（或叫商標的設計）大都是來(lái)自裝潢設計人員之手。由此可以看出，裝潢設計人員與品牌的關(guān)系是多么密切。因此，在這里特提出強調裝潢設計人員的品牌意識。
在包裝與招貼中如何體現這種品牌意識呢？主要應注意兩點(diǎn)：*點(diǎn)要把品牌（或商標）安排在一個(gè)畫(huà)面的最明顯位置；第二點(diǎn)，品牌的名稱(chēng)（或通過(guò)廣告語(yǔ)）要在畫(huà)面中“打響”。
1、如何把品牌（或商標）安排在一個(gè)畫(huà)面的最明顯位置呢？這是裝潢設計人員必須要注意的問(wèn)題。如果我們用心觀(guān)察一下，有些包裝或招貼畫(huà)，凡是商標或品牌名稱(chēng)出現在畫(huà)面的顯著(zhù)位置，那么可以這樣說(shuō)，這個(gè)裝潢設計人員的品牌意識就非常強；反之，這個(gè)裝潢設計人員的意識就非常弱?，F在還需要弄明白，一個(gè)畫(huà)面中哪個(gè)地方的位置最明顯呢？一般說(shuō)來(lái)，根據人們的視覺(jué)習慣，畫(huà)面中左上角的位置或在上半部的位置較明顯，依次是右上角和右上半部的位置。當然居中的地方也很重要，可是這個(gè)重要的地方應是一個(gè)包裝或招貼中要安排的最主題內容，或訴求的名稱(chēng)，或訴求的照片，或訴求的畫(huà)面等。所以說(shuō)，正常情況下，商標品牌的位置應該是安排在每個(gè)畫(huà)面的左上角或右上角處。同時(shí)，還需要注意的是畫(huà)面上的這個(gè)商標不能太小，或太大，要大小適當，恰到好處。
那么怎樣把品牌的名稱(chēng)（或通過(guò)廣告語(yǔ)）在畫(huà)面中“打響”呢？解決這個(gè)問(wèn)題的主要方法應該是，品牌的名稱(chēng)要通過(guò)廣告語(yǔ)在畫(huà)面中表現出來(lái)，或者把該品牌的商標帶在廣告語(yǔ)的前邊。像雙匯產(chǎn)品的包裝與招貼畫(huà)常出現的這么一句廣告語(yǔ)：“好吃火腿腸，雙匯王中王”，其中“雙匯”與“王中王”作為品牌的名稱(chēng)都出現了。又如“味道好，當然吃得開(kāi)”，這是春都火腿腸的廣告語(yǔ)，遺憾的是上邊找不到品牌名稱(chēng)。如同以上的道理一樣，這種或與廣告語(yǔ)一同出現的品牌名稱(chēng)，或是隨廣告語(yǔ)出現的品牌商標，都不要太小。要大的醒目，大的刺激，大的有沖擊力，*要占據畫(huà)面的三分之一或五分之一，不能太小了。
以上這些，要求設計人員一定要在平時(shí)設計中加以注意，要意識到市場(chǎng)經(jīng)濟的競爭，實(shí)質(zhì)上是品牌大戰的競爭。因此不管是在包裝設計中還是招貼設計中，都要把商標（或品牌名稱(chēng)）推入到畫(huà)面的顯著(zhù)位置，這既是廠(chǎng)家與商家的責任，同時(shí)，也是設計人員的義務(wù)與責任。
5 民俗（或民族）意識
只有民族的才是世界的。包裝與招貼作為企業(yè)文化的一部分，既有它的實(shí)用功能性，同時(shí)還有它的文化藝術(shù)性。既然有了文化藝術(shù)性，它就離不開(kāi)民俗性或民族性。有了民俗性或民族性的特色，既體現了該包裝或招貼的獨特個(gè)性和與眾不同性，同時(shí)，其明顯的地域特色、民族民俗特色和文化特色也都體現出來(lái)了。我們知道“阿詩(shī)瑪”香煙和美國的“希爾頓”香煙的包裝主題圖案，都帶有非常明顯的民俗特色。法國的“白蘭地”酒和*的“茅臺”酒，也同樣具有這種特色。天津的楊柳青，云南的蠟染工藝畫(huà)，也是具有這種特色。美國的可口可樂(lè )招貼和*的健力寶招貼也有異曲同工之妙。因此說(shuō)，裝潢設計人員必須樹(shù)立這種意識，在設計一個(gè)產(chǎn)品包裝或招貼畫(huà)時(shí)，如果能把這種民俗性民族性的特色體現出來(lái)，不僅能突出其中的“特別”，而且對產(chǎn)品的促銷(xiāo)和招貼畫(huà)的宣傳都會(huì )起到推波助瀾的作用。
樹(shù)立這種意識，裝潢設計人員應該注意哪些問(wèn)題呢？
*，要了解所設計的產(chǎn)品地域特色是什么，民俗文化是什么，代表一個(gè)民族的圖騰或吉祥物是什么，以及民間文學(xué)中的顯著(zhù)特點(diǎn)是什么等，這對設計是很有幫助的。作為地域特色，河南的少林寺、桂林的山水；作為民族文化，*的耍龍燈獅子舞；作為圖騰或吉祥物：“*龍”與“雄獅”；作為民間文學(xué)的顯著(zhù)特點(diǎn)：“七仙女”、“白蛇傳”、“織女牛郎”、“玩雜技”、“看村戲”。這些作為民俗與民族化的標志，裝潢設計人員一定要有所了解有所掌握，并在實(shí)際設計工作中，巧妙地加以運用。
第二，在運用中要注意與所表達的主題有著(zhù)內在的關(guān)聯(lián)。也就是說(shuō)要注意內在的千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。如果沒(méi)這種聯(lián)系，硬要不顧青紅皂白地拉郎配，那就會(huì )出玩笑話(huà)。怎樣考慮這種內在的聯(lián)系呢？比如阿詩(shī)瑪香煙是阿詩(shī)瑪生產(chǎn)廠(chǎng)家所在地，根據當地“阿詩(shī)瑪”的傳說(shuō)而命名的。*香煙是以北京的天安門(mén)為背景而設計的，“茅臺”酒是根據茅臺鎮而得名的，如此這些，不難看出地域文化的影響，以及所代表的民俗性。從世界的眼光看，這也叫民族特色吧！
