據說(shuō)視覺(jué)文化的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。丹尼爾·貝爾認為：“目前居統治地位的是視覺(jué)觀(guān)念。聲音和景象，尤其是后者組織了美學(xué)、統率了觀(guān)眾。在一個(gè)大眾社會(huì )里，這幾乎是不可避免的”。
生活在都市中的人們被光怪陸離的形象的海洋淹沒(méi)了。在家里他看電視，看到的是形象；出門(mén)去他坐車(chē)，公交車(chē)車(chē)體廣告是形象；他逛商店，櫥窗設計也是形象；他舒展一下視力向遠處望，觸目所及全是形象。語(yǔ)言是思維的工具，他用語(yǔ)言思考，他用語(yǔ)言交流，但他得到的信息80%以上來(lái)自形象。而現代都市正在縱容他的這種視覺(jué)依賴(lài)性。他仿佛回到了混沌未開(kāi)的時(shí)代，越來(lái)越靠一雙眼睛獲取信息。只要給他形象，作為一個(gè)生活在當代文化中的人他就會(huì )如魚(yú)得水。用語(yǔ)言思考的環(huán)節正在被忽略。
這恰好與*傳統文化中關(guān)于言、象關(guān)系的經(jīng)典論述相吻合：“言者所以明象，得象而忘言”。這也許能夠說(shuō)明，作為一個(gè)“發(fā)展*家”，當代*何以能夠亦步亦趨地追隨“當代文化正在變成一種視覺(jué)文化”的潮流：*歷史上本來(lái)就不象西方那樣確立過(guò)高揚理性的“語(yǔ)言的中心地位”，所以即使沒(méi)有經(jīng)歷西方那樣完備發(fā)展的“掃蕩文化遺產(chǎn)的傳統價(jià)值”的“機械復制時(shí)代”，*同樣可以沐浴著(zhù)全球化浪潮中的歐風(fēng)美雨，欣然接受這個(gè)當代文化向視覺(jué)文化轉變的事實(shí)。
廣告無(wú)疑是一種站在時(shí)代的風(fēng)頭浪尖上的文化現象。它當然不可能逃脫當代文化整體走向的制約。而作為一種推銷(xiāo)手段，它又必須制造“艷俗”形象以滿(mǎn)足視覺(jué)快感，從而迎合受眾急劇膨脹的“消費主義意識形態(tài)”。如此這般，廣告大師如奧格威們曾經(jīng)反復強調的文案的重要性就不可避免地遭到了削弱。就大多數電視廣告而言，假如你按下遙控器的靜音鈕，你一樣可以看明白它們想要販賣(mài)的是什么。就平面廣告來(lái)說(shuō)，語(yǔ)言也一樣受到了形象的巨大的挑戰。
視覺(jué)文化時(shí)代的特點(diǎn)不僅體現在形象的“霸權”，更重要的是形象的大批量復制和無(wú)孔不入的滲透性正在導致現實(shí)與形象之間的區別的消失。在這個(gè)意義上，形象的生產(chǎn)實(shí)際上也是在塑造著(zhù)現實(shí)。這就導致了現實(shí)在“虛擬性和可模型化的意義上的”審美化傾向?，F實(shí)的審美化造就了德國哲學(xué)家威爾什所謂的“審美人”。英國社會(huì )學(xué)家費爾斯通通過(guò)對“審美人”的社會(huì )學(xué)分析發(fā)現，這些人的職業(yè)活動(dòng)“與公共領(lǐng)域和公共形象有關(guān)”。
廣告人正是從事“象征符號生產(chǎn)”職業(yè)的一類(lèi)審美人。
廣告人一方面具有審美化現實(shí)所塑造的審美人的普遍角色特征，“他們是敏感的、快樂(lè )的、有教養的、尤其是趣味精致的”；另一方面由于職業(yè)關(guān)系他們也積極向社會(huì )提供著(zhù)用形象說(shuō)話(huà)的“象征商品”，亦即廣告作品。從總體上看，廣告作品中的形象最初是符合受眾使用形象的文化邏輯的。但如前所述，形象的霸權性格使它最終建立起自己的發(fā)展邏輯。而且是一個(gè)相當強硬、不可違背的邏輯。
于是對于廣告人來(lái)說(shuō)，這種制造形象的工作就絕非輕松愉快了。在這個(gè)視覺(jué)文化時(shí)代，大眾對視覺(jué)快感的期待已經(jīng)被大大提高了，而且還在繼續提高。廣告人試圖使形象負載較多的含義，受眾需要的卻是擁有強烈視覺(jué)沖擊力的形象本身。因此為了更有效地推銷(xiāo)商品、服務(wù)或是觀(guān)念，廣告就不能停留在平均水平的審美趣味上，而是必須提供超常的視覺(jué)刺激。在這種超常刺激之下，受眾對視覺(jué)快感的期待又會(huì )相應地進(jìn)一步提高。于是再加大刺激……
這樣一個(gè)互動(dòng)過(guò)程的建立對廣告來(lái)說(shuō)不能算是個(gè)好消息。一方面受到嬌縱的受眾會(huì )越來(lái)越偏向于感性和欲望，無(wú)饜足地要求視覺(jué)形象的強度和沖擊力而忽略形象所承載的意義；另一方面，為了加大刺激，創(chuàng )意依恃著(zhù)越來(lái)越先進(jìn)的媒介技術(shù)手段不斷地作出位之思、不斷地違背形象自身的邏輯，終于導致“傳統的形象及其相關(guān)規則的失效”，最終結果是受眾“想象力和理解力的混亂”。
第七屆全廣展參賽作品，麥肯·光明廣告有限公司的自我形象系列平面廣告《創(chuàng )意沒(méi)有不方便的日子》可以給上述討論提供很好的例證。這組廣告共五幅。畫(huà)面背景色分別是鮮明的紅、藍、黃、綠、紫。畫(huà)面正中一律是一個(gè)白色的婦女個(gè)人用品衛生巾，上面分別用豎排的細小紅字寫(xiě)著(zhù)：“就怕你不來(lái)”、“再多也不怕”、“不怕你亂來(lái)”、“來(lái)了漏不掉”、“早晚等你來(lái)”。
衛生巾應該是一種相當敏感、非常隱私的個(gè)人衛生用品。但是電視廣告中向來(lái)幾乎是無(wú)一例外地向觀(guān)眾展示這一商品的外觀(guān)，并用各種方式演示其功能。這一形象最初無(wú)疑是具有視覺(jué)沖擊力的。同時(shí)由于畫(huà)面上通常交替出現該商品和心情舒暢、眉開(kāi)眼笑的女模特，觀(guān)眾無(wú)需畫(huà)外音也能夠在“衛生巾”這一商品和“方便舒適”這一含義之間建立起固定的關(guān)聯(lián)。于是在廣告的虛擬現實(shí)中，衛生巾之關(guān)于女性生理的、社會(huì )文化禁忌的成分被抽離。衛生巾這一形象在受眾視野中逐漸取得“無(wú)拘無(wú)束”的意義，并成為這種意義本身。再進(jìn)一步，這種意義已成為廣告中衛生巾形象存在的合理性。而衛生巾這一形象在女性衛生用品這一商品品類(lèi)上已經(jīng)失去了視覺(jué)沖擊力。
于是有了麥肯·光明的《創(chuàng )意沒(méi)有不方便的日子》。接觸到這組廣告的人粗粗瀏覽，都以為是衛生巾廣告，仔細再看圖片下方的小字文案：“創(chuàng )意沒(méi)有不方便的日子”——原來(lái)如此。這時(shí)再重新審視這組廣告，“衛生巾”這一形象由于突破了原先“婦女衛生用品”這一現實(shí)的束縛而重新獲得了強大的視覺(jué)沖擊力。但同時(shí)受到?jīng)_擊的還有受眾的理解力。很多受眾因此覺(jué)得無(wú)所適從。因此實(shí)際情況是，由于該廣告創(chuàng )意對形象的任意驅遣違背了形象的自身邏輯，廣告效果就受到了相當大的限制。有多少人會(huì )去細細讀解說(shuō)明文字呢？
在我們這個(gè)“讀圖”的時(shí)代、“解像”的時(shí)代，受眾已經(jīng)習慣于從形象本身取得意義。在廣告這樣一個(gè)訴諸受眾感知和接受的行當，廣告創(chuàng )意是否能夠指望邀請受眾同它一起進(jìn)行智力沖浪呢？
這只是一個(gè)個(gè)案。從整體上看，視覺(jué)文化時(shí)代的形象已經(jīng)形成了它自身的文化邏輯。廣告創(chuàng )意是否能夠隨意打破這種邏輯？以打破這種邏輯為代價(jià)去獲取視覺(jué)沖擊效果對廣告來(lái)說(shuō)是否可行？這恐怕是一個(gè)必須深入思考和慎重對待的問(wèn)題。
