*傳統美學(xué)中的審美追求潛移默化地影響著(zhù)現代廣告招貼設計思想，而廣告招貼設計思想反過(guò)來(lái)又影響著(zhù)傳統民族審美觀(guān)念。本文論述了傳統美學(xué)觀(guān)在現代廣告招貼設計中的體現。指出作為外來(lái)的招貼藝術(shù)，在*設計者的作品中，時(shí)時(shí)流露出傳統的美學(xué)觀(guān)潛移默化的影響。分析這些影響，肯定某些積極的因素，將會(huì )有助于發(fā)展*特色社會(huì )主義的招貼藝術(shù)。
[關(guān)鍵詞]：傳統美學(xué) 現代 廣告招貼設計 影響
在我國，廣告有著(zhù)悠久的歷史。戰國時(shí)“矛與盾”的口頭廣告------“韓非子”中所描述的“懸幟甚高”中的“望子”；兩宋時(shí)期伴隨著(zhù)印刷雕版而產(chǎn)生的“傳單”等 （2） p8，都可以看作是廣告的雛形形態(tài)，都是我國廣告歷史久遠的例證。然而，廣告真正成為一種專(zhuān)業(yè)性活動(dòng)并發(fā)揮其巨大作用卻是從資本主義社會(huì )才開(kāi)始的。從這個(gè)意義上講，我國的招貼廣告藝術(shù)，可以說(shuō)是引進(jìn)的。招貼畫(huà)（POST）是廣告藝術(shù)中比較大眾化的一種體裁，用來(lái)完成一定的宣傳鼓動(dòng)任務(wù)，或是為報導、廣告、勸喻、教育等目的服務(wù)。在我國用于公益或文化宣傳的招貼，稱(chēng)公益或文化招貼或簡(jiǎn)稱(chēng)宣傳畫(huà)；用于商品，則稱(chēng)商品廣告招貼或商品宣傳畫(huà)。而這一切，在國外某些*通稱(chēng)廣告畫(huà)，或商品廣告、文化廣告、藝術(shù)廣告、公用廣告。
廣告在世界各國的產(chǎn)生和發(fā)展都有著(zhù)共同的規律。它們都是隨著(zhù)商品的產(chǎn)生而產(chǎn)生，隨著(zhù)科技進(jìn)步、社會(huì )發(fā)展而發(fā)展的?？茖W(xué)技術(shù)進(jìn)步所帶來(lái)的傳播手段的革新，無(wú)不對廣告的發(fā)展產(chǎn)生巨大的推動(dòng)作用。如果說(shuō)1886年出現于巴黎街頭的多色印刷的版面畫(huà)是近代招貼的開(kāi)始時(shí)期，那么我國招貼的產(chǎn)生則以本世紀二十年代和三四十年代出現在沿海城市的月份牌廣告和路牌廣告為標志。它們雖然帶著(zhù)一定的半殖民地色彩，但卻以為群眾喜聞樂(lè )見(jiàn)的形式深入到千家萬(wàn)戶(hù)，因此，應該說(shuō)是我國招貼廣告的發(fā)展與開(kāi)端?。?）p87。建國后的五六十年代，我國的招貼藝術(shù)在不同程度上受到蘇聯(lián)、捷克特別是波蘭招貼的影響，在原有基礎上思想性與藝術(shù)性有所提高，近二十多年來(lái)隨著(zhù)改革開(kāi)放，國門(mén)洞開(kāi)，也借鑒了美國、日本、歐洲等西方*的招貼藝術(shù)手法?？梢哉f(shuō)，作為招貼藝術(shù)，*的廣告設計工作者吸收和借鑒了不少?lài)馔械慕?jīng)驗和作法。
從我國文化發(fā)展的歷史經(jīng)驗來(lái)看，一個(gè)*、一個(gè)民族文化的發(fā)展，要想立于不敗之地，就要勇于吸收，敢于繼承，善于交融。無(wú)論是從我國早期華夏文化的形成直至達到兩漢文化的高峰，還是盛唐文化受到西域、印度文化的影響而發(fā)揚光大，無(wú)不表明，只有勇于吸收，才能發(fā)展，只有敢于繼承、善于交融才能最終真正成為自己文化的主人。在招貼藝術(shù)方面我們也還是應該“立足*，面向世界”，既要尊重民族藝術(shù)的獨特性，體現*民族的審美心理，又要反映現代人的內在精神追求。在招貼藝術(shù)的設計中，我們也要“尋根”，尋找我們民族傳統文化中為其他民族所不及的思維優(yōu)勢和獨特風(fēng)采。藝術(shù)始終要講內在的延續，一種藝術(shù)形式的產(chǎn)生及被容納，需要特定的歷史文化背景，其中包括一個(gè)民族的生活方式、習俗、倫理道德、審美習慣等，構成了潛在的深層文化結構，深鎖于民族的心理和精神之中，調節和制約著(zhù)民族文化的發(fā)展和外來(lái)文化的介入。正因為這樣，作為外來(lái)的招貼藝術(shù)，在*設計者的作品中，時(shí)時(shí)流露出傳統的美學(xué)觀(guān)潛移默化的影響。分析這些影響，肯定某些積極的因素，將會(huì )有助于發(fā)展*特色社會(huì )主義的招貼藝術(shù)。下面，就從這個(gè)角度進(jìn)行一定的剖析。
首先，招貼畫(huà)傳達信息鼓動(dòng)宣傳的作用肯定了它的特殊形式。它不同于架上油畫(huà)或版畫(huà)，它要求一目了然，簡(jiǎn)潔明確，使人在一瞬之間，一定距離外能看清楚所要宣傳的事物。為了達到這個(gè)目的，宣傳畫(huà)往往采取一系列假定手法，突出重點(diǎn)，刪去次要的細節、細部，甚至背景，并可以把各個(gè)不同的比例，把在不同時(shí)間，空間發(fā)生的活動(dòng)組合在一起。并經(jīng)常運用象征手法，啟發(fā)人們的聯(lián)想。因此，它的構思要能超載現實(shí)，構圖要概括集中，形象要簡(jiǎn)練夸張，要以強烈鮮明的色彩為手法，突出醒目地表達所要宣傳的事物，表現物與物之間的內在聯(lián)系，賦予畫(huà)面更廣泛的含義并使人們在有限的畫(huà)面中能聯(lián)想到更廣闊的生活，感受到新的意義。在這些方面，*傳統的美學(xué)觀(guān)，能夠為設計者提供大量的營(yíng)養。
例如，構思上的“一以當十”、“以少用多”的精煉，構圖上“計白當黑”“無(wú)畫(huà)處皆成妙境”的簡(jiǎn)潔，“疏可走馬，密切不透風(fēng)”的對比關(guān)系，“似與不似之間”的形象夸張，都是先輩留給我們的寶貴財富，已經(jīng)在我國招貼藝術(shù)的設計中得到充份體現。（4）p68香港著(zhù)名平面設計大師靳埭強，創(chuàng )作了大量文化招貼。他認為，美的原則有三條：立意——意念先行，以形取神；創(chuàng )新——承先啟后，破舊立新；活用——適身合用，靈活生動(dòng)。這實(shí)際上強調的也是老莊的哲學(xué)思想，也是*山水畫(huà)的表現意境。他主張把*傳統文化的精髓，融合到西方現代設計的理念中去。他的許多作品都無(wú)一例外地體現著(zhù)這種思想，在其招貼設計《自在》系列中，運用了*的水墨畫(huà)技法，融合了現代技術(shù)的特殊機理效果，現代又不失傳統。在國際“水”主題招貼藝術(shù)展中，“水--生命--文化”招貼圖形作品，將極其強烈的民族裝飾風(fēng)格化的圖形形象作為整幅作品的大背景，進(jìn)行了豐富而適當的虛化處理，整個(gè)畫(huà)面以黑白極色加以藝術(shù)表現，形成了形與色的對立與協(xié)調、沖突與融合的視覺(jué)效果，構筑了一幅在*特定大文化場(chǎng)景下的具有視覺(jué)沖擊力的現代平面圖形設計作品。2008年的申奧標志可以說(shuō)是一個(gè)很好的范例，整個(gè)標志造型沒(méi)有對傳統造型的直接借用，而是運用了*特有的介于似與不似之間的寫(xiě)意手法，恰到好處的傳遞出“*結”和“運動(dòng)員”兩個(gè)意象。標志不僅體現了*文化特有的審美意韻，同時(shí)也得到了世界的認同。
前面說(shuō)過(guò)，招貼畫(huà)屬于“瞬間藝術(shù)”。好的招貼要做到既要讓人“一目了然”還要做到讓人“一見(jiàn)傾心”，為它所吸引，顧盼之余，留下較深的印象。這就要求招貼具有精湛的構思。任何藝術(shù)，都不能說(shuō)明一切，特別是像招貼畫(huà)這種特殊的藝術(shù)形式，在有限的時(shí)空條件下，能使人過(guò)目難忘，回味無(wú)窮，那就需要做到“以少勝多”“一以當十”。（3） p72 當然，至今也還有要求藝術(shù)敘述一切的觀(guān)眾，向招貼畫(huà)提出對多幅畫(huà)的要求，正象向雕塑提出連環(huán)畫(huà)的要求，向快板提出多幕的要求一樣不現實(shí)?！耙陨儆枚唷焙汀坝纱思氨恕笔撬囆g(shù)技巧的標志，特別是招貼藝術(shù)，它只能從生活的某一側面而不是從一切側面來(lái)再現現實(shí)。任何形象都不過(guò)是構成整體的一部分，重要的是，能不能概括其他部分。招貼畫(huà)中常常有充滿(mǎn)畫(huà)面的顏面特寫(xiě)，一雙手，一雙眼，一個(gè)動(dòng)態(tài)，一個(gè)表情，只要是選擇最富于代表性的現象，而且著(zhù)重它的某些特征，它就能構成“言簡(jiǎn)意賅”的好作品。盡管構圖簡(jiǎn)單，卻要求表現出一定的、能吸引人的意境。在“意境”中，客觀(guān)事物精粹部分得到了集中處理，達到了情景交融，能牽動(dòng)人的某種情思，某種體驗，某種聯(lián)想。清代一位學(xué)者說(shuō)過(guò)，一幅畫(huà)“與其令人愛(ài)，不如使人思”。好的招貼畫(huà)要能引人入勝，喚起人的聯(lián)想，引起人的美好愿望，表現意境，就要有手段，我們稱(chēng)之為“意匠”?！敖场弊衷谒囆g(shù)家心目中有貶意，如“匠氣”。但也有褒意，如“匠心獨運”，就是人家沒(méi)有想到的，你想到了?！耙饨场笔撬囆g(shù)家對客觀(guān)事物加工的特殊手段，加工手段的高低，在一定程度上說(shuō)明作者藝術(shù)成就的高低。唐代詩(shī)人杜甫說(shuō)的“意匠慘淡經(jīng)營(yíng)中”、“語(yǔ)不驚人死不休”，說(shuō)明藝術(shù)意境的產(chǎn)生一定要有“意匠”的煞費苦心?！耙饨场本唧w說(shuō)來(lái)就是選材（先取最精粹部分）、剪裁（去污存清），夸張（強調形象的特征）、經(jīng)營(yíng)位置（構圖）、表現（選項用恰當的技法） （5）p68 ，而這一切，恰恰是我國招貼設計者構思時(shí)的主要手段。
*傳統藝術(shù)講究均衡和內在的節律，我國篆刻藝術(shù)中有所謂“疏可走馬、密不透風(fēng)”的布局法則，強調變化中的均衡，這既符合科學(xué)上相對的原理，也符合藝術(shù)上形式美的規律。這種統一的，生動(dòng)的，有韻律和節奏的審美感覺(jué)，在我國的招貼畫(huà)中，動(dòng)與靜，疏與密，多樣統一，賓主呼應，虛實(shí)相生，縱橫曲直，黑白對比，重疊交錯等傳統構圖法則中也屢見(jiàn)不鮮。此外，遠古的銅器紋樣、畫(huà)像石、金石篆刻、特別是*畫(huà)，巧妙的運用白底的匠心。民間剪紙和蘭花布粗獷豪放的黑白關(guān)系，明代木刻插圖的疏密聚散 ，（2）p21都可以在現代招貼藝術(shù)的構圖中得到印證。
西方傳統藝術(shù)，基于幾何學(xué)空間觀(guān)念，從模擬生活現象入手，借以展示作者的創(chuàng )作思想。古希臘哲學(xué)家亞里斯多德曾經(jīng)指出：“各種藝術(shù)都是對現實(shí)世界的模仿”，奠定了傳統西方藝術(shù)的“模仿”說(shuō) （1）p24 。*藝術(shù)家則是有選擇，有重點(diǎn)，以“不似之似”、“脫形寫(xiě)神”為藝術(shù)追求的勝境，在*畫(huà)中經(jīng)常表現對象時(shí)，背景不著(zhù)一筆。傳統京劇舞臺除了簡(jiǎn)單的一桌一椅，別無(wú)他物。觀(guān)眾欣賞畫(huà)，主要不是欣賞藝術(shù)家畫(huà)的什么，而是主要欣賞通過(guò)什么藝術(shù)手法來(lái)表現。欣賞的著(zhù)眼點(diǎn)在于筆墨、章法、氣韻、意境，正如同觀(guān)眾欣賞傳統京劇，主要是欣賞演員的技藝和“唱、念、做、打”的功夫。*傳統藝術(shù)，突破了自然主義和形式主義的片面性，創(chuàng )造了不少規范化的程式，這些師法自然，來(lái)源于生活但又經(jīng)過(guò)千錘百煉，概括而又多變的“程式”是一種經(jīng)過(guò)高度提煉的美的精華，是積淀了內容要求的形式之美（4） p68 。正因為如此，它才具有無(wú)窮的生命力。藝術(shù)家隨著(zhù)時(shí)代的要求，賦予它新的活力，常用而常新，這種程式化的處理在我國招貼畫(huà)的裝飾性形象處理上，也常得到應用，顯示了奪目的光彩。
我們從來(lái)不曾用如實(shí)的描寫(xiě)，逼真的再現要求過(guò)*傳統藝術(shù)，沒(méi)有人指責某些山水畫(huà)不符合焦點(diǎn)透視的原則，也沒(méi)人批評傳統戲曲程式化的表演模式，因為我們對自已的傳統藝術(shù)有一個(gè)固定的觀(guān)念，懂得抽象的形式美在造型藝術(shù)中的重要價(jià)值。*傳統藝術(shù)講究形神兼備，講究概括與變形，齊白石“畫(huà)蝦幾十年才得其神”，就有一個(gè)不斷概括，不斷深入的過(guò)程，最終敢于舍棄蝦的次要部分而突出主要特征，使母蝦的形象更為完美更為生動(dòng)。齊白石提出的“作畫(huà)妙在似與不似之間，”這種說(shuō)法和石濤的“無(wú)法而法，乃為至法”的說(shuō)法是相通的。聯(lián)系他的作品和實(shí)踐可知，他主張的“不似”正是為了“似”，“不似”其實(shí)是在“似”的基礎上發(fā)展起來(lái)的，決不是“似是而非”，而是使形象更有概括性，利用了欣賞者相應的聯(lián)想作用 （4）p35 。再看我們的一些招貼畫(huà)，就“似與不似”的觀(guān)點(diǎn)來(lái)考察，就形象的簡(jiǎn)明與富于概括這一點(diǎn)來(lái)衡量，很多形象顯然不是生活的簡(jiǎn)單模仿，某些概括的形象顯然與素材有很大的差別，由復雜到單純由繁雜到簡(jiǎn)潔，必須承認是一種難能可貴的提高。作品的魅力，決不只是以外形的逼真為轉移，有時(shí)候，欣賞者不是簡(jiǎn)單地接受宣傳，同時(shí)也是探索、發(fā)現和補充，從而得到欣賞的樂(lè )趣，正因為欣賞者有所探索，有所發(fā)現和創(chuàng )造，作品的主題，才能產(chǎn)生可深入的影響。這種特點(diǎn)正符合了招貼藝術(shù)的要求。靳埭強招貼作品“金、木、水、火、土”招貼圖形形象設計，也充分顯示了這種文化藝術(shù)的精神特征，縈繞著(zhù)極其強烈的現代主義設計的精神光環(huán)。
傳統美術(shù)的色彩處理，主要是裝飾色彩。由于招貼藝術(shù)的特征，決定了裝飾色彩在畫(huà)畫(huà)上所起的作用。裝飾色彩具有一定的主觀(guān)性，這正是廣告畫(huà)面所刻意追求的?！耙庾悴磺箢伾啤闭f(shuō)明了這種關(guān)系。宋代蘇軾曾畫(huà)朱竹，有人責難他，難道有紅色的竹子嗎？他反問(wèn)：難道有黑色的竹子嗎？意思是既然大家對“黑竹”習以為常，為什么不允許畫(huà)朱竹呢？這說(shuō)明傳統美學(xué)觀(guān)中對色彩的主觀(guān)想象是允許的，而且是必要的。但這種主觀(guān)想象不等于主觀(guān)臆造，裝飾色彩同樣來(lái)源于生活實(shí)踐，同樣需要從客觀(guān)事物中吸取營(yíng)養。人們常從彩蝶、霓虹、彩霞等自然色彩受到啟發(fā)而創(chuàng )造出色彩絢麗的裝飾效果。裝飾色彩的主觀(guān)性使某些聯(lián)想，將自然景色“擬人化”。不同的人物由于性格、經(jīng)歷、情緒的不同，對客觀(guān)事物產(chǎn)生不同的看法，對于某些自然色彩的感受，可以是“綠肥紅瘦”，也可以是“怡紅快綠”。至于“傷心碧”、“塞煙翠”、“青欲滴”、“綠生涼”這些古代詩(shī)人筆下對色彩的不同感受，無(wú)論是“傷心”、“寒”、“涼”，說(shuō)明了色彩給人感受的心理因素。早在宋代畫(huà)論中就有“炎緋寒碧”的說(shuō)法 （6）p24 。這些心理因素，色彩的聯(lián)想是由于人們在具體的生活中形成的。我們既反對形而上的把某種色彩硬說(shuō)成代表某種性格，又不排斥在具體生活中形成某種聯(lián)想使人產(chǎn)生的感情，這就是傳統美學(xué)中運用色彩象征性的前提。傳統*畫(huà)中經(jīng)常把荷花畫(huà)得紅艷艷的，荷葉只用淋漓的水墨，面對這些形象，人們自然會(huì )覺(jué)得所畫(huà)的水墨葉子是綠色的。這是因為畫(huà)家適應了自然現象相互聯(lián)系這一科學(xué)規律、利用了欣賞者相應的聯(lián)想作用。同樣，一張白紙上，畫(huà)上幾只游動(dòng)的小蝦，人們根據自己的生活經(jīng)驗自然會(huì )把大片空白聯(lián)想成茫茫的水面。在招貼畫(huà)上，常常也有這樣的例證，一張藍色的畫(huà)面，上角畫(huà)幾束燦爛的焰火，這塊藍色自然會(huì )被人接受為深邃的藍天。同樣是藍色的底色，畫(huà)上幾塊白色的三角帆影，這塊藍色又會(huì )被人們視為無(wú)邊的海洋。一張綠色的畫(huà)紙上畫(huà)一對嬉戲的小羊，這綠色就成了如茵的草坪。正因為只是單純的底色，空間更大了，給人的聯(lián)想更多了。這種單純是虛的，但又是實(shí)的，觀(guān)眾的想象是抽象的，但又是具體的，這樣處理，不僅在形式上不一見(jiàn)其虛，在內容上也因某些啟示與聯(lián)想，使其更充實(shí)，更豐富了?！按猴L(fēng)又綠江南岸”，一個(gè)“綠”字，給人多么充實(shí)而深刻的含義?！叭粘鼋t勝火，春來(lái)江水綠如蘭”我國古代詩(shī)人運用色彩象征的手法不是值得我們在設計招貼畫(huà)時(shí)很好的借鑒嗎？
以上所述的僅僅是傳統美學(xué)觀(guān)對我國現代招貼藝術(shù)的一些影響。這些美學(xué)觀(guān)在潛移默化的影響著(zhù)我們的現代設計思想。當然，我們也在不斷受到外來(lái)文化設計思想的沖擊，同樣從中受益匪淺。我們相信，在這種世界規模的文化交流與競爭當中，凡是我們民族確有的長(cháng)處，決不會(huì )喪失，只會(huì )發(fā)揚光大。
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