【譯者的話(huà)】 Malcolm Grear ，美國設計界傳奇式人物，從事設計四十多年，在識別領(lǐng)域建樹(shù)頗豐，榮獲多個(gè)重要設計獎項。他認為“標志應該象一把鐵錘，簡(jiǎn)單實(shí)用”。本文是他對標志設計的一些心得和體會(huì )，希望能夠讓我們這些后來(lái)者得益。
標志是一種簡(jiǎn)單的工具，就象鐵錘，簡(jiǎn)單實(shí)用。如果一種工具功能太多導致其效用減弱，那就讓它保持簡(jiǎn)單。你并不需要一把有太多裝飾的精美鐵錘。對于象征符號也是同樣的道理，那就是簡(jiǎn)潔、清晰及優(yōu)雅。我所說(shuō)的形態(tài)優(yōu)雅是指那些能夠讓眾多不同的觀(guān)眾發(fā)現其視覺(jué)中的積極性并讓人容易記住。能夠讓人記住是非常重要的一點(diǎn)。如果標志的形態(tài)過(guò)于絢目華麗，很難讓人過(guò)目不忘。設計一個(gè)簡(jiǎn)潔的標志困難重重，因為我們還要考慮這個(gè)標志是否吸引人。簡(jiǎn)潔的標志能夠毫不含糊地傳達你的信息。設計一個(gè)既簡(jiǎn)潔又難看的標志很容易，設計一個(gè)既簡(jiǎn)潔又沉悶的標志也很容易，設計一個(gè)既簡(jiǎn)潔又含糊的標志同樣容易做到。那設計師如何真正做到簡(jiǎn)潔這一點(diǎn)，使鐵錘就是一把鐵錘，象征符號就是一個(gè)象征符號？答案很簡(jiǎn)單（但過(guò)程可不一點(diǎn)都不簡(jiǎn)單）：仔細研究客戶(hù)及受眾。這一切都涉及到溝通。
客戶(hù)傳達信息，而受眾接收信息。象征圖案就象一個(gè)信號。所以一個(gè)設計師必須明白客戶(hù)需要向目標受眾傳達什么信息，也必須明白受眾*的溝通方式是什么。說(shuō)回設計過(guò)程，當我們已經(jīng)進(jìn)行了充分的搜集及分析工作，對客戶(hù)及受眾有了清晰的了解，感受過(guò)客戶(hù)的產(chǎn)品與服務(wù)，將客戶(hù)的目標成為我們自己的目標，這時(shí)就去到最讓人發(fā)抖的部分：我們要開(kāi)始設計了。
在追求視覺(jué)識別的有效性這個(gè)目標中，我們可以有數百種可能的設計方案。但幾乎大多數設計稿都是偏離了目標的，只有少數一些有發(fā)展前途。我們沒(méi)有什么捷徑可走，只能在眾多的設計稿中發(fā)現一些可行的方案。這個(gè)過(guò)程在人類(lèi)及自然界中是普通存在的。
標志設計
客戶(hù):范德比爾*（ Vanderbilt University ） （ 2002 年）
這個(gè)標志由兩個(gè)與該*有緊密聯(lián)系的象征圖案組成：橡木樹(shù)葉（象征力量及堅定）及橡樹(shù)果圖案（象征知識的種子）組成。這些元素也呼應了該校同時(shí)作為一個(gè)植物園的定位。
從自然界的角度來(lái)想一下：數百萬(wàn)粒種子，只有一?？梢陨l(fā)芽；數百萬(wàn)粒精子，只有一粒精子可以與卵子結合繁殖后代。從藝術(shù)家的角度來(lái)相一下：著(zhù)名攝影師 Harry Callahan 在幾年前逝世以前，曾經(jīng)為創(chuàng )意攝影中心（亞利桑那州*）拍攝超過(guò) 10 萬(wàn)張以上的底片，但這些底片絕大多數都不會(huì )拿去沖印。我問(wèn) Harry 這樣做是否太過(guò)浪費，他說(shuō)：我要拍攝非常多的照片，才能有一張我滿(mǎn)意的。
在開(kāi)始時(shí)我們會(huì )有非常多的設計方案，但只有少數幾個(gè)可以有機會(huì )再深化下去。那些落選的標志并不是說(shuō)它們在視覺(jué)上缺乏吸引力，事實(shí)上，當看到這么多的標志被否定時(shí)，總會(huì )讓人感到沮喪。對于一個(gè)標志來(lái)說(shuō)， “ 是否發(fā)揮作用 ” 是決定一個(gè)標志是否成功的主要標準。我們追求的是一個(gè)既能抓住人們視線(xiàn)又能能傳達客戶(hù)企業(yè)最本質(zhì)精髓的圖案。僅僅漂亮是遠遠不夠的。那些少數幾個(gè)幸存下來(lái)的設計稿，就成為我們關(guān)注的焦點(diǎn)。這個(gè)時(shí)候，我們就要以設計師的眼光對這些標志進(jìn)行仔細檢視，這一步涉及很多工作：正反圖形的表現效果，負空間是否合理，對比是否良好及其它很多需要考慮的細節因素，這些因素都會(huì )對最終稿產(chǎn)生很大的影響，但如果設計師稍不留意，有些細微的不足就會(huì )逃過(guò)我們的視線(xiàn)。
巴赫是如何從《哥德堡變奏曲》中獲得情感的力量？問(wèn)一下格蘭 · 古爾德（ Glenn Gould ，擅長(cháng)演奏巴赫作品的演奏家 —— 譯注）。我們很多人在聽(tīng)演奏時(shí)仍然會(huì )被它的音樂(lè )所感染，而不會(huì )去注重創(chuàng )作時(shí)那些技術(shù)層面的東西。但是，對于學(xué)設計的學(xué)生來(lái)說(shuō)，視覺(jué)差別就相當于他們的股票。天使總停留在細節中。
如果你看完這篇文章中我們所設計的標志后，你就可以感受到我們設計一個(gè)標志的步驟及策略的應用。一旦創(chuàng )作出一個(gè)標志，我們會(huì )向給客戶(hù)提供各種實(shí)際的應用效果的例子。同時(shí)還會(huì )要求客戶(hù)如何使用這個(gè)標志，并對標志的使用作了很多限制。我們希望標志在使用時(shí)能夠達到*的效果，而不希望客戶(hù)錯誤使用標志。將一個(gè)標志應用于各種不同的媒介時(shí)（如辦公用品、包裝、廣告，三維立體展示等等），我們往往有足夠的空間來(lái)進(jìn)行調整。對顏色的變化則有嚴格的限制，而標志的位置有時(shí)則要視實(shí)際而進(jìn)行適當的調整。視覺(jué)識別一個(gè)主要的目標就是要讓目標受眾熟悉這個(gè)標志，能夠讓他們一看到這個(gè)標志就知道代表的是什么。
除了向客戶(hù)提供有關(guān)使用標志指南的紙質(zhì)文件外，我們還向客戶(hù)提供一張 DVD ，讓客戶(hù)可以觀(guān)看標志是如何在各種情況下進(jìn)行應用的。如有需要，我們還為客戶(hù)建立一個(gè)網(wǎng)站（只有客戶(hù)方才能瀏覽）提供盡可能的指引。當然，我們也不可能將所有的應用情況都包括進(jìn)來(lái)，但一些基本的使用原則已經(jīng)足夠讓客戶(hù)在面對一些新出現的應用場(chǎng)景中也能夠做到既準確應用標志又能保持視覺(jué)識別的統一性。
在這里，我得插上一句話(huà)，設計師有時(shí)需要幫客戶(hù)及其機構 “ 創(chuàng )造 ” 一種所謂的理念及個(gè)性。我對此思考越深，就越來(lái)越覺(jué)得這是設計師最重要的其中一項工作，這里所說(shuō)的個(gè)性是不指某個(gè)人的個(gè)性，對于很多公司來(lái)說(shuō)，有時(shí)你很難去定義他們的個(gè)性是什么。有很多公司都還沒(méi)有成熟到它可以清晰了解自己，別人也很難對它進(jìn)行準確定義的階段。而一個(gè)簡(jiǎn)單、強有力、能準確傳達企業(yè)的標志，卻可以讓這家企業(yè)擁有一種明確的個(gè)性，使它容易讓人識別，傳達出討人喜歡的 “ 個(gè)性 ” 。
這是一個(gè)不拘禮節的時(shí)代 —— 律師穿著(zhù) T 恤上班，英國女皇也可以穿牛仔褲 —— 身處這個(gè)年代，僅憑衣冠很難去準確判斷一個(gè)人。董事會(huì )主席可以穿得象一個(gè)*生的樣子，但一家企業(yè)的通過(guò)各種視覺(jué)手段（ LOGO ，網(wǎng)頁(yè)，包裝，公司信紙等）來(lái)傳達的 “ 外衣 ” 仍然具有深遠的意義。比如蘋(píng)果電腦，它在電腦市場(chǎng)上的熱銷(xiāo)并不僅僅是由于它的硬件質(zhì)量上乘，而是它的 “ 外表 ” 在起很大的作用。它的每一種產(chǎn)品及每一次的推廣策劃都在推動(dòng)蘋(píng)果電腦遠離大眾化的平凡。如果一家企業(yè)缺乏特色及積極的個(gè)性，那設計師可以為他們穿上一件 “ 衣服 ”—— 我指的是一件可信的衣服，而不是僅僅穿上一件花里花俏的外套。
所以我們可以得出一個(gè)推論： “ 外表 ” 可以幫助一家企業(yè)發(fā)展。設計不僅僅是為了達到識別的目的，促進(jìn)在市場(chǎng)中的表現（我這里所說(shuō)的市場(chǎng)是廣義的，包括*、博物館及其它非盈性機構的市場(chǎng)）；它同樣促進(jìn)企業(yè)本身的表現。這種現象隨處可見(jiàn)。一家企業(yè)的員工（無(wú)論職位高低）都可以從他們企業(yè)的視覺(jué)象征意義中找到力量。這種自豪感來(lái)自哪里？我們會(huì )將答案留給心理學(xué)家或遺傳學(xué)家甚至研究進(jìn)化論的生物學(xué)家。但有一點(diǎn)可以確定，這種自豪感可以激發(fā)很大的潛能 —— 當然，有時(shí)這種自豪感在政治上會(huì )帶來(lái)毀滅性的后果，如德國納粹時(shí)代的那種自豪感 —— 這種自豪感會(huì )讓你更加努力工作以完成任務(wù)。如果你是一家企業(yè)，簡(jiǎn)單是最重要的，好的設計對一家企業(yè)里里外外都有好處。
標志設計
客戶(hù)： New Bedford 捕鯨博物館（ 2000年 ）
這是一家記錄美國捕鯨工業(yè)的博物館，當時(shí)人們是駕著(zhù)帆船進(jìn)行捕鯨。
上面這個(gè)標志是我為 New Bedford 捕鯨博物館（ New Bedford Whaling Museum ）所設計的，我選擇它是因為這個(gè)設計印證了我上述的觀(guān)點(diǎn)，即一個(gè)強有力的標志可以對一家企業(yè)從里到外都產(chǎn)生深刻的影響。該博物館職業(yè)都非常喜歡這個(gè)標志（其中有一個(gè)職員告訴我們說(shuō)他甚至將這個(gè)標志紋在手臂上），而在有關(guān)博物館展覽的新聞報道中記者都喜歡將這個(gè)標志展示在文章中。如果我們要進(jìn)行公共關(guān)系推廣，那需要花一大筆錢(qián)，但這個(gè)標志所發(fā)揮的作用卻無(wú)形中將這筆線(xiàn)都省下了，這說(shuō)明一點(diǎn)：越是能夠引起公眾的注意，就越能減少經(jīng)營(yíng)的成本。
我下面講述的觀(guān)點(diǎn)聽(tīng)起來(lái)可能有點(diǎn)聳人聽(tīng)聞，但我還是愿意在這里談?wù)勔粋€(gè)好的設計所帶來(lái)的其它好處。丑陋會(huì )消耗太多的情感，就象一陣刺耳的噪音所帶來(lái)的壓迫感。不一致的視覺(jué)效果，就象音樂(lè )中一個(gè)錯誤的音符，會(huì )讓你變得緊張。我們有一些人就算身處一個(gè)丑陋的地方也不會(huì )有不適應的感覺(jué)，他們對雜亂的環(huán)境具有較高的忍受能力，甚至對各種丑陋的東西視而不見(jiàn)。但我們大多數人是不喜歡這種環(huán)境的，甚至會(huì )感到壓抑沮喪。正如前面所述，我并沒(méi)有具體的數據來(lái)支持我的這一觀(guān)點(diǎn)，但我還是認為，如果我們在城市、市鎮、郊區甚至包括世界上所有的地方都將設計做更漂亮一些，那會(huì )極大地改善公眾的健康。我們常在大自然中尋找慰藉，人類(lèi)對于自身開(kāi)發(fā)對自然界所造成的破壞的警覺(jué)性已經(jīng)越來(lái)越高，但我們對城市及郊區中各種丑陋的東西對健康造成的損害卻渾然不覺(jué)?？赡苡腥藭?huì )說(shuō)，美丑只是個(gè)人主觀(guān)上的東西，你覺(jué)得吸引的東西我可能會(huì )很討厭，你怎么能以自己認為在視覺(jué)上適宜的標準套到所有人的身上去？對于這個(gè)爭論，聽(tīng)起來(lái)不無(wú)道理，但我覺(jué)得可能是錯誤的。我認為存在著(zhù)一種人類(lèi)的自然本性在里面，這種本性無(wú)論是在哪一種文化中，都有一些共同的審美觀(guān)，都會(huì )對視覺(jué)和諧的東西感到輕松愉快，而對一些視覺(jué)雜亂的東西感到不舒服。
識別設計
Trinity Repertory Company （劇院）（ 2001 年）
我們給了客戶(hù)在各種情況下使用標志的指南 —— 而不僅僅是給他們一部嚴歷的法令。
Trinity Repertory Company 是美國其中一家最負盛名的表演機構，具有悠久的光輝歷史：高水平的劇目及表演，同時(shí)，它還保持著(zhù)一種 “ 高貴及上流社會(huì ) ” 的特性，該公司的創(chuàng )意指導希望能夠拓展觀(guān)眾。 Malcolm Grear Designers （作者本人的公司 —— 譯注）很榮幸地被選為幫助他完成這項艱難任務(wù)的公司。開(kāi)始時(shí)，我們建議該公司應該變得 “ 輕松一些 ” ，以便吸引該地區的年青觀(guān)眾，但同時(shí)又能夠保留原有那些忠誠的老顧客。
我們一開(kāi)始就定下了一個(gè)基本的理念：以一名演員的形象來(lái)傳達這個(gè)標志。因為一名優(yōu)秀的演員可以扮演各種角色。我們希望這個(gè)標志也同樣具有這種靈活性。如果這個(gè)圖案看起來(lái)能夠讓人感到愉快，那潛在的顧客可能（事實(shí)上，也肯定會(huì )）買(mǎi)票進(jìn)場(chǎng)。娛樂(lè )，本來(lái)就是一家劇院的核心所在。一場(chǎng)表演可以讓你哭讓你笑或者讓你笑中有淚，同時(shí)，也能讓你思考。但最重要的還是在 “ 娛樂(lè ) ” 這一點(diǎn)上。
在上圖中所顯示的一些草圖只是我們在開(kāi)始設計時(shí)所畫(huà)的一小部分。在這個(gè)階段我將各種可能的表現形式交給他們公司內部的設計人員觀(guān)看，以便讓他們感覺(jué)一下哪一個(gè)草稿是能夠發(fā)揮作用的。我們還將注意力放在這個(gè)標志如何適應眾多不同的應用場(chǎng)景。
在劇院外的條幅設計中，我們證明了只是利用肖像的一小部分設計卻仍然能夠保持 Trinity Rep. 公司所傳達的信息及形象識別。
我們與 Trinity 公司的合作非常愉快，出來(lái)的結果也是超出期望的。觀(guān)眾入場(chǎng)數增加了兩倍，籌集的善款也直線(xiàn)上升。當然，如果說(shuō)這都是標志的功勞或許有點(diǎn)夸張，但公平的說(shuō)，這個(gè)標志在其中確實(shí)發(fā)揮了極其重要的作用。這個(gè)標志還帶來(lái)的其它的好處：該機構的表演節目質(zhì)量更高，他們的市場(chǎng)推廣人員及基金籌集機構的職員工作更加努力，而且變得更具活力。每個(gè)人都能感受到這個(gè)標志其中所帶來(lái)的價(jià)值。對于一個(gè)設計師來(lái)說(shuō)，能夠發(fā)現設計中的力量的客戶(hù)就是一個(gè)好客戶(hù)。而一條恒久不變的真理是：一個(gè)好的設計師要有一個(gè)好的客戶(hù)才能有優(yōu)秀的作品出來(lái)。
我們在辦公用品上的設計允許標志以不同的顏色運用。
通過(guò)對標志結構的增減可以發(fā)掘很多創(chuàng )意的樂(lè )趣。
品牌識別項目（ 2001 年）
客戶(hù)： Tabacalera de Espana
該公司是世界上仍然在經(jīng)營(yíng)的最古老商號，成立于 1636 年。
該項目是該公司的一個(gè)全球性品牌識別項目，用于他們那種手工制作的雪茄，并將品牌應用于雪茄盒、包裝、銷(xiāo)售賣(mài)點(diǎn)展示、標志牌、商貿展示及免費贈品上。
在這個(gè)設計中特別讓人感到高興的是可以嘗試一些手工畫(huà)的作品，還有在木盒上燒制、雕刻各種紋理及使用一些很特別的紙張來(lái)印刷。
根據產(chǎn)品名稱(chēng)"羅蜜歐與朱麗葉"所畫(huà)的人工圖
應用于產(chǎn)品中的效果
正負圖案：
在下面的三個(gè)例子中，黑色的字母產(chǎn)生負空間形成另一個(gè)字母或圖案，留白的字母使標志形成一個(gè)視覺(jué)焦點(diǎn)，使標志充滿(mǎn)生命力，如果你眨幾下眼睛，你會(huì )發(fā)現白色空間若隱若現，非常有趣。
客戶(hù)： Mount Holyoke *（ 1967 年）
圖案中， M 是主要的元素，同時(shí)留白空間形成一個(gè) H 字母。
客戶(hù)： 衛生與公眾服務(wù)部（ The Department of Health and Human Services ）（ 1980 年）
首先看到兩個(gè) H ，然后才留意到其中的 S 字母
客戶(hù)： Color Concentrate Corporation （ 1962 年）
該標志面向的是產(chǎn)業(yè)界的客戶(hù)，而非普通的消費者。
色料濃縮是采用三根轉輥來(lái)進(jìn)行研磨。里面的留白空間是最強烈的區域，然后你才會(huì )留意到三個(gè) C 。
客戶(hù)： Manomet 觀(guān)測站（ 1992 年）
圖案采用了海洋及陸地的橫切面。里面的元素互相依賴(lài)，形成正負空間，表達了野生動(dòng)物及自然界之間的緊密關(guān)系。
客戶(hù)：天主教新聞服務(wù)機構（ Catholic News Service , 2005年 ）
在圖案中間，隱藏著(zhù)字母 N ，代表了 NEWS ，這個(gè) N 是一個(gè)由十字架狀的元素形成的負區域。而四個(gè)小十字架也表明了這家機構的宗旨，象征天主教傳播到世界各地的目標。
一旦觀(guān)眾在這個(gè)標志中發(fā)現字母 N ，那他永遠都不會(huì )忘記，這個(gè)標志充滿(mǎn)不息的生命力，每一次看都能留下深刻的印象。
客戶(hù)： FreemanWhite, Inc.
該公司是一家以建筑、工程及咨詢(xún)業(yè)務(wù)為主的公司，并通過(guò)其合作伙伴涉及多個(gè)領(lǐng)域。這個(gè)標志的正負空間傳達了象古老時(shí)代建筑所用的楔形榫頭接合的概念。
下面這個(gè)海報設計是為古根漢博物館所設計的（ The Solomon R. Guggenheim Museum ），這個(gè)例子中，白色是正區域，而有顏色的區域是負空間。我們希望這張海報既能傳達該博物館建筑物的特征同時(shí)又符合它本身的藝術(shù)氣息。
這些單色的海報有兩個(gè)作用，一是在博物館商店里作為一件單獨的作品銷(xiāo)售，同時(shí)也用于該館展覽的宣傳，用于宣傳時(shí)，他們會(huì )在白色區域中加印有關(guān)的信息。圖中的弧線(xiàn)在創(chuàng )作了重畫(huà)了無(wú)數次才顯得準確、平滑。
如果建筑物的外緣只是簡(jiǎn)單地照著(zhù)圖片描繪，那出來(lái)的效果顯得很平淡，缺乏積極元素，不能準確捕捉弗蘭克 · 羅伊德 · 萊特（ Frank Lloyd Wrigh ， 該館的設計者 —— 譯注）的精髓。這張海報每次印刷時(shí)只是使用一種顏色。
單色印刷使到印刷成本減到*。這張海報是在 1969 年設計的，后來(lái)已經(jīng)被重印了很多次，也為該館籌集了大量的捐款。我也曾在世界各地都看到過(guò)它們的身影。
