BPD產(chǎn)生背景
目前，許多企業(yè)抱怨企業(yè)形象CI并不像廣告公司鼓吹和他們想像的那么有威力。其實(shí)企業(yè)形象CI設計確實(shí)有過(guò)她的輝煌時(shí)期，那是在上個(gè)世紀90年代中期以前。當時(shí)，由于各企業(yè)產(chǎn)品日趨同質(zhì)化和消費者無(wú)法一一辨別眾多企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)劣，在選購時(shí)只好根據企業(yè)*度及聲譽(yù)來(lái)做出購買(mǎi)決策，圖的是個(gè)放心。這時(shí)候，CI的標準化和統一形象功能使少數較早導入的企業(yè)迅速在市場(chǎng)上樹(shù)立了旗幟鮮明和運作規范的企業(yè)形象，很快被消費者認知和認同，并成為行業(yè)中的領(lǐng)先品牌。
進(jìn)入90年代末，許多企業(yè)紛紛導入CI，企業(yè)形象開(kāi)始泛濫。
進(jìn)入21世紀，還在產(chǎn)生大量大企業(yè)形象。由于企業(yè)形象大都在圍繞提高或強調生產(chǎn)和服務(wù)的品質(zhì)及效率上做文章，面對的是整體市場(chǎng)，針對的是競爭對手，大家相互攀比，因此各企業(yè)之間只有距離的存在沒(méi)有質(zhì)的區別?，F在，許多行業(yè)由于技術(shù)和管理的進(jìn)步，使企業(yè)間產(chǎn)品技術(shù)、質(zhì)量和服務(wù)均非常接近。于是，造成優(yōu)勢抵消，除了少數幾個(gè)領(lǐng)導性品牌有先入為主的優(yōu)勢勉強保住其市場(chǎng)地位外，大家幾乎又站在了同一起跑線(xiàn)上。又于是，企業(yè)形象失去了她原有的強大威力。
近幾年來(lái)企業(yè)之間的競爭除了價(jià)格戰之外，好像已沒(méi)有其他辦法了。這種局面使眾企業(yè)如陷泥沼，越陷越深。經(jīng)濟實(shí)力較強或成本較低的企業(yè)雖然暫時(shí)保住或增加了市場(chǎng)份額，但這種暫時(shí)性的占有率并非市場(chǎng)地位的真實(shí)體現，因為這種優(yōu)勢可能是暫時(shí)性的，也許很快就會(huì )被其他企業(yè)拉近，直至消失。在這種市場(chǎng)環(huán)境下，要重新建立企業(yè)長(cháng)久性的競爭優(yōu)勢，BPD(品牌定位識別)策略是必然選擇的。
何謂BPD
BPD，中文名稱(chēng)是“品牌定位識別”。它是建立在美國著(zhù)名營(yíng)銷(xiāo)大師A·里斯和J·屈特的市場(chǎng)定位論基礎之上研究出來(lái)的針對品牌營(yíng)銷(xiāo)的分支理論。
BPD是Brand（品牌）、Positioning（定位）、Distinguish（識別）的縮寫(xiě)。Brand大家是比較熟悉的，而Positioning和Distinguish有解釋一下的必要。
Position和Orientation的區別——
定位一詞在英文中有兩個(gè)單詞是較常用的，他們分別是Orientation和Position。在關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)的眾多專(zhuān)著(zhù)中，Orientation比較普遍，而市場(chǎng)定位論采用的是Position，并且他們闡述的定位與A·里斯和J·屈特的市場(chǎng)定位論有質(zhì)的區別。在此，就給讀者們解釋一下兩者的本質(zhì)區別。辭典上，Position有位置、身份、立場(chǎng)等意思，表明一種客觀(guān)狀態(tài)。它是由外而內的定位，是根據目標對象需要來(lái)組合優(yōu)化和確立所需資源，使付出的努力得到*回報所做的努力。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，他就是了解、分析、尊重、滿(mǎn)足顧客現實(shí)和潛在的需要，真正以顧客為中心的定位論精神。而Orientation是由內而外的定位，是如何使有限資源和優(yōu)勢發(fā)揮*效益所做的策略規劃；Orientation的含義是定位、方向、方針（對周?chē)h(huán)境等）的傾向性等含義，有主觀(guān)性?xún)A向，是以自我為中心的行為方式。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，他就如企業(yè)把產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)才尋找最有可能的買(mǎi)主，把產(chǎn)品特色和好處告訴他們，*賣(mài)不賣(mài)得出去還得聽(tīng)天由命，這就由一開(kāi)始的主動(dòng)變成了*的被動(dòng)，由可控制變成了不可控制。而Position則對消費者需求采取尊重、適應的策略，主動(dòng)去給予滿(mǎn)足，由不可控制變成可控制。
Distinguish的含義——
BPD中的D容易被認為是Design（設計）的意思。其實(shí)，它指代的是Distinguish（識別）。
雖然Identity與Distinguish均可翻譯成識別，但兩者有所不同。Identity是名詞，指的是一致性、自身特性，可見(jiàn)它是孤立狀態(tài)下的自然特性；而Distinguish是動(dòng)詞，是區別、使顯出特色的意思。由此看來(lái)，Distinguish是在比較中尋求個(gè)性和特色的行為。這正好表明BPD是在與其他品牌的比較中建立品牌優(yōu)勢的行為策略。
BPD的定義
從以上對Positioning和Distinguish的分析中，讀者大概已對BPD有了輪廓性的了解。為了更精確地為BPD下定義，我們還是先來(lái)看看A·里斯和J·屈特對市場(chǎng)定位的解釋?zhuān)骸岸ㄎ皇且援a(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，但針對對象不是產(chǎn)品，而是潛在顧客的思想。就是說(shuō)，要為產(chǎn)品在潛在顧客的大腦中尋找一個(gè)合適的位置?！痹谶@里——“以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，但針對的不是產(chǎn)品”，說(shuō)明它與產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)性；“針對潛在顧客思想”，也就是滿(mǎn)足顧客心理需求；所謂“在潛在顧客的大腦中尋找一個(gè)合適的位置”，也就是尋找能有效滿(mǎn)足目標顧客，充分發(fā)揮自身資源優(yōu)勢和有能力防御對手入侵的細分市場(chǎng)。
下面就為BPD正式下個(gè)定義：
BPD，是以為滿(mǎn)足經(jīng)過(guò)市場(chǎng)細分選定的目標顧客群與產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)的獨特心理需求為目的，并在同類(lèi)品牌中建立具有比較優(yōu)勢的品牌策略。它的主要特點(diǎn)是：
1、它尊重顧客需要，以顧客為中心，為顧客度身定制品牌內涵。而非根據自身品牌資源和優(yōu)勢去尋找最有可能成為買(mǎi)主的潛在顧客；
2、它以滿(mǎn)足顧客精神需求，而非物質(zhì)需求或增強對本品牌產(chǎn)品的信心為目的；
3、它滿(mǎn)足細分市場(chǎng)顧客，而非總體市場(chǎng)中的消費者；
4、它注重比較優(yōu)勢的建立，而非孤立狀態(tài)下的自然特性的建立。
BPD的架構
一、MPD：理念定位識別
這里的理念可以是假想出來(lái)的，與產(chǎn)品沒(méi)有任何直接和必然關(guān)系。就如一支筆，我們可以賦予它友誼、名望、青春、才華等內涵，使消費者在購買(mǎi)時(shí)產(chǎn)生相應的心理感受，成為做出購買(mǎi)此品牌筆的重要依據。
在生活中，有許多事物被人們賦予了獨特內涵或情感，成為我們表達某種感情的載體，是人類(lèi)文明的重要組成部分。如紅玫瑰代表愛(ài)情、黃玫瑰代表歉意、紅豆代表相思、松樹(shù)代表堅強、魚(yú)代表富足、康乃馨代表和諧溫馨，還有我們在收到親人朋友饋贈的禮物時(shí)，這個(gè)禮物就會(huì )使我們產(chǎn)生對饋贈者的聯(lián)想和情感的感受等。這些現象都說(shuō)明，品牌也是同樣可以被賦予各種各樣的精神內涵的。
二、VPD：視覺(jué)定位識別
商標、品牌主導色、輔助象征圖形等和產(chǎn)品一樣，是品牌理念最重要的載體，離開(kāi)了它們，品牌理念就失去了存在的依據。就如沒(méi)有鋼琴，再天才的鋼琴曲也無(wú)法成為美妙動(dòng)聽(tīng)的音樂(lè )一樣。由于視覺(jué)識別設計不像產(chǎn)品設計那樣會(huì )受到較多的限制，個(gè)性塑造比較容易達到；另外，它也更易于傳播。因此，在品牌識別方面扮演著(zhù)最為重要的角色。
三、視覺(jué)識別的原指與所指
原指，指的是視覺(jué)元素造型、形式、色彩給人的永恒不變的直觀(guān)感受。不受文化和教育背景、年齡的限制，給所有受眾產(chǎn)生相同的感受。例如，鮮艷的色彩會(huì )使所有受眾情緒高漲、脾氣暴躁等。
所指，指的是人們賦予視覺(jué)符號的內涵，是主觀(guān)意志的反映，與視覺(jué)符號本身可能沒(méi)有任何必然的聯(lián)系，甚至是相對立的。
VPD（視覺(jué)定位識別）與一般意義上的VI（視覺(jué)識別）的區別在于：VI所指形象往往與原指形象有較大偏差，因此在傳播過(guò)程中形成反作用力，削弱了傳播效果；而VPD原指形象盡可能與所指形象吻合，達到相互強化的目的，提高傳播效力。
四、SPD：聲音定位識別
聲音定位識別，主要是通過(guò)對聲音來(lái)詮釋品牌定位理念及特色的策略。例如：奔騰商標在電視等媒體出現時(shí)，伴隨的特有聲音標識就進(jìn)行了注冊，像商標一樣得到法律保護；SONY品牌口號“it’s sony”也有聲音標識；太陽(yáng)神、五糧液等企業(yè)的歌曲也具有較好聲音識別功能。
五、BPI：行為定位識別
BPI與BI的角色近似，均是使顧客認知和認同品牌或企業(yè)理念的行動(dòng)識別策略，但是BPD在表達理念的同時(shí)，還會(huì )注重體現與其它品牌的差異。
BPD（品牌定位設計）雛形在發(fā)達*已有100多年歷史，創(chuàng )立了大量存在了幾十年甚至上百年的*品牌?，F在，具有BPD特征的品牌已開(kāi)始在市場(chǎng)上迅速增加，如派克、皮爾卡丹、麗姿香水、都彭、LEE、耐克、勞斯萊斯、凌志汽車(chē)、佐丹奴服飾、蘋(píng)果電腦、摩托羅拉以及諾基亞的系列副品牌，紅燈牌食用油、P&G系列子品牌等均在品牌理念、標識或廣告創(chuàng )意上體現了BPD的特征。
