妙訣——如何寫(xiě)好廣告文案
文／朱玉童
構思一篇精彩的廣告文案是許多從事廣告行業(yè)的朋友夢(mèng)寐以求的事，但不少人都認為好的
廣告文案“可遇不可求”，將創(chuàng )意神秘化。實(shí)際寫(xiě)好一篇文案并非想象得那般高深莫測，若將
本義介紹的方法模式著(zhù)等牢記在心，每次寫(xiě)文案之前都搬出來(lái)用用，相信，你的文案就一定會(huì )
象“汪洋中的孤島”，一樣突出，令人矚目。
?。?、消化產(chǎn)品與市場(chǎng)調查的資料，用不要超過(guò)２０－３０個(gè)字的文字將產(chǎn)品描述下來(lái)，這
二十個(gè)字要包括產(chǎn)品的特點(diǎn)、功能、目標消費群、精神享受四個(gè)方面內容。
?。?、問(wèn)自己：我應該向我的消費者承諾什么？這一點(diǎn)很重要，若沒(méi)有承諾，沒(méi)有任何人會(huì )
買(mǎi)你的東西，承諾越具體越好?！白屇忝利悺钡某兄Z不如“消除你臉上的色斑”及“讓皮膚變
得潔白、有光澤”來(lái)的有力，“為你省錢(qián)”不如“讓你省下１０元錢(qián)”來(lái)得有力！不要寫(xiě)下連
你自己都不能相信的承諾，你的承諾靠什么保證在文案中要考慮清楚。
?。?、確定一個(gè)核心創(chuàng )意，也叫大點(diǎn)子、大創(chuàng )意（big Idea）。這個(gè)核心創(chuàng )意一是
很單純，二是可延伸成系列廣告的能力很強，三是很有原創(chuàng )性，可以震醒許多漠不關(guān)心、漠然
視之的消費者。
例如，我們?yōu)椤凹t常青羊胎素”這一美容保健品所確定的大創(chuàng )意是“紅常青，為女人除不
平”，“不平”指臉上的“皺紋、斑斑痘痘”，又指心中的不平、怨言，展開(kāi)了系列廣告也頗
引人注意。
?。?、廣告最重要的是標題，標題寫(xiě)得好，廣告勝利了７０％－９０％，標題的創(chuàng )意請把握
三個(gè)基本點(diǎn)：
?。ǎ保┕适滦裕簶祟}具有吸引人的故事性會(huì )吸引人認真讀內文，例如《意想不到，一部賽
車(chē)開(kāi)進(jìn)了廚房》這是我們?yōu)榛鹜酢梗沸驴钊计鳡t“賽車(chē)一族”創(chuàng )意的廣告，將“賽車(chē)”開(kāi)進(jìn)“
廚房”產(chǎn)生了故事性，吸引了人看廣告的興趣。
?。ǎ玻┬缕嫘裕阂粋€(gè)可以引發(fā)人們好奇心的廣告會(huì )吸引很多人。廣告標題一定要有新奇性，
我們?yōu)橐嫔萌吣憚?chuàng )意的廣告《益生堂三蛇膽為何專(zhuān)作“表面文章”？》、《上火啦》、《
戰“痘”的青春》，為一致全家福創(chuàng )意的《今天請倒過(guò)來(lái)看廣告——一致全家福到了！》等等
廣告都比較符合新奇性的特點(diǎn)。
?。ǎ常┬侣勑裕捍蠹叶紣?ài)看新聞，標題寫(xiě)得像新聞會(huì )很受人矚目。采納公司為寬飛仿生被
所作的創(chuàng )意《*披露被子的新聞》，為古方三蛇膽創(chuàng )意的《可以全面?！盎稹绷恕返葟V告都
引起消費者的強烈反響。
?。?、創(chuàng )意的若干方法：
?。ǎ保M人化：當把產(chǎn)品擬人化之后，一般都會(huì )有好的創(chuàng )意，采納為三點(diǎn)摩絲創(chuàng )意的廣告
《你的頭發(fā)在生氣？》，運用擬人的手法，相當生動(dòng)。
?。ǎ玻┠嫦蛩季S：別人總是說(shuō)自己是老大，如果你承認自己老二，就不同凡響，別人說(shuō)“
紅”，你說(shuō)“黑”就往往出人意料。威廉巴克公司為艾維斯出租車(chē)創(chuàng )意的《在出租車(chē)行業(yè)里，
艾維斯是第二位的》就令人震動(dòng)。房地產(chǎn)都喜歡說(shuō)自己在“黃金地段”，我們運用逆向思維，
為一個(gè)房地產(chǎn)做廣告說(shuō)它在“白銀地段”，訴求它“升值有潛力”，為另一個(gè)房地產(chǎn)廣告創(chuàng )意
《我喜歡挑剔的買(mǎi)房人》等等。
?。ǎ常┣榫跋胂螅涸S多廣告要借助生活中熟悉的場(chǎng)景想象。例如我們?yōu)橐嫔脛?chuàng )意的《你
準備送我什么》、《年輕人火氣不要太大》、《這一回別烤“糊”了》，為天健花園創(chuàng )意的《
這里看來(lái)需要開(kāi)一家寵物店》都是描摩出返鄉、回家、男女談戀愛(ài)時(shí)的對話(huà)、辦公室一幕、高
考一幕、公園一幕等情景展開(kāi)的創(chuàng )意，非常富有人情味。
?。ǎ矗┙柚鸁狳c(diǎn)話(huà)題、新聞：在《水滸傳》最火爆的時(shí)候，采納為古方三蛇膽創(chuàng )意出《孫
二娘篇》。廣告效果非同凡響。我們?yōu)橐恢滤幍耆?#8226;八節推出的《三•八節男人一致行動(dòng)》的
廣告也相當有影響力。
?。ǎ担├帽扔?、象征、聯(lián)想等手法：將某一特點(diǎn)與某一物象或其他事物相比或產(chǎn)生聯(lián)想，
往往會(huì )出現比較驚人的效果。比如我們把“哇哇亂叫的汽車(chē)電子防盜鎖”比喻為“貓”，廣告
標題就是《貓能救你的車(chē)嗎？》，佳百娜紅酒的廣告標題《來(lái)自煙臺的“美妙女郎”——佳百
娜》，天健花園我們用名著(zhù)、名畫(huà)來(lái)比喻建筑力作，彌足珍貴。
聯(lián)想能創(chuàng )意出許多好文案，如上海三菱，電話(huà)是３０３０３０３０，讓人一下就想到三菱。
?。ǎ叮┻\用感嘆語(yǔ)氣來(lái)創(chuàng )意，比如用“果然”、“可惡”、“親愛(ài)的”等均很吸引人。
?。ǎ罚┻\用版面創(chuàng )意，我們?yōu)橐嫔萌吣?，天健花園創(chuàng )意豎版廣告相當特別。
?。ǎ福┙柚煜じ?。
?。ǎ梗┙柚鷮櫸?、美女與寶寶。
篇幅所限，不一一舉例。
?。?、好的文案，最主要的是講事實(shí)，而不是裝腔作勢；賦予親切感，注入真實(shí)的感情。講
事實(shí)，最經(jīng)典的就是奧格威創(chuàng )意的《當勞斯萊斯車(chē)速每小時(shí)６０公里時(shí)，車(chē)內*的噪音來(lái)自
電子儀表》，文案列舉了大量的事實(shí)，異常令人興奮。廣告內文一定忌諱空洞的說(shuō)教，要告訴
消費者一些非常實(shí)在、具體的數字。
賦予文案親切感，是指你一定要以朋友說(shuō)的口氣去寫(xiě)文章，娓娓動(dòng)聽(tīng)，字里行間透露出你
的真誠、可親近，你的這種氣質(zhì)會(huì )帶入產(chǎn)品中，消費者很可能會(huì )因為這一點(diǎn)而去購買(mǎi)產(chǎn)品。
用真實(shí)的情感去寫(xiě)，感動(dòng)自己的文字一定也會(huì )打動(dòng)其他人，在奧林蒸餾水系列廣告中其中
有一篇就是寫(xiě)我自己的親身經(jīng)歷，令不少人為之動(dòng)容。
?。?、好的廣告文案直接向目標人群打招呼。你的目標消費群是女性，*在文案中出現女
人、姐妹等字眼，如果是孩子的媽媽?zhuān)蔷鸵霈F“媽媽”，如果是男士，就出現“男人”這
一字眼。
?。?、別怕標題或文案太長(cháng)，好的廣告文案不一定就是短文案。我為益生堂三蛇膽寫(xiě)的一篇
廣告文案《益生堂打破神話(huà)》，全文共計５０００字，收到了上萬(wàn)封消費者的咨詢(xún)來(lái)信。如果
一個(gè)產(chǎn)品它用短文案能表達清楚，那就短，如果用長(cháng)文案寫(xiě)得會(huì )更生動(dòng)有力，促銷(xiāo)力更強那就
用長(cháng)文案。
?。?、廣告文案中如果安排抽獎、贈品、贈券等會(huì )更具有吸引力，在敘說(shuō)這些贈品時(shí)或抽獎
時(shí)要給人耳目一新的感受。
?。保?、如果廣告文案能夠與某一事件、活動(dòng)結合起來(lái)寫(xiě)會(huì )更加生動(dòng)。我們?yōu)槲鞑禺a(chǎn)品藏王
寶所作的廣告《藏族朋友向無(wú)錫人“送寶”來(lái)了！》，同時(shí)結合在廣場(chǎng)的贈送活動(dòng)，效果就不
同凡響。
?。保?、要寫(xiě)好一篇文案，腦子里必須有足夠的畫(huà)面和參考資料。我學(xué)習奧格威和李奧貝納，
有一個(gè)本子，記錄下非常好的創(chuàng )意，當自己思路枯竭時(shí)，會(huì )打開(kāi)這些百寶箱看看。我經(jīng)?；I(yè)
余時(shí)間去剪報，剪下一個(gè)好的廣告以及非常棒的新聞標題以備選。我寫(xiě)文章時(shí)順便連插圖一起
想，這樣你就可以和設計師進(jìn)行良性溝通了。
?。保?、切忌用很生僻的字。你要把讀廣告的人看成一般*文化的人比較好，不要繞彎，
不要被自己的創(chuàng )意所感動(dòng)而不肯放棄。
?。保?、以下字眼可以常用無(wú)妨：免費、親愛(ài)的、尊敬的、省錢(qián)的、劃時(shí)代、驚人的、公布
、曝光、新聞、嶄新的、快樂(lè )的、舒服的、感動(dòng)的、秘密、真相、底細、某年某月某日、今天
、明天、后天等等，還有多用問(wèn)句、多用動(dòng)詞、多用感嘆句，語(yǔ)言要有起伏、韻律、文風(fēng)要流
暢，少用“因為、所以、不僅、而且”等虛詞。
?。保?、如果產(chǎn)品有一些數據非常有用，就用這些數據作標題。例如《一個(gè)名字，十二年心
血》（康達爾形象廣告）。
?。保?、你要學(xué)會(huì )新聞編輯的本領(lǐng)。
?。ǎ保W(xué)會(huì )剪輯，能從大堆文字里剪輯出最精煉的幾句。
?。ǎ玻?huì )編排，平面廣告最要求閱讀率，好的編輯，版面編排得會(huì )格外引人注意。
?。ǎ常┠馨才诺胶线m的版面中去，從而與眾不同。
?。保?、證言廣告是有效的廣告方式之一，但一定要寫(xiě)得真實(shí)，語(yǔ)言十分貼切才令人信服。
?。保?、堅持一個(gè)廣告中就集中說(shuō)一點(diǎn)，說(shuō)的點(diǎn)過(guò)多，容易讓消費者遺忘甚至搞不清楚。
文／朱玉童
構思一篇精彩的廣告文案是許多從事廣告行業(yè)的朋友夢(mèng)寐以求的事，但不少人都認為好的
廣告文案“可遇不可求”，將創(chuàng )意神秘化。實(shí)際寫(xiě)好一篇文案并非想象得那般高深莫測，若將
本義介紹的方法模式著(zhù)等牢記在心，每次寫(xiě)文案之前都搬出來(lái)用用，相信，你的文案就一定會(huì )
象“汪洋中的孤島”，一樣突出，令人矚目。
?。?、消化產(chǎn)品與市場(chǎng)調查的資料，用不要超過(guò)２０－３０個(gè)字的文字將產(chǎn)品描述下來(lái)，這
二十個(gè)字要包括產(chǎn)品的特點(diǎn)、功能、目標消費群、精神享受四個(gè)方面內容。
?。?、問(wèn)自己：我應該向我的消費者承諾什么？這一點(diǎn)很重要，若沒(méi)有承諾，沒(méi)有任何人會(huì )
買(mǎi)你的東西，承諾越具體越好?！白屇忝利悺钡某兄Z不如“消除你臉上的色斑”及“讓皮膚變
得潔白、有光澤”來(lái)的有力，“為你省錢(qián)”不如“讓你省下１０元錢(qián)”來(lái)得有力！不要寫(xiě)下連
你自己都不能相信的承諾，你的承諾靠什么保證在文案中要考慮清楚。
?。?、確定一個(gè)核心創(chuàng )意，也叫大點(diǎn)子、大創(chuàng )意（big Idea）。這個(gè)核心創(chuàng )意一是
很單純，二是可延伸成系列廣告的能力很強，三是很有原創(chuàng )性，可以震醒許多漠不關(guān)心、漠然
視之的消費者。
例如，我們?yōu)椤凹t常青羊胎素”這一美容保健品所確定的大創(chuàng )意是“紅常青，為女人除不
平”，“不平”指臉上的“皺紋、斑斑痘痘”，又指心中的不平、怨言，展開(kāi)了系列廣告也頗
引人注意。
?。?、廣告最重要的是標題，標題寫(xiě)得好，廣告勝利了７０％－９０％，標題的創(chuàng )意請把握
三個(gè)基本點(diǎn)：
?。ǎ保┕适滦裕簶祟}具有吸引人的故事性會(huì )吸引人認真讀內文，例如《意想不到，一部賽
車(chē)開(kāi)進(jìn)了廚房》這是我們?yōu)榛鹜酢梗沸驴钊计鳡t“賽車(chē)一族”創(chuàng )意的廣告，將“賽車(chē)”開(kāi)進(jìn)“
廚房”產(chǎn)生了故事性，吸引了人看廣告的興趣。
?。ǎ玻┬缕嫘裕阂粋€(gè)可以引發(fā)人們好奇心的廣告會(huì )吸引很多人。廣告標題一定要有新奇性，
我們?yōu)橐嫔萌吣憚?chuàng )意的廣告《益生堂三蛇膽為何專(zhuān)作“表面文章”？》、《上火啦》、《
戰“痘”的青春》，為一致全家福創(chuàng )意的《今天請倒過(guò)來(lái)看廣告——一致全家福到了！》等等
廣告都比較符合新奇性的特點(diǎn)。
?。ǎ常┬侣勑裕捍蠹叶紣?ài)看新聞，標題寫(xiě)得像新聞會(huì )很受人矚目。采納公司為寬飛仿生被
所作的創(chuàng )意《*披露被子的新聞》，為古方三蛇膽創(chuàng )意的《可以全面?！盎稹绷恕返葟V告都
引起消費者的強烈反響。
?。?、創(chuàng )意的若干方法：
?。ǎ保M人化：當把產(chǎn)品擬人化之后，一般都會(huì )有好的創(chuàng )意，采納為三點(diǎn)摩絲創(chuàng )意的廣告
《你的頭發(fā)在生氣？》，運用擬人的手法，相當生動(dòng)。
?。ǎ玻┠嫦蛩季S：別人總是說(shuō)自己是老大，如果你承認自己老二，就不同凡響，別人說(shuō)“
紅”，你說(shuō)“黑”就往往出人意料。威廉巴克公司為艾維斯出租車(chē)創(chuàng )意的《在出租車(chē)行業(yè)里，
艾維斯是第二位的》就令人震動(dòng)。房地產(chǎn)都喜歡說(shuō)自己在“黃金地段”，我們運用逆向思維，
為一個(gè)房地產(chǎn)做廣告說(shuō)它在“白銀地段”，訴求它“升值有潛力”，為另一個(gè)房地產(chǎn)廣告創(chuàng )意
《我喜歡挑剔的買(mǎi)房人》等等。
?。ǎ常┣榫跋胂螅涸S多廣告要借助生活中熟悉的場(chǎng)景想象。例如我們?yōu)橐嫔脛?chuàng )意的《你
準備送我什么》、《年輕人火氣不要太大》、《這一回別烤“糊”了》，為天健花園創(chuàng )意的《
這里看來(lái)需要開(kāi)一家寵物店》都是描摩出返鄉、回家、男女談戀愛(ài)時(shí)的對話(huà)、辦公室一幕、高
考一幕、公園一幕等情景展開(kāi)的創(chuàng )意，非常富有人情味。
?。ǎ矗┙柚鸁狳c(diǎn)話(huà)題、新聞：在《水滸傳》最火爆的時(shí)候，采納為古方三蛇膽創(chuàng )意出《孫
二娘篇》。廣告效果非同凡響。我們?yōu)橐恢滤幍耆?#8226;八節推出的《三•八節男人一致行動(dòng)》的
廣告也相當有影響力。
?。ǎ担├帽扔?、象征、聯(lián)想等手法：將某一特點(diǎn)與某一物象或其他事物相比或產(chǎn)生聯(lián)想，
往往會(huì )出現比較驚人的效果。比如我們把“哇哇亂叫的汽車(chē)電子防盜鎖”比喻為“貓”，廣告
標題就是《貓能救你的車(chē)嗎？》，佳百娜紅酒的廣告標題《來(lái)自煙臺的“美妙女郎”——佳百
娜》，天健花園我們用名著(zhù)、名畫(huà)來(lái)比喻建筑力作，彌足珍貴。
聯(lián)想能創(chuàng )意出許多好文案，如上海三菱，電話(huà)是３０３０３０３０，讓人一下就想到三菱。
?。ǎ叮┻\用感嘆語(yǔ)氣來(lái)創(chuàng )意，比如用“果然”、“可惡”、“親愛(ài)的”等均很吸引人。
?。ǎ罚┻\用版面創(chuàng )意，我們?yōu)橐嫔萌吣?，天健花園創(chuàng )意豎版廣告相當特別。
?。ǎ福┙柚煜じ?。
?。ǎ梗┙柚鷮櫸?、美女與寶寶。
篇幅所限，不一一舉例。
?。?、好的文案，最主要的是講事實(shí)，而不是裝腔作勢；賦予親切感，注入真實(shí)的感情。講
事實(shí)，最經(jīng)典的就是奧格威創(chuàng )意的《當勞斯萊斯車(chē)速每小時(shí)６０公里時(shí)，車(chē)內*的噪音來(lái)自
電子儀表》，文案列舉了大量的事實(shí)，異常令人興奮。廣告內文一定忌諱空洞的說(shuō)教，要告訴
消費者一些非常實(shí)在、具體的數字。
賦予文案親切感，是指你一定要以朋友說(shuō)的口氣去寫(xiě)文章，娓娓動(dòng)聽(tīng)，字里行間透露出你
的真誠、可親近，你的這種氣質(zhì)會(huì )帶入產(chǎn)品中，消費者很可能會(huì )因為這一點(diǎn)而去購買(mǎi)產(chǎn)品。
用真實(shí)的情感去寫(xiě)，感動(dòng)自己的文字一定也會(huì )打動(dòng)其他人，在奧林蒸餾水系列廣告中其中
有一篇就是寫(xiě)我自己的親身經(jīng)歷，令不少人為之動(dòng)容。
?。?、好的廣告文案直接向目標人群打招呼。你的目標消費群是女性，*在文案中出現女
人、姐妹等字眼，如果是孩子的媽媽?zhuān)蔷鸵霈F“媽媽”，如果是男士，就出現“男人”這
一字眼。
?。?、別怕標題或文案太長(cháng)，好的廣告文案不一定就是短文案。我為益生堂三蛇膽寫(xiě)的一篇
廣告文案《益生堂打破神話(huà)》，全文共計５０００字，收到了上萬(wàn)封消費者的咨詢(xún)來(lái)信。如果
一個(gè)產(chǎn)品它用短文案能表達清楚，那就短，如果用長(cháng)文案寫(xiě)得會(huì )更生動(dòng)有力，促銷(xiāo)力更強那就
用長(cháng)文案。
?。?、廣告文案中如果安排抽獎、贈品、贈券等會(huì )更具有吸引力，在敘說(shuō)這些贈品時(shí)或抽獎
時(shí)要給人耳目一新的感受。
?。保?、如果廣告文案能夠與某一事件、活動(dòng)結合起來(lái)寫(xiě)會(huì )更加生動(dòng)。我們?yōu)槲鞑禺a(chǎn)品藏王
寶所作的廣告《藏族朋友向無(wú)錫人“送寶”來(lái)了！》，同時(shí)結合在廣場(chǎng)的贈送活動(dòng)，效果就不
同凡響。
?。保?、要寫(xiě)好一篇文案，腦子里必須有足夠的畫(huà)面和參考資料。我學(xué)習奧格威和李奧貝納，
有一個(gè)本子，記錄下非常好的創(chuàng )意，當自己思路枯竭時(shí)，會(huì )打開(kāi)這些百寶箱看看。我經(jīng)?；I(yè)
余時(shí)間去剪報，剪下一個(gè)好的廣告以及非常棒的新聞標題以備選。我寫(xiě)文章時(shí)順便連插圖一起
想，這樣你就可以和設計師進(jìn)行良性溝通了。
?。保?、切忌用很生僻的字。你要把讀廣告的人看成一般*文化的人比較好，不要繞彎，
不要被自己的創(chuàng )意所感動(dòng)而不肯放棄。
?。保?、以下字眼可以常用無(wú)妨：免費、親愛(ài)的、尊敬的、省錢(qián)的、劃時(shí)代、驚人的、公布
、曝光、新聞、嶄新的、快樂(lè )的、舒服的、感動(dòng)的、秘密、真相、底細、某年某月某日、今天
、明天、后天等等，還有多用問(wèn)句、多用動(dòng)詞、多用感嘆句，語(yǔ)言要有起伏、韻律、文風(fēng)要流
暢，少用“因為、所以、不僅、而且”等虛詞。
?。保?、如果產(chǎn)品有一些數據非常有用，就用這些數據作標題。例如《一個(gè)名字，十二年心
血》（康達爾形象廣告）。
?。保?、你要學(xué)會(huì )新聞編輯的本領(lǐng)。
?。ǎ保W(xué)會(huì )剪輯，能從大堆文字里剪輯出最精煉的幾句。
?。ǎ玻?huì )編排，平面廣告最要求閱讀率，好的編輯，版面編排得會(huì )格外引人注意。
?。ǎ常┠馨才诺胶线m的版面中去，從而與眾不同。
?。保?、證言廣告是有效的廣告方式之一，但一定要寫(xiě)得真實(shí)，語(yǔ)言十分貼切才令人信服。
?。保?、堅持一個(gè)廣告中就集中說(shuō)一點(diǎn)，說(shuō)的點(diǎn)過(guò)多，容易讓消費者遺忘甚至搞不清楚。
