在商品同質(zhì)化現象日趨嚴重的今天，我們總是希圖能夠借助一種方法，讓原本雷同的商品以差異化形態(tài)展現在顧客眼前。無(wú)疑，跳眼的包裝設計以其出眾的視覺(jué)識別力所形成的感官高度評判，會(huì )幫助我們的商品從眾多競品中脫穎而出，使消費者留意、停頓、觀(guān)察，贊賞并產(chǎn)生購買(mǎi)行為，這也是每個(gè)商家所追求的最理想化的包裝設計。
于是由設計師提出的種種設計方案總是遭受到來(lái)自市場(chǎng)一線(xiàn)人員的否定，但是這些一線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)人員又很難給*誘惑的商品包裝提出清晰的概念，或者提供比較有創(chuàng )造力的設想輪廓，但又總是給設計師帶回一兩件他們認為具有銷(xiāo)售煽動(dòng)性的包裝。在花里胡哨的產(chǎn)品包裝總是讓人摸不著(zhù)頭腦，搞不清楚廠(chǎng)家在賣(mài)什么時(shí)，怎么樣才能夠設計出打動(dòng)顧客的包裝呢？
關(guān)于包裝的思考
1、包裝的作用
在討論快速消費品包裝的話(huà)題之前，我們有必要對包裝的作用進(jìn)行思考，只有弄清楚了包裝對于產(chǎn)品真實(shí)作用，并在具體設計時(shí)兼顧這些要求，才能設計出有征服力的快速消費品包裝。
首先，包裝使產(chǎn)品具有一定形態(tài)。很多情況下，沒(méi)有形態(tài)的產(chǎn)品是很難陳列或者展示的，如飲料、卷煙等產(chǎn)品，沒(méi)有包裝的陳列成本大且不說(shuō)，也達不到預期效果；其次，包裝對產(chǎn)品質(zhì)量有一定保護作用。如“洽洽”香瓜子的包裝有不透氣腹膜，這樣“洽洽”“百煮口口香”的獨特銷(xiāo)售主張才得以保全，否則“香味”都變了，消費者拿什么鐘愛(ài)你？再次，包裝可以使產(chǎn)品區別于競爭對手。以薯片為例，“品客”的薯片由于采用紙桶包裝，便很容易與其它塑膠袋包裝的薯片產(chǎn)生差異，易于消費者產(chǎn)生識別；另外，包裝要兼具消費說(shuō)明作用。很多產(chǎn)品具有的特殊賣(mài)點(diǎn)決定了它的消費方式不徑相同，此時(shí)包裝設計上就必須要有足夠的信息讓消費者認知其特殊性，否則就會(huì )造成產(chǎn)品信息溝通不暢；*，包裝使產(chǎn)品具有了便攜性。以飲料為例，從散裝到玻璃器皿裝，一直發(fā)展到如今的PTT瓶，更主要的是考慮了消費的“移動(dòng)性”。另外瓶裝飲料和紙包飲料之所以在容量上產(chǎn)生差異，也主要是考慮到了消費者的移動(dòng)性。
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再了解了包裝的基礎作用后，對比一下你周?chē)漠a(chǎn)品包裝，不難發(fā)現這樣一個(gè)事實(shí)：很多快速消費品的包裝設計基本上只體現了包裝的一到兩點(diǎn)作用，根本不存在打動(dòng)消費者的可能性。
2、包裝設計的常見(jiàn)弊端
琳瑯滿(mǎn)目的包裝中，顧客總是只選擇自己所喜好的產(chǎn)品，除了產(chǎn)品本身的*度和滿(mǎn)意度以外，包裝設計的話(huà)語(yǔ)權正在影響著(zhù)消費者做出購買(mǎi)決定。兼具了上述包裝的主要作用后，包裝就從此高枕無(wú)憂(yōu)了？其實(shí)不然，包裝設計中的一些弊端，常使原本從貨架拿起產(chǎn)品的顧客的手又放下了，轉而選擇了其它同類(lèi)產(chǎn)品，這個(gè)時(shí)候必須要知道包裝的弊端究竟在哪里？
在快速消費品的包裝中，常見(jiàn)的設計弊端如下：
包裝沒(méi)有凸顯產(chǎn)品的銷(xiāo)售主張
產(chǎn)品通過(guò)包裝設計可以滿(mǎn)足消費者的訴求及歸屬，而當一個(gè)產(chǎn)品的包裝設計缺乏主題時(shí)，就很容易輸給有主題的競品，這是產(chǎn)品的銷(xiāo)售主張受到抑制。當消費者在選擇袋裝喜糖時(shí)，同樣的價(jià)錢(qián)他會(huì )選擇有喜慶字樣及紅色圖案的品牌還是一般的只有字樣的品牌呢？結果是不言而喻。
包裝圖案與產(chǎn)品內涵南轅北轍
有的企業(yè)的包裝設計是由印刷廠(chǎng)承擔的，而印刷廠(chǎng)的設計能力往往參差不齊，一些小印刷廠(chǎng)的設計通常令人大跌眼鏡。如明明設計的是食用話(huà)梅的包裝，卻在袋子上印上了花草的圖案，這個(gè)時(shí)候消費者就會(huì )覺(jué)得莫名其妙，在仔細觀(guān)察后通常會(huì )因為質(zhì)疑產(chǎn)品層次而放棄購買(mǎi)。
包裝華而不實(shí)
一些產(chǎn)品為了達到差異化的目的，往往習慣走“捷徑”，即不通過(guò)產(chǎn)品本身形成差異，而是通過(guò)包裝的“豪華路線(xiàn)”形成差異，往往卻得不償失。如某牌子的禽蛋，包裝搞得像奢侈品，有消費者開(kāi)玩笑說(shuō)，這東西買(mǎi)回去都舍不得吃，那盒子也舍不得扔，結果干脆不買(mǎi)了。由此可見(jiàn)，包裝的過(guò)度奢華如果缺乏有品質(zhì)的產(chǎn)品支撐，往往會(huì )被當作是噱頭，最終落個(gè)華而不實(shí)無(wú)人喝彩的結果。
包裝不符合行為習慣
國內某個(gè)牌子的功能型飲料，其目標消費者是運動(dòng)量大的人，而其包裝卻是玻璃瓶。這里就有個(gè)問(wèn)題了，玻璃本身是易碎品，處于對自己身體的保護的行為習慣，玻璃瓶的功能型運動(dòng)飲料顯然很難受推崇。再則，一些野外休閑食品在包裝設計時(shí)往往忽略了一個(gè)問(wèn)題，就是包裝的過(guò)重，很多產(chǎn)品由于重量大或者不便于攜帶，或者包裝容易變形而失去了更多的市場(chǎng)機會(huì )，這些都是忽略行為習慣的結果。
包裝與潮流格格不入
如今的包裝雖然是企業(yè)行為，但切實(shí)存在著(zhù)潮流現象，如環(huán)保包裝的悄然流行就不可以等閑視之。環(huán)保包裝最直接的反映了企業(yè)對消費者的關(guān)注程度，這樣的企業(yè)容易得到消費者的認同。如直銷(xiāo)的安利產(chǎn)品，基本都采用環(huán)保再生包裝，這樣的包裝不但可以保護生態(tài)環(huán)境，而且也可以*程度上的保護產(chǎn)品性質(zhì)不發(fā)生改變。
在包裝設計規避了缺陷并含蓋其一般功能時(shí)，我們的包裝從此就無(wú)往不利了？答案是否定的，我們需要的是可以打動(dòng)消費者的包裝，怎樣才可以獲得設計出此類(lèi)包裝的設計靈感呢？
靠什么打動(dòng)消費者？
靈感來(lái)源于生活
好的包裝設計應該是具有靈性，它自己本身就會(huì )說(shuō)話(huà)；好的包裝來(lái)源于生活，它可能是某個(gè)生活細節的追溯。包裝的靈性是指包裝可以使產(chǎn)品的內涵呼之欲出，最能反映出產(chǎn)品本身打動(dòng)消費者的特質(zhì)。
市面上有一種叫做“野果生活”的果汁包裝就很吸引人，但是一開(kāi)始吸引人的是這種果汁的名字，當你將果汁拿到手上時(shí)，你就會(huì )被一副圖案感動(dòng)，那是兩個(gè)小人用竹竿打野果子的場(chǎng)景，其中一個(gè)小子揮竿打野果，一個(gè)女娃正在用布兜在底下接著(zhù)。很多消費者，尤其是曾經(jīng)在農村生活過(guò)的消費者對這個(gè)場(chǎng)景肯定是記憶頗深，雖然記不清打的是什么野果了，但對場(chǎng)景的記憶仍是那么的深刻，那種快樂(lè )和收獲是希望回味的，即使不曾有這些經(jīng)歷的消費者也會(huì )因圖案的生動(dòng)而開(kāi)始憧憬那種生活。這就是一款源于生活的包裝設計的影響力。
靈感來(lái)源于歷史
有很多商品本身是很有文化底蘊的，但是由于后續的設計者缺乏對該產(chǎn)品歷史及人文內涵的了解，設計出的包裝往往并不能彰顯產(chǎn)品的品位。一旦一種產(chǎn)品能夠將其歷史原貌較接近的復原，往往也會(huì )使消費者折服，“霧里青”名茶就是個(gè)很好的例證。在恢復這種歷史名茶前，其包裝設計者也查閱了大量的茶葉歷史資料，雖然沒(méi)有得到圖片的佐證，但是結合各種信息設計師得出的結論是歷史上的“霧里青”是用瓷罐包裝的。經(jīng)過(guò)分析當時(shí)的瓷罐器型，設計師設計出了現在使用的“霧里青”包裝瓷罐。后來(lái)瑞典的歌德堡沉船被打撈上來(lái)，上面的在海水中浸泡了近一百多年的“霧里青”所采用的包裝竟與設計師所設計的十分接近！這種接近歷史原貌的包裝使得此茶葉品位凸顯而備受消費者關(guān)注和青睞。
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靈感來(lái)源于感情
真正的好包裝是蘊涵感情訴求于其中的，沒(méi)有了情感訴求的商品銷(xiāo)售是很低級的“叫賣(mài)”，打動(dòng)消費者是無(wú)稽之談。市面上有個(gè)牌子的巧克力，其設計總是可以打動(dòng)人，火紅的玫瑰讓你送給*的人，白雪配合房子造型讓你送給你最眷念的家人……
包含了豐富情感訴求的巧克力不再只是甜潤的化身，不同的包裝設計可能使它幻化成天使、圣誕老人、友誼，這樣的包裝總是會(huì )令消費者感動(dòng)，以至忘記了它的不菲價(jià)格。
靈感來(lái)源于細節
有人說(shuō)如今是個(gè)分眾營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，消費者需要商家去觀(guān)察、了解并從細節上去滿(mǎn)足他。包裝同樣如此，一款打動(dòng)消費者的包裝更應該反映廠(chǎng)家對關(guān)乎消費者的細節的注意。
浙江有個(gè)小家伙果奶，它推出了一種旋轉蓋成功的解決了使用吸管引用果奶時(shí)的二次污染問(wèn)題。兒童是個(gè)備受重視的群體，而兒童又是最“馬虎”的消費者，用臟手拿吸管去飲用果奶產(chǎn)品似乎是司空見(jiàn)慣的事，而小家伙的旋轉蓋包裝通過(guò)旋轉打開(kāi)封口后就可引用，杜絕了使用吸管的二次污染，同時(shí)也使得飲用果奶更加方便。這個(gè)細節為小家伙公司賺取了豐厚利潤，僅樂(lè )百氏、今義奶支付的侵權賠償就已達數千萬(wàn)元，這就是關(guān)注細節的包裝的成功。
在超市購物時(shí)，有個(gè)現象是值得關(guān)注的，一家產(chǎn)品的外包裝棱角分明，另一些包裝則四角圓潤，圓角的賣(mài)得總是要比直角的快一點(diǎn)，為什么呢？你有否被直角包裝劃傷過(guò)皮膚，如果有的話(huà)，該明白為什么圓角的要比直角的暢銷(xiāo)了吧。除了靈感可以成就一款包裝外，包裝的設計其實(shí)還是遵循某些原則的。
包裝設計的4C原則
包裝和營(yíng)銷(xiāo)一樣同樣存在著(zhù)4C組合，客戶(hù)的欲望和需求Customer need、滿(mǎn)足需求的成本Cost、實(shí)現需求的便利性Convenience、實(shí)現需求所需的溝通Communication，都將對包裝設計產(chǎn)生重要影響。
顧客的心理包裝需求
首先，作為一款好的包裝，設計者必須要搞清楚顧客對于產(chǎn)品的真實(shí)需求。例如禮品的話(huà)，消費者可能更關(guān)心它的包裝檔次，而對于包裝的大小則會(huì )依據禮品的用途作出選擇。送給情人的也許很精致同時(shí)忌諱體積過(guò)大，而送一般的往來(lái)客人還是青睞包裝堆頭稍大的。有些產(chǎn)品是用來(lái)彰顯消費者的尊榮和地位的，此時(shí)市場(chǎng)上常見(jiàn)的包裝設計及材料就很難滿(mǎn)足消費者的尊貴與獵奇心理了，惟有做一些顛覆性的設計才可以使產(chǎn)品品位無(wú)與爭鋒，比較典型的是Absolute Vodka絕對牌伏特加。
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需求的包裝成本
如果是消費者長(cháng)期需要的快速消費品，則消費者不會(huì )希望為包裝支付更多的購買(mǎi)成本。還有一種情況就是希望包裝簡(jiǎn)化，因為某些包裝消費者會(huì )認為扔掉可惜，不扔掉又占空間，最典型的要屬茶葉的鐵罐包裝。包裝是用來(lái)體現產(chǎn)品價(jià)值，而非弱化產(chǎn)品價(jià)值的一種手段，過(guò)高檔或者過(guò)低檔的包裝都會(huì )弱化產(chǎn)品價(jià)值，因此必須弄清楚顧客對于產(chǎn)品所愿意承擔的包裝需求成本。
大瓶的雪碧汽水價(jià)格是不是比小瓶的更劃算？散裝的餅干與同一廠(chǎng)家出的紙盒裝的相比較是不是也要便宜點(diǎn)？這就是省略了部分包裝后使得環(huán)節費用降低，而更能夠引起理性消費者的購買(mǎi)欲望。
實(shí)現需求的包裝便利性
一款包裝的自重，包裝的易打開(kāi)程度，包裝攜帶的便利性等等，都會(huì )影響消費者所作出的購買(mǎi)決定。消費者所期望的包裝往往暗含消費便利性于其中，以前的很多塑料包裝要想打開(kāi)必須借助牙齒或者剪刀，而現在多數此類(lèi)包裝都有個(gè)小口，輕輕一扯便可以打開(kāi)消費，這就是考慮到了需求的便利性。
實(shí)現需求的包裝溝通
細心的消費者會(huì )發(fā)現，如今的很多包裝上不再只是簡(jiǎn)單的文字或圖案，往往一款容易打動(dòng)顧客的包裝總是圖文并茂的。如“旺仔”牛奶的卡通圖形以及罐身“再看，再看就把我喝掉”的文字，消費者看到了旺旺的卡通造型已經(jīng)感到快樂(lè )，再看到這句煽情的廣告語(yǔ)，怎能不隨手拿一罐喝掉呢？
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再如一些蘊涵歷史及人文的產(chǎn)品，往往都有很優(yōu)美的文字夾雜其中，文字的力量足以在片刻間引領(lǐng)消費者的神思，如人頭馬香檳干邑手冊就是此類(lèi)溝通的典范。當一種產(chǎn)品的包裝可以用圖形或者文字來(lái)和消費者進(jìn)行思想交流，或者引領(lǐng)消費者去向往時(shí)，這個(gè)產(chǎn)品的包裝無(wú)疑是非常成功的。
包裝其實(shí)可以分為兩種，即理性包裝和感性包裝，理性的消費者多數情況下選擇理性的包裝，而感性的消費者通常也只選擇感性包裝的產(chǎn)品。所以，在決定通過(guò)包裝設計打動(dòng)你的消費者之前，請多一些思考，你需要打動(dòng)的消費者是理性還是感性，他們作出購買(mǎi)決定的場(chǎng)合是理性還是感性……
