本文作者] 橋中團隊和俞琦（上海交通*，媒體與設計，碩士研究生）共同執筆
[刊登出處] 設計雜志 2005年第三期 總第37期
摘要：基于橋中設計咨詢(xún)管理公司的總經(jīng)理和創(chuàng )辦人黃蔚女士多年來(lái)的管理經(jīng)驗，本文總結了很多寶貴的適合我國設計公司的發(fā)展策略，如：客戶(hù)管理，行銷(xiāo)，人力資源以及企業(yè)未來(lái)規劃等方面的管理方法。旨在幫助*的設計同行把握住經(jīng)濟發(fā)展的大好時(shí)機，打出*的設計品牌。
關(guān)鍵字：設計公司 , 發(fā)展策略
Abstract: Based on the rich management experience of Ms. Huang , general manager and founder of China Bridge International , the author summarized in this article many precious developing strategies for Chinese design companies, such as customer relationship management , marketing , human resource management , future planning and other management methods. The purpose of the article is to help Chinese design firms catch the momentum of current economic boom and create their own brands.
Keywords: design company, developing strategy
隨著(zhù)*經(jīng)濟近二十年來(lái)的飛速發(fā)展，對于設計的需求也日趨旺盛，同時(shí)*企業(yè)對設計的認識也逐漸深刻，由過(guò)去對海外產(chǎn)品的簡(jiǎn)單模仿到如今意識到獨特的設計對于企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競爭中獲勝所起的決定性作用。蓬勃的經(jīng)濟環(huán)境和企業(yè)的逐漸重視和支持給*設計界的發(fā)展帶來(lái)了前所未有的大好契機，日本國際設計交流協(xié)會(huì )（JDF）于2003年7月至2004年3月對上海及廣州兩地設計事務(wù)所的一次權威調查顯示進(jìn)入二十一世紀以來(lái)，*設計界進(jìn)入了一個(gè)“大爆炸”階段，不僅在數量上急速攀升，在規模上也急劇擴大，幾年前由兩三個(gè)人發(fā)起成立，目前已發(fā)展至規模達50人～100人的事務(wù)所屢見(jiàn)不鮮。
在不斷的學(xué)習探索、摸爬滾打中，*的設計公司積累了自身實(shí)力，形成了自己的特長(cháng)：如計算機操作能力強、人員充足、開(kāi)發(fā)速度快等。然而在高速發(fā)展的背后，設計行業(yè)的發(fā)展也存在著(zhù)不少問(wèn)題，即：還僅僅停留在造型設計的層次上，缺乏站在管理者的角度系統思考的能力，調查、策略、流程，運營(yíng)等能力較弱，同時(shí)由于經(jīng)驗和技巧不足，設計質(zhì)量不高，設計流程中各階段的工作比較粗糙。
可以看到，*市場(chǎng)正在走向成熟和細分，成熟和細分不僅指消費者市場(chǎng)，也指行業(yè)和更廣義的社會(huì )分工。隨著(zhù)社會(huì )的不斷發(fā)展，設計逐漸在企業(yè)事務(wù)中形成特殊而舉足輕重的地位，自然而然地漸漸脫離企業(yè)，形成了獨立而專(zhuān)業(yè)的設計行業(yè)。因為企業(yè)在發(fā)展到一定的階段往往會(huì )在自身內部建立很多的職能和*，企業(yè)有自己龐大的設計*，市場(chǎng)*，公關(guān)*，內部的廣告公司和媒體*，然而最終卻導致了效率的低下、思路的狹隘、觀(guān)念的落后和腐敗的盛行。而將這些委托給專(zhuān)業(yè)的設計公司卻可以更好地在利益分享的前提下配置和整合資源，保證更有創(chuàng )意、管理嚴謹有序且具有生產(chǎn)力的解決方案。
時(shí)代賦予了設計公司新的定義和內涵，對設計公司有了更高層次的要求，設計公司不能再像以前那樣疲于比稿，為了競標大打價(jià)格戰，到處用各種方法和伎倆拉生意。事實(shí)證明，一味地降價(jià)、比稿只能導致設計公司為了生存問(wèn)題疲于奔命，陷入埋頭苦干的泥潭而無(wú)法發(fā)展，同時(shí)還助長(cháng)有些公司騙稿、混稿的風(fēng)氣，使整個(gè)設計行業(yè)陷入惡性循環(huán)。其實(shí)不重視設計，*承擔風(fēng)險的還是企業(yè)本身，深圳一家公司通過(guò)征稿的方式騙取了一些學(xué)生的設計方案，然而由于方案的不成熟和缺乏溝通使得設計在投產(chǎn)時(shí)遇到了各種工藝結構等問(wèn)題，本來(lái)可在半年內完成的項目最終卻花了一年多才勉強上市，公司也因此損失慘重，這樣的例子在國內十分普遍。隨著(zhù)行業(yè)市場(chǎng)的不斷規范，國際*企業(yè)大量進(jìn)入*市場(chǎng)，我們的設計公司只有加強優(yōu)勢，增加服務(wù)價(jià)值，規范管理，與客戶(hù)建立平等的，相互尊重的合作關(guān)系，才能改變現狀，也只有這樣定位的公司才能在市場(chǎng)若干年的大浪淘沙之后成為幸存者。
黃蔚女士將*的設計業(yè)態(tài)發(fā)展概括為四個(gè)階段：
﹡1980年至1990年是純粹的模仿(copy)階段。
﹡1990年至2000年是追隨(following)階段，在這個(gè)階段國內的公司開(kāi)始在模仿國外設計的基礎上進(jìn)行一些小變動(dòng)。
﹡2000年至2010年可以視為本土設計崛起(localization)的階段，也就是開(kāi)始根據*用戶(hù)的喜好來(lái)對現有產(chǎn)品進(jìn)行本土化調整和改良性設計。
﹡2010年至2020年則將是創(chuàng )新(innovation)階段，我們*設計將會(huì )有世界一流影響力的品牌，他們將為本土市場(chǎng)和國際市場(chǎng)帶來(lái)完全獨立的創(chuàng )新性設計。
面對廣闊的前景，我們要如何在今后的市場(chǎng)上立足，如何形成規范的行業(yè)規范，如何迎接國外來(lái)的朋友？設計公司應將眼光放得更遠些，依靠我們自身，在服務(wù)好本土企業(yè)和品牌的基礎上建立戰略聯(lián)盟和不斷加強核心的競爭能力。
如何獲得長(cháng)期穩定的客戶(hù)
形成長(cháng)期穩定的客戶(hù)關(guān)系是設計公司生存發(fā)展的根本，也是我們的設計公司所欠缺的，一直以來(lái)的價(jià)格戰使得不少設計公司不得不草草對待客戶(hù)，匆匆給出并不完善的方案，企業(yè)也對設計公司不夠尊重和信任，一味通過(guò)報價(jià)來(lái)取舍投標公司，導致設計公司與企業(yè)關(guān)系的畸形，使得設計公司客戶(hù)的回頭率較低。
下面介紹一些實(shí)用法則，維護和發(fā)展長(cháng)期客戶(hù)關(guān)系。
1．加強自身的競爭優(yōu)勢，增加服務(wù)的策略性和質(zhì)量。
﹡為了確立競爭優(yōu)勢，首先要確立你的公司在市場(chǎng)中*的地位，顯示出與競爭對手之間的本質(zhì)區別。要耐心地向客戶(hù)介紹公司的宗旨、知識產(chǎn)權和工作方法，讓他們了解公司的設計能力、技術(shù)支持以及公司提供的獨特服務(wù)。
﹡介紹公司的成功案例對樹(shù)立客戶(hù)信心極為重要，向他們證實(shí)你們?yōu)榭蛻?hù)創(chuàng )造的獨特成效。要強調公司的策略，方案，計劃以及其他服務(wù)，比如專(zhuān)利技術(shù)等，以協(xié)助客戶(hù)趕超其競爭對手。提供一些老客戶(hù)作為參考，向他們描述公司與老客戶(hù)之間的長(cháng)期合作關(guān)系以及續約情況。還可以介紹一下成功方案背后的核心員工和團隊。
﹡為客戶(hù)詳細說(shuō)明項目流程，比如最終的書(shū)面計劃書(shū)將如何形成，如何從員工處獲得信息，與他們一起列出投資回報遠景，自始至終都要與客戶(hù)的高級管理人員保持良好的交流，*還應有一個(gè)跟蹤期，確保方案或計劃能夠圓滿(mǎn)實(shí)施。
﹡時(shí)刻注意市場(chǎng)的變化，了解什么才是賣(mài)點(diǎn)？客戶(hù)購買(mǎi)什么？客戶(hù)可能購買(mǎi)設計公司提供的整套服務(wù)，也可能購買(mǎi)處于策略和概念階段的產(chǎn)品，再由公司內部團隊執行和發(fā)展這些方案。大多數客戶(hù)更喜歡模板式的表述，將其部分按客戶(hù)的要求配置，從而顯示出你的個(gè)性化服務(wù)，在與客戶(hù)的交流過(guò)程中，盡量考慮地深入和全面，了解客戶(hù)真正地需要，也要注重發(fā)掘客戶(hù)的潛在需要。
﹡不斷充實(shí)自己的專(zhuān)業(yè)資源，改進(jìn)工作方法和技術(shù)，吸納更多人才對于吸引客戶(hù)是必不可少的。同時(shí)還要定期對員工進(jìn)行培訓，使他們能夠更好地與客戶(hù)互動(dòng)，交流，并進(jìn)一步理解客戶(hù)的生意，組織結構乃至他們的個(gè)性，提供更為專(zhuān)業(yè)地服務(wù)。
﹡提高工作效率，精簡(jiǎn)工作范圍或者調整工作流程。刪去一些繁復的介紹，加快工作進(jìn)程，略去不重要的程序，在不降低服務(wù)質(zhì)量或不影響方案效果的基礎上可以多個(gè)程序同時(shí)進(jìn)行，為客戶(hù)帶來(lái)更快捷有效的服務(wù)。
2．多樣化的客戶(hù)管理。
﹡重視與老客戶(hù)形成的密切的合作關(guān)系，要為他們提供更好地服務(wù)并將他們歸入“A”類(lèi)客戶(hù)組。老客戶(hù)是新工作的*來(lái)源，所需成本卻是*的，應訓練你的客戶(hù)經(jīng)理以及員工們在已有項目中尋找商機的能力。當然，也要注重創(chuàng )造與新客戶(hù)的強大合作關(guān)系。努力營(yíng)造一個(gè)良好的客戶(hù)關(guān)系來(lái)確保穩定的工作來(lái)源。
一般公司的客戶(hù)比例遵循一個(gè)80/20原則，即20％的客戶(hù)占公司總收益的80％（也有些公司該比率為70/30和75/25）。但是對于設計公司來(lái)說(shuō)，這是個(gè)高風(fēng)險的狀態(tài)。你的“A”類(lèi)客戶(hù)組可以集中于那些帶來(lái)*收益流的關(guān)鍵客戶(hù)，但由于經(jīng)濟環(huán)境不斷變化，客戶(hù)的開(kāi)支難以預測，因此專(zhuān)家更提倡多樣化的收益流。
﹡一些設計公司建議在*階段服務(wù)提供折扣優(yōu)惠以吸引客戶(hù)了解自己。不過(guò)要記住，優(yōu)惠只針對服務(wù)初期，顯示你有誠意營(yíng)造良好的客戶(hù)關(guān)系，同時(shí)你所提供的服務(wù)也要根據折扣相應減少，而接下來(lái)的服務(wù)或額外的方案不應再提供折扣。
不輕易降價(jià)是設計公司都要遵守的原則問(wèn)題。如果連你自己都不尊重自己的勞動(dòng)，更不用說(shuō)你的客戶(hù)了。要向客戶(hù)清楚說(shuō)明你的工作范圍和相應的收費標準。
﹡要嚴格依照雙方協(xié)議的付款時(shí)間，這對公司長(cháng)期的財務(wù)穩健和士氣非常關(guān)鍵?？铐椨馄谖锤稌r(shí)就應停止相應的工作。謹慎考慮是否要繼續維持無(wú)利潤客戶(hù)。
3．創(chuàng )造性地開(kāi)拓市場(chǎng)。
﹡對于某些設計公司來(lái)說(shuō)，過(guò)窄的客戶(hù)群就是他們的發(fā)展障礙。以項目形式運作的設計公司需要讓目標領(lǐng)域的高層人士都盡可能知曉自己的公司，這樣才能使他們在構思項目時(shí)想到自己。國外很多成功的設計公司都是通過(guò)一個(gè)個(gè)目標客戶(hù)的開(kāi)發(fā)、積累慢慢建立起自己的客戶(hù)資料庫。比如，向目標公司的財務(wù)總監發(fā)送品牌評估方面的郵件和追蹤電話(huà)。不能等待生意自己送上門(mén)來(lái)，也不要期望客戶(hù)會(huì )主動(dòng)回電回郵。應發(fā)動(dòng)公司的每一個(gè)員工都積極搜尋潛在客戶(hù)。
﹡建立客戶(hù)資料庫，通過(guò)它來(lái)使客戶(hù)公司的決策者知曉你所提供的服務(wù)，適時(shí)地用信件或者網(wǎng)絡(luò )方式為他們送上合適的宣傳材料，印刷品，新聞稿，講座以及節日卡片。利用這些資料信息挖掘目前有潛力的老客戶(hù)的需要，可以幫助你評估并建立核心客戶(hù)關(guān)系，同時(shí)也可以向他們適時(shí)地推薦新的服務(wù)項目。對每一份客戶(hù)合同進(jìn)行備份，記錄項目進(jìn)行中發(fā)生的事宜和以后的進(jìn)程。
﹡建立網(wǎng)站使客戶(hù)能及時(shí)了解公司的詳細情況，清楚標明聯(lián)系人姓名，電話(huà)和負責人的郵件地址。此外還要經(jīng)常更新公司信息。
﹡公共關(guān)系（PR EVENT）也是一個(gè)非常有效的途徑。你可以鼓勵員工和負責人積極參與媒體活動(dòng)——比如電視節目和公共活動(dòng)，投身公益事業(yè)，在各種會(huì )議上發(fā)表看法，出席權威評審團以及為商務(wù)和專(zhuān)業(yè)期刊雜志撰寫(xiě)文章。作為公司則可以參加一些商務(wù)展，商業(yè)活動(dòng)或者以公司名義組織討論會(huì )和評審會(huì )來(lái)擴展客戶(hù)渠道。此外還可以通過(guò)出版書(shū)籍，刊登廣告，贏(yíng)得獎項和競賽來(lái)吸引客戶(hù)的注意力。
如何提升項目?jì)r(jià)值，保證項目質(zhì)量
很多企業(yè)內部本身都具備設計和開(kāi)發(fā)的能力，那么為什么即使是一家成功的企業(yè)仍要向設計公司尋求幫助以進(jìn)行產(chǎn)品的設計和開(kāi)發(fā)呢？IDEO的一次調查顯示有以下四個(gè)主要原因：
﹡成熟的能力?；谪S富的資源，設計公司正好提供了超出企業(yè)內部能力的專(zhuān)業(yè)服務(wù)。
﹡速度。井然有序的項目管理程序和獨立的操作過(guò)程可為企業(yè)獲得贏(yíng)取市場(chǎng)的快速反應。
﹡專(zhuān)業(yè)知識。設計公司通過(guò)大量項目經(jīng)驗所積累的在材料、技術(shù)或市場(chǎng)方面的先進(jìn)專(zhuān)業(yè)知識是企業(yè)內部團隊所欠缺和生疏的。
﹡創(chuàng )新。獨立于企業(yè)之外的設計公司會(huì )用全新的視點(diǎn)關(guān)注企業(yè)的議題并產(chǎn)生構想為企業(yè)尋找新的突破口。
這些原因揭示了設計公司的價(jià)值并不是留于設計出表面裝飾華麗的產(chǎn)品，而是如何經(jīng)營(yíng)、通過(guò)服務(wù)為客戶(hù)創(chuàng )造價(jià)值。設計的關(guān)鍵并不是因為它能讓事物的外觀(guān)更美麗或者獲取什么獎項，而是在飛速發(fā)展的市場(chǎng)環(huán)境下，如何滿(mǎn)足消費者不斷更新的觀(guān)念和潛在的需求。人們總是不斷要求追加服務(wù)而企業(yè)也希望不斷提高其無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值。設計公司要做的是站在溝通雙方的角度上，更充分地理解什么是商品，什么是顧客，而什么又是組織管理等等看似基本的問(wèn)題，為企業(yè)解決困擾，從根本上為他們提供解決方案，因此設計元素是基于這一系列研究，通過(guò)深入挖掘形成的，決不是浮于表面的東西。
舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)，由普通學(xué)生設計的企業(yè)LOGO一般只能開(kāi)價(jià)2000元左右，而一位資深設計師的作品的價(jià)值卻是20萬(wàn)，是前者的100倍。他們之間的差距不在于后者的方案比前者漂亮100倍，也不在于后者提供了比前者多100倍的方案（現實(shí)情況總是相反的），這里根本的區別是學(xué)生傾向于為了設計而設計，注重表面形式卻忽略了設計最重要的內涵。而大師們在構思方案之前卻是做足功課，理解企業(yè)的文化，管理，深入了解項目背后的信息和客戶(hù)真正的需要，抱著(zhù)解決問(wèn)題的目的再來(lái)進(jìn)行創(chuàng )作，胸有成竹，水到渠成地形成自己的作品，而設計的真正價(jià)值也正是如此。
是通過(guò)降低成本來(lái)獲得利潤呢？還是通過(guò)挖掘客戶(hù)需求來(lái)創(chuàng )造價(jià)值？事實(shí)證明價(jià)格戰只是一種短視行為，一味埋頭于壓低設計價(jià)格將導致設計公司陷入疲于奔命的惡性循環(huán)，沒(méi)有資金和時(shí)間來(lái)深入理解項目，設計作品也將漸漸喪失靈魂，成為毫無(wú)創(chuàng )新可言的表面功夫。要真正提升公司的實(shí)力和價(jià)值，首先要尊重自己的勞動(dòng)成果，成為客戶(hù)的伙伴，通過(guò)成功的合作取得相互尊重的平等地位，提高設計的附加價(jià)值，這樣才能獲取相應的利潤，積累資金并進(jìn)一步投資于員工培訓，學(xué)習等活動(dòng)，形成一個(gè)良性循環(huán)的運營(yíng)機制。
要從疲于奔命的惡性循環(huán)轉變到創(chuàng )造價(jià)值的良性運營(yíng)循環(huán)，提升所操作的項目?jì)r(jià)值和質(zhì)量，設計公司應關(guān)注以下幾個(gè)方面：
1．對客戶(hù)公司策略性目標的貢獻
﹡通過(guò)高層決策者與管理者的支持，將“設計行為”界定為和企業(yè)的重要活動(dòng)建立關(guān)聯(lián)。
﹡將“設計策略”作為*準則之一，并得到企業(yè)*管理層的認可和監督。
2．管理設計資源
﹡建立完整的設計咨詢(xún)與市場(chǎng)研究計劃、用戶(hù)研究，以擬定“設計戰略”。
﹡設計人力資源的*化與員工訓培訓。
﹡建立完整的設計資料庫（如文章、案例知識、圖庫、書(shū)籍、項目過(guò)程文檔等），強化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)知識管理。這項工作也被稱(chēng)為整合“信息孤島”，即：把信息由分散變?yōu)榉窒?。因為前期的?jīng)驗和知識對于設計公司來(lái)說(shuō)，是提升工作效率和能力的重要途徑。整合的過(guò)程就好像將一個(gè)團隊由一群羊變成了一頭獅子。
﹡設計設備及設計工具的整合與*化。
3．管理設計過(guò)程
﹡建立標準的設計作業(yè)程序和管制方法。
﹡確立設計品質(zhì)準則。
﹡每一個(gè)設計步驟都要與客戶(hù)進(jìn)行溝通檢討與確認。
﹡設計專(zhuān)案的時(shí)間管理、人力配置、設備分配與資源預算管理。
﹡與客戶(hù)的前后銜接*的聯(lián)系。
4．建立設計資訊和創(chuàng )意構想的網(wǎng)絡(luò )
﹡設計活動(dòng)的完整記錄。
﹡強大健全的設計資料庫。
﹡設計理念的宣揚。
這里要強調項目計劃的重要性，只有在項目之初制定周全完整的計劃才能保證項目順利進(jìn)行，少走彎路，從而確保項目?jì)r(jià)值和質(zhì)量，項目計劃的重要性概括來(lái)說(shuō)有以下幾點(diǎn)：
﹡避免遺漏重要的任務(wù)
﹡更暢通的溝通渠道
﹡團隊間對項目達成共識
﹡避免灰色地帶
﹡預先識別可能的風(fēng)險/困難
﹡圖形顯示項目進(jìn)展,一目了然
﹡項目經(jīng)理有了可用的管理工具
﹡將“突發(fā)事件”的數量降低到最小
﹡提高可信性,增強客戶(hù)滿(mǎn)意程度
這一系列的考量體現了設計公司全面的價(jià)值所在，正是前期大量的研究工作、策略思考和數據分析等工作支撐了最終的設計結果，嚴謹專(zhuān)業(yè)的項目計劃，是與客戶(hù)溝通，保證項目成功的基礎。
這里，項目計劃也是設計公司內部管理的重要指標，指導客戶(hù)經(jīng)理安排好時(shí)間，合理分配各種資源，并且規劃好各項預算。下表為設計計劃應涵蓋的內容，這些方面也可以用于開(kāi)發(fā)項目起始前的check list用于和客戶(hù)溝通，以完整地引導客戶(hù)提出項目的需求和定義。同時(shí)也是之后評審的共識標準。
