6　文化意識

如前所說(shuō)，包裝與招貼畫(huà)是企業(yè)文化的一部分。既然是企業(yè)文化，其中的文化味一定要體現出來(lái)。倘若沒(méi)了文化味，這種包裝和招貼畫(huà)就是一個(gè)沒(méi)有精神靈魂的軀殼，一個(gè)有形無(wú)神的僵尸，這樣的作品是任何意義都沒(méi)有的敗筆，自然起不到應該表達的文化內涵?？梢赃@樣說(shuō)，不管是*的還是外國的，不管是歷史的還是現代的，凡是被人們推崇的包裝或是招貼畫(huà)，都是以健康的積極向上的豐富的文化內涵而取得成功的。如雙匯王中王火腿腸的包裝和招貼畫(huà)，特意設計了一個(gè)稚拙可愛(ài)、威而不懼的小雄獅，并以此作為這種產(chǎn)品形象的吉祥物，事實(shí)上這是一種文化的傳達。該產(chǎn)品出現在的消費市場(chǎng)上，一下子吸引了不少消費者的目光。年銷(xiāo)售額由開(kāi)始的幾百萬(wàn)元幾千萬(wàn)元上升到現在的40多億元。為此，《廠(chǎng)長(cháng)經(jīng)理報》、《*食品報》、《市場(chǎng)經(jīng)濟導報》、《經(jīng)營(yíng)者》雜志等數十家報刊紛紛以《巧借獅子稱(chēng)大王》、《雙匯王中王緣何可稱(chēng)王》、《巧風(fēng)憑借力送我上青云》等為題發(fā)表文章，肯定這只“小獅子”。并且在2000年度被河南省公關(guān)協(xié)會(huì )評為*公關(guān)策劃案，設計者也因此被評為策劃師。這個(gè)案例的成功，說(shuō)到底是文化內涵注入的成功。因為，*民族是被稱(chēng)為“東方雄獅”的，加上天安門(mén)華表上蹲座的也是雄獅，所以這一文化的溶入，能夠引起人們的共鳴，自然也就帶動(dòng)了所屬載體的產(chǎn)品在市場(chǎng)上的暢銷(xiāo)。如果我們再觀(guān)察一下很多酒的包裝，食品的包裝，服裝的包裝，特別是一些禮品的包裝，都是以濃厚的文化色彩而贏(yíng)得人們的喜愛(ài)的。所以說(shuō)，裝潢設計人員必須具有這種文化意識，理所當然地就要注意幾點(diǎn)：①在平時(shí)堅持多讀些書(shū)，多讀些文學(xué)方面、史學(xué)方面的書(shū)，培育扎實(shí)的文化功底。②多研究他人的設計，看人家是怎樣把文化和包裝（招貼）載體溶為一體的，并且達到很高雅的水平。③對所從事的設計對象，一定要有個(gè)全面了解，了解其生產(chǎn)背景，文化訴求點(diǎn)以及它的消費者（或讀者）對象，有針對性地加入文化含量。5還要注意文化內容的積極向上，被廣大人們所喜聞樂(lè )見(jiàn)，切忌不健康的低級下流的庸俗不堪的內容出現在設計中。⑤還要注意不要抄襲別人的已經(jīng)表現了的內容，如果必須這樣，就要在形式上和內容中加以改變，千萬(wàn)不要全盤(pán)照搬?？傊痪湓?huà)，文化也需要以全新的面貌出現，要形成個(gè)人獨特的文化語(yǔ)言，力求高雅，而又不同凡響。

7　獨創(chuàng )意識

我們看一件藝術(shù)作品，或者看一個(gè)成熟的藝術(shù)家，總不難發(fā)現其中個(gè)性明顯的藝術(shù)風(fēng)格，這種藝術(shù)風(fēng)格，也就是他們獨創(chuàng )意識所形成的結果。包裝裝潢設計人員所從事的職業(yè)，雖然有著(zhù)他的實(shí)用的功能性，但是也不能否認其中的藝術(shù)化的獨創(chuàng )性，并由這種獨創(chuàng )性而形成的個(gè)性鮮明的藝術(shù)風(fēng)貌。在這一方面上，我們看一看日本的包裝，臺灣的包裝和西歐的包裝，就不難發(fā)現其明顯的個(gè)性風(fēng)格特色。特別是日本的包裝設計，獨特性非常鮮明，并且一個(gè)設計師是一種風(fēng)貌，一看設計的作品，幾乎就能分辨出是出自誰(shuí)的手下。除了這種形成的帶有個(gè)性特色的作品外，就是一個(gè)已經(jīng)基本“定型”的設計師，也會(huì )經(jīng)常不斷地出現“求變”的作品。這種作品就是不斷否定自我的基礎上出現的創(chuàng )新作品，這就是獨創(chuàng )意識所支配產(chǎn)生的結果。

培養這種創(chuàng )新意識，裝潢設計人員應該把握兩點(diǎn)：*點(diǎn)，敢去闖新路、突出個(gè)性。學(xué)習前人的東西是對的，借鑒前人成功的東西更是對的，但是有一條，一旦陷入別人的一種模式框架之中，事情就不好了。正如齊白石曾說(shuō)過(guò)的話(huà)：學(xué)我者活，象我者死。說(shuō)的也是這個(gè)意思。又有人這樣說(shuō)，*個(gè)走出新路的為創(chuàng )新，第二個(gè)摹仿者也叫聰明人。第三個(gè)再照此路子走下去就是個(gè)大笨蛋了---這對創(chuàng )新來(lái)說(shuō)是*的解釋。通過(guò)這種解釋?zhuān)梢缘贸鲞@個(gè)結論：所謂獨創(chuàng )性就是敢走新路。具有自己獨到的見(jiàn)解，去突出自己的獨特的個(gè)性。走新路為什么要提出個(gè)“敢”字？因為走新路是需要膽識的，需要勇氣的，需要幾分叛逆的精神，有了這種精神，也就具有這種獨創(chuàng )意識了。在這種獨創(chuàng )意識的支配下，要注意形成自己的個(gè)性特色，為自己的個(gè)性設計一個(gè)標志，從而形成自己的風(fēng)格。

從書(shū)法藝術(shù)，我們還可以看到這一點(diǎn)，凡是能被后人借鑒過(guò)來(lái)，并能留傳下來(lái)的作品，差不多都屬于當時(shí)的創(chuàng )新作品，或者說(shuō)其代表具有個(gè)性風(fēng)格的作品。這一點(diǎn)在現代的書(shū)法流派中表現的最為明顯。如舒同、啟功、劉炳森等，其作品反映出的正是他們的獨創(chuàng )性和個(gè)性。裝潢設計也是如此。

第二點(diǎn)：不要滿(mǎn)足自己，不要安于現狀。創(chuàng )新就是一種永遠的不滿(mǎn)足，不滿(mǎn)足于自己的過(guò)去，也不滿(mǎn)足于自己的現狀，不管自己已經(jīng)取得了多*就，也仍要堅持繼續創(chuàng )新，保持自己的激情，探索自己的未來(lái)。

①在未知中去追求，在未知中去發(fā)現，在未知中去升華新的境界。因為，藝術(shù)只有創(chuàng )新，才能保持旺盛生命力。

②應該想到在探索一個(gè)新的藝術(shù)表現形式的時(shí)候，這其中的空間是非常廣闊。只有不斷地探索，才能不斷地發(fā)現許多更新的東西，所以，創(chuàng )新說(shuō)到底就是不斷地探索。

③應該經(jīng)常研究所從事行業(yè)的現狀和新變化。要在這種新變化的基礎上繼續創(chuàng )新，使其再提高到一個(gè)新水平。

8　品位意識

我們時(shí)常會(huì )聽(tīng)到人們這樣說(shuō)：“××這人夠品位?！被蛘哒f(shuō)“這個(gè)人上檔次”。這種“夠品位”和“上檔次”，說(shuō)到底是對一個(gè)人或一件事物的高度評價(jià)。在這里提出設計人員的品位意識是指兩個(gè)方面的含義，一是自己的品位意識，二是由這種品位意識所支配而創(chuàng )作出來(lái)的高品位作品。

（一）設計人員自身的品位意識

在設計人員自己所表現出來(lái)的品位意識方面也應該由兩個(gè)方面來(lái)體現：*是看設計人員自身品位如何，或者說(shuō)知識涵養和修養到不到家；第二是反映到設計人員自己的工作態(tài)度或者由此表現出來(lái)的設計水平，達沒(méi)達到一流。

設計人員的自身品位，主要是指設計人員的學(xué)識修養水平和審美意識如何達到一定的水平。特別是學(xué)識修養水平有多高，其表現出來(lái)的自身品位也就有多高。從這一點(diǎn)講，設計人員的學(xué)識是非常重要的。因此，設計人員不僅專(zhuān)業(yè)方面的知識要精通，而且還需在平時(shí)從很多相關(guān)知識汲取營(yíng)養，提高自己，并不斷地深入到實(shí)踐當中去，去檢驗和驗證自己自覺(jué)不自覺(jué)地培養和增加自己的審美意識，以提升自身品位。

在反映自身品位上，設計人員的工作態(tài)度也是其主要的方面，設計人員已經(jīng)具有了一定的學(xué)識和審美意識，再加上嚴謹的工作作風(fēng)，扎實(shí)認真的工作態(tài)度，這對其設計出來(lái)的作品影響也是很大的，因為，設計人員的認真負責的工作態(tài)度，也是其自身品位的反映。

（二）品位意識和作品品位

設計人員自身的品位屬于高素質(zhì)，反映到作品的質(zhì)量上自然也是高品位。相反，設計人員的自身品位不高，設計出來(lái)的作品質(zhì)量也相應不會(huì )太高，因為人的意識決定著(zhù)人的行為。從這一方面講，設計人員應該對自己嚴格要求，自覺(jué)不自覺(jué)提升自己的品位，尤其是學(xué)識修養和道德修養，從而影響到自己的作品。像我們看到的現代書(shū)法大師啟功的作品、歐陽(yáng)中石的作品以及歐洲的文藝復興時(shí)期的意大利米開(kāi)朗基羅、博納羅蒙的繪畫(huà)作品等都屬于高品位的作品，這些作品的一個(gè)基本特點(diǎn)是造詣極深。包裝裝潢設計，也同樣應該體現它的造詣和品位，體現它的高雅和不同凡響。特別是酒水包裝，化妝品包裝，服裝包裝。凡是體現高檔次的商品，其包裝一般都是高品位的，上檔次的。所以，這項工作應該由高品位的設計人員去實(shí)施、去完成。要求設計人員有品位意識，其原因與目的也在此。

9　環(huán)保意識

提到設計人員的環(huán)保意識，這也是當前市場(chǎng)經(jīng)濟和社會(huì )發(fā)展大趨勢所致，更是站在世界潮流和國際大舞臺的前沿所提出的觀(guān)點(diǎn)。因為目前提倡環(huán)保，愛(ài)護環(huán)境，回歸自然，崇尚綠色食品是人們越來(lái)越迫切的生存需要和追求，特別是西方發(fā)達*的這種要求更強烈也更嚴格。所以環(huán)保意識，對包裝裝潢設計人員來(lái)說(shuō)，是更必要也更應該有的一種意識。因為包裝給環(huán)保帶來(lái)的影響更為直接。我們可以經(jīng)?？吹叫侣劽襟w不斷地呼吁：“愛(ài)護環(huán)境，我們只有一個(gè)地球”。包裝裝潢設計人員更應有責任和義務(wù)肩負這個(gè)職責，形成這種意識，自覺(jué)地維護環(huán)保，并體現在實(shí)際行動(dòng)上。

具體做法是：

①盡量地選擇易于分解的材料作為包裝物的載體，對難于分解的材料，如一些塑料用品，高難度降解的材料，能不用則不用，能少用則少用。

②倡導綠色食品，并為綠色食品鳴鑼開(kāi)道。配合綠色食品，選用“綠色”包裝，設計“綠色”包裝，---這種“綠色”一是回歸自然，二是不污染環(huán)境。

③在設計包裝的載體中，一旦或暫時(shí)必須選用有些難以降解的塑料用品時(shí)，一定別忘記注明“愛(ài)護環(huán)境衛生”等文字及其“標識”。

④提倡科學(xué)創(chuàng )新，切忌思想保守。尤其是在設計包裝和選擇包裝材料時(shí)，盡可能趨向自然，如用玉米葉包裝茶葉，用棕葉包裝大米，用竹筒包裝酒水，用陶罐包裝醬菜等。都是很典范的綠色包裝。

以上這些綠色的包裝，將是今后發(fā)展的總趨向，也將是人們明智的選擇，所以包裝裝潢設計人員，理當是環(huán)保保護的先行官，要走在時(shí)代潮流的前邊，率先樹(shù)立這種意識，不斷地為此開(kāi)拓新的更廣闊的路子。

10　自我否定意識

設計人員的自我否定意識，說(shuō)到底就是不斷地否定自我，再不斷地創(chuàng )造一個(gè)新我。這個(gè)否定自我和創(chuàng )造新我，主要是指思想觀(guān)念的否定和藝術(shù)創(chuàng )作方法方面的否定。這個(gè)否定的核心問(wèn)題，其實(shí)就是創(chuàng )新問(wèn)題。要不斷地創(chuàng )新，才能不斷地大發(fā)展。

在否定自我中，要樹(shù)立兩個(gè)觀(guān)念：①不能守舊；②要開(kāi)辟新路。所謂不能守舊。就是不要老守在自己過(guò)去的功勞簿上，總認為自己已經(jīng)取得了成功，或者已成了某個(gè)方面的專(zhuān)家或權威。如果真的這樣認為那就不好了，因為“藝無(wú)止境”，有發(fā)展才能避免一成不變，有發(fā)展就是在常變常新中發(fā)展，所以設計人員需要不斷否定自我，萬(wàn)不可固步自封。

所謂開(kāi)辟新路，也是在否定自我的基礎上開(kāi)辟新路，舊的不去，新的不來(lái)。舊的去了，就要尋求新的，尋求新的突破，尋求新的思路。這種尋求新的東西，首先要多想，只有多想才能出思路；其次要多看，只有多看才能思路寬；再次要多做，只有多做才能出真知；*還一個(gè)要多闖，闖進(jìn)別人沒(méi)有涉足的禁區。只有這樣的否定自我，才能實(shí)現新我，才能升華自我，才能步步攀高，才能*形成螺旋性向前發(fā)展，以至取得*的成功。

包裝裝潢設計人員的這十種意識，在實(shí)際的工作當中，都是不可缺少的，也是必須堅持的。有了這十種意識，思路就會(huì )別開(kāi)洞天，工作就會(huì )左右逢源，設計就會(huì )得心應手。有了市場(chǎng)就有意識，所設計的作品就不會(huì )脫離現實(shí)，并且永遠被市場(chǎng)所歡迎；有了超前意識，工作就不會(huì )再落后，處處總想走在時(shí)代的最前邊，設計的作品自然也會(huì )常見(jiàn)新穎；有了廣告意識，你所服務(wù)的客戶(hù)，就會(huì )看重你，你設計出的作品就會(huì )和消費者產(chǎn)生共鳴，最終達到促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的目的；有了品牌意識，經(jīng)你手所推出來(lái)的產(chǎn)品包裝，很可能就會(huì )成為日后包裝方面的經(jīng)典杰作，像可口可樂(lè )與希爾頓一樣，歷久不衰。另外，對增加該品牌的無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值也是很有幫助的；有了民俗（民族）意識，才能使設計出來(lái)的包裝更有特色，才能在同行之中出類(lèi)拔萃，才能在世界裝潢設計的大花園中爭艷一方；有了文化意識，你所設計的作品，才能耐人尋味，才能走進(jìn)人的心中，才能從精神上去“俘虜”消費對象，也才能顯得設計人員的大手筆，有品位；有了獨創(chuàng )意識，才能顯得設計人的不庸俗，才能使設計的作品有個(gè)性，有特色，有新意，永遠保持與眾不同；有了品位意識，處處才顯得高雅華貴，不落俗套，其設計的作品才有可能成為佳作；有了環(huán)保意識，才能保持與國際同步，才能迎合人們的回歸自然，向往自然，崇尚自然的需要（如果設計的是食品包裝那就更符合人們對綠色食品的需要）；有了自我否定意識，才能保持創(chuàng )作的生命力，才能永遠刷新自己的世界，使自己由一個(gè)新臺階邁向另外一個(gè)新臺階，使創(chuàng )新的春天永遠屬于自我否定的人。

總之，這十種意識，就是一個(gè)設計人員的最起碼和需要具備的基礎，在此基礎上，設計人員就能邁開(kāi)步子，走穩路，并且越走路越寬，越走勁越大，越走前途越光明。否則，將會(huì )掉進(jìn)一種狹隘的圈子中，永遠闖不出去，永遠成不了大家。

（完）