1、 產(chǎn)品實(shí)體——具有基本使用價(jià)值的內在因素
　　產(chǎn)品實(shí)體部分是產(chǎn)品其他部分的載體，如果沒(méi)有這一部分，其他部分將無(wú)所依托而變得毫無(wú)意義。同時(shí)，這一部分也是形成購買(mǎi)的基本因素，滿(mǎn)足的是消費者的*需求，因此產(chǎn)品實(shí)體是產(chǎn)品價(jià)值的核心，并使產(chǎn)品附加值成為可能。產(chǎn)品實(shí)體的眾多組成要素中大多是不可或缺卻可以組合增加的。比如沙發(fā)，如果失去了供人坐的這一功能，無(wú)論款式如何優(yōu)美，質(zhì)地如何優(yōu)良，也將不會(huì )被人當作坐具來(lái)購買(mǎi)。沙發(fā)的用料將決定其*的成本而影響價(jià)格。但沙發(fā)除了供人坐的基本功能外，設計者還可以為它安裝折疊的茶幾，為它附加一種新功能，共同構成產(chǎn)品實(shí)體。對于產(chǎn)品實(shí)體的生產(chǎn)，企業(yè)會(huì )注重如何讓它更完美地表現基本功能，并使這一功能具有持久性。彩電追求畫(huà)面逼真絢麗，飲料追求口味可人，衣服追求穿著(zhù)舒適，并同時(shí)都要強調內在質(zhì)量。經(jīng)歷過(guò)計劃經(jīng)濟時(shí)期的*企業(yè)煉就了生產(chǎn)產(chǎn)品實(shí)體的本領(lǐng)，樹(shù)立了牢固的質(zhì)量意識，具有良好的傳統。但如果跟不上科技的發(fā)展，產(chǎn)品實(shí)體的開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)勢必落伍于時(shí)代而被淘汰。我們的企業(yè)在產(chǎn)品實(shí)體的開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)上很下功夫，甚至是主要精力的投入，這一出發(fā)點(diǎn)是良好的，因為產(chǎn)品實(shí)體永遠是參與競爭的必要條件。

　　2、 產(chǎn)品形體——以視覺(jué)需要為主要出發(fā)點(diǎn)的外在因素

　　產(chǎn)品形體是依附于產(chǎn)品實(shí)體的部分，其功能主要是在保證產(chǎn)品實(shí)體基本使用價(jià)值的前提下，滿(mǎn)足人們視覺(jué)感受兼顧某些心理需求，集中表現為產(chǎn)品的款式、色彩、造型、包裝等。這一部分的改良單純對于使用價(jià)值而言是不必要的。企業(yè)對產(chǎn)品形體的生產(chǎn)是為了通過(guò)這一投入獲取更大的產(chǎn)出，否則將變得可笑。產(chǎn)品形體是可變的，并且具有設計上的廣闊天地。就服裝而言，在*一片藍的時(shí)代，顯然企業(yè)和消費者僅僅注重產(chǎn)品實(shí)體。到如今，服裝產(chǎn)品形體的多姿多彩使生活變得萬(wàn)紫千紅，并且特殊布料、特殊款式又使人們個(gè)性彰顯。對于靠外觀(guān)取勝的產(chǎn)品，其生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品形體部分的開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)將是企業(yè)任務(wù)的重中之重。

　　對于產(chǎn)品形體的重要性，企業(yè)的認識越來(lái)越充分，有些企業(yè)甚至把希望寄托在包裝上，認為產(chǎn)品好，包裝好，再賣(mài)不出去就沒(méi)辦法了。其實(shí)，即便兩方面都做得比較好（且不說(shuō)“好”的標準），也僅僅是生產(chǎn)出了產(chǎn)品的兩部分，仍將被看作沒(méi)有眼睛或沒(méi)有尾巴的老虎。

　　3、產(chǎn)品概念——以心理需要為出發(fā)點(diǎn)的文化內涵

　　產(chǎn)品是無(wú)生命的，更談不上性格，但企業(yè)可以強加給它某些東西，通過(guò)廣告、公關(guān)等手段，讓消費者覺(jué)得它成了一種象征或一種文化的載體。當玉制品被戴在耳朵上可能僅能起裝飾或顯示身份的作用，但被掛在胸前則被人們認為它具有了避邪或更玄的功能。人們從夢(mèng)特嬌穿出浪漫風(fēng)情，從非?？蓸?lè )喝出民族志氣，在鄭州亞細亞昌盛時(shí)期，那里的一個(gè)指甲刀都能給人帶來(lái)炫耀的資本……而這些實(shí)際上都是不存在的。產(chǎn)品概念使消費者獲得了產(chǎn)品基本使用價(jià)值之外的一種價(jià)值。產(chǎn)品的概念說(shuō)到底是一種心理預期，而必須是消費者的心理預期而不是生產(chǎn)者或銷(xiāo)售者的。在產(chǎn)品競爭階段，這種心理預期構成了品牌的內涵，有了產(chǎn)品概念就有了品牌。如果市場(chǎng)上品牌產(chǎn)品失去了產(chǎn)品概念這一特殊部分，那么全部同類(lèi)產(chǎn)品將共同站在同一平面上了。假如可口可樂(lè )沒(méi)有美國文化，非?？蓸?lè )沒(méi)有*人的志氣，汾煌可樂(lè )沒(méi)有那種力量的體現，這三種可樂(lè )，實(shí)際上就成了同一種顏色黑乎乎、口味苦苦的“中藥水”，再沒(méi)有更多的區別了。

　　4、產(chǎn)品外延——以服務(wù)需求為出發(fā)點(diǎn)的產(chǎn)品延伸部分

　　產(chǎn)品外延是產(chǎn)品在生產(chǎn)者、中間商和消費者所有權轉換的過(guò)程，并包含這一過(guò)程的形式，方法和種種承諾。有的產(chǎn)品要上超市貨架，有的則依靠直銷(xiāo)，有的免費搬運安裝，有的三年保修，麥當勞則要贈給你小禮品，而這些都已成為該產(chǎn)品的重要組成部分而不可分割?？梢钥闯?，產(chǎn)品外延包括價(jià)格、銷(xiāo)售渠道、銷(xiāo)售形式、廣告宣傳、公關(guān)促銷(xiāo)活動(dòng)等諸多內容。有人認為，我的產(chǎn)品早就定好價(jià)格了，銷(xiāo)售模式也已設計好。其實(shí)，只要用來(lái)交換，這些就必須具備，這是商品的屬性。但如果產(chǎn)品外延成為競爭要素時(shí)，就成為產(chǎn)品外延的質(zhì)量與豐富程度的較量了。我們認為，一個(gè)產(chǎn)品外延部分是否豐富，對消費者來(lái)說(shuō)則是購買(mǎi)是否便利、使用是否安全、獎品是否豐厚、承諾是否誘人。產(chǎn)品外延部分由最初使消費者感到驚喜已成為一種理所當然。