*市場(chǎng)就是一座“圍城”，里面的人想出去，外面的人想進(jìn)來(lái)。
*品牌走出去，國際品牌走進(jìn)來(lái)。對此，人們可以準確地預測出這是*服裝市場(chǎng)未來(lái)的趨勢。但令人未曾想到的是，這一切在2008年爆發(fā)全球金融危機之后，會(huì )來(lái)得這么快，來(lái)得這么猛烈。
“外面的”瘋狂進(jìn)來(lái)
2008年的時(shí)候，人們只能在北京找到幾家ZARA和H&M的門(mén)店，但現在可以找到幾十家。甚至在天津、鄭州、無(wú)錫、青島這些二線(xiàn)城市都能夠看到他們的身影。當然，如果說(shuō)經(jīng)濟危機給這些國外廉價(jià)時(shí)尚品牌帶來(lái)了更多的擴展空間，那么，2009年5月，即使在全球奢侈品消費銳減，頂級品牌收縮戰線(xiàn)的背景下，北京的金寶匯仍然有Gucci、Bottega Veneta、Burberry等一線(xiàn)品牌高調開(kāi)業(yè)，這一切告訴我們，“外面的”進(jìn)來(lái)得有多瘋狂。
與此同時(shí)，我們看到了外部世界的不同景象––費雷（Ferre）申請破產(chǎn)、Escada已然破產(chǎn)、山本耀司旗下公司也進(jìn)入破產(chǎn)程序……似乎在這個(gè)時(shí)候，*市場(chǎng)成為了這些國際頂級品牌*的救命稻草，擴展、擴展、還是擴展，不算瘋狂，也幾近瘋狂。
“外面的”為什么要進(jìn)來(lái)？
面對這個(gè)命題，如果你已厭倦了諸如*經(jīng)濟發(fā)展強勁、市場(chǎng)龐大這些放之四海皆準的答案，那么我們可以從*貨幣政策、金融危機對消費支出的影響以及居民消費心理等方面，更深入地尋找原因。
“寬松的貨幣政策”，一個(gè)看似很深邃的經(jīng)濟學(xué)術(shù)語(yǔ)，其實(shí)從某個(gè)方面來(lái)講就是*通過(guò)這樣或者那樣的方式，增大市場(chǎng)上的貨幣投放量，讓更多的人手中有錢(qián)，當然有可能這些錢(qián)你只是擁有暫時(shí)的使用權，而不具備所有權。毫無(wú)疑問(wèn)，有錢(qián)了，*就開(kāi)始鼓勵消費，這也就是我們俗稱(chēng)的“擴大內需”，而作為生活必需品的服裝類(lèi)消費更是其中必不可少的。從*統計局公布的資料我們也能看出，即使近兩年經(jīng)濟大不如前，但消費不減反增，這當然也包括服裝類(lèi)消費。
國外市場(chǎng)，居民都在減少消費，而*市場(chǎng)卻在增加消費，所以國外品牌瘋狂地要進(jìn)來(lái)。
另一方面，不同于其他市場(chǎng)，金融危機讓有錢(qián)人的財富大量縮水，自然減少了對高端服裝品牌的消費需求。但其中有一批隱形富豪是堅定的頂級品牌消費者，其財富的來(lái)源并不受金融危機的影響，他們對奢侈品的消費近乎剛性，不受價(jià)格影響，仍然保持較高的消費能力；其次，另一批有錢(qián)人，在年景好的時(shí)候忙著(zhù)去做生意，其消費行為受限?，F在不景氣了，反而有時(shí)間去消費了，這又刺激了頂級品牌的銷(xiāo)售。
獨特的國情，讓國外品牌看到了市場(chǎng)潛力，所以，他們瘋狂地要進(jìn)來(lái)。
至于“居民消費心理”，我們也不得不承認，世界一體化進(jìn)程，讓國人在潛移默化中形成了一種觀(guān)念––國外的東西比國內好。即使是三五百塊錢(qián)的ZARA，也要被冠以“國際頂級平價(jià)時(shí)尚品牌”，即使是全部產(chǎn)自*的UNIQLO(優(yōu)衣庫)，也覺(jué)得穿著(zhù)會(huì )比我們的美邦服飾更舒服。這就是居民的消費心理。還有，在我們的市場(chǎng)中充斥著(zhù)無(wú)數在他國注冊的“*品牌”，便更說(shuō)明了這一點(diǎn)。
可以說(shuō)，這種獨特的消費心理，讓眾多稍有名氣的國際品牌，在進(jìn)入*市場(chǎng)時(shí)省去了一大筆宣傳推廣費用，渠道開(kāi)拓成本更節省了，利潤更豐實(shí)了，所以，他們要瘋狂地進(jìn)來(lái)。
“外面的”怎么進(jìn)來(lái)？
國際品牌現在開(kāi)拓了幾條新的道路進(jìn)入*市場(chǎng)，記者在近一年的調查中也窺得少許。
*條就是“借船上岸”?？纯慈A堂商場(chǎng)里面的日本服裝，再看看樂(lè )天銀泰里面的韓國品牌。他們既是一個(gè)有多年商業(yè)合作的利益共同體，也是一條更合理的產(chǎn)業(yè)供應鏈，借助這些零售業(yè)品牌在*的擴展，這些國外品牌也一并來(lái)到。同樣借助這些零售終端較之國內百貨超市更具優(yōu)勢的經(jīng)營(yíng)方式、管理水平及地理位置，這些品牌也得以以更低的成本、更便捷的方式進(jìn)入*市場(chǎng)。
當然現在我們看到更多的是日韓品牌，或許在不久的將來(lái)，會(huì )有意大利、法國等國的更多頂級品牌進(jìn)入*市場(chǎng)。據記者了解，意大利某財團便有意在北京開(kāi)設一家大型商場(chǎng)，而這家財團本身就擁有眾多不錯的中高端品牌。
第二條是“借網(wǎng)入市”。當網(wǎng)購剛出現的時(shí)候，我們還在探討它的未來(lái)。但在2008年，僅淘寶網(wǎng)一家的總交易額就達到近千億元的時(shí)候，已經(jīng)沒(méi)有人探討，而是紛紛將觸角伸入到網(wǎng)購這個(gè)市場(chǎng)。
國際品牌在開(kāi)拓*市場(chǎng)的時(shí)候更是忘不了網(wǎng)購，且不提2009年4月，UNIQLO(優(yōu)衣庫)淘寶旗艦店的開(kāi)業(yè)。諸如Burberry、Dior等一線(xiàn)品牌，也通過(guò)某些高端的購物網(wǎng)站進(jìn)入*市場(chǎng)，甚至他們的部分網(wǎng)上貨品在*的專(zhuān)賣(mài)店都未有銷(xiāo)售。究其原因，記者大膽地認為，國際品牌每季的奧萊貨（也就是每季的庫存）或許有部分便是通過(guò)此種渠道進(jìn)入*市場(chǎng)的。
當然，除了正規網(wǎng)站，那些市場(chǎng)自發(fā)的，零零碎碎的代購，也讓一大批國際品牌在不知不覺(jué)中進(jìn)入了這個(gè)市場(chǎng)。
“外面的”進(jìn)來(lái)后會(huì )怎樣？
在全球化已經(jīng)深入開(kāi)展的今天，面對瘋狂涌入的國際品牌，我們一邊在高喊“狼來(lái)了，狼來(lái)了”，一邊又不得不承認，這也進(jìn)一步地滿(mǎn)足了“人民日益增長(cháng)的物質(zhì)文化需求”，服裝產(chǎn)業(yè)也是如此。先是敬仰，再是學(xué)習，后是跟進(jìn)，甚至超越，這是記者在研究上個(gè)世紀七八十年代，日本服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展軌跡的時(shí)候得出的一個(gè)結論。所以，我們現在看到了KENZO，看到了Y~3，也看到了UNIQLO。
相信我們很難在短時(shí)期內復制日本服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展的模式，或者即便是在十年后都不會(huì )有一個(gè)類(lèi)似KENZO的品牌出現，但是，我們現在已經(jīng)有部分品牌在慢慢地學(xué)習和靠進(jìn)這些國際*品牌?？纯疵腊罘椖且粋€(gè)又一個(gè)5000平方米的專(zhuān)賣(mài)店，我們是不是找到了ZARA的影子；再看看白領(lǐng)、馬克·張的定位和品牌建設，我們可以期待，或許在他們當中會(huì )產(chǎn)生一個(gè)如同KENZO般具有國際影響力頂級品牌。
“里面的”艱難走出去
其實(shí)我們早已走了出去，也由此造就了*服裝業(yè)20年來(lái)飛速的發(fā)展變化。但是，我們是穿著(zhù)別人的品牌，在別人的牽引下，賺取著(zhù)微薄的加工利潤走出去的。也正是因為這樣走出去的方式，我們才遇到了2008~2009年紡織服裝出口的大滑坡，才會(huì )有產(chǎn)業(yè)振興規劃，才會(huì )有在艱難狀態(tài)下提高的出口退稅率。也正因為如此，我們年復一年地說(shuō)著(zhù)要真正走出去，并由此演化出朗朗上口的那句“由*制造變成*創(chuàng )造”。
走出去，應該是真正的品牌走出去，而不僅僅是產(chǎn)品走出去，眾多的原因讓這條道路變得異常艱辛。只有這么幾年，只有那么幾個(gè)品牌……好在即使艱辛，我們還是邁出了這一步。
為什么要走出去？
為什么？如果我們再從提升更多的產(chǎn)品附加值、規避貿易壁壘等方面去分析，不免落入俗套，記者在此結合2009年的一些市場(chǎng)大勢及*貨幣政策變化等新角度去探討這個(gè)問(wèn)題。
其一，在經(jīng)歷了2008年的出口危機之后，眾多的服裝出口企業(yè)為了謀求生存紛紛開(kāi)始利用制造上的優(yōu)勢，打造自己的品牌并進(jìn)入國內市場(chǎng)，但觸及的往往是中低檔市場(chǎng)領(lǐng)域，原本幾近飽和的國內市場(chǎng)又多了一群極具成本優(yōu)勢的競爭者；另一方面，ZARA、H&M、C&A等國際平價(jià)服裝品牌，開(kāi)始了更大規模的圈地運動(dòng)，又狠狠地瓜分走一片中檔市場(chǎng)。對于植根于中低端市場(chǎng)的*品牌而言，走出去成為了新的選擇，特別是那些在國內市場(chǎng)已做到極致并且積累了較大資金實(shí)力的中檔品牌。
其二，持續兩年的人民幣升值進(jìn)程和2009年適度寬松的貨幣政策，為這些企業(yè)的走出去創(chuàng )造了一個(gè)難得的機會(huì )。在外匯政策上，資金流出較之以前更為容易了，同時(shí)，持續2年的金融危機對國際市場(chǎng)的傷害，讓各國，特別是發(fā)展*家更為迫切地需要來(lái)自他國的實(shí)業(yè)資本。當然，金融危機對部分發(fā)展*家商業(yè)的打擊，更為進(jìn)入該國的品牌降低了不少的成本。這些基于金融危機所帶來(lái)的*貨幣政策和市場(chǎng)變化所形成的條件，也在促使著(zhù)部分*品牌走出去。
其三，同樣也是基于獨特消費心理。當*品牌在國際市場(chǎng)上走了一圈之后，對品牌價(jià)值的提升，已經(jīng)能夠超越在CCTV包個(gè)時(shí)段所能做到的。從品牌升級的角度而言，這些有實(shí)力有條件的品牌選擇走出去也是極其正確的。
誰(shuí)走了出去？
作為一個(gè)善于宣傳的企業(yè)，波司登男裝在英國開(kāi)設專(zhuān)賣(mài)店從企劃到開(kāi)業(yè)，早已讓我們從多個(gè)層面了解到他們走出去的情況。波司登不是*個(gè)，但卻是步伐最矯健的一個(gè)。
英國薩?？丝h和林肯郡雖然不是大型的商業(yè)城市，波司登兩個(gè)專(zhuān)賣(mài)店也都不是開(kāi)設在大型的Shopping-Mall中，但能選擇在這樣的時(shí)機，以如此高調的方式走出去，這毫無(wú)疑問(wèn)是一場(chǎng)成功的營(yíng)銷(xiāo)。在記者看來(lái)，其長(cháng)遠戰略意義遠大于實(shí)際效果，特別是作為有著(zhù)留洋背景的二代企業(yè)領(lǐng)導者高曉東，肯定也會(huì )以一種新的方式去打造波司登品牌?；蛟S第三個(gè)、第四個(gè)……波司登海外專(zhuān)賣(mài)店將陸續開(kāi)出。
紐約、東京、新加坡、莫斯科……遍布全球20多家的專(zhuān)賣(mài)店，如果你不細心地在Google上尋找，確實(shí)很難知道，一家只有15年歷史的女裝品牌竟然在海外開(kāi)設了這么多的店鋪––這就是杭州女裝的代表性品牌JNBY（江南布衣）。以至于記者的幾位國際友人在來(lái)華的時(shí)候很鄭重地詢(xún)問(wèn)：“JNBY的中文是什么，在*做得怎么樣……”當記者告訴他們JNBY就是江南布衣的時(shí)候，已經(jīng)無(wú)法用合適的英文去解釋這四個(gè)字所包含的中文寓意了。這也是JNBY能將專(zhuān)賣(mài)店開(kāi)到那么多*的一個(gè)重要原因吧。4個(gè)簡(jiǎn)單的字母，應該能讓外面的消費者有更多的認同感。
