這是華南地區的一個(gè)小城。在“美特斯邦威”新開(kāi)的一家連鎖店里，擠滿(mǎn)了年輕的顧客，他們希望在這里買(mǎi)到張揚自己個(gè)性的衣服。周杰倫那句“不走尋常路”的廣告語(yǔ)，讓這些年輕人認為，在這里，他們已經(jīng)觸摸到了時(shí)尚的尾巴。年輕人對美特斯邦威的青睞，源于后者對品牌的側重投入。美特斯邦威采用的是“虛擬經(jīng)營(yíng)”模式，即把產(chǎn)品制造外包，產(chǎn)品銷(xiāo)售交給加盟商，而自己專(zhuān)注于產(chǎn)品設計和品牌推廣，這也是耐克、李寧等品牌采用的模式。
但是，品牌建設可能需要漫長(cháng)的時(shí)間，還有高昂的費用，而那些從前主要做外貿、未曾投入品牌建設的服裝企業(yè)，如果現在開(kāi)始著(zhù)力于品牌建設，能否迅速走出困境?而有的現金流好的企業(yè)家，甚至反問(wèn)：“我為什么要做品牌?”那么，除了品牌戰略之外，是否有更現實(shí)的模式，適合當下“廣貨北上”的服裝企業(yè)呢?
二十幾塊錢(qián)的解放鞋，在美國為何能賣(mài)76美元？
“廣州服裝行業(yè)協(xié)會(huì )”秘書(shū)處吳小明說(shuō)，她最近正和同事一道，組織廣東的服裝企業(yè)在鄭州布置展會(huì )，響應“廣貨北上”的戰略。
而與之對應的是，在鄭州附近，河南焦作的天狼鞋廠(chǎng)生產(chǎn)的“解放鞋”，雖然國人認為它很“土”，但被一個(gè)美國人BenWalters稍做包裝后，把出廠(chǎng)價(jià)只有二十多元人民幣的鞋子，賣(mài)到76美元，居然在美國熱銷(xiāo)，“有顧客買(mǎi)了我們6雙鞋子!”Ben說(shuō)?！跋M者喜歡的是這款鞋子的設計本身?！?/FONT>
這么看來(lái)，設計的元素，也許并不需要費勁地去想象，而是緊貼著(zhù)消費者的審美情趣。
最經(jīng)典的案例莫過(guò)于ZARA，它能夠用最快的速度“抄襲”頂級品牌。這家來(lái)自西班牙的服裝企業(yè)，因開(kāi)創(chuàng )了快速時(shí)尚(FastFashion)模式，而成為業(yè)界學(xué)習的典范。
據報道，ZARA一年中大約推出1.2萬(wàn)種時(shí)裝，而它的400名設計師，最喜歡做的事情就是穿梭于各種時(shí)裝發(fā)布會(huì )，觀(guān)摩那些頂級品牌的*設計，然后迅速發(fā)布和這些設計非常相似的時(shí)裝。
同時(shí)，每銷(xiāo)售一件商品，ZARA就將消費者身份、商品收集起來(lái)進(jìn)行分析。
把服裝店開(kāi)在LV旁邊
除了設計上“抄襲”以外，ZARA還采用“跟隨戰術(shù)”，即在最貴的地段，與LV、香奈兒、普拉達等高端品牌為鄰。售價(jià)僅在300元上下的ZARA，雖然在廣告上投入不多，卻可以把店開(kāi)在紐約第道、巴黎香舍麗榭等地方。ZARA母公司Inditex集團CEO兼副總裁PabloIsla說(shuō)，這樣的分店是最有力的宣傳。
**的女裝鞋零售商百麗鞋業(yè)也采取了類(lèi)似“戰術(shù)”。女性消費經(jīng)常充滿(mǎn)“不確定性”，百麗就在她們經(jīng)常光顧的地方，拿下*的店鋪。百麗的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)多為商場(chǎng)專(zhuān)柜，而非自設的專(zhuān)賣(mài)店，這使得它擴張起來(lái)顯得更容易。截至2008年12月31日，百麗已經(jīng)在國內開(kāi)了9000多家自營(yíng)的零售店，而李寧同期的零售店數量是6000多家。
另一家擁有強大渠道的企業(yè)“香港I.T.集團”，它更像一個(gè)歐美品牌在*市場(chǎng)的“孵化器”。針對那些在歐美已經(jīng)頗有名氣，但在*卻不為消費者所熟知的外國品牌，I.T.先把他們引入到*，然后利用自己成熟的渠道進(jìn)行推廣銷(xiāo)售，當這些品牌在*打響*度之后，I.T.再讓它們“單飛”，并為之開(kāi)設品牌專(zhuān)賣(mài)店。
控制產(chǎn)業(yè)鏈，提高議價(jià)能力
當李寧、美特斯邦威等企業(yè)學(xué)習耐克的“虛擬經(jīng)營(yíng)”，將產(chǎn)品制造和零售分銷(xiāo)業(yè)務(wù)外包時(shí)，百麗卻把生產(chǎn)、設計和銷(xiāo)售都攬在自己懷里，而全球*的體育運動(dòng)鞋制造商寶成集團，甚至連上游的原材料和中間的物流運輸都要自己做。
耐克雖然將產(chǎn)品制造和銷(xiāo)售業(yè)務(wù)外包，但在產(chǎn)品設計和市場(chǎng)推廣方面卻不遺余力。據報道，耐克設置有研究委員會(huì )和顧客委員會(huì )，他們可能是教練、運動(dòng)員，有設備經(jīng)營(yíng)人、醫生等各類(lèi)人群，從各個(gè)角度考察運動(dòng)鞋設計的改進(jìn);而無(wú)線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)剛剛興起時(shí)，耐克就開(kāi)始嘗試在無(wú)線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)門(mén)戶(hù)上投放“科比門(mén)徒”系列廣告。
與這種“輕資產(chǎn)”相比，百麗的路數卻不同，這是由它的發(fā)展軌跡決定的。在創(chuàng )立百麗沒(méi)多久，創(chuàng )始人鄧耀就于1987年在深圳自設廠(chǎng)房進(jìn)行生產(chǎn)，這樣既保證了工廠(chǎng)生產(chǎn)產(chǎn)品的高質(zhì)量，又把產(chǎn)品的設計到出貨時(shí)間縮短到3個(gè)月?！拔沂枪S(chǎng)的*買(mǎi)家?！编囈f(shuō)。最初，百麗的產(chǎn)品是賣(mài)給批發(fā)商，但冒牌假貨隨之出現，鄧耀隨后就開(kāi)始自建銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )。
而寶成由于涉及的產(chǎn)業(yè)鏈比較長(cháng)，它更多的是通過(guò)合資建廠(chǎng)，來(lái)整合上下游的企業(yè)資源。
打造品牌，從選個(gè)好的代言人開(kāi)始
與前文提到的各種策略相比，談“品牌”也許相對有些虛，但它卻是企業(yè)保持長(cháng)久生命力的根本。品牌建設是一個(gè)長(cháng)期的過(guò)程，也許可以從選擇一個(gè)合適的代言人開(kāi)始。
耐克早在2002年之前就與當時(shí)名不見(jiàn)經(jīng)傳的劉翔簽訂了合作協(xié)議，據說(shuō)，當時(shí)耐克運動(dòng)員市場(chǎng)部的張彤，曾“寸步不離”地伴隨劉翔左右。當劉翔在雅典奧運會(huì )上奪冠后，耐克的廣告也隨之全面推出，并取得理想的效果。不過(guò)，2008年北京奧運會(huì )上，耐克再次“押寶”劉翔，卻因為劉翔意外退賽而失敗。但無(wú)論如何，一個(gè)有巨大潛力的代言人，也許能將你帶入另一種境界。
如果你走進(jìn)廣州火車(chē)站附近的服裝批發(fā)市場(chǎng)，會(huì )發(fā)現各種衣服都有明星做代言人，也許很多你都還不認識。也許這些明星比當紅明星的代言費低很多，名氣也小得多，但試想一下，如果這些明星以后能夠走紅，會(huì )給他代言的衣服品牌帶來(lái)什么效果呢?
代言人只是一小步，很多時(shí)候，好的品牌可以重新塑造主人的不同形象，LV、普拉達等盡管同屬高端，傳達的感覺(jué)卻完全不同。LV本身就代表了社會(huì )地位，而普拉達可以幫事業(yè)型的女性建立強悍的感覺(jué)，迪奧可以狂野不羈，香奈兒則因為美國前*夫人杰奎琳·肯尼迪穿過(guò)那件著(zhù)名的粉紅色套裙，而一下子成為女性成熟端莊的代名詞。
多關(guān)注這些企業(yè)，也許你的生意會(huì )變得更有趣。
