現在一談話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)，策劃者、實(shí)施者們或許總會(huì )*時(shí)間想到blog與blogger，而且往往不少人也僅僅想到這兩點(diǎn)。實(shí)際上，話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)也不一定是單純的博客營(yíng)銷(xiāo)，還可能包括或涉及多種營(yíng)銷(xiāo)策略，比如以社區發(fā)帖、回帖與置頂為主體行為構成的社區營(yíng)銷(xiāo)；以受眾或消費者自發(fā)傳播為目標的口碑營(yíng)銷(xiāo)；比如針對某話(huà)題實(shí)施的媒體報道與軟文營(yíng)銷(xiāo)；以及*博客冠名、專(zhuān)欄文章評論等。
     
    也即，一般意義上，目前已有一定行業(yè)*度的博客營(yíng)銷(xiāo)、社區營(yíng)銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)方式，實(shí)際上都是話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)的一種實(shí)施方式，只不過(guò)在傳播通路上各有側重點(diǎn)而已。
     
    發(fā)起話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)，往往出自于某個(gè)事件，或者某個(gè)行業(yè)的一種現象，或者是某幾家企業(yè)間的競爭，而所有的工作最終匯集到某個(gè)推廣對象的*度塑造上，這個(gè)推廣對象可以是某個(gè)人，也可以是某個(gè)企業(yè)，當然更多的可能是某類(lèi)亟待上市的新產(chǎn)品。不然，缺乏明確的目標，也就不構成為一件完整的營(yíng)銷(xiāo)計劃與事件。
     
    確保話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)能夠順利實(shí)施，除開(kāi)需要準備好話(huà)題與切入點(diǎn)、制定一個(gè)詳備的執行計劃外，如何引導更多人參與話(huà)題的討論、傳播，并且確保不偏離主題，而最終將焦點(diǎn)都集中到營(yíng)銷(xiāo)的核心上來(lái)，這將成為話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)最有挑戰的環(huán)節。畢竟對于富有創(chuàng )意與策劃能力的人而言，腦海里冒出數十個(gè)相關(guān)的話(huà)題或有吸引的切入點(diǎn)并不是件困難的事情，而如何將這些話(huà)題鋪開(kāi)來(lái)、滲進(jìn)去，達到傳播推廣目的物*度的效果，就不是那么容易的了。
     
    此處僅談?wù)劆I(yíng)銷(xiāo)的推廣力來(lái)源及組織問(wèn)題。
     
    通常，話(huà)題得以擴散與深入，并獲得共鳴，*的推動(dòng)力來(lái)自于兩方面，一是意見(jiàn)領(lǐng)袖，二是話(huà)題本身包含的可供挖掘的關(guān)注點(diǎn)與內涵。
 
    搞定意見(jiàn)領(lǐng)袖最簡(jiǎn)單的方式是邀請，可能需要付費，或者采用其他回報方式。意見(jiàn)領(lǐng)袖持續關(guān)注某一現象，并持續發(fā)表了評論，一是會(huì )讓營(yíng)銷(xiāo)計劃中的推廣目的物擁有一定高度的曝光率，二是會(huì )引起意見(jiàn)領(lǐng)袖身后眾多人的關(guān)注，這些受到影響的群體中會(huì )有不少人開(kāi)始分享轉載意見(jiàn)領(lǐng)域的文章，并且撰文評述或者反駁的例子也會(huì )不少，比如*IT博客洪波曾feedsky的話(huà)題廣告發(fā)表質(zhì)疑性的評論，一時(shí)間引發(fā)不少人留言、轉載該文并且發(fā)表自己對于話(huà)題廣告的觀(guān)點(diǎn)。
     
    這些參考者們寫(xiě)作的動(dòng)機可以這樣描述:
     
    對某種現象、事物或人發(fā)生興趣或有意見(jiàn)——發(fā)表看法——立言、分享思想或傳播影響力
     
    如果參與到某項話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，其動(dòng)機的實(shí)現流程可能是：
     
    看到某個(gè)話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及活動(dòng)介紹——對該活動(dòng)或涉及到的人、事、物，甚至某個(gè)細微的因子感興趣——撰寫(xiě)文章、發(fā)表看法——立言、分享思想或傳播影響力、獲得收益
     
    增加了一個(gè)“獲得收益”的項。但往往一些有實(shí)力或立場(chǎng)原則堅定、非商業(yè)化的人士對付費評論是極其反感的，一方面這樣的群體對參與話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)可能贏(yíng)得的收益是不屑一顧的，另一方面也避免因此而喪失觀(guān)點(diǎn)的中立性，再者部分人寫(xiě)作要么是為了塑造*度或者純粹一種業(yè)余愛(ài)好，如果沾上這種商業(yè)化的色彩，不一定能受到歡迎。但也有專(zhuān)職的寫(xiě)手，或以付費評論與軟文作為主要盈利來(lái)源，所以在邀請“嘉賓”們參與營(yíng)銷(xiāo)計劃時(shí)，涉及到兩類(lèi)人士都需要邀請時(shí)，采用不同的邀請策略與回報機制是有必要的。
 
    在此基礎上，對于*階段未能直接參與到話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)的博客主而言，可能是看到意見(jiàn)領(lǐng)袖的文章，或者其他某篇博客日志，然后產(chǎn)生了興趣，也可能自發(fā)地開(kāi)始了上述的流程，甚至無(wú)收益可得。
   
    在參與者構成上，多樣化的群體應該是必需的，如果是針對某企業(yè)或產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)計劃，最值得邀請參加的應該是企業(yè)的客戶(hù)與產(chǎn)品的潛在用戶(hù)或老客戶(hù)。
     
    這樣就可以形成這樣的參與者組合：意見(jiàn)領(lǐng)袖、活躍的博客主、有關(guān)方面的專(zhuān)欄作家、專(zhuān)職的IT寫(xiě)手、企業(yè)客戶(hù)或產(chǎn)品的直接用戶(hù)、業(yè)務(wù)合作伙伴、供應商、企業(yè)員工。
     
    目前話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)主要還圍繞博客展開(kāi)，其實(shí)這是一種傳播通路上的局限，導致其影響力受到嚴重的局限。作為一種營(yíng)銷(xiāo)策略，只要可用于話(huà)題分享與傳播途徑皆可派上用場(chǎng)，比如網(wǎng)絡(luò )社區、小門(mén)戶(hù)聯(lián)盟等。而目前網(wǎng)絡(luò )整合營(yíng)銷(xiāo)傳播專(zhuān)業(yè)機構贏(yíng)道PushWay正在打破這種營(yíng)銷(xiāo)策略格局，針對話(huà)題、事件與主題活動(dòng)的發(fā)起，將博客、社區、小門(mén)戶(hù)聯(lián)盟、電子雜志、郵件等可使用的互聯(lián)網(wǎng)通路皆納入了進(jìn)來(lái)，并逐步獲得了酒店、汽車(chē)、旅游景點(diǎn)、PC等行業(yè)企業(yè)的認可。不過(guò)這種營(yíng)銷(xiāo)體系走向成熟，并且能實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)變革、構建一種低成本塑造*度并促進(jìn)銷(xiāo)售的營(yíng)銷(xiāo)思想，還需要更多的機構與行業(yè)人士進(jìn)一步努力。