如果網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)From EMKT.com.cn已是大勢所趨，為什么還會(huì )有部分首席市場(chǎng)官墨守成規？
再過(guò)三五年時(shí)間，如果一個(gè)公司的首席市場(chǎng)官對互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)技術(shù)沒(méi)有深入了解，他將無(wú)法有效履行他的職責。
美國民眾每周上網(wǎng)14個(gè)小時(shí)，觀(guān)看電視14個(gè)小時(shí)。但是根據谷歌的統計和分析，公司的市場(chǎng)宣傳人員卻將廣告費中22%投在電視廣告方面，網(wǎng)絡(luò )廣告僅6%?！八械膹V告平臺中，互聯(lián)網(wǎng)是僅有的幾種尚處在上升期的類(lèi)別之一，”沃頓商市場(chǎng)學(xué)教授帕蒂·威廉姆斯(Patti Williams)說(shuō)?！暗侨绻麑⑾M者上網(wǎng)時(shí)間和網(wǎng)絡(luò )廣告支出的金額作個(gè)比較，你會(huì )得出，目前互聯(lián)網(wǎng)廣告仍然方興未艾?！?
事實(shí)上，電腦屏幕、手機和其他設備都能提供發(fā)布展示性廣告、視頻和搜索引擎邊框式廣告的空間，廣告業(yè)正在經(jīng)歷一場(chǎng)驚天動(dòng)地的變化。新媒體正以驚人的速度成長(cháng)，但是行業(yè)分析員和沃頓商的專(zhuān)家發(fā)現，高級市場(chǎng)人士在接受互聯(lián)網(wǎng)和其他數碼技術(shù)作為新廣告形式方面，表現地遲疑不定。
TNS媒體情報公司統計，2008年互聯(lián)網(wǎng)上的廣告宣傳業(yè)務(wù)增長(cháng)了13.4%，但在同年全美預計高達1537億美元的廣告支出中只占到7.2%的比例。
威廉姆斯說(shuō)，盡管互聯(lián)網(wǎng)可以讓廣告商通過(guò)監控用戶(hù)點(diǎn)擊或其他在線(xiàn)行為，詳細了解消費者的反應，但是廣告商依然對互聯(lián)網(wǎng)廣告持懷疑態(tài)度。究其原因，廣告商認為互聯(lián)網(wǎng)在傳達更廣泛的品牌信息方面作用尚不明朗。
“對于佳潔士(Crest)來(lái)說(shuō)，很難說(shuō)到底能從網(wǎng)絡(luò )搜索廣告中獲益多少，”威利姆斯說(shuō)到?！暗降讜?huì )有多少人上網(wǎng)搜索牙膏呢？電腦屏幕上那一小條的廣告，到底能吸引多少人的注意力？對于絕大部分的媒體開(kāi)支來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)的作用很難量化?；ヂ?lián)網(wǎng)在實(shí)現大品牌戰略方面貢獻不大，于是很多公司探索出適應自身情況的利用谷歌和其他搜索引擎提供巨大商機的方法?！薄 ?
管理的成本太高
沃頓商市場(chǎng)學(xué)教授戴維·魯賓斯坦(David Reibstein)認為，另一個(gè)影響網(wǎng)絡(luò )廣告發(fā)展的原因是缺乏一個(gè)高效的，覆蓋廣的，具體的媒體購買(mǎi)模式。
當年三大電視臺統攬美國廣告界的時(shí)候，對于大眾廣告商和代理商來(lái)說(shuō)，很容易就找到播放商業(yè)信息的渠道?，F在，復雜的網(wǎng)絡(luò )廣告模式搞得他們暈頭轉向，眼下的廣告渠道除了傳統媒體之外，還包括高度分化的互聯(lián)網(wǎng)、店內促銷(xiāo)、社交網(wǎng)站和手機技術(shù)。
“每一個(gè)廣告渠道都是有效的，但是有效性的關(guān)鍵在于渠道管理，”魯賓斯坦說(shuō)。他還指出，很多小型初創(chuàng )公司能協(xié)助廣告商提供接觸特定網(wǎng)絡(luò )人群的服務(wù)，但這樣只會(huì )讓廣告商更加無(wú)所適從。對于這些公司和他們的科技手段，廣告商的反應“很有可能還‘不錯，但是我要和上千家如貴公司一樣的小公司打交道。我可能還需要再配一名經(jīng)理來(lái)管理這方面事務(wù)。這可是一項浩大的工程?！撤N程度上，新技術(shù)的引人之處就在于它能鎖定并集中受眾群，”魯賓斯坦提醒道?！皢?wèn)題是我們要集合幾乎所有方面的渠道，才能產(chǎn)生必要的宣傳效果?！?
沃頓商市場(chǎng)學(xué)教授彼得·費德(Peter Fader)指出，潛在的經(jīng)濟衰退可能會(huì )進(jìn)一步影響網(wǎng)絡(luò )廣告的發(fā)展。他指出，面對經(jīng)濟衰退，廣告商本應該更傾向于使用網(wǎng)絡(luò )平臺，因網(wǎng)絡(luò )平臺更有目標性，更以客戶(hù)為中心，并且效果易測量?！熬哂兄S刺意義的是，”他強調?！爱斀?jīng)濟衰退時(shí)，公司會(huì )‘我們不能放棄品牌宣傳。那些以客戶(hù)為中心的廣告還是推到明年再說(shuō)吧?！紫袌?chǎng)官還是會(huì )依靠傳統的技術(shù)和業(yè)務(wù)?！?
來(lái)自市場(chǎng)高管協(xié)會(huì )組織，首席市場(chǎng)官理事會(huì )(CMO Council)的執行總裁多諾凡·尼亞勒梅(Donovan Neale-May)說(shuō)，某些市場(chǎng)高管在接受數碼廣告方面慢人一步，原因在于他們和一些廣告公司保持了長(cháng)期合作關(guān)系。而這些廣告公司專(zhuān)注開(kāi)發(fā)那些具有創(chuàng )意、品牌打造的廣告詞，并與傳統媒體公司保持著(zhù)密切關(guān)系?！懊襟w自身尚未發(fā)展出各自的產(chǎn)品，”他說(shuō)道?！澳壳按笮兔襟w公司正在做的事情，不過(guò)是探索各自的戰略，以滿(mǎn)足廣告上的需求?！?
尼亞勒梅補充道，不同的公司或行業(yè)，對于網(wǎng)絡(luò )廣告的態(tài)度也不盡相同。不出所料的是，沒(méi)有傳統廣告包袱的新公司和業(yè)務(wù)基于網(wǎng)絡(luò )技術(shù)的公司，在接受數碼廣告技術(shù)方面動(dòng)作更快?！耙幠８蟮娜蚬緞t選擇觀(guān)望態(tài)度。很多時(shí)候，企業(yè)文化、與代理機構和媒體的關(guān)系仍然羈絆著(zhù)它們?！?
谷歌公司AdSense市場(chǎng)研究團隊的負責人戈皮·卡拉伊爾(Gopi Kallayil)說(shuō)，公司里的首席市場(chǎng)官可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，找到很多與受眾溝通并影響他們的機會(huì )。
“互聯(lián)網(wǎng)可以幫助廣告商將特定的宣傳內容，在合適的時(shí)機，傳達到相關(guān)人群，更有效提高受眾的認知度，”卡拉伊爾說(shuō)道?！笆聦?shí)已經(jīng)證明，廣告網(wǎng)絡(luò )在提高品牌認知度并引發(fā)受眾需求方面十分有效。另外，與傳統媒體相比，互聯(lián)網(wǎng)可以讓市場(chǎng)人員更精確量化媒體廣告宣傳的作用以及受眾需求的滿(mǎn)足程度?！薄?/FONT>
無(wú)論公司規模大小，都可以利用新媒體形式，進(jìn)行卡拉伊爾所謂的“大眾微觀(guān)式宣傳”(Mass Micro Marketing)。公司的市場(chǎng)業(yè)務(wù)主管可以利用互聯(lián)網(wǎng)精確鎖定特定的顧客群，同時(shí)還能兼顧眾多細分市場(chǎng)中的大批顧客?？ɡ翣栒J為，廣告商可以借助谷歌的網(wǎng)絡(luò )，接觸到全球數十億網(wǎng)民中的80%。
真實(shí)數據和豪情壯志
網(wǎng)上美國股票交易代理機構史考特證券公司(Scottrade)的首席市場(chǎng)官克里斯·莫隆尼(Chris Moloney)認為，公司高級市場(chǎng)主管應該更好地理解線(xiàn)下廣告和線(xiàn)上廣告之間如何作用的關(guān)系。
他舉例說(shuō)，某公司可能采取電視廣告形式來(lái)加強品牌宣傳，引導鼓勵受眾訪(fǎng)問(wèn)公司網(wǎng)站?！昂茈y分清楚電視廣告和網(wǎng)絡(luò )，到底哪個(gè)是營(yíng)銷(xiāo)推動(dòng)力，”他說(shuō)道?！盎ヂ?lián)網(wǎng)取得的部分業(yè)績(jì)，可能是因受眾收看類(lèi)似美國有線(xiàn)新聞網(wǎng)(CNN)相關(guān)電視廣告之后得來(lái)的。某些情況下，互聯(lián)網(wǎng)會(huì )讓電視黯然失色，但是為了充分發(fā)揮兩方面的優(yōu)勢，你就需要把堅實(shí)的度量手段和情感感受結合起來(lái)?！?
盡管廣告商越來(lái)越能夠精確量化廣告投資的回報，廣告本身仍然更像一門(mén)藝術(shù)，而非科學(xué)：網(wǎng)絡(luò )廣告開(kāi)支的大約75%是可以被跟蹤調查的，對于電視來(lái)說(shuō)，這一數字接近25%?！捌骄鶖凳?0%，算是不錯了，”莫隆尼說(shuō)。市場(chǎng)主管正在對電視廣告失去興趣，尤其是在當前的價(jià)格體系下?！半娨暯邕€是一股傲慢的態(tài)度，認為自己的廣告產(chǎn)品應該賣(mài)高價(jià)。另一方面互聯(lián)網(wǎng)廣告卻能讓廣告客戶(hù)能更精確衡量宣傳效果，這嚴重地瓦解了電視廣告的前景?！?
莫隆尼指出，盡管報紙發(fā)行量不斷萎縮，但仍算得上是不錯的廣告載體，畢竟報紙讀者不乏受過(guò)良好教育的高收入人群?！皥蠹埬軒?lái)很好的宣傳效果。盡管目前報紙讀者群規模大不如前，但是讀者群越來(lái)越集中，而且都是頗具吸引力的人群。報紙宣傳效果不錯?！?
他指出，目前行業(yè)高度關(guān)注的是主要網(wǎng)站提供的搜索引擎廣告，例如谷歌和雅虎。事實(shí)上，潛在的巨大廣告收入是微軟斥資446億美元收購雅虎的真正動(dòng)因。
莫隆尼補充道，手機和無(wú)線(xiàn)通訊設備也開(kāi)始在廣告市場(chǎng)中嶄露頭角，但有點(diǎn)招人討厭。他指出，蘋(píng)果電腦公司的iPhone將比其他對手更有作為?！癷Phone是個(gè)彈性軟件平臺，可以帶來(lái)無(wú)限機遇?！彼赋鎏O(píng)果電腦的軟件允許其他開(kāi)發(fā)商在其基礎上創(chuàng )造出一些小的應用程序，或者“小插件”(Widgets)，例如天氣或股市信息。這些小插件可以成為重要的廣告載體，因為它們是用戶(hù)訂閱的，所以不會(huì )引起用戶(hù)反感。
“很多人認為互聯(lián)網(wǎng)廣告會(huì )不請自來(lái)，招人厭煩，就像屏幕上跳舞的外星人或者不停地彈出窗口，”莫隆尼說(shuō)道。他補充說(shuō)，史考特證券公司喜歡那種可以給用戶(hù)帶來(lái)有用信息的廣告，例如：它在雅虎網(wǎng)站上通過(guò)廣告提供股市實(shí)時(shí)行情。
“互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)展機遇在于要提供對個(gè)人不太招厭的相關(guān)信息，”他警告那些互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)人員不要使用那些可緊密跟蹤用戶(hù)的技術(shù)?！扒f(wàn)不要讓客戶(hù)形成一種你對他知根知底的感覺(jué)?！崩?，某公司發(fā)現某網(wǎng)民在查詢(xún)*助學(xué)貸款一事，如果該公司決定通過(guò)網(wǎng)絡(luò )向這名用戶(hù)推薦相關(guān)貸款信息，并提及他正在上高中的兒子或女兒的名字，這樣做往往適得其反。
卡拉伊爾說(shuō)，近些年來(lái)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)主管已逐漸學(xué)會(huì )了利用互聯(lián)網(wǎng)提升產(chǎn)品認知度，教育消費者并完成交易。他們與受眾在幾個(gè)方面保持接觸——受眾在網(wǎng)上搜索時(shí)，受眾搜索并追求心愛(ài)之物，以及當受眾在網(wǎng)上交友或看視頻節目等其他活動(dòng)。
“新時(shí)代的實(shí)時(shí)廣告，關(guān)注的不再是眼球，”他強調道?！笆袌?chǎng)人員現在掌握著(zhù)極大的透明度和控制力。他們知道自己的廣告會(huì )在什么地方展出，還有受眾在觀(guān)看時(shí)的所作所為?！?
他舉例說(shuō)，當一個(gè)受眾在網(wǎng)上搜索瑜伽度假信息、閱讀瑜伽度假相關(guān)文章并瀏覽一個(gè)健康網(wǎng)站或在線(xiàn)觀(guān)看減壓節目時(shí)，廣告商會(huì )播出有關(guān)瑜伽度假村的廣告。
卡拉伊爾說(shuō)，首席市場(chǎng)官們現在有更多的廣告表現形式可供選擇。除了文字之外，還有圖片、視頻和互動(dòng)廣告?！半娨晱V告的多樣化形式，正在網(wǎng)絡(luò )上實(shí)現。幾年前，廣告還多以文字為主?！薄 ?
提醒施肥的時(shí)機
尼亞勒梅指出，互聯(lián)網(wǎng)只是不斷進(jìn)化的數碼世界的一部分。除了搜索和展示性廣告之外，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員還可以利用互聯(lián)網(wǎng)或其他技術(shù)，從事口碑營(yíng)銷(xiāo)(Word-Of-Mouth)或“蜂鳴”式營(yíng)銷(xiāo)(“Buzz”Marketing)。
尼亞勒梅指出數碼印刷算是一個(gè)新點(diǎn)子。公司可以自行設計并付印那些郵寄廣告宣傳品或其他宣傳品，然后通過(guò)一臺中央電腦，連接到不同*的打印機，印刷出當地所需份數的宣傳品—根據當地有關(guān)印刷品和文化監管規定。這樣的話(huà)，公司可以節省時(shí)間和倉儲和運輸費用。
另外一個(gè)辦法就是文字信息來(lái)幫助消費者。例如，歐洲的化肥公司可以向農民發(fā)送文字信息，通知*施肥時(shí)間。制藥公司可以向患者發(fā)出文字信息，提醒變換處方。
莫隆尼估計，他認識的公司首席市場(chǎng)官中有半數對互聯(lián)網(wǎng)非常了解，準備隨時(shí)運用其優(yōu)勢所在?！霸龠^(guò)三五年時(shí)間，如果一個(gè)公司的首席市場(chǎng)官對互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)技術(shù)沒(méi)有深入了解，他就無(wú)法有效履行他的職責?；ヂ?lián)網(wǎng)已經(jīng)改變了我們對電視的看法，并也將改變我們對所有形式的廣告的看法?！?
費德補充說(shuō)，尚有部分首席市場(chǎng)官面對網(wǎng)絡(luò )廣告大潮遲疑不前，這是因為舊有習慣的沿襲?！肮旧舷氯P(pán)認可網(wǎng)絡(luò )廣告尚需時(shí)間，這些人的經(jīng)歷和目前的潮流有所不同。但是隨著(zhù)時(shí)間推移，他們最終會(huì )接受以客戶(hù)為中心的理念和相關(guān)技術(shù)，但是不可能一蹴而就?！?
他還指出，文化因素也延緩了數碼技術(shù)融入市場(chǎng)宣傳工具的步伐。費德指出，首席市場(chǎng)官傾向于更關(guān)注品牌建設和創(chuàng )意性工作，而將那些從事客戶(hù)中心的、以數據分析為基礎的宣傳工作的人員，看作“分析型的書(shū)呆子”。
首席市場(chǎng)官這一職位本身也可能是導致行動(dòng)遲緩的原因，他補充道?！笆紫袌?chǎng)官是一個(gè)問(wèn)世不足十年的新事物。對于這樣一個(gè)職務(wù)的定位及其對公司所產(chǎn)生的作用是否和其他‘首席官’保持一致，至今還未定論?！笔紫袌?chǎng)官包括很多互不相干的職責——從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)到樹(shù)立品牌再到銷(xiāo)售。這就造成了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)*內部的壓力，致使采取數碼科技方面一再耽誤。他說(shuō)道，“要打造一個(gè)優(yōu)秀、團結的創(chuàng )意團隊，或是做一名稱(chēng)職的銷(xiāo)售經(jīng)理，或是在互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)方面業(yè)績(jì)不凡，此三者的要求各不相同?！薄?/FONT>
費德指出，首席市場(chǎng)官很多時(shí)候委托別人去做客戶(hù)網(wǎng)絡(luò )的跟蹤工作。他設計出一套關(guān)于客戶(hù)的問(wèn)題來(lái)考察公司的市場(chǎng)總監，“例如，‘貴公司的客戶(hù)群中重復購買(mǎi)的客戶(hù)所占比例多少？’或是‘今年的新客戶(hù)中，會(huì )有多少能維持到年底？’很多市場(chǎng)總監驕傲地回答他擁有相應的管理系統，可以很快回答我的問(wèn)題。但這還不夠，”費德說(shuō)道?！澳氵€要了解它。作為首席市場(chǎng)官，如果對此不了解，所謂的以客戶(hù)為中心的理念就不過(guò)是說(shuō)說(shuō)而已?！薄?BR>
