一、道與術(shù)的辨證關(guān)系
在《孫子兵法》中決定勝負的有“道、天、地、將、法”因素，“道”獨排*。在“道”之外，兵法權謀中更多的則是“術(shù)”的東西，集中在具體操作層面上，并且帶很強的目的性和功利性。其實(shí)，“術(shù)”的東西是不可擴展的規則，在一個(gè)相當短的時(shí)間內，它或許可以讓企業(yè)獲得生存的可能性，但這種生存之術(shù)無(wú)從擴張，而“道”卻是最終極的問(wèn)題，它回答“你為什么做企業(yè)？你的戰略是什么？你做品牌、做市場(chǎng)到底是為什么？”等實(shí)質(zhì)性問(wèn)題。如很多企業(yè)在發(fā)展初期心中無(wú)底，錯把戰術(shù)當成戰略，以為從一些成熟的企業(yè)、成熟的品牌當中挖人才就可以成功，其的觀(guān)點(diǎn)是“到別的企業(yè)挖人不失為一種戰術(shù)，但它不是一種戰略。人才你可以挖，但是你帶不走點(diǎn)金術(shù)，那就是培養人才的機制”。這就是“道”與“術(shù)”的區別。對于品牌建設的“道”與“術(shù)”的理解也決定了一個(gè)企業(yè)是否能夠做大做強品牌，其品牌是否能夠真正被消費者所認可，最終成為消費者的一種習慣。因此，企業(yè)在品牌運作過(guò)程中，不僅應熟悉各種推動(dòng)市場(chǎng)的管理方法、規劃等“術(shù)”的東西，更應該去深入了解人們的消費心理、真正服務(wù)客戶(hù)的理念，明此“道”，并以“道”來(lái)統領(lǐng)“術(shù)”，進(jìn)而達到“道術(shù)合一”。
二、品牌運作之道
從品牌命名、設計、CIS、品牌資產(chǎn)、品牌個(gè)性到品牌整合營(yíng)銷(xiāo)傳播等等都是一整體系統的過(guò)程，對品牌的打造都是必不可少的，需要的是合理科學(xué)可行的分析，如宏觀(guān)環(huán)境的分析（PEST環(huán)境掃描）、競爭者的分析（五力模型、SWOT分析）、消費者行為的分析（生活形態(tài)的分析、消費心理和消費特征）、STP分析、品牌洋蔥圖分析等等，其道主要有以下幾個(gè)方面：
一是牌道。即企業(yè)在運作品牌時(shí)需要針對自身的現有資源，包括設施、技術(shù)、人力、財力、客戶(hù)、政策等進(jìn)行充分整合利用，避開(kāi)資源的重疊和浪費，根據對資源的整合分析，對自身的品牌戰略、發(fā)展方向、形象目標、CI戰略等進(jìn)行合適的定位。
二是渠道。即企業(yè)在對自身品牌進(jìn)行合適定位后，就要對周邊環(huán)境，包括消費環(huán)境、市場(chǎng)環(huán)境、競爭環(huán)境、政策環(huán)境、社區環(huán)境等進(jìn)行充分調研，對自身品牌的渠道進(jìn)行合理定位，才能避免陷入盲目拓展、沒(méi)有輕重，不注重根據地建設的誤區，*導致渠道選擇的失誤和錯位。
三是傳道。即品牌的傳播，傳播定位關(guān)系品牌傳播實(shí)效的達成與否，好的傳播定位，能是品牌營(yíng)銷(xiāo)事半功倍，反之，則竹籃打水，俗稱(chēng)的“泡沫”效應。傳播定位包括訴求、形象、產(chǎn)品（服務(wù)）、承諾等。特別必須保持品牌傳播的持續、一致，切記零散不齊、凌亂無(wú)章。
三、品牌運作之術(shù)
如何進(jìn)行低成本傳播？如何借勢借力？如何進(jìn)行傳播組合等等都是品牌運作的術(shù)，對于品牌運作術(shù)的研究，遠卓品牌機構有著(zhù)一定的經(jīng)驗，如在謝付亮先生*的著(zhù)作《品牌天機》中，就對術(shù)進(jìn)行了全方位的闡述，提出了低成本運作的16條黃金法則，提出了一分錢(qián)做品牌的理念，提出了品牌聚焦原理，提出了3S（市、勢、事）法則等等，每條法則都是對品牌運作之術(shù)的歸納和演繹，借勢與造逝、事件營(yíng)銷(xiāo)等都是品牌在具體運作過(guò)程中的術(shù)，如在品牌傳播過(guò)程中，不僅要嗓門(mén)大（擴大產(chǎn)品認知度），還要聲音好聽(tīng)（提高產(chǎn)品的美譽(yù)度）；不僅要加強陸地傳播（戶(hù)外廣告、平面媒體的廣告），還要加強空中的傳播（網(wǎng)絡(luò )廣告、電視與廣播組合運用、流媒體的出現）；不僅要傳播產(chǎn)品和企業(yè)品牌形象，還要傳播網(wǎng)站地址和企業(yè)文化；不僅要廣泛傳播，還要“點(diǎn)播”（利用新興媒體技術(shù)如短信、高檔寫(xiě)字樓的液晶顯示屏等有針對性地傳播）。其術(shù)主要有如下幾個(gè)方面：
一是避術(shù)。即任何事情的運營(yíng)，都必須遵循其道和術(shù)，充分利用品牌運作的道和術(shù)，全面反思品牌營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng )新思路，在品牌危機處理、在傳播和塑造差異化的過(guò)程中都需要避開(kāi)競爭對手的鋒芒，一般宜選擇迂回包抄戰術(shù)，切記正面交鋒，跟人屁股。
二是抓術(shù)。需要瞄準對手和自身的的要害部位，不要眉毛胡子一把抓，損了夫人又折兵。如同會(huì )庖丁解牛，掌握品牌的核心要素和品牌DNA，分眾傳播，用同一個(gè)聲音說(shuō)話(huà)，整合一切可利用的資源和抓住一切可利用的機會(huì )對品牌進(jìn)行全方位的傳播和建設，如聯(lián)合品牌的開(kāi)展。
三是感術(shù)。這是品牌營(yíng)銷(xiāo)的一把利器。文化營(yíng)銷(xiāo)永遠是品牌營(yíng)銷(xiāo)的常青樹(shù)，能保持品牌的昌盛不衰。對于品牌的塑造，只有文化是永恒的，需要不斷地傳播故事，用文化提升品牌價(jià)值，因為品牌不僅要有功能性利益訴求，還需要有情感訴求。
總之，品牌的建設是科學(xué)與藝術(shù)的統一，其成功依靠的是三分理解七分領(lǐng)悟、三分外力七分內功，其魅力就在于其科學(xué)性與藝術(shù)性的動(dòng)態(tài)結合，如時(shí)機的選擇、方式的抉擇、策略的組合等等都需要結合情景，因時(shí)因地制宜。既需要“道”的運用，又需要“術(shù)”的應用，正如老子曰：“道可道，非常道”，何為非常道？就是沒(méi)有一成不變的道，“梅花香自苦寒來(lái)，寶劍鋒從磨礪出”，品牌的運作需要的是道與術(shù)的有效結合，精準化運作，品牌將因道而更定位和傳播更精確，因術(shù)而更具有影響力。
