消費行為新顯學(xué) ——《管理雜志》6月特別報道
不知道你有沒(méi)有這樣的經(jīng)歷：看到某個(gè)好笑的商品廣告，會(huì )到企業(yè)網(wǎng)站上繼續搜尋相關(guān)情報，在覺(jué)得有趣的情況下，繼續在自己的博客上大肆褒揚，日后，只要在賣(mài)場(chǎng)看到這個(gè)商品，就會(huì )持續購買(mǎi)。如果你有以上的消費行為傾向，那么你正是標準的數字時(shí)代生活者。
由于網(wǎng)絡(luò )普及與網(wǎng)絡(luò )相關(guān)技術(shù)的進(jìn)步，衍生了Web2.0、長(cháng)尾理論、循環(huán)理論等網(wǎng)絡(luò )新概念，這也刺激了營(yíng)銷(xiāo)、廣告從業(yè)人員，必須認識這些新名詞；另一方面，若是網(wǎng)絡(luò )都已經(jīng)進(jìn)入到2.0的時(shí)代，那么置身在網(wǎng)絡(luò )時(shí)代的生活者，每天的消費行為，似乎也應該有重要的變化，于是乎AISAS模式便孕育而生，以理解數字時(shí)代生活者的新消費行為，這也就是所謂的消費行為2.0概念?！?
所謂的消費行為模式，以20世紀20年代經(jīng)濟學(xué)者霍爾（Ronald Hall）提出的AIDMA模式最為有名。這里AIDMA五個(gè)英文字母分別代表注意(Attention)商品／服務(wù)、產(chǎn)生興趣(Interest）、產(chǎn)生欲望（Desire）、形成記憶(Memory）、采取購買(mǎi)行動(dòng)(Action）。2004年，日本電通公司關(guān)西本部的互動(dòng)媒體傳播局，又提出AISAS這一數字時(shí)代的新消費行為模式。所謂的AISAS模式，意指生活者會(huì )注意(Attention)商品／服務(wù)、產(chǎn)生興趣(Interest），藉由網(wǎng)絡(luò )搜尋（Search)產(chǎn)品，實(shí)行購買(mǎi)行動(dòng)(Action），隨后，在網(wǎng)絡(luò )上撰寫(xiě)自己的感想，與他人分享(Share)意見(jiàn)。
基本上，AISAS與AIDMA兩個(gè)模式間*的差異，在于A(yíng)ISAS模式在購買(mǎi)行動(dòng)前后，分別加上搜尋與分享兩個(gè)生活者的自發(fā)行為。
所謂搜尋，意指積極從生活情報節目、廣告商品、廣告情報、企業(yè)網(wǎng)站、消費者所參與的媒體(Consumer Generated Media，簡(jiǎn)稱(chēng)CGM，由消費者本身自行所產(chǎn)生的媒體信息，譬如博客、社群關(guān)系網(wǎng)站SNS、知識網(wǎng)頁(yè)等不同的形態(tài)，是所有口碑可以衍生渠道的總稱(chēng)）搜集相關(guān)商品／服務(wù)信息；而分享則是指生活者自行將對于所購買(mǎi)商品／服務(wù)的評價(jià)、廣告印象發(fā)表在CGM上的行為。事實(shí)上，分享在CGM上的消費意見(jiàn)與想法，很快又成為他人搜尋的情報，而這一情報循環(huán)過(guò)程，就形成網(wǎng)絡(luò )口碑(WOM，Word of Mouth）。
3M銷(xiāo)售明星 培養之道 ——《銷(xiāo)售與營(yíng)銷(xiāo)管理》6月封面文章
十年來(lái)，3M一直試圖解決找尋明星人才的問(wèn)題。有什么創(chuàng )新性的解決方案嗎？那就是同*攜手培養未來(lái)的銷(xiāo)售明星。
當3M*次邀請*代表來(lái)公司的時(shí)候，雙方討論了如何展開(kāi)合作講授銷(xiāo)售課程，以及建立實(shí)習項目。結果，大家不歡而散。因為大多數學(xué)校都認為你是無(wú)法教會(huì )一個(gè)人如何賣(mài)東西的。而且，當時(shí)學(xué)校課堂里關(guān)于銷(xiāo)售的內容低于10%。但正是這個(gè)事實(shí)促使Alabama的 Tuskegee*開(kāi)始嘗試組織了一次關(guān)于銷(xiāo)售教育的討論會(huì )，他們邀請了美國西南部14所*的代表和數位3M員工討論如何開(kāi)展銷(xiāo)售教學(xué)。
這是十多年前的事情了?，F在3M是*銷(xiāo)售教育方面的領(lǐng)導者，它已經(jīng)和10多所*開(kāi)展了名為“一線(xiàn)行動(dòng)”的項目，項目的內容是3M贊助*的銷(xiāo)售教學(xué)項目，幫助開(kāi)發(fā)課程，并讓學(xué)生到3M進(jìn)行銷(xiāo)售實(shí)習。作為回報，公司可以?xún)?yōu)先招聘那些受過(guò)良好教育和培訓的多元化年輕銷(xiāo)售專(zhuān)業(yè)人才。
如今，銷(xiāo)售人員職業(yè)方面的要求與二十年前完全不同?，F在的銷(xiāo)售人員要具有商業(yè)智慧和供應鏈方面的知識。越來(lái)越多的公司發(fā)現很難找到既懂銷(xiāo)售，又愿意在這方面發(fā)展的人才。3M很早就認識到了這一點(diǎn)，他們的做法是培養未來(lái)的銷(xiāo)售人員而不是坐等現今的人才庫干涸。
去年，3M招聘了逾180位銷(xiāo)售人員，而這個(gè)數字還在不斷增加。通過(guò)其“一線(xiàn)行動(dòng)”項目，比如公司高層到校園進(jìn)行宣講，以推廣銷(xiāo)售這項職業(yè)，讓越來(lái)越多的學(xué)生了解銷(xiāo)售，并對銷(xiāo)售產(chǎn)生興趣。同時(shí)，3M也提供很好的銷(xiāo)售實(shí)習項目，這樣最終吸引了大量的學(xué)生，而且他們中的很多人表示，自己以前從來(lái)沒(méi)有想過(guò)要做銷(xiāo)售。
正是通過(guò)和學(xué)校的合作，3M解決了自己在銷(xiāo)售人員招聘方面的難題，招到很多具備良好的商業(yè)智慧的優(yōu)秀人才。因為這些人中，很多在學(xué)校時(shí)就參加過(guò)3M提供的實(shí)習項目，所以他們加入公司很快就能上手?？梢哉f(shuō)，3M“一線(xiàn)行動(dòng)”高校合作項目既有助于提升公司品牌，也為自己培養了未來(lái)的銷(xiāo)售明星。
《*地理》 創(chuàng )意直郵之旅 ——《目標營(yíng)銷(xiāo)》6月封面文章
提及美國*地理學(xué)會(huì )，你一定會(huì )想到那本標志性的寬邊黃色封面的雜志——《*地理》。的確，這本圖片型雜志是這家非*組織的一個(gè)重要組成部分，但是學(xué)會(huì )所提供的產(chǎn)品遠遠不止這些，除了旗下的五本雜志，還涉及到圖書(shū)、DVD、電視節目、教育課程、展覽、音樂(lè )會(huì )和講座等領(lǐng)域，甚至還有專(zhuān)門(mén)針對青少年的“*地理小蜜蜂”*性地理知識競賽。學(xué)會(huì )的信條就是“世界以及世界上的每一個(gè)地方”。
正如學(xué)會(huì )這些互補型組合產(chǎn)品，幫助人們去探索“世界以及世界上的每一個(gè)地方”一樣，他們的直郵戰役也是在多個(gè)*的專(zhuān)家共同努力之下完成的。也許你會(huì )認為，一般來(lái)說(shuō)直郵都是一位作者和一位圖畫(huà)設計者完成的。但是，學(xué)會(huì )就旅行團、會(huì )員、雜志訂閱和地圖以及DVD的直郵方案都會(huì )有從地圖*到研究*各個(gè)*的參與。
《*地理》是一個(gè)非常*的品牌。這個(gè)家喻戶(hù)曉的品牌也自然而然地被帶到了直郵戰役中。每一位參加直郵項目的員工都必須先閱讀品牌方針中關(guān)于品牌介紹、品牌管理，以及企業(yè)形象識別系統方面的內容。
這個(gè)有著(zhù)119年歷史的品牌給人的印象就是值得信賴(lài)、準確、嚴謹。因而，這些特征也要反映在直郵信件中，要盡力做到直郵信件內容準確、語(yǔ)法合理。但有時(shí)候一個(gè)歷史太過(guò)悠久的品牌也會(huì )成為營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新的障礙，這就要求在推出一些新產(chǎn)品時(shí)必須借助一些新方法和新創(chuàng )意。
說(shuō)道創(chuàng )意，學(xué)會(huì )制定和郵寄直郵信件的過(guò)程也印證了他們的信條“世界以及世界上的每一個(gè)地方”。他們向整個(gè)學(xué)會(huì )所有*征集創(chuàng )意方案，然后眾多創(chuàng )意不斷被試驗，直至選出最合適的方案。
每一封直郵信件和每一次的直郵活動(dòng)都是一次對價(jià)格和獎勵方案的測試。學(xué)會(huì )會(huì )在郵寄出的信件中選出一部分樣本進(jìn)行調查，也正是通過(guò)這樣的調查，他們可以更好地改進(jìn)自己的直郵方案，使之更加有效。
品牌建設 與員工激勵共進(jìn) ——《促銷(xiāo)》6月特別報道
今天，企業(yè)對員工的認可和員工激勵計劃，比以往任何時(shí)候對于增加企業(yè)品牌資產(chǎn)都更為重要。當然，讓企業(yè)的員工激勵計劃按既定方案進(jìn)行也具有相同的重要性。那些漫不經(jīng)心地企圖激勵員工的努力，只會(huì )讓你的計劃朝著(zhù)背離良好品牌建設的方向發(fā)展。
下面是成功執行員工激勵計劃的五個(gè)重要步驟：
*步，獎勵與贊譽(yù)
你將采用什么類(lèi)型的獎勵措施，你將如何兌現這些獎勵？沒(méi)有一項獎勵能夠適用于每個(gè)項目或者每位目標受眾。所以保證你的獎勵能夠有效驅動(dòng)你的受眾，并且和他們達到目標所需要付出的努力相稱(chēng)，這是至關(guān)重要的步驟之一。
第二步，預算
你打算為員工激勵計劃花費多少錢(qián)？你是想進(jìn)行一個(gè)公開(kāi)的項目還是封閉的項目？基于各種各樣的結果，正面的或負面的，花銷(xiāo)會(huì )有什么不同？思考和回答這些問(wèn)題也是一個(gè)很重要的步驟。
第三步，效果評估
你將如何評估獎勵支出對于組織的財務(wù)價(jià)值和非財務(wù)價(jià)值？另外，企業(yè)的員工激勵計劃應該包括一個(gè)清晰的時(shí)間表，同時(shí)規定每個(gè)步驟的負責人，而且還應該將所有將會(huì )影響到項目結果的外界因素都納入考慮中。
第四步，跟蹤與管理
員工激勵計劃的重要好處之一就是能夠收集到很多關(guān)于結果和流程的重要數據。所有這些各種各樣的數據在優(yōu)化激勵計劃和未來(lái)設計新計劃時(shí)都會(huì )非常有價(jià)值。
第五步，分析和反饋
對激勵計劃最終效果的評估往往存在定量和定性?xún)煞N方法。在通過(guò)*結果分析最終效果時(shí)，要將實(shí)際結果同預期結果進(jìn)行比對，并且要隔離那些可能會(huì )影響到實(shí)施效果的因素
不知道你有沒(méi)有這樣的經(jīng)歷：看到某個(gè)好笑的商品廣告，會(huì )到企業(yè)網(wǎng)站上繼續搜尋相關(guān)情報，在覺(jué)得有趣的情況下，繼續在自己的博客上大肆褒揚，日后，只要在賣(mài)場(chǎng)看到這個(gè)商品，就會(huì )持續購買(mǎi)。如果你有以上的消費行為傾向，那么你正是標準的數字時(shí)代生活者。
由于網(wǎng)絡(luò )普及與網(wǎng)絡(luò )相關(guān)技術(shù)的進(jìn)步，衍生了Web2.0、長(cháng)尾理論、循環(huán)理論等網(wǎng)絡(luò )新概念，這也刺激了營(yíng)銷(xiāo)、廣告從業(yè)人員，必須認識這些新名詞；另一方面，若是網(wǎng)絡(luò )都已經(jīng)進(jìn)入到2.0的時(shí)代，那么置身在網(wǎng)絡(luò )時(shí)代的生活者，每天的消費行為，似乎也應該有重要的變化，于是乎AISAS模式便孕育而生，以理解數字時(shí)代生活者的新消費行為，這也就是所謂的消費行為2.0概念?！?
所謂的消費行為模式，以20世紀20年代經(jīng)濟學(xué)者霍爾（Ronald Hall）提出的AIDMA模式最為有名。這里AIDMA五個(gè)英文字母分別代表注意(Attention)商品／服務(wù)、產(chǎn)生興趣(Interest）、產(chǎn)生欲望（Desire）、形成記憶(Memory）、采取購買(mǎi)行動(dòng)(Action）。2004年，日本電通公司關(guān)西本部的互動(dòng)媒體傳播局，又提出AISAS這一數字時(shí)代的新消費行為模式。所謂的AISAS模式，意指生活者會(huì )注意(Attention)商品／服務(wù)、產(chǎn)生興趣(Interest），藉由網(wǎng)絡(luò )搜尋（Search)產(chǎn)品，實(shí)行購買(mǎi)行動(dòng)(Action），隨后，在網(wǎng)絡(luò )上撰寫(xiě)自己的感想，與他人分享(Share)意見(jiàn)。
基本上，AISAS與AIDMA兩個(gè)模式間*的差異，在于A(yíng)ISAS模式在購買(mǎi)行動(dòng)前后，分別加上搜尋與分享兩個(gè)生活者的自發(fā)行為。
所謂搜尋，意指積極從生活情報節目、廣告商品、廣告情報、企業(yè)網(wǎng)站、消費者所參與的媒體(Consumer Generated Media，簡(jiǎn)稱(chēng)CGM，由消費者本身自行所產(chǎn)生的媒體信息，譬如博客、社群關(guān)系網(wǎng)站SNS、知識網(wǎng)頁(yè)等不同的形態(tài)，是所有口碑可以衍生渠道的總稱(chēng)）搜集相關(guān)商品／服務(wù)信息；而分享則是指生活者自行將對于所購買(mǎi)商品／服務(wù)的評價(jià)、廣告印象發(fā)表在CGM上的行為。事實(shí)上，分享在CGM上的消費意見(jiàn)與想法，很快又成為他人搜尋的情報，而這一情報循環(huán)過(guò)程，就形成網(wǎng)絡(luò )口碑(WOM，Word of Mouth）。
3M銷(xiāo)售明星 培養之道 ——《銷(xiāo)售與營(yíng)銷(xiāo)管理》6月封面文章
十年來(lái)，3M一直試圖解決找尋明星人才的問(wèn)題。有什么創(chuàng )新性的解決方案嗎？那就是同*攜手培養未來(lái)的銷(xiāo)售明星。
當3M*次邀請*代表來(lái)公司的時(shí)候，雙方討論了如何展開(kāi)合作講授銷(xiāo)售課程，以及建立實(shí)習項目。結果，大家不歡而散。因為大多數學(xué)校都認為你是無(wú)法教會(huì )一個(gè)人如何賣(mài)東西的。而且，當時(shí)學(xué)校課堂里關(guān)于銷(xiāo)售的內容低于10%。但正是這個(gè)事實(shí)促使Alabama的 Tuskegee*開(kāi)始嘗試組織了一次關(guān)于銷(xiāo)售教育的討論會(huì )，他們邀請了美國西南部14所*的代表和數位3M員工討論如何開(kāi)展銷(xiāo)售教學(xué)。
這是十多年前的事情了?，F在3M是*銷(xiāo)售教育方面的領(lǐng)導者，它已經(jīng)和10多所*開(kāi)展了名為“一線(xiàn)行動(dòng)”的項目，項目的內容是3M贊助*的銷(xiāo)售教學(xué)項目，幫助開(kāi)發(fā)課程，并讓學(xué)生到3M進(jìn)行銷(xiāo)售實(shí)習。作為回報，公司可以?xún)?yōu)先招聘那些受過(guò)良好教育和培訓的多元化年輕銷(xiāo)售專(zhuān)業(yè)人才。
如今，銷(xiāo)售人員職業(yè)方面的要求與二十年前完全不同?，F在的銷(xiāo)售人員要具有商業(yè)智慧和供應鏈方面的知識。越來(lái)越多的公司發(fā)現很難找到既懂銷(xiāo)售，又愿意在這方面發(fā)展的人才。3M很早就認識到了這一點(diǎn)，他們的做法是培養未來(lái)的銷(xiāo)售人員而不是坐等現今的人才庫干涸。
去年，3M招聘了逾180位銷(xiāo)售人員，而這個(gè)數字還在不斷增加。通過(guò)其“一線(xiàn)行動(dòng)”項目，比如公司高層到校園進(jìn)行宣講，以推廣銷(xiāo)售這項職業(yè)，讓越來(lái)越多的學(xué)生了解銷(xiāo)售，并對銷(xiāo)售產(chǎn)生興趣。同時(shí)，3M也提供很好的銷(xiāo)售實(shí)習項目，這樣最終吸引了大量的學(xué)生，而且他們中的很多人表示，自己以前從來(lái)沒(méi)有想過(guò)要做銷(xiāo)售。
正是通過(guò)和學(xué)校的合作，3M解決了自己在銷(xiāo)售人員招聘方面的難題，招到很多具備良好的商業(yè)智慧的優(yōu)秀人才。因為這些人中，很多在學(xué)校時(shí)就參加過(guò)3M提供的實(shí)習項目，所以他們加入公司很快就能上手?？梢哉f(shuō)，3M“一線(xiàn)行動(dòng)”高校合作項目既有助于提升公司品牌，也為自己培養了未來(lái)的銷(xiāo)售明星。
《*地理》 創(chuàng )意直郵之旅 ——《目標營(yíng)銷(xiāo)》6月封面文章
提及美國*地理學(xué)會(huì )，你一定會(huì )想到那本標志性的寬邊黃色封面的雜志——《*地理》。的確，這本圖片型雜志是這家非*組織的一個(gè)重要組成部分，但是學(xué)會(huì )所提供的產(chǎn)品遠遠不止這些，除了旗下的五本雜志，還涉及到圖書(shū)、DVD、電視節目、教育課程、展覽、音樂(lè )會(huì )和講座等領(lǐng)域，甚至還有專(zhuān)門(mén)針對青少年的“*地理小蜜蜂”*性地理知識競賽。學(xué)會(huì )的信條就是“世界以及世界上的每一個(gè)地方”。
正如學(xué)會(huì )這些互補型組合產(chǎn)品，幫助人們去探索“世界以及世界上的每一個(gè)地方”一樣，他們的直郵戰役也是在多個(gè)*的專(zhuān)家共同努力之下完成的。也許你會(huì )認為，一般來(lái)說(shuō)直郵都是一位作者和一位圖畫(huà)設計者完成的。但是，學(xué)會(huì )就旅行團、會(huì )員、雜志訂閱和地圖以及DVD的直郵方案都會(huì )有從地圖*到研究*各個(gè)*的參與。
《*地理》是一個(gè)非常*的品牌。這個(gè)家喻戶(hù)曉的品牌也自然而然地被帶到了直郵戰役中。每一位參加直郵項目的員工都必須先閱讀品牌方針中關(guān)于品牌介紹、品牌管理，以及企業(yè)形象識別系統方面的內容。
這個(gè)有著(zhù)119年歷史的品牌給人的印象就是值得信賴(lài)、準確、嚴謹。因而，這些特征也要反映在直郵信件中，要盡力做到直郵信件內容準確、語(yǔ)法合理。但有時(shí)候一個(gè)歷史太過(guò)悠久的品牌也會(huì )成為營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新的障礙，這就要求在推出一些新產(chǎn)品時(shí)必須借助一些新方法和新創(chuàng )意。
說(shuō)道創(chuàng )意，學(xué)會(huì )制定和郵寄直郵信件的過(guò)程也印證了他們的信條“世界以及世界上的每一個(gè)地方”。他們向整個(gè)學(xué)會(huì )所有*征集創(chuàng )意方案，然后眾多創(chuàng )意不斷被試驗，直至選出最合適的方案。
每一封直郵信件和每一次的直郵活動(dòng)都是一次對價(jià)格和獎勵方案的測試。學(xué)會(huì )會(huì )在郵寄出的信件中選出一部分樣本進(jìn)行調查，也正是通過(guò)這樣的調查，他們可以更好地改進(jìn)自己的直郵方案，使之更加有效。
品牌建設 與員工激勵共進(jìn) ——《促銷(xiāo)》6月特別報道
今天，企業(yè)對員工的認可和員工激勵計劃，比以往任何時(shí)候對于增加企業(yè)品牌資產(chǎn)都更為重要。當然，讓企業(yè)的員工激勵計劃按既定方案進(jìn)行也具有相同的重要性。那些漫不經(jīng)心地企圖激勵員工的努力，只會(huì )讓你的計劃朝著(zhù)背離良好品牌建設的方向發(fā)展。
下面是成功執行員工激勵計劃的五個(gè)重要步驟：
*步，獎勵與贊譽(yù)
你將采用什么類(lèi)型的獎勵措施，你將如何兌現這些獎勵？沒(méi)有一項獎勵能夠適用于每個(gè)項目或者每位目標受眾。所以保證你的獎勵能夠有效驅動(dòng)你的受眾，并且和他們達到目標所需要付出的努力相稱(chēng)，這是至關(guān)重要的步驟之一。
第二步，預算
你打算為員工激勵計劃花費多少錢(qián)？你是想進(jìn)行一個(gè)公開(kāi)的項目還是封閉的項目？基于各種各樣的結果，正面的或負面的，花銷(xiāo)會(huì )有什么不同？思考和回答這些問(wèn)題也是一個(gè)很重要的步驟。
第三步，效果評估
你將如何評估獎勵支出對于組織的財務(wù)價(jià)值和非財務(wù)價(jià)值？另外，企業(yè)的員工激勵計劃應該包括一個(gè)清晰的時(shí)間表，同時(shí)規定每個(gè)步驟的負責人，而且還應該將所有將會(huì )影響到項目結果的外界因素都納入考慮中。
第四步，跟蹤與管理
員工激勵計劃的重要好處之一就是能夠收集到很多關(guān)于結果和流程的重要數據。所有這些各種各樣的數據在優(yōu)化激勵計劃和未來(lái)設計新計劃時(shí)都會(huì )非常有價(jià)值。
第五步，分析和反饋
對激勵計劃最終效果的評估往往存在定量和定性?xún)煞N方法。在通過(guò)*結果分析最終效果時(shí)，要將實(shí)際結果同預期結果進(jìn)行比對，并且要隔離那些可能會(huì )影響到實(shí)施效果的因素
