互聯(lián)網(wǎng)的誕生對企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)而言是一次重大的轉折?；ヂ?lián)網(wǎng)并不僅僅是一種新的傳播渠道，它的交互特性使許多原來(lái)既定的規則起了翻天覆地的變化，即便這些變化現在看來(lái)依然超前，但它對企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰略所具有的前瞻影響，是毋庸置疑的。
為什么我們不能？
大多數傳統企業(yè)對“傳統”的“網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)”嗤之以鼻。當當網(wǎng)是典型1.0時(shí)代的B2C模式，盡管它在圖書(shū)銷(xiāo)售領(lǐng)域做得非常成功，但在其它商品的銷(xiāo)售方面，卻乏善可陳。當當的百貨銷(xiāo)售模式看起來(lái)頗為愚笨，品類(lèi)品種也并不豐富。關(guān)鍵是，這種模式更像是一間網(wǎng)上的雜貨鋪，對企業(yè)的網(wǎng)上銷(xiāo)售似乎并沒(méi)有多少幫助，也帶動(dòng)不了品牌的提升。在當當模式占網(wǎng)上銷(xiāo)售主流的時(shí)期，企業(yè)對這種銷(xiāo)售模式的看法大多是鄙視的，這些似乎都只是互聯(lián)網(wǎng)泡沫的產(chǎn)物，這種營(yíng)銷(xiāo)，不僅不先進(jìn)，而且剝去互聯(lián)網(wǎng)的外衣，甚至還是原始的。
真正對企業(yè)造成一定沖擊的是淘寶網(wǎng)。淘寶起初是模仿ebay的C2C模式，它的賣(mài)家大多由個(gè)人或小型批發(fā)商所組成。淘寶對企業(yè)造成影響的起因是價(jià)格問(wèn)題。價(jià)格管理是企業(yè)進(jìn)行渠道管理的一個(gè)重要手段，藉由一個(gè)良性的價(jià)格體系，企業(yè)能夠把“利潤”——這個(gè)渠道營(yíng)銷(xiāo)最重要的賣(mài)點(diǎn)——在銷(xiāo)售鏈的各個(gè)節點(diǎn)進(jìn)行合理分配。終端有建議零售價(jià)，渠道有建議批發(fā)價(jià)格，自然，企業(yè)還有相對統一的出廠(chǎng)價(jià)格。
在沒(méi)有淘寶賣(mài)家參與的情況下，哪怕終端零售價(jià)和批發(fā)價(jià)格略有差異，由于受商圈限制或是信息的不透明，這個(gè)問(wèn)題倒也不是*，但淘寶賣(mài)家卻把這些信息在網(wǎng)絡(luò )上給予了公開(kāi)化?！盎鹕蠞灿汀钡氖?，淘寶的比價(jià)功能使得買(mǎi)家能輕易搜索出價(jià)格由低到高的排序，這也導致了賣(mài)家以?xún)r(jià)格優(yōu)勢來(lái)獲得排名，從而增加銷(xiāo)售機會(huì )。而淘寶的網(wǎng)絡(luò )無(wú)地域特性又加大了這個(gè)因素。在過(guò)去幾年，就有不少企業(yè)是嚴禁經(jīng)銷(xiāo)商在淘寶上出售產(chǎn)品的，尤其是以專(zhuān)賣(mài)店為主流銷(xiāo)售渠道的企業(yè)，這種問(wèn)題的困擾尤為突出。專(zhuān)賣(mài)店的銷(xiāo)售模式通常都有地域劃分的限制，零售價(jià)格亦有限制，但網(wǎng)上銷(xiāo)售卻輕易打破了這種既有規則，使得企業(yè)在渠道管理上不堪其擾。
淘寶帶來(lái)的另一個(gè)困擾是“山寨”和假貨盛行，這個(gè)問(wèn)題無(wú)疑和淘寶自身的縱容有極大關(guān)系。在淘寶上，大多數名牌產(chǎn)品都有“山寨版”甚至假貨在出售，它的背景是作為“世界工廠(chǎng)”的*制造業(yè)，它們的價(jià)格甚至可以低至正牌貨的十分之一以下。在這種情形之下，“品牌”產(chǎn)品所受到的打擊是雙重的，它也進(jìn)一步導致了網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售產(chǎn)品的價(jià)格趨低競爭。
但回過(guò)頭來(lái)再思考“價(jià)格趨低競爭”的形成過(guò)程，不得不說(shuō)這也許正是互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢所在。一雙正牌的皮鞋，同樣的質(zhì)量，暫且不說(shuō)品牌溢價(jià)能力，在普通商店如果要賣(mài)到500—600元的話(huà)，在淘寶可能只需要100多元甚至更低。淘寶的這一特性頗能體現互聯(lián)網(wǎng)的低成本營(yíng)銷(xiāo)特性，這也許正是企業(yè)所要思考的地方。福建的許多小型許多皮鞋代工廠(chǎng)家以生產(chǎn)仿冒其樂(lè )（Clarks）的方式通過(guò)淘寶賣(mài)家在網(wǎng)上銷(xiāo)售皮鞋，事實(shí)上這些商品的性?xún)r(jià)比都很高，這些皮鞋的價(jià)格只有100-300塊，比起正牌其樂(lè )來(lái)并不算太遜色。它們之所以要仿冒其樂(lè )，是因為他們沒(méi)有品牌。但我們如果換一種思考方式，如果他們又能創(chuàng )建品牌又能生產(chǎn)這種價(jià)格和質(zhì)量的皮鞋的話(huà)（哪怕略高些），那么互聯(lián)網(wǎng)無(wú)疑將是他們的一個(gè)低成本營(yíng)銷(xiāo)的“新大陸”。
而如何建立一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)品牌？PPG和凡客誠品就給我們上了很好的一課。PPG給到服裝行業(yè)的震撼無(wú)疑是巨大的，它在風(fēng)頭頗勁的2007年，通過(guò)大面積的報章廣告的方式來(lái)宣傳自己的品牌和銷(xiāo)售自己的襯衫，業(yè)績(jì)迅速躥升，這種做法一度被譽(yù)為2007年的*商業(yè)模式。
刨去PPG這些廣告的外衣，實(shí)際上它的內核，應該是一種新型的B2C模式。PPG的競爭對手凡客誠品在2008年開(kāi)始的追趕就讓我們更看清了這種B2C模式的內在。凡客誠品在產(chǎn)品方面要比PPG更為多樣，廣告宣傳方面有別于PPG，它在互聯(lián)網(wǎng)上投放了更多的廣告，甚至除了一些主流門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的廣告，還使用了“長(cháng)尾廣告”的方式，在小型網(wǎng)站投放了大量的廣告，這種廣告單個(gè)成本低但面非常廣。
PPG、凡客誠品與傳統B2C模式的最顯著(zhù)區別是突出品牌。它們在網(wǎng)站名和產(chǎn)品名上實(shí)現了統一，有異于之前的當當、卓越、麥考林這種并不擁有自己產(chǎn)品品牌的B2C網(wǎng)站。并且，它們也實(shí)現了產(chǎn)品銷(xiāo)售的專(zhuān)業(yè)化，消費者對PPG和凡客誠品的*聯(lián)想都是襯衫，而不是一個(gè)什么都有的雜貨鋪。
如果說(shuō)當當和淘寶更能體現網(wǎng)上的產(chǎn)品銷(xiāo)售的特性的話(huà)，那么，PPG和凡客誠品就明顯具有了營(yíng)銷(xiāo)的特性。它們所做的任何宣傳都不僅僅是在宣傳自己的網(wǎng)站，而且也是在宣傳自己的產(chǎn)品品牌。顯然，在這點(diǎn)上，也更貼合傳統企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的特性。
但我們不禁要追問(wèn)，同樣作為一家服裝企業(yè)，難道外行出身的PPG或是凡客誠品要比美斯特·邦威、利郎、九牧王等等的專(zhuān)業(yè)服裝企業(yè)更具有在網(wǎng)上銷(xiāo)售產(chǎn)品的優(yōu)勢嗎？在產(chǎn)品的設計能力、營(yíng)銷(xiāo)能力、物流能力等等“傳統能力”方面，顯然不可能。但問(wèn)題的關(guān)鍵在于，PPG和凡客誠品正因為沒(méi)有線(xiàn)下銷(xiāo)售的渠道，也少了“歷史包袱”，它們可以盡情地在互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)上尋求屬于自己的營(yíng)銷(xiāo)模式。
更關(guān)鍵之處在于，傳統企業(yè)，往往囿于老一套的“成功經(jīng)驗”，而缺乏互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng )新精神。
在具體的執行細節上，很多問(wèn)題恐怕也困擾傳統企業(yè)，諸如，終端零售商的質(zhì)疑與抵觸怎么處理？作為一個(gè)新型渠道，經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系如何處理等等。但問(wèn)題的落腳點(diǎn)恐怕還是對互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)缺乏研究。
網(wǎng)上銷(xiāo)售平臺未來(lái)的模式
忽視網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售渠道和營(yíng)銷(xiāo)傳播渠道顯然是不明智的，服裝行業(yè)的PPG、凡客誠品，化妝品行業(yè)的DHC等等，它們成長(cháng)的速度驚人，縱然現在它們現在的營(yíng)銷(xiāo)模式或多或少還存在許多粗糙的地方，但假以時(shí)日，這一定會(huì )對傳統企業(yè)形成挑戰。
在思考我們能做什么之前，恐怕首先需要思考的是，互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售未來(lái)的模式該是什么。這一點(diǎn)，從淘寶的轉型、新的B2C模式的出現中已經(jīng)可以看出端倪。淘寶現在大力度推的淘寶商城，它的本質(zhì)其實(shí)和PPG有很大接近的地方，如果說(shuō)PPG是一個(gè)專(zhuān)賣(mài)店的話(huà)，那么，淘寶商城就是由許多個(gè)PPG所組成SHOPPING MALL。淘寶的這種轉型，顯然是意識到了先前自己的“山寨”特性，它現在做的，實(shí)質(zhì)是“去山寨化”的“門(mén)戶(hù)化”。
顯然也只有淘寶這樣擁有龐大用戶(hù)基礎的網(wǎng)上產(chǎn)品銷(xiāo)售網(wǎng)站能成為B2C的門(mén)戶(hù)。它提供的是眾多不能自己設立單獨B2C銷(xiāo)售平臺的企業(yè)的一個(gè)網(wǎng)上平臺。在淘寶這個(gè)主干上，細分出去的就將是各種類(lèi)型的專(zhuān)業(yè)B2C網(wǎng)站。所以，問(wèn)題現在很清楚了，未來(lái)主流的網(wǎng)上銷(xiāo)售模式就將是大型B2C門(mén)戶(hù)網(wǎng)站（現在看來(lái)只有淘寶）和各種細分專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品的B2C網(wǎng)站。顯然，企業(yè)如果要利用網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售渠道銷(xiāo)售自己的產(chǎn)品，出路也是兩條，一是利用淘寶這種門(mén)戶(hù)的平臺，二是自建B2C網(wǎng)站。但無(wú)論是哪種模式，品牌營(yíng)銷(xiāo)都將是重中之重。
那么，當當這種雜貨店模式是不是就一定沒(méi)有前途呢？這個(gè)當然不是，但問(wèn)題在于，這對傳統企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)改造并沒(méi)有太大益處，
對品牌的正面作用也不是很大。
我們該怎么做？
對企業(yè)而言，我們對互聯(lián)網(wǎng)的思考有兩種，一，傳統企業(yè)是否可以在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)現新的銷(xiāo)售渠道和增長(cháng)點(diǎn)；二，我們的新品牌是否可以利用互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng )建？
關(guān)于*點(diǎn)相對要簡(jiǎn)單一些，企業(yè)現有產(chǎn)品切入互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售的途徑很明晰地有兩條，一是借助B2C門(mén)戶(hù)，二是自建網(wǎng)站。借助門(mén)戶(hù)的好處正如產(chǎn)品進(jìn)入一個(gè)大賣(mài)場(chǎng)或是百貨商店銷(xiāo)售一樣，人流是現成的，問(wèn)題點(diǎn)則是位置是否夠好？這個(gè)平臺是否重視你？在淘寶，你要考慮的是，它們是否經(jīng)常推薦你，在產(chǎn)品的搜索中你是否能占據有利位置，或是你們的合作是否順暢。另一點(diǎn)是，淘寶在“商城”這個(gè)頻道上，顯然是寄予了很大的贏(yíng)利希望的，那么，收費也將會(huì )越來(lái)越高，這些是否在你所能承受的范圍之內？
另外重要的一點(diǎn)是，B2C門(mén)戶(hù)的特性和一般傳統的銷(xiāo)售渠道又有很大不同。傳統的線(xiàn)下渠道通常并不具有壟斷性，假使你的產(chǎn)品被沃爾瑪系統清除出場(chǎng)，但在家樂(lè )?；蚴瞧渌到y銷(xiāo)售的不錯，你手上還是有很多牌可以和他們打。但在互聯(lián)網(wǎng)上，門(mén)戶(hù)往往壟斷著(zhù)資源，一旦被門(mén)戶(hù)封殺，你在這個(gè)渠道的積累幾乎就會(huì )消失殆盡。越是受制于人，你的話(huà)語(yǔ)權就越小，命運被別人所掌握，這顯然不是大牌產(chǎn)品能完全倚重的渠道。
但對于小企業(yè)而言，這又不是能否選擇的問(wèn)題，如果自己不能單獨建立B2C銷(xiāo)售平臺，那么，依賴(lài)門(mén)戶(hù)也許是*的出路。但哪怕作為大牌，也未必說(shuō)一定不能借助門(mén)戶(hù)，如果有自己的平臺，那多一個(gè)門(mén)戶(hù)的銷(xiāo)售渠道也不是壞事。
對于有志建立網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售渠道的企業(yè)而言，自己的B2C網(wǎng)站建設則是必須的，而且，這對于品牌建設的意義也同樣重要。
新的B2C模式中有一個(gè)區別于舊模式的重要特點(diǎn)是產(chǎn)品品牌和網(wǎng)站名的統一性。這點(diǎn)可能也是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng )建一個(gè)品牌的關(guān)鍵所在。
企業(yè)產(chǎn)品網(wǎng)站在宣傳上所具有的優(yōu)勢其實(shí)比互聯(lián)網(wǎng)公司更大。除了直接的廣告投放，現有產(chǎn)品包裝上的網(wǎng)站宣傳、現有常規的產(chǎn)品推廣上加上網(wǎng)站的宣傳，這個(gè)成本并不大。這種營(yíng)銷(xiāo)模式的難點(diǎn)是如何和現有的渠道商或是零售商磨合。
假使獨立地運作網(wǎng)站，而不管其它渠道成員的感受，這勢必為互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售造成阻力。*個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是，價(jià)格需要統一，這實(shí)際上也是考驗企業(yè)的*性?xún)r(jià)格管理的能力。雖然，這個(gè)問(wèn)題以前也是一直存在的，但現在，藉由互聯(lián)網(wǎng)，問(wèn)題則是公開(kāi)了。
第二個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是配送能力。雖然企業(yè)也有*性物流體系，但這種物流體系和B2C的物流體系是不同的。先前的體系主要針對批發(fā)性客戶(hù)，企業(yè)也一般都會(huì )要求*訂單標準，而且所訂產(chǎn)品也大多有歷史數據可供參考，而且通常經(jīng)銷(xiāo)商也有銷(xiāo)售任務(wù)，每月起伏不會(huì )很大。另外這種配送，運輸的地點(diǎn)也比較固定，一般對供應鏈而言不是難事。但零售客戶(hù)卻不能運用這樣的體系，對這些客戶(hù)的配送，一般要用到*性快遞公司的網(wǎng)絡(luò )或是EMS。而且，這些客戶(hù)的要貨也不大好預測，隨著(zhù)市場(chǎng)推廣的力度、季節變化等等有很大的差異。
比較現實(shí)的考慮是，企業(yè)如果要搭建這樣的平臺，可以利用現有經(jīng)銷(xiāo)商的資源，把現有*的經(jīng)銷(xiāo)商變成末梢物流商。雖然這樣做對經(jīng)銷(xiāo)商的要求更高，但經(jīng)銷(xiāo)商應該也有積極性。如果是以現代零售渠道為主流銷(xiāo)售渠道的公司，顯然，經(jīng)銷(xiāo)商給這些網(wǎng)上客戶(hù)送貨的利益要比賣(mài)給零售商更大，一則沒(méi)有零售商的折扣，二則也沒(méi)有零售商各種各樣的“費用”要求，三則現款現貨，也不存在和零售商的賬期。這種方式，只要有一定的訂單量，對經(jīng)銷(xiāo)商而言成本應該不高，贏(yíng)利可能性非常大（經(jīng)銷(xiāo)商的*成本應該是人員配送成本）。對已經(jīng)具有*銷(xiāo)售渠道的公司而言，也應該不是難事，只要建立起內部的訂單流轉系統（B2C客戶(hù)——公司訂單處理中心——各地經(jīng)銷(xiāo)商——B2C客戶(hù)）和Call Center即可。經(jīng)銷(xiāo)商的賬款，也不需要再回款給公司，因為公司在這里只是作為了服務(wù)的一方，以及訂單的提供者。
當然，細節問(wèn)題還是有很多。一是服務(wù)的跟蹤，假使當地沒(méi)有經(jīng)銷(xiāo)商，恐怕只能借助快遞，這里就有成本的考量。二是需要售后服務(wù)的產(chǎn)品，也需要各地經(jīng)銷(xiāo)商的配合。但這種問(wèn)題對于純粹的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)也同樣存在，PPG和凡客誠品能做到的，傳統企業(yè)不可能做不到。
但話(huà)說(shuō)回來(lái)，現在開(kāi)始在互聯(lián)網(wǎng)上銷(xiāo)售產(chǎn)品的公司也大多是不需要太復雜售后服務(wù)的。這里就存在一個(gè)產(chǎn)品的選擇，恐怕在現在階段，適合做互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售的產(chǎn)品還是受到頗多限制的，客單價(jià)、配送、安裝、支付方式、利潤空間、售后服務(wù)等等，都是需要我們考量的。
那么，我們的新品牌是否可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng )建？我想這點(diǎn)互聯(lián)網(wǎng)公司已經(jīng)給我們上了生動(dòng)一課。PPG能，凡客誠品能，DHC能，為什么我們不能？但這些公司日后如何發(fā)展，實(shí)際上也正是我們需要思考的。這些品牌已經(jīng)證明，互聯(lián)網(wǎng)再加上一些傳統的營(yíng)銷(xiāo)推廣方式，不僅能創(chuàng )建品牌，而且還能很快速。那如何才能延續這種品牌的影響力并不斷提升呢？PPG、凡客誠品所選擇的方式是開(kāi)概念店、體驗店（不過(guò)我倒認為他們*的方式其實(shí)應該是進(jìn)行*性的招商，在各地建設專(zhuān)賣(mài)店，以獲得資金和加快線(xiàn)下商店的體驗與營(yíng)銷(xiāo)），DHC所選擇的方式是進(jìn)入大型百貨商店專(zhuān)柜。這些方式大致是正確的，而這種方式也恰恰是傳統企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力中的強項。
互聯(lián)網(wǎng)的特性是變化很快，在這點(diǎn)上，傳統企業(yè)與之相比無(wú)疑稍嫌死板。事實(shí)上如果把以前的營(yíng)銷(xiāo)比作是1.0的話(huà)，現在的營(yíng)銷(xiāo)就是2.0，它的特性是交互、變化，并且品牌由消費者來(lái)共同創(chuàng )造而不是制造者?；ヂ?lián)網(wǎng)也已經(jīng)創(chuàng )造了眾多的品牌營(yíng)銷(xiāo)奇跡，而且以后也肯定將繼續創(chuàng )造。如果我們不重視在互聯(lián)網(wǎng)上的營(yíng)銷(xiāo)，也許要不了多久，我們的現在營(yíng)銷(xiāo)方式就將變成是“古代”的了……
