對位營(yíng)銷(xiāo)好比打“移動(dòng)靶”——把消費者看成是動(dòng)態(tài)目標，需要不斷瞄準、不斷調整射程和位置、不斷變換武器進(jìn)行射擊。

　　隨著(zhù)20世紀80年代營(yíng)銷(xiāo)理論在我國的傳播，定位理論得到了國內營(yíng)銷(xiāo)界和企業(yè)界的重視，一些企業(yè)紛紛采取定位理論為產(chǎn)品確定一個(gè)在消費者心目中的地位。但是，隨著(zhù)企業(yè)間的競爭越來(lái)越激烈，以前采用定位理論的企業(yè)發(fā)現“定位”的魅力逐漸在衰退，企業(yè)產(chǎn)品需要重新定位或再定位才能勉強生存。定位理論該如何發(fā)展才能適應*市場(chǎng)的需要？ 在這種背景下，潘友林在2005年提出了對位營(yíng)銷(xiāo)的理論。

　　潘友林認為對位營(yíng)銷(xiāo)是在定位營(yíng)銷(xiāo)的基礎上，利用量化市場(chǎng)調查和感悟進(jìn)行市場(chǎng)分析，共同把握目標消費群體，不斷更換營(yíng)銷(xiāo)方略、手法的營(yíng)銷(xiāo)運動(dòng)。他認為，“定位營(yíng)銷(xiāo)”好比打“固定靶”——把消費者看成是靜態(tài)目標，認準消費者進(jìn)行射擊；而“對位營(yíng)銷(xiāo)”好比打“移動(dòng)靶”——把消費者看成是動(dòng)態(tài)目標，需要不斷瞄準、不斷調整射程和位置、不斷變換武器進(jìn)行射擊。馬超認為所謂對位營(yíng)銷(xiāo)，即經(jīng)過(guò)正反兩面市場(chǎng)調查，再結合自身獨創(chuàng )策劃力與消費者需求形成共鳴，最終使所有自控資源充分釋放能量，從而提高整體戰斗力的營(yíng)銷(xiāo)模式。本文作者認為，對位營(yíng)銷(xiāo)是在定位理論的基礎上，研究行業(yè)、消費者和競爭對手的情況，在市場(chǎng)細分的過(guò)程中，從消費行為的層面出發(fā)，通過(guò)分析不同消費行為的消費者的品位、價(jià)值觀(guān)念和生活方式的變化，挖掘顧客的潛在需求，從而提供對位的產(chǎn)品和服務(wù)，來(lái)滿(mǎn)足消費者的需要，也就是從戰術(shù)角度把握目標消費者的需求特性，機動(dòng)靈活地調整營(yíng)銷(xiāo)策略。

　　一、對位營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)

　　對位營(yíng)銷(xiāo)是在定位理論的基礎上發(fā)展起來(lái)的，與定位理論相比，有以下特點(diǎn)：

　　1。動(dòng)態(tài)地研究顧客

　　定位理論把消費者看成是靜態(tài)目標，認準消費者進(jìn)行射擊。而對位營(yíng)銷(xiāo)好比打“移動(dòng)靶”——把消費者看成是動(dòng)態(tài)目標，需要不斷瞄準、不斷調整射程和位置、不斷變換武器進(jìn)行射擊。在市場(chǎng)中，顧客的需求是不斷變化的，用靜態(tài)的方法去解決動(dòng)態(tài)的需求變化問(wèn)題，很明顯是把握不準顧客需求的。

　　2。要發(fā)現最有價(jià)值的顧客，不僅要發(fā)掘顧客的單次價(jià)值，而且要發(fā)掘顧客的終身價(jià)值

　　所謂顧客終生價(jià)值，是指某顧客其一生能帶來(lái)的價(jià)值。對傳統的銷(xiāo)售人員來(lái)說(shuō)，往往針對單次的顧客購買(mǎi)行為來(lái)判斷這個(gè)顧客的價(jià)值，顧客買(mǎi)得多，價(jià)值就高，買(mǎi)得少就沒(méi)價(jià)值。但是對位營(yíng)銷(xiāo)則不這么短視，對位營(yíng)銷(xiāo)把握的是顧客在有生之年所提供的總體貢獻，研究顧客在不同階段的需求情況，開(kāi)發(fā)顧客感興趣的產(chǎn)品或提供有價(jià)值的服務(wù)去滿(mǎn)足顧客的需求。

　　3。從行業(yè)、消費者和競爭對手三個(gè)方面進(jìn)行研究

　　傳統的定位理論將出發(fā)點(diǎn)從產(chǎn)品轉到消費者的心靈里，是從消費者出發(fā)，在消費者的心智中解決差異化的問(wèn)題，將產(chǎn)品在潛在顧客的心目中定一個(gè)適當的位置。對位營(yíng)銷(xiāo)則強調企業(yè)要從整個(gè)行業(yè)出發(fā)，結合競爭對手情況，研究消費者需求，講求的是與客戶(hù)、消費者需求位置的對應和匹配，這種位置不僅是指某一方面，而是在系統的市場(chǎng)行為和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中要涉及的各個(gè)方面，從而根據需求開(kāi)發(fā)產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足顧客。

　　4。從消費行為的層面來(lái)研究消費者的需求

　　目前，大多數企業(yè)針對目標市場(chǎng)的定位主要從一些物理性指標，例如年齡、性別、收入、教育程度、職業(yè)等入手，來(lái)研究消費者的需求。而對位營(yíng)銷(xiāo)是超越目前的一些物理性指標，著(zhù)重從消費行為的層面入手，更深入、全面的研究消費者。這種從消費行為的劃分帶來(lái)的是*市場(chǎng)的進(jìn)一步細分化、產(chǎn)品細分化、受眾細分化。

　　二、對位營(yíng)銷(xiāo)的策略選擇

　　對位營(yíng)銷(xiāo)講求的是與消費者需求位置的對應和匹配，這種位置不僅是指某一方面，而是在系統的市場(chǎng)行為和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中要涉及的各個(gè)方面，只不過(guò)是有的位置比較直觀(guān)，有的位置比較隱蔽，有的則需要通過(guò)參照物才能發(fā)現，從這個(gè)意義上講，對位營(yíng)銷(xiāo)還在于對各種位置的充分整合，才能產(chǎn)生應有的品牌推動(dòng)力量。

　　1。階層對位

　　如果以職業(yè)為基礎，以組織資源、文化資源、經(jīng)濟資源占有狀況為標準進(jìn)行劃分，我國目前的階層可以劃分為三個(gè)，即精英階層、中產(chǎn)階層和低產(chǎn)階層。這三個(gè)階層的消費觀(guān)念、消費模式和需求狀況各不相同。精英階層在某種程度上最關(guān)心社會(huì )治安、子女教育、社會(huì )保障、國際經(jīng)濟與國內投資環(huán)境。中產(chǎn)階層的消費行為特點(diǎn)則是消費物質(zhì)化；追求產(chǎn)品和服務(wù)的文化意味；消費行為的自我一致性；時(shí)間、信任和注意力缺乏。低產(chǎn)階層則消費比較節儉，注重實(shí)用，消費觀(guān)念比較保守。

　　階層的劃分將帶來(lái)我國消費者市場(chǎng)的進(jìn)一步細分化，產(chǎn)品細分化，受眾細分化。零點(diǎn)集團的董事長(cháng)袁岳認為，產(chǎn)品行銷(xiāo)和消費階層對位將是未來(lái)行銷(xiāo)的一個(gè)重要做法。因此，企業(yè)把營(yíng)銷(xiāo)思維改變一下，站在階層的角度來(lái)研究各階層消費者需求，規劃其需求位置，然后針對這些需求位置開(kāi)發(fā)適當的產(chǎn)品，制定合適的營(yíng)銷(xiāo)策略，就會(huì )達到意想不到的效果。如上海通用汽車(chē)推出的卡迪拉克、賽歐和凱越就有著(zhù)明確的階層對位，卡迪拉克對位于社會(huì )精英，賽歐對位于年輕白領(lǐng)，凱越則對位于正在成長(cháng)中的年輕的中產(chǎn)階層，其廣告表現了一群充滿(mǎn)活力的職業(yè)精英為事業(yè)打拼而不斷進(jìn)取，提出“全情全力，志在進(jìn)取”的口號，與這個(gè)階層為事業(yè)奮進(jìn)的精神特質(zhì)非常吻合。事實(shí)上，凱越和賽歐的廣告都具有非常清晰的階層訴求和身份對應關(guān)系，這樣更容易打動(dòng)目標消費群。

　　2。價(jià)值對位

　　價(jià)值是指產(chǎn)品給消費者帶來(lái)的利益或好處，以及為消費者解決某類(lèi)問(wèn)題的綜合指數，包含品牌價(jià)值和顧客價(jià)值兩個(gè)方面。價(jià)值對位就是要求從這兩方面尋找銜接點(diǎn)，從對方的角度來(lái)感知和體現。如果企業(yè)和顧客不能互相感知對方提供的價(jià)值已達至自己期望中的結果，也就是不能達到對等，雙方或其中一方便會(huì )背離和放棄這種價(jià)值交換。價(jià)值理念是動(dòng)態(tài)的，當顧客需求發(fā)生變化，也就要求企業(yè)進(jìn)行相應的變化，去挖掘需求變化后的價(jià)值變化，再從價(jià)值對位中發(fā)現隱性需求。在價(jià)值對位中，企業(yè)要從品牌價(jià)值的構成要素出發(fā)，認真研究品牌核心價(jià)值、實(shí)際功效、形象設計、銷(xiāo)售環(huán)境、服務(wù)模式等，同時(shí)從顧客的購買(mǎi)頻率、消費態(tài)度、顧客偏好、顧客滿(mǎn)意度方面研究客戶(hù)價(jià)值，把兩個(gè)方面的重要元素規劃和落實(shí)到位，才算真正做到了價(jià)值對位，而不僅僅是一個(gè)概念的定位和傳播。

　　例如，統一鮮橙多2007年以前的核心價(jià)值是“多漂亮”，2007年以后的核心價(jià)值是“更漂亮自信”，這種價(jià)值轉換和對位在滿(mǎn)足目標消費者不斷追求健康與漂亮的心理需要的基礎上，加進(jìn)“自信”的元素，使消費者在情感和個(gè)性訴求方面更進(jìn)一步，同時(shí)也是企業(yè)品牌文化的延伸工程。再如，青島啤酒2006年以前的核心價(jià)值是“青島的，世界的”，2006年以后核心價(jià)值是“我是冠軍”，這種價(jià)值的轉換和對位，對消費者越來(lái)越喜歡的自我表達給予了充分的機會(huì )，表明了消費者渴望成功、享受成功的心理訴求，也表明了青島啤酒真正懂得了企業(yè)的核心價(jià)值——那其實(shí)也就是消費者的自我價(jià)值。企業(yè)隨著(zhù)顧客需求的變化“因需而變”，從價(jià)值理念上找到銜接點(diǎn)，及時(shí)進(jìn)行合理對位，抓住消費者的心，就能獲得成功。

　　3。競爭對位

　　產(chǎn)品的過(guò)剩只是“相對的過(guò)?！?，即某一層次某一類(lèi)型的產(chǎn)品超過(guò)相應需求的過(guò)剩，其他層次、類(lèi)型的消費者卻難以在市場(chǎng)上找到真正中意的產(chǎn)品，市場(chǎng)空間的有限性與市場(chǎng)潛力的無(wú)限性同時(shí)存在。競爭對位就是要求企業(yè)在有限性的市場(chǎng)空間和無(wú)限性的市場(chǎng)潛力中挖掘對手沒(méi)有涉及的產(chǎn)品或服務(wù)，或對手雖涉及但不能更好地滿(mǎn)足需求、因而“相對過(guò)?！钡漠a(chǎn)品或服務(wù)，把握顧客的認知，這樣的競爭才具有價(jià)值。

　　例如，農夫山泉面臨早以成為定局的純凈水市場(chǎng)以及水飲料同質(zhì)化的現狀，顛覆了“純凈水”的認知，宣布停產(chǎn)純凈水，轉產(chǎn)天然水。海南椰樹(shù)集團避開(kāi)了純凈水與天然水的紛爭，推出火山巖天然礦泉水，打出“絕非江水、湖水”的概念，暗示椰樹(shù)的礦泉水才是*水，提出了*水才是無(wú)污染的對人體健康更加有益的水?？蹈粊?lái)公司針對紅桃K“補血快”的特點(diǎn)，提出了補血快但不一定持久的看法，根據血爾口服液產(chǎn)品的功能和特性，確定了“功效持久”的位置，提出血爾口服液“補血持久”的概念。

　　競爭對位最典型的例子就是英特爾與AMD開(kāi)發(fā)64位芯片的競爭。作為行業(yè)*者英特爾不顧用戶(hù)需要兼容現有軟件的需求，卻開(kāi)發(fā)不兼容32位計算的64位芯片Itanium，妄想借助自己行業(yè)領(lǐng)導的地位，迫使用戶(hù)遷移。AMD抓住了這個(gè)機會(huì )開(kāi)發(fā)致力于制造與可以兼容目前32位軟件系統的全新64位芯片Opteron和 Athlon64，其64位芯片的用戶(hù)可以自由選擇是升級至64位應用，還是繼續保持原有軟件，結果，在64位芯片的競爭中，AMD取得了先機。

　　4。促銷(xiāo)對位

　　市場(chǎng)正在從大眾消費向對位營(yíng)銷(xiāo)轉型，產(chǎn)品和市場(chǎng)被不斷細分與定義，越來(lái)越多的企業(yè)知道準備對怎樣的人群傳達產(chǎn)品、品牌信息，卻發(fā)現廣告必須通過(guò)大眾傳媒來(lái)完成，無(wú)法有效區分需要的目標受眾。因此，研究促銷(xiāo)對位，就是針對目標消費者進(jìn)行有效的促銷(xiāo)活動(dòng)，做到有的放矢。

　　針對富有階層的消費行為特點(diǎn)，零點(diǎn)公司的袁岳提出了一個(gè)“太太理論”，他指出富有階層的“二道”賺錢(qián)、消費模式都與太太息息相關(guān)：老公辛辛苦苦地從外面賺來(lái)錢(qián)，然后放在家里，這是*道收入；至于收回來(lái)的錢(qián)該怎么投資，變?yōu)榈诙朗杖?，或者怎么花，一般都交給太太去打點(diǎn)。這種“太太理論”在富有階層中是比較普遍的，那么企業(yè)在針對富有階層做促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，就應該把目標針對那些“太太”，利用“太太”的消費心理和消費需求制定促銷(xiāo)計劃。

　　在進(jìn)行促銷(xiāo)對位時(shí)，選擇適當的傳播方式很有必要，分眾傳播作為一種傳播方式在城市中廣泛被運用。分眾傳播就是面向一個(gè)特定的、有清晰特征的人群，而這個(gè)人群恰恰是某些商品與品牌的主力或重度消費群。例如，分眾傳媒(Focus Media)針對中產(chǎn)階層的消費特點(diǎn)，在高級寫(xiě)字樓、商廈、餐廳、KTV、酒吧、健身會(huì )所的液晶電視、高級時(shí)尚雜志上的廣告等進(jìn)行中高檔產(chǎn)品的宣傳、介紹和促銷(xiāo)活動(dòng)，引起了高收入階層的注意，促進(jìn)了產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

　　三、對位營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)施中的注意問(wèn)題

　　企業(yè)在實(shí)施對位營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，關(guān)鍵要注意以下幾個(gè)問(wèn)題，畢竟打“移動(dòng)靶”的難度比打“固定靶”高得多。

　　1。認清時(shí)勢，把握市場(chǎng)環(huán)境的變化

　　隨著(zhù)社會(huì )的發(fā)展和進(jìn)步，消費者的需求變化、競爭環(huán)境的變化和社會(huì )流行風(fēng)潮的變化都時(shí)刻可能發(fā)生，對位營(yíng)銷(xiāo)要求企業(yè)認真研究市場(chǎng)，及時(shí)追蹤市場(chǎng)變化信息，在變化的信息中發(fā)現機會(huì )。例如，*的消費者特別是年輕一代的消費者消費行為多樣化，喜新厭舊是他們共同的消費特征，因此，企業(yè)在進(jìn)行對位營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，要把握住消費者的消費口味，善于制造消費文化，對準消費者的認知。

　　2。結合企業(yè)資源，發(fā)揮競爭優(yōu)勢

　　由于市場(chǎng)環(huán)境是多變的，企業(yè)在面對這種變化時(shí)，需要思考幾個(gè)問(wèn)題，*，企業(yè)有沒(méi)有資源能力去調整這種變化，企業(yè)能否滿(mǎn)足顧客需求的變化；第二，調整、滿(mǎn)足這種市場(chǎng)變化與企業(yè)的戰略規劃是否一致；第三，滿(mǎn)足這種市場(chǎng)變化企業(yè)能否盈利；第四，滿(mǎn)足這種變化與競爭對手相比有沒(méi)有競爭優(yōu)勢。在回答了上述問(wèn)題之后，企業(yè)才可以確定對位營(yíng)銷(xiāo)的策略，發(fā)揮競爭優(yōu)勢開(kāi)發(fā)對位的產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足市場(chǎng)的變化。

　　3。中小企業(yè)要善于利用競爭對位

　　中小企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，由于本身實(shí)力和資金有限，不可能在每一個(gè)方面都做好，往往處于不利地位。因此，中小企業(yè)在采取對位營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，要善于利用競爭對位，集中力量對準一個(gè)被競爭對手忽視的差異點(diǎn)，挖掘當地消費者的真實(shí)需求，在這個(gè)差異點(diǎn)方面做到*，就能取得競爭優(yōu)勢，得以生存發(fā)展。