2008年對*啤酒業(yè)來(lái)說(shuō)是前所未有的。
一是啤酒原料對行業(yè)的巨大影響。2007年末，啤酒釀造必不可少的主要原料大麥和啤酒花每噸價(jià)格分別在1600元和2.8萬(wàn)元，而到了2008年春天，這一價(jià)格分別直線(xiàn)上升到了每噸6000元和12萬(wàn)元，許多啤酒企業(yè)因此陷入巨虧或者直接倒下。
二是生產(chǎn)成本的大幅攀升。受?chē)鴥韧猸h(huán)境的影響，水、電、煤、物流運輸等環(huán)節價(jià)格攀升；*為保護耕地，企業(yè)用地租金從每畝3元提高到9元；公路法對超載車(chē)輛的處罰，讓過(guò)慣了“超載”日子的啤酒業(yè)感受到無(wú)比艱難。
三是北京奧運會(huì )帶來(lái)的空前商機。北京奧運會(huì )上青啤、燕啤、百威中外三家啤酒企業(yè)參與贊助，打破了奧運會(huì )一個(gè)行業(yè)只選一家贊助商的慣例。青啤、燕啤深挖奧運商機，受益已成必然；雪花大走差異化，憑“非奧運營(yíng)銷(xiāo)”做足奧運外圍文章，分一杯羹也在情理之中；重在參與的奧運理念也讓其他啤酒企業(yè)受益匪淺。
四是前所未有的資金壓力。啤酒業(yè)是一個(gè)季節強、依靠銀行貸款爆發(fā)產(chǎn)銷(xiāo)規模的行業(yè)，隨著(zhù)金融環(huán)境的變化，銀行緊縮銀根，這造成許多啤酒企業(yè)因資金周轉艱難而難以為繼。
受生產(chǎn)成本暴漲、產(chǎn)品無(wú)奈提價(jià)的影響，2008年二季度，整個(gè)行業(yè)產(chǎn)量增速急劇滑落到5%以下，2008年*啤酒業(yè)整體產(chǎn)銷(xiāo)增幅滯后于2007年。啤酒這種大眾消費品在面臨歷史性的*次直接提價(jià)時(shí)，消費環(huán)境的變化對行業(yè)產(chǎn)生了前所未有的影響。
2009年利好不斷
2009年，不僅是新*成立60周年，也是*在全球經(jīng)濟危機下推進(jìn)“十一五”規劃實(shí)施的關(guān)鍵一年，中央經(jīng)濟工作會(huì )議把保持經(jīng)濟平穩較快發(fā)展作為2009年經(jīng)濟工作的首要任務(wù)。十七屆三中全會(huì )也重點(diǎn)提出了解決三農問(wèn)題，增加農民收入。而且，第十一屆*運動(dòng)會(huì )將舉辦，這是北京奧運會(huì )后國內舉辦的*個(gè)大型綜合性賽事。另外，澳門(mén)回歸祖國10周年，西藏迎來(lái)平叛和實(shí)行民主改革50周年，系列慶?；顒?dòng)將會(huì )頻繁上演。這些對于啤酒行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)意義重大。
在諸多積極向上的利好消息下，*啤酒行業(yè)將與其他行業(yè)一樣，在克服時(shí)堅度過(guò)危機冬天的同時(shí)，企業(yè)將借助*層面宏觀(guān)利好、2008年中高檔產(chǎn)品銷(xiāo)量攀升的慣性、2009年啤酒釀造主要原料價(jià)格大幅下降、產(chǎn)品品牌持續整合等因素，持續挖掘啤酒人均消費的潛力（只有27升，不及世界平均水平），迎來(lái)“利潤增幅高于產(chǎn)銷(xiāo)增幅”這更加陽(yáng)光明媚的春天。
未來(lái)啤酒市場(chǎng)的特點(diǎn)
中低端產(chǎn)品出現契機。受全球性經(jīng)濟蕭條的影響，酒市場(chǎng)的終端消費能力持續減弱，餐飲業(yè)素有“市場(chǎng)經(jīng)濟晴雨表”之稱(chēng)，2008年9月危機爆發(fā)以來(lái)，不少食肆生意轉淡、營(yíng)業(yè)額大跌。餐飲業(yè)的不景氣，直接導致酒水的滯銷(xiāo)，2009年，酒類(lèi)市場(chǎng)供大于求的狀況將進(jìn)一步加劇。
*1.2億外出務(wù)工人員近期大量返鄉，2000萬(wàn)農民工無(wú)工可做，城鄉居民的日常開(kāi)支減弱，價(jià)格開(kāi)始成為消費的主導因素，高端啤酒銷(xiāo)售或將趨冷，而品質(zhì)優(yōu)良的中低端產(chǎn)品將迎來(lái)消費契機。
內需紓困。雖然對啤酒行業(yè)的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，“冬天”的確來(lái)了，但“冬天”的影響有滯后性，短期內影響不明顯，這主要得益于*啤市場(chǎng)今后的增長(cháng)會(huì )有強勁的“放量”。許多企業(yè)將受惠于*的拉動(dòng)內需政策，“內需紓困”將是*啤酒業(yè)未來(lái)的主題。
*啤酒行業(yè)在世界啤酒市場(chǎng)上增長(cháng)最快、產(chǎn)銷(xiāo)量*，在*大眾消費品中，啤酒業(yè)的市場(chǎng)化程度*、競爭也最為激烈。啤酒的國際人均消費量已超過(guò)30升，捷克、德國、美國等消費大國已分別達到169升、150升和120升，而我國人均消費才只有27升，中西部地區和農村地區只有15升和10升左右，雖然受經(jīng)濟危機的影響，但對*市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，啤酒消費還有相當大的增長(cháng)空間。
*政策利好是長(cháng)期機會(huì )。雖然啤酒業(yè)在全球危機下不能獨善其身，但*把保增長(cháng)、保內需作為2009年經(jīng)濟發(fā)展的主旋律，伴隨著(zhù)十七屆三中全會(huì )、中央經(jīng)濟會(huì )議的東風(fēng)和降息利好，一系列舉措對于提升市場(chǎng)信心意義重大。
特別是2008年10月8日銀行業(yè)利率的“雙”調整，更有利于解決企業(yè)融資難的問(wèn)題。利率下調意在降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)用資成本，存款準備金率下調則意在解決企業(yè)的流動(dòng)資金可得性問(wèn)題。降息對啤酒市場(chǎng)融資是一個(gè)機會(huì )，在促進(jìn)行業(yè)融資勇氣和積極性的同時(shí)，直接帶動(dòng)啤酒市場(chǎng)發(fā)展。
此外，*4萬(wàn)億投資刺激內需的計劃和各省市跟進(jìn)的巨額投資，將對啤酒行業(yè)產(chǎn)生巨大影響，這必然將提供部分就業(yè)機會(huì )，同時(shí)提高部分人群收入，從而刺激消費，拉動(dòng)內需，啤酒消費量也將因此獲得提高；同時(shí)，*不斷致力于提高農民收入水平，十七屆三中全會(huì )要求重點(diǎn)解決三農問(wèn)題，確切提出到2020年農民人均純收入要比2008年翻一番，縮小城鄉差距。農民收入的增加，對于啤酒市場(chǎng)來(lái)說(shuō)是個(gè)好消息，擁有8億多農民的農村市場(chǎng)，一直是我國啤酒行業(yè)發(fā)展的瓶頸，若農村市場(chǎng)的消費能力得到激發(fā)并上升，啤酒行業(yè)將會(huì )長(cháng)期受益。
“三巨頭”在山東市場(chǎng)的競爭。金融危機以來(lái)，強勢啤酒企業(yè)都在尋找抄底的機會(huì )，青啤不久前結束了對煙臺啤酒的收購。而一直與煙啤洽談收購事宜而被青啤捷足先登的雪花啤酒，不僅要在煙臺福山區建設30萬(wàn)噸生產(chǎn)工廠(chǎng)與青啤相搏，而且，在兼并了聊城啤酒公司后，近日又以2.8億的資本迅速收購了具備30萬(wàn)噸生產(chǎn)規模的山東琥珀啤酒公司，并把山東分公司也設立在了煙臺。
煙臺是華東、華北與東北聯(lián)系的橋梁。青啤總部距煙臺不過(guò)200多公里，青啤進(jìn)攻東北市場(chǎng)，煙臺是其前沿陣地；鞏固華北、華東市場(chǎng)，煙臺又是阻擊雪花的根據地。
雪花啤酒的基地在沈陽(yáng)與大連，與煙臺隔海相望。一方面，煙臺是雪花進(jìn)入山東市場(chǎng)逼近青島啤酒的橋頭堡，另一方面，煙臺又是青島啤酒北上及抑制雪花南下的前沿陣地。
多年來(lái)，出于現實(shí)、地理的考慮及*戰略的需要，青啤、雪花兩大集團一直對煙臺虎視眈眈，表面上是與煙臺啤酒爭奪市場(chǎng)，實(shí)質(zhì)上是青啤與雪花的戰略與地位之爭。雪花此次深入山東腹地投資收購山東啤酒企業(yè)，無(wú)疑是在“臥榻之地，豈容別人酣睡”的地方擺下了自己的睡床。
繼2000年燕京啤酒進(jìn)入山東市場(chǎng)，收購三孔、無(wú)名、萊州三家啤酒企業(yè)后，三巨頭終于會(huì )師在*啤酒產(chǎn)銷(xiāo)*規模的山東啤酒市場(chǎng)。這樣，繼三巨頭在北京、廣東都各自建設工廠(chǎng)之后，山東成為“不是冤家不聚頭”的三巨頭競爭最激烈的第三個(gè)啤酒市場(chǎng)，青啤、燕京、雪花最終在山東形成三足鼎立的競爭格局。
成本壓力緩解為營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)資金支持。受經(jīng)濟減速的影響，啤酒業(yè)增幅將持續放緩，但由于啤酒提價(jià)，行業(yè)整體盈利能力將逐步回升。自從2008年提價(jià)后，啤酒業(yè)所有產(chǎn)品仍將會(huì )公開(kāi)或迂回提價(jià)，同時(shí)在“兩稅合一”的新政作用下，2009年銷(xiāo)售收入增幅也將高于產(chǎn)量增幅。
2008年下半年以來(lái)，國產(chǎn)麥價(jià)下跌，進(jìn)口大麥價(jià)也在下降，我國啤酒釀造進(jìn)口大麥主產(chǎn)地的澳洲農業(yè)局也發(fā)布了2009年大麥銷(xiāo)售價(jià)格，將回落至2006年～2007年度水平。主要原料價(jià)格的回落，毛利率上升，使行業(yè)資金面逐漸回暖，銷(xiāo)售資金壓力也順勢減輕。
市場(chǎng)進(jìn)入品牌爭霸期。啤酒業(yè)目前正處于第三階段的競爭，即大型啤酒集團之間以品牌競爭為主要形式的競爭，品牌壓縮初見(jiàn)成效，燕京和青島的“3＋1”策略、雪花啤酒主推主品牌的策略都已大見(jiàn)成效；隨著(zhù)消費者品牌意識的增強，在消費能力達到一定的程度后，品牌就決定著(zhù)人們的選擇，在潛力巨大的市場(chǎng)面前，外資和本土企業(yè)攻城略地的收購戰也已經(jīng)演變?yōu)榧瘓F和品牌之間的競爭。
強勢資本擴張仍是顯著(zhù)特點(diǎn)。綜觀(guān)世界啤酒市場(chǎng)，歐美等地的傳統啤酒消費市場(chǎng)有的已經(jīng)飽和，有的正在萎縮，西歐市場(chǎng)的消費量正呈下降趨勢，沒(méi)有多少發(fā)展空間。因此，以嘉士伯為代表的國外啤酒巨頭才關(guān)閉了在西歐的生產(chǎn)工廠(chǎng)，轉向*。
*“進(jìn)口啤酒零關(guān)稅”的承諾、規則改變以及由此帶來(lái)的市場(chǎng)形勢的變化成為啤酒業(yè)競合時(shí)代的啟動(dòng)鑰匙。關(guān)稅門(mén)檻進(jìn)一步降低，地方保護也進(jìn)一步得到遏制，特別是稅制的改革，使地方*實(shí)施地方保護的政策杠桿和財政手段被大大削弱，這些都將使市場(chǎng)逐步向公平、公正、合理的方向發(fā)展。
雖然經(jīng)濟危機蔓延至世界各地，但*是世界啤酒市場(chǎng)的“*一塊蛋糕”，加上控股、參股可大大縮短項目周期，同時(shí)還可獲得被收購或參股企業(yè)的市場(chǎng)份額，對任何一家跨國公司來(lái)講，盡快進(jìn)入*這個(gè)誘人的啤酒消費市場(chǎng)，充分利用*勞動(dòng)力和*企業(yè)的優(yōu)勢，是外資在*的投資戰略所考慮的主要因素。
截至2009年2月，已進(jìn)入*啤酒市場(chǎng)的外資啤酒巨頭至少已控制了我國40%的生產(chǎn)規模和超過(guò)60%的高端啤酒市場(chǎng)。國外啤酒巨頭之所以熱衷娶*“新娘”，看中的還是*龐大的啤酒消費市場(chǎng)，雖然國際啤酒巨頭目前都已進(jìn)入*并有所斬獲，但2009年外資對*啤酒市場(chǎng)的整合不會(huì )就此結束。
啤酒企業(yè)生存的焦點(diǎn)問(wèn)題
保護主市場(chǎng)，搶占新市場(chǎng)。由于我國地大物博，加上區域消費者對區域品牌口感、價(jià)格、感情的適應，就現今而言，任何一個(gè)中外啤酒品牌想在*啤酒市場(chǎng)謀求壟斷，不僅三五年的時(shí)期內難以實(shí)現，即便十年八年后也不太可能。
區域品牌由于地域原因，大都在當地市場(chǎng)有較好的群眾基礎，因此，有能力的強勢啤酒集團會(huì )在確保主要市場(chǎng)的同時(shí)，全面開(kāi)發(fā)外圍市場(chǎng)。加強對外圍市場(chǎng)的持續滲透，爭取一定的市場(chǎng)份額，將成為啤酒企業(yè)2009年的“生存焦點(diǎn)”。這樣既可在外圍市場(chǎng)“設點(diǎn)打樁”，以點(diǎn)帶面，牽制騷擾競爭對手，提高自己產(chǎn)品的*度，亦能爭取部分消費者，為品牌推廣、企業(yè)生存創(chuàng )造條件。
產(chǎn)品形象整合。2009年，隨著(zhù)品牌效應在市場(chǎng)的不斷升華，企業(yè)需要通過(guò)產(chǎn)品整合，使消費者對某一品牌產(chǎn)品的認識有一個(gè)明確的焦點(diǎn)，這樣更易于引起消費者共鳴，形成合力。
與此同時(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員要做好流通、終端的維護，按公司要求統一產(chǎn)品的宣傳口徑，在與客戶(hù)和消費者的接觸中，盡*努力展現企業(yè)的整體形象，以贏(yíng)得客戶(hù)和消費者的好感。讓產(chǎn)品形象代表企業(yè)形象，讓社會(huì )各階層認可企業(yè)和產(chǎn)品，將是2009年將要開(kāi)展的主要工作。
新品是競爭利器。新產(chǎn)品是指與老產(chǎn)品在菌種使用、原料投放、發(fā)酵工藝、糖化技術(shù)、風(fēng)味特點(diǎn)、品種定位上具有本質(zhì)不同或明顯差異的產(chǎn)品。根據開(kāi)發(fā)過(guò)程，新產(chǎn)品大體可以劃分為兩種：一是利用*技術(shù)開(kāi)發(fā)出來(lái)的；二是在原有基礎上進(jìn)行技術(shù)改進(jìn)。這兩種產(chǎn)品是相互聯(lián)系又相互區別的，但不論是哪一種，作為新產(chǎn)品必須具有新的特征，包括新的構思和設計，新的原材料或工藝方法，新的服務(wù)及伴隨件等。
有純生產(chǎn)品的品牌，很大一部分盈利主要依賴(lài)的是純生營(yíng)養型產(chǎn)品；而沒(méi)有純生產(chǎn)品的品牌，則只有發(fā)揮力所能及的創(chuàng )新能力，開(kāi)發(fā)出本區域市場(chǎng)內的新品來(lái)維持生存或發(fā)展。各品牌為爭奪市場(chǎng)空間，都在想方設法對新產(chǎn)品進(jìn)行宣傳促銷(xiāo)，千方百計尋找著(zhù)賣(mài)點(diǎn)，以期用自己的產(chǎn)品特色來(lái)贏(yíng)得消費者青睞。未來(lái)，只有不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，生產(chǎn)一代、開(kāi)發(fā)一代、儲存一代、研制一代，才能在競爭中立于不敗之地。
“文化營(yíng)銷(xiāo)”樹(shù)立品牌?！爱a(chǎn)品未動(dòng)，文化先行”是洋啤酒目前進(jìn)入*市場(chǎng)的策略。畢竟，相對于少數人的紅酒和白酒消費，啤酒是多數人的大眾消費酒種。目前，雖然*啤酒市場(chǎng)80%的銷(xiāo)量由國產(chǎn)酒占據，而洋啤酒經(jīng)過(guò)近年的不懈努力，雖受制于消費習慣和文化的認同，但與幾年前相比，已經(jīng)明顯是兩重天了。
“我們并不希望一步到位，來(lái)到*，先是為了讓大家了解我們?！眹饽?啤酒品牌在西安城市中心的鐘鼓樓廣場(chǎng)向消費者推介自己的啤酒時(shí)表示，他們的啤酒進(jìn)入*的步驟，和威士忌、伏特加一樣，是先讓這一文化被*消費者認知。
和國產(chǎn)啤酒相比，洋啤酒品牌的文化和歷史底蘊有著(zhù)足夠的優(yōu)勢，而洋酒商們也致力于挖掘、發(fā)揮這一優(yōu)勢。因此，與國產(chǎn)啤酒以大規模投放廣告樹(shù)立品牌相比，洋啤酒更樂(lè )于以文化營(yíng)銷(xiāo)樹(shù)立品牌，他們的目標消費群是社會(huì )精英和中青年時(shí)尚人士，他們的目的是在向國人推廣啤酒品牌歷史與文化的同時(shí)，培養一批真正了解洋啤酒品牌的忠誠消費者。
因此，國啤不應再以銷(xiāo)量論英雄，而應風(fēng)物長(cháng)宜放眼量地借鑒洋啤酒的文化營(yíng)銷(xiāo)，以此來(lái)樹(shù)立品牌形象，奠定品牌基礎。
未來(lái)的啤酒市場(chǎng)，面對進(jìn)口啤酒零關(guān)稅的承諾，面對外資啤酒巨頭攻城略地的持續整合，面對520多個(gè)生產(chǎn)工廠(chǎng)生死存亡價(jià)格戰的殘酷競爭，面對與國際巨頭在產(chǎn)量、效益、設備、技術(shù)、管理等方面的差距，面對巨大市場(chǎng)空間帶來(lái)的高速增長(cháng)的生機與活力，*啤酒行業(yè)不敢懈??！
