在勁霸男裝日前推出的一系列新廣告當中，“勁霸姿勢”不斷上演。這是晉江品牌的廣告當中，首次以強調一種手勢來(lái)強化在消費者心目中的品牌印象。加上此前，李寧的“英雄手勢”和百事可樂(lè )“愛(ài)*”手勢的推出，給我們提供了“手勢營(yíng)銷(xiāo)”的借鑒。

　　車(chē)站門(mén)口。兒子看著(zhù)父親離去的背影喊道：“放心！我會(huì )好好干的！”

　　父親不回頭，雙手舉起，擺了個(gè)“勁霸姿勢”。

　　身后的兒子笑了，眼淚含在眼中。

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　　這是勁霸此次在奧運期間推出的新廣告“父子篇”中的一部分文案。在此外的“夫妻篇”、“親子篇”、“兄弟篇”等一系列廣告片中，主人公都曾雙手舉起，振臂鼓勁，做出“勁霸姿勢”的動(dòng)作。這是晉江品牌廣告當中首度出現“手勢營(yíng)銷(xiāo)”的做法。

　　“強調一個(gè)動(dòng)作，也可以成為一個(gè)品牌的‘品牌符號’。這有助于品牌在如今越來(lái)越復雜的傳播環(huán)境中脫穎而出?！绷仙颀垹I(yíng)銷(xiāo)策劃機構策略總監張發(fā)松認為。在品牌推廣中強調動(dòng)作的做法，在營(yíng)銷(xiāo)界并非沒(méi)有先例。李寧和百事可樂(lè )就先后推出了自己的品牌“手勢”。

　　“勁霸姿勢”將成品牌符號

　　在晉江企業(yè)當中，此前很少出現“手勢營(yíng)銷(xiāo)”的做法。勁霸公司是如何想到的呢？勁霸男裝股份有限公司企劃部王剛向記者介紹道：“‘勁霸姿勢’的出爐，是一個(gè)自然而然的過(guò)程?！?BR>
　　雙手舉起，振臂勵志的“勁霸姿勢”，更多地從它的品牌標志演化而來(lái)。從1996年開(kāi)始采用的勁霸L(fǎng)OGO，一直都保留了這一姿勢的基本造型。通過(guò)“敢與天下?tīng)帯?、“奮斗成就人生”等等廣告語(yǔ)，“勁霸姿勢”當中所蘊含的奮斗、激勵、努力、勝利、成功等意味也逐漸得到展現。

　　“實(shí)際上，在我們推出新廣告片之前，這一姿勢的意味，以及它和勁霸的關(guān)聯(lián)，早就已經(jīng)深入人心?！蓖鮿傁蛴浾咦隽艘环菔?。他在百度圖片搜索引擎當中輸入“勁霸”字樣，顯示的結果除了勁霸男裝的廣告圖片之外，還出現了不少網(wǎng)友自拍上傳的“勁霸姿勢”。

　　策劃公司也對這一姿勢與勁霸品牌的關(guān)聯(lián)深為認同。勁霸在奧運臨近之際，勁霸借勢在品牌升級方面做了兩大舉動(dòng)，一方面更換了新標識，另一方面緊接著(zhù)又推出新廣告片。王剛透露，在這一過(guò)程中，不論是負責此次新標設計的朗濤公司，還是電視廣告制作公司，他們都不約而同認定，這一姿勢代表著(zhù)勁霸?！拔覀兯龅?，是給這一手勢注入更多品牌內涵?！?BR>
　　準備拍攝廣告時(shí)，在最初的比稿會(huì )中，也正是因為看中現在的方案對‘勁霸姿勢’的內涵進(jìn)行了很好的挖掘，“公司高層一下子就拍板決定了?！蓖鮿偦貞浀?。

　　“在此次*出爐的勁霸TVC廣告片中，勁霸男裝原本就已經(jīng)深入人心的勵志姿勢，得到了進(jìn)一步強化。在不同版本的‘勁霸男士’展現中，內涵更加豐富?？梢灶A見(jiàn)，在經(jīng)過(guò)奧運會(huì )期間密集的廣告轟炸之后，這一姿勢將會(huì )成為勁霸男裝的一個(gè)代言符號?！眲虐阅醒b股份有限公司副總裁連進(jìn)表示。

　　王剛坦言，起初公司并沒(méi)有正式提出所謂姿勢營(yíng)銷(xiāo)?！爸皇窃谧鲇嗀洉?huì )方案時(shí)，我們忽然發(fā)現我們的做法，跟百事、李寧不謀而合?！彼Φ?。 
 
　　百事可樂(lè )、李寧 先后推出“手勢營(yíng)銷(xiāo)”

　　目前，勁霸?xún)H僅是通過(guò)在廣告片中不斷強化“勁霸姿勢”，來(lái)加深消費者對品牌內涵的理解與印象。而此前就推出了品牌“手勢”的李寧和百事可樂(lè )則更進(jìn)一步，針對北京奧運，為自己的品牌手勢加以命名并大幅推廣。

　　1996年亞特蘭大奧運會(huì )，可口可樂(lè )公司在當年第三季度的盈利增加了21％，達到9.67億美元；而同期百事可樂(lè )的利潤卻下降了77％。面對可口可樂(lè )這樣再次獲得北京奧運贊助商資格的對手，作為非贊助商的百事可樂(lè )也精心布局著(zhù)自己的營(yíng)銷(xiāo)戰略。

　　今年1月中旬，百事可樂(lè )正式宣布全面啟動(dòng)2008“愛(ài)*”計劃，特別設計了一個(gè)豎起雙手大拇指的手勢。在百事推出的《扳手腕篇》《求婚篇》《足球篇》《格里杰夫愛(ài)*篇》等廣告中，都出現了上述手勢，希望借此在奧運會(huì )期間能使它在目標人群當中流行開(kāi)來(lái)。

　　今年6月份，奧運加油手勢統一發(fā)布，其中伸出兩個(gè)大拇指的手勢與百事手勢不謀而合。這也在無(wú)形之中為百事“推波助瀾”了一把。

　　作為為2008年奧運戰略特別制定的重要內容之一，李寧也于去年年底召開(kāi)新聞會(huì )發(fā)布了“英雄手勢”。李寧與郭晶晶、楊凌、邢傲偉等人在發(fā)布會(huì )上共同擺出了“L”手勢———它以大寫(xiě)英文字母“L”為造型，代表了Li-Ning的首字母。而其深層信息為一組以英文字母“L”開(kāi)頭的單詞：Luck，Love。希望作為一種鼓勵*運動(dòng)員在賽場(chǎng)上積極拼搏，并為運動(dòng)員帶來(lái)好運的表達。在最近的李寧品牌廣告中，已經(jīng)不斷出現了李寧英雄手勢的情景。圍繞著(zhù)“英雄手勢”，李寧公司還策劃了一系列活動(dòng)來(lái)進(jìn)行推廣。

　　“手勢也是一種重要的力量，在奧運期間眾多品牌廣告轟炸下，借助手勢傳播品牌不失為一種個(gè)性的做法?！睆埌l(fā)松接受本報記者采訪(fǎng)時(shí)表示。

　　張發(fā)松認為，目前的廣告傳播環(huán)境比以往復雜，“噪音”越來(lái)越多。同一類(lèi)產(chǎn)品幾乎都有十多個(gè)品牌，在奧運期間，同一類(lèi)產(chǎn)品品牌的廣告容易趨于雷同。在這樣的情況下，企業(yè)自身“品牌符號”的推廣至關(guān)重要。而反復強調一種簡(jiǎn)單的手勢或是一種姿勢，則是突出“品牌符號”，使品牌不至于在“廣告大戰”中淹沒(méi)的好方法。

　　此次勁霸也在北京奧運會(huì )期間推出了帶“勁霸姿勢”的新廣告。表面上看，勁霸花費近一億買(mǎi)來(lái)的黃金時(shí)間，廣告內容卻似乎與奧運、運動(dòng)等元素“不搭界”?！皩?shí)際上，勁霸姿勢體現的拼搏、進(jìn)取、奮爭、超越、勝利等等意味，正是暗合著(zhù)奧運精神?！蓖鮿偡治龅?，“一方面，我們不希望在眾多‘奧運’元素中被淹沒(méi)，著(zhù)重從生活場(chǎng)景入手。另一方面，我們每個(gè)人觀(guān)看奧運比賽，也正是希望通過(guò)運動(dòng)員精神為自己鼓勁，對應我們自己的生活，為妻子、為兒子、為父親、為自己的家庭打拼。這次我們推出的廣告語(yǔ)‘給你這樣的男人’，很熨貼地傳遞給每一個(gè)人：只要敢于擔當，值得托付，努力進(jìn)取，在生活的運動(dòng)場(chǎng)上，每個(gè)人都可以是金牌獲得者?！?BR>
　　手勢營(yíng)銷(xiāo)還是“處女地”

　　實(shí)際上，手勢作為一種表達情緒、表明姿態(tài)的方式，已經(jīng)為人們所廣泛使用。且不說(shuō)街舞手勢已成為HIP HOT一族的“日常用語(yǔ)”；就是不善言辭的“中年人士”，也更傾向于用手勢代替語(yǔ)言表達情感。一些個(gè)性手勢，更是成為特定事物的標志。

　　比如小羅每次進(jìn)球，都會(huì )亮出他的“六”字形手勢，這也引得眾多喜歡他的球迷紛紛效仿。這一手勢究竟代表著(zhù)什么意思？網(wǎng)上流傳最廣的說(shuō)法是，這代表著(zhù)小羅身穿的球衣品牌“nike”。這么一來(lái)，“手勢”就成了品牌的傳播利器。

　　“手勢”作為一種可行的品牌傳播手段，卻不能輕易使用。目前李寧和百事可樂(lè )的手勢推廣，都曾遭到“阻力”。

　　盡管李寧在“英雄手勢”上花了很大心思，但是在推出后不久，就有人產(chǎn)生聯(lián)想，在網(wǎng)上評論說(shuō)這一手勢比劃起來(lái)像“手槍”。而此前百事可樂(lè )在“大拇指”手勢當中灌輸“愛(ài)*”的意味，也著(zhù)實(shí)費了一番力氣。

　　《剖析百事可樂(lè )2008奧運年戰略》一文的作者姚峻在文章當中分析了百事推廣新手勢的風(fēng)險：不同的手勢代表了不同的意思。傳統單手豎拇指的意思代表夸獎，而百事創(chuàng )新了雙手豎拇指，并定義了“愛(ài)*”的意思，但這個(gè)意思被使用的頻率卻可能有限。

　　“很多事物能否在年輕人當中流行開(kāi)來(lái)，并非由商家的主觀(guān)意識來(lái)決定。盡管百事是一家實(shí)力強勁的公司，但只靠一己之力來(lái)創(chuàng )造流行其難度也是非常大的。況且年輕人是最不喜歡被約束的群體，很多時(shí)候他們更愿意以自己喜歡的方式來(lái)表達情感，如采取強行灌輸的方式不僅需要投入較高的成本，而且有可能會(huì )使他們產(chǎn)生逆反心理，使結果適得其反?！?BR>
　　那么在為品牌傳播創(chuàng )造手勢或者姿勢當中，應該注意哪些問(wèn)題？張發(fā)松表示，在創(chuàng )意當中一是要考慮手勢本身是否符合受眾的生活環(huán)境，二是要考慮手勢與品牌理念的契合。在目標消費者群體當中熟悉的，容易接受的手勢，才更容易推廣，而且也容易引起消費者在內心深處的認同與共鳴。而一些適合年輕“潮流”人士的手勢，顯然不適合于形象穩重的品牌?！霸诳紤]傳播方式時(shí)，也要想到這一方式是否能夠體現品牌的核心價(jià)值理念，是否能夠抓住所對應的目標消費群體的心理?！?BR>
　　此外張發(fā)松還建議，一旦確定了手勢等個(gè)性的“品牌符號”，企業(yè)可以“*化地發(fā)揮”。以勁霸為例，“公司可以集中現有資源，*化地發(fā)揮這一符號的力量，通過(guò)任何傳播渠道和傳播道具來(lái)進(jìn)行推廣，使得社會(huì )主流人群有所認識?！睆埌l(fā)松評價(jià)道，“目前手勢營(yíng)銷(xiāo)的做法在業(yè)界還比較少，這時(shí)候推廣是個(gè)‘先機’?！?/DIV>