如今直接影響營(yíng)銷(xiāo)傳播效果的因素有很多，如：*政策嚴管、同類(lèi)產(chǎn)品增多、功能大同小異、媒體負面影響、產(chǎn)品頻頻曝光、公信度大幅下降等等原因，直接導致廣告效果直線(xiàn)下滑，這是外因；還有內因，如：廣告創(chuàng )意、廣告策劃、廣告定位、媒體選擇、媒體組合、時(shí)間安排、文字功夫及廣告執行細節等等，更直接影響著(zhù)廣告傳播的整體效果。其實(shí)，往往影響營(yíng)銷(xiāo)傳播效果最主要的兩個(gè)因素就是：策劃和執行。傳播效果好不好，策劃執行少不了！如果沒(méi)有好的策劃+有效的執行，任何營(yíng)銷(xiāo)傳播都將是徒勞無(wú)效的！做市場(chǎng)，只有先發(fā)現問(wèn)題，才能解決問(wèn)題！因此，當我們感覺(jué)廣告傳播效果不好的時(shí)候，首先要捫心自問(wèn)一下：“我們的策劃到底行不行？執行到底行不行？……”
前一段時(shí)間，河北滄州的竇先生看到我一篇關(guān)于“廣告咋能突破消費者的心理防線(xiàn)”的文章，深有感觸，立即向雜志社欄目編輯咨詢(xún)索要本人的聯(lián)系方式，向我咨詢(xún)營(yíng)銷(xiāo)傳播和市場(chǎng)啟動(dòng)等事宜。通過(guò)與竇先生溝通，得知他是滄州河間市的，代理了一系列的保健茶，有杜仲降壓茶、三根降糖茶、銀杏安心茶等等，大約有三十多個(gè)品種，說(shuō)是對市場(chǎng)啟動(dòng)比較迷惑，對廣告策劃、傳播等更是不專(zhuān)業(yè)，特地向我咨詢(xún)一下，還說(shuō)價(jià)格非常便宜，效果非常好！產(chǎn)品價(jià)格是26元/盒，每盒16袋，是袋泡茶……
其實(shí)，說(shuō)句實(shí)在話(huà)，相對于保健茶來(lái)說(shuō)我是非常熟悉的，因為我曾經(jīng)做過(guò)近兩年的保健茶，也是做的縣級市，竇先生應該是找對人了，可以不客氣的說(shuō)“對于縣城操作保健茶我還是比較有發(fā)言權的”！26元，16袋的保健茶，每袋將近一塊錢(qián)，對縣城消費者來(lái)說(shuō)，價(jià)位還是比較高的！何況，只是一些食字號的保健茶，說(shuō)白了就是“食品”，普通的一些保健茶，30袋裝的市場(chǎng)價(jià)僅賣(mài)8元左右，更何況是16袋的保健茶了？最主要的還是要選出一兩個(gè)主導產(chǎn)品來(lái)，主打！
出于純公益性的咨詢(xún)幫助，本人給他指點(diǎn)迷津！他告訴我：“他們縣城電視臺有三套節目，大約有七成是藥品廣告，當地平面媒體有《商業(yè)快訊》、《贏(yíng)州商訊》等DM投遞報刊”。為此，我給他分析了一下這些媒體，有70%的醫藥保健品已搶占電視廣告，如果你有點(diǎn)實(shí)力可以與他們拼一拼，如果沒(méi)有可以考慮先放棄，因為你沒(méi)有較大的資本與其70%的藥品廣告搶時(shí)間；再者，電視廣告相對平面報紙廣告來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)啟動(dòng)較慢，一般一兩個(gè)月后才會(huì )見(jiàn)到效果；還有就是投入很少的話(huà)，也根本起不到效果，白浪費錢(qián)??！可以考慮市場(chǎng)啟動(dòng)以后，做點(diǎn)品牌廣告延續市場(chǎng)效應。至于《商業(yè)快訊》、《贏(yíng)州商訊》等DM做醫藥保健品廣告應該是幾乎沒(méi)有什么多大效果的？因為我曾經(jīng)操作過(guò)百強縣的類(lèi)似的DM，效果比較差。另外，他還告訴我：“最近就進(jìn)入藥店終端，并且計劃給店員提成，提高促銷(xiāo)積極性，自己印一些主打產(chǎn)品的宣傳資料和報紙”。我告訴他：“你這個(gè)產(chǎn)品在縣城價(jià)格不算很低，可先印一些宣傳資料，先做一些小型的終端買(mǎi)贈促銷(xiāo)活動(dòng)試試，但最主要的還是宣傳資料的策劃和執行！”
十天左右，又給我發(fā)來(lái)短信說(shuō)“在當地手機上做廣告效果好不好？”我回復說(shuō)：“這要根據你主導產(chǎn)品的定位來(lái)說(shuō)，你想主打養生茶，定位人群就是中老年人，這些人有多少有手機的，并且還懂收發(fā)短信的，我想應該是寥寥無(wú)幾吧！”中午，又給我打來(lái)電話(huà)說(shuō)“他做的那些廣告宣傳資料效果都不是很明顯，問(wèn)怎么辦？夾報廣告我們也沒(méi)有這方面的經(jīng)驗?！蔽腋嬖V他說(shuō)“可以搞終端促銷(xiāo)活動(dòng)，配合產(chǎn)品宣傳資料現場(chǎng)發(fā)放并免費贈送試用裝，每人次一至兩小袋；再考慮夾報廣告，做一期和當地報紙一樣大小的四開(kāi)夾報，*設計的和當地報紙風(fēng)格類(lèi)似，來(lái)魚(yú)目混珠提高廣告效果。*夾當地發(fā)行量*的報紙和影響力*的報紙，如：燕趙都市報、參考消息及老年類(lèi)報紙等等，沒(méi)必要天天都夾，可考慮兩三天夾一次，一周夾上兩三次即可。并且，我還特別強調最主要的還是夾報廣告的策劃與執行?！?
半個(gè)月以后，竇先生又發(fā)來(lái)短信告知“說(shuō)是做了夾報和宣傳資料，還放了一些試用品，可是效果還是不明顯，是不是時(shí)間短等等?！北救藷o(wú)語(yǔ)，只想問(wèn)一句：“營(yíng)銷(xiāo)傳播：策劃、執行，你到底行不行？”
策劃行不行？
策劃是一項系統工程，永遠都是*位的！策劃包括：企業(yè)定位、形象定位、產(chǎn)品定位、市場(chǎng)定位、品牌定位、功能定位、消費者定位；找出差異點(diǎn)、賣(mài)點(diǎn)和買(mǎi)點(diǎn)；廣告、創(chuàng )意、品牌、公關(guān)、促銷(xiāo)、終端、渠道、包裝、媒體選擇和組合、消費文化以及消費者心理把握等等，都牽扯到廣告策劃的有效性。只有好的策劃+有效的執行，才能實(shí)現真正的低成本廣告傳播！哪怕就是一張傳單或小報，策劃和有效執行都是非常重要的，因為，小報曾經(jīng)成就過(guò)“三株帝國”；軟文也曾經(jīng)造就過(guò)腦白金！
策劃不僅僅只是文字功夫！筆者服務(wù)過(guò)的一家藥業(yè)集團，策劃部曾經(jīng)聘用過(guò)兩位文字高手做文案，一位是老師出身，自學(xué)中醫；另一位則是作家，作家協(xié)會(huì )會(huì )員。他們均對市場(chǎng)、營(yíng)銷(xiāo)、廣告、策劃、品牌等幾乎一竅不通，也不了解媒體。那位老師還好一點(diǎn)，還多少有一點(diǎn)自學(xué)的醫藥專(zhuān)業(yè)知識，還能將就寫(xiě)一些文案；而另一位作家就大不相同了，平時(shí)寫(xiě)一些散文或短文等是一把好手，但是，寫(xiě)廣告文案簡(jiǎn)直就是不倫不類(lèi)。而集團老板呢，卻一直自稱(chēng)“干了一輩子文字工作”，還比較欣賞他們的文字水平，除此之外，其他人在老板眼中的評語(yǔ)幾乎都是“文字短板”，把文字功夫等同于策劃水平，把純粹的文人看作策劃高手，簡(jiǎn)直是可笑至極！不但如此，那位大作家總愛(ài)自稱(chēng)“高手”，對產(chǎn)品知識、專(zhuān)業(yè)知識和醫學(xué)知識等一無(wú)所知，幾乎天天在網(wǎng)上炒自己的博客，整天沉迷于博客的孤芳自賞之中。這樣的文案策劃肯定不行??！
策劃到底行不行？不能只看文字功夫，因為，策劃不是文字游戲！策劃必須具備一定的文字水平，因為，文案策劃需要文字來(lái)體現！真正的策劃人必須是個(gè)專(zhuān)才兼通才，必須具有專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)知識和廣泛的市場(chǎng)知識。再者，策劃也不是任何人都能干的，更不是任何人都能干得好的。如果人人都能干好策劃，那還要策劃人和策劃公司干嗎？沒(méi)有豐富的市場(chǎng)閱歷和營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰經(jīng)驗，以及專(zhuān)業(yè)的廣告、創(chuàng )意、品牌、公關(guān)、促銷(xiāo)、終端、渠道、包裝、媒介等專(zhuān)業(yè)知識，是干不好策劃的！
執行行不行？
當今市場(chǎng)變化無(wú)窮，不是任何人都能搞好策劃的，更不是任何人都能玩轉執行的！俗話(huà)說(shuō)：“三分策劃，七分執行”，策劃、執行，相補相承，缺一不可！在市場(chǎng)競爭白熱化的今天，執行顯得更為重要，執行的好壞直接決定成??！企劃分為三力：決策力、企劃力和執行力，決策和企劃是解決“說(shuō)”的問(wèn)題，而“執行”才是解決“做”的問(wèn)題。執行于細微處見(jiàn)分曉，因為，執行細節決定成??！
有些營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家說(shuō)：“執行力有三個(gè)層面：執行策略、執行制度、執行文化！”而我則認為：“執行有三重境界：只行、知行、智行！”何為“只行”？就是只知道行動(dòng)，沒(méi)有計劃性，也可以說(shuō)是盲目的執行！這種執行的成功機率只有10%-30%，或者更少；何為“知行”？也就是知道怎樣執行！了解執行知識和內容，而有計劃、有目的地行動(dòng)，也就是所謂的知行合一！這種執行的成功機率應該在50%-80%；何謂“智行”？執行的*境界！智慧+行動(dòng)，有頭腦的執行，也就是“謀定而動(dòng)、先謀后動(dòng)，三思而行！”這種執行的成功機率就應該在80%-*左右了。執行：不知咋行？執行關(guān)鍵在于人！但是，比著(zhù)葫蘆畫(huà)瓢都畫(huà)不好的人，肯定是執行不好的！
我曾經(jīng)服務(wù)過(guò)的一個(gè)廣告客戶(hù)，就對廣告執行要求的非常嚴格，他們的廣告發(fā)布通常要求：“不被其它廣告所壓住，放在左上角，緊貼新聞標題”，無(wú)論硬廣告或軟文廣告都是如此。因此，有時(shí)我們安排廣告的時(shí)候就有點(diǎn)費勁，尤其是他們在做四欄或五欄廣告的時(shí)候，我們就更難安排，這就需要您和報社的關(guān)系非常好才行，否則難辦！因為，這些都是客戶(hù)從廣告執行中總結出來(lái)的，也可以說(shuō)是用金錢(qián)買(mǎi)來(lái)的廣告實(shí)戰經(jīng)驗！
我本人執行操作的市場(chǎng)中，曾經(jīng)做過(guò)500多字的軟文接過(guò)200多個(gè)咨詢(xún)電話(huà)，相當于一至兩個(gè)整版廣告的傳播效果；還曾經(jīng)近期做過(guò)二欄廣告接了三、四十個(gè)咨詢(xún)電話(huà)等等，也相當于現在一個(gè)整版的廣告效果。原因何在？說(shuō)白了就是執行到位不到位？
其實(shí)，營(yíng)銷(xiāo)傳播在現實(shí)執行操作中有好多潛規則是可以挖掘的，如：軟硬規則，軟與硬形同太極拳，要柔中有剛，剛中有柔，軟硬結合，軟文硬做就是這個(gè)道理；還有左右規則、單雙規則、上下規則等等，總之，執行可謂是“大道無(wú)形”，得重視執行細節才對。
“少花錢(qián)，多辦事，辦好事”，是我們一直追求的比較經(jīng)濟的辦事標準。在市場(chǎng)都在大談特談執行的今天，執行是否到位？執行是否有效？能否快速啟動(dòng)市場(chǎng)，并且有實(shí)效？才是執行人迫切要解決的問(wèn)題！我曾經(jīng)還發(fā)過(guò)一篇“廣告軟文也好‘色’——談廣告軟文的實(shí)際執行策略與細節”，闡述了同樣的稿子、同樣的標題、同樣的媒體，不同的版面、不同的時(shí)間，創(chuàng )造了不同的廣告效果。何況，不同的人執行不同的思路。因為，再好的策劃思路在不同的執行人中，往往都會(huì )拐彎的！更何況，只是想套取思路的人！發(fā)現不了問(wèn)題，豈能解決問(wèn)題？營(yíng)銷(xiāo)傳播：策劃、執行，豈能做好？
張洪瑞，筆名宏秋，宏秋營(yíng)銷(xiāo)策劃工作室首席策劃，營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰電子雜志《操盤(pán)》主編兼總策劃，原*策劃研究院《*策劃》兼職記者、《公關(guān)世界》特約記者、*公關(guān)協(xié)會(huì )會(huì )員，《智囊》“四會(huì )一團”總策劃人。策劃十年，做過(guò)市場(chǎng)、干過(guò)策劃、玩過(guò)概念、賣(mài)過(guò)產(chǎn)品、跑過(guò)終端、接過(guò)熱線(xiàn)、開(kāi)過(guò)專(zhuān)賣(mài)店、闖過(guò)深圳、搞過(guò)發(fā)行、拉過(guò)廣告、寫(xiě)過(guò)文章、編過(guò)報刊……十年營(yíng)銷(xiāo)策劃經(jīng)歷：八年醫藥保健品策劃，五年市場(chǎng)一線(xiàn)實(shí)戰經(jīng)驗及快速消費品營(yíng)銷(xiāo)策劃。曾任首席策劃、策劃副總兼策劃部經(jīng)理、省企劃中心主任、*企劃部部長(cháng)、省區經(jīng)理兼策劃總監及集團內部報刊執行主編等職，橫跨“廣告、營(yíng)銷(xiāo)、策劃”三界，系“陸、海、空”三棲策劃人，獨創(chuàng )“三合六動(dòng)市場(chǎng)推廣模式”、“招商六步法”和“四季營(yíng)銷(xiāo)”等新?tīng)I銷(xiāo)模式，是出身于市場(chǎng)一線(xiàn)的實(shí)戰策劃人。電話(huà)：0531-85515318，QQ：553184952，Email：
