“We will we will rock you”、“我要飛得更高，飛得更高……”、“TO BE *”……近一段時(shí)間你打開(kāi)電視或登錄網(wǎng)絡(luò )會(huì )發(fā)現，越來(lái)越多的晉江品牌在廣告中開(kāi)始利用音樂(lè )來(lái)打動(dòng)消費者。
據了解，自2006年安踏首次在廣告中應用皇后樂(lè )隊的《我們是冠軍》之后，鴻星爾克隨后也買(mǎi)下了1990年世界杯主題歌《意大利之夏》，361°在今年初更是力邀《飛得更高》作者、國內一線(xiàn)音樂(lè )制作人汪峰為其打造一組全新的奧運TVC（電視廣告片）。
從眼花繚亂的“明星+廣告”到五花八門(mén)的體育營(yíng)銷(xiāo)，晉江品牌一直在努力尋找差異化生存之道，“音樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)”無(wú)疑是晉江品牌的又一大突破，然而安踏再次開(kāi)創(chuàng )的“音樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)”模式能否讓晉江品牌走得更遠？晉江品牌該如何避免“音樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)”的同質(zhì)化覆轍？
安踏
首開(kāi)晉企“音樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)”先河
2007年8月8日，北京奧運會(huì )倒計時(shí)一周年的時(shí)候，安踏《宣言篇》廣告橫空出世。伴隨著(zhù)《we will rock you》的激昂節奏，王皓、唐正東等多名安踏簽約明星發(fā)出了“08等我來(lái)”的豪邁宣言。細心的人們發(fā)現，在安踏奧運廣告中音樂(lè )元素成為一大亮點(diǎn)。
其實(shí)，這已經(jīng)不是安踏與皇后樂(lè )隊的*次合作了。在2006年多哈亞運會(huì )上，安踏硬是把另一首皇后樂(lè )隊的《我們是冠軍》唱成流行歌曲。
據了解，自1992年的巴塞羅那奧運會(huì )以后《我們是冠軍》一直被用作冠軍的謝幕曲。值得一提的是，2006年底多哈亞運會(huì )期間CCTV5的宣傳片以及安踏廣告的背景音樂(lè )均采用了《我們是冠軍》，當*健兒在多哈亞運會(huì )上一次次奪冠，當《我們是冠軍》一次次響起的時(shí)候，人們很自然就聯(lián)想起安踏的廣告———“We are the champions - my friend”。
安踏首次采用的“音樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)”可謂取得了空前的成功。安踏的成功也讓晉江品牌看到了“音樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)”的魅力。
2007年初，晉江另一家運動(dòng)品牌鴻星爾克也推出了全新的品牌定位———“邁向*”（TO BE *）。鴻星爾克品牌部負責人告訴記者，他們?yōu)榱烁玫卦忈孴O BE *的品牌精神，想到很多創(chuàng )意，后來(lái)發(fā)現1990年世界杯的主題曲《意大利之夏》非常吻合，于是就把版權買(mǎi)了下來(lái)，經(jīng)過(guò)修改后就成為品牌廣告的背景音樂(lè )。
無(wú)獨有偶，今年初361°提煉出“飛”的品牌主題后，也選用了汪峰那首耳熟能詳的《飛得更高》作為主題音樂(lè )———“一千年前我們一度領(lǐng)先，一百年前我們一度落后，現在我們再度起飛……我要飛得更高，我要飛得更高……”
選擇音樂(lè )要注意“契合度”
作為廣告表現的一種手法，音樂(lè )本身就是一種很好的溝通載體。
可是與廣告畫(huà)面和文案相比，聲音這種表現手法在很長(cháng)一段時(shí)間以來(lái)沒(méi)有受到廣告人的重視?！爸皣鴥鹊碾娨晱V告更多是注重畫(huà)面和文案，我們認為消費者對電視畫(huà)面‘審美疲勞’的時(shí)候，音樂(lè )倒能很好地刺激消費者的神經(jīng)，很好地傳遞品牌精神，與消費者很好地溝通?！卑蔡て放瓶偙O徐陽(yáng)說(shuō)。
通過(guò)音樂(lè )這個(gè)載體，的確能很好地促進(jìn)品牌與消費者深層次的溝通。難怪網(wǎng)友評論說(shuō)，將亞平寧半島上的海風(fēng)和足球王國對足球運動(dòng)的理解糅合成《意大利之夏》，使鴻星爾克迅速拉近與廣大潛在消費者的距離，博得了他們的喜愛(ài)，從而一舉成功。
然而品牌廣告中音樂(lè )元素的應用也并非隨意而為。
著(zhù)名營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)家葉茂中認為，品牌廣告中音樂(lè )元素的應用應該注重品牌與音樂(lè )的“契合度”，切不可什么歌曲流行就使用什么歌曲，而應該根據自身品牌的內涵來(lái)選擇。
據了解，當初安踏選用《我們是冠軍》一舉成功就是因為很好地注意了兩者之間的“契合度”。2006年安踏聘請國際品牌管理機構JWT重新進(jìn)行品牌定位，KEEP MOVING（永不止步）成為安踏全新的品牌內涵，“安踏是草根的、安踏要給所有普通的人一個(gè)不普通的夢(mèng)想，安踏倡導永不止步的拼搏精神……”，針對全新的品牌內涵，安踏的品牌管理團隊發(fā)現《我們是冠軍》里有很多東西與其品牌精神很吻合?！拔蚁嘈?，只要執著(zhù)和努力，一個(gè)真正輝煌的我，將離我越來(lái)越近?！薄段覀兪枪谲姟返母柙~成為安踏品牌精神絕佳的詮釋。這就為安踏全新品牌廣告的成功埋下了伏筆。
鴻星爾克也是在確定了“邁向*”（TO BE *）的品牌定位后才在TVC廣告中選中《意大利之夏》作為主題曲的。鴻星爾克品牌部負責人認為，根據品牌定位來(lái)選擇廣告主題曲才能更好地強化品牌核心價(jià)值。
此外，從安踏、鴻星爾克和361°“音樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)”的手法來(lái)看，他們都一致選擇了現成的流行金曲，正是借助流行金曲的影響力，他們全新的品牌理念得以快速傳播。
能找到契合品牌精神的音樂(lè )固然好，若現成的歌曲無(wú)法滿(mǎn)足品牌廣告要求時(shí)，葉茂中認為企業(yè)完全可以邀請*音樂(lè )人量身訂制。據了解，國際*運動(dòng)品牌耐克之前就多次為其廣告專(zhuān)門(mén)創(chuàng )作主題曲，使品牌價(jià)值與廣告內涵相得益彰。不過(guò)也有人提醒，新創(chuàng )作的新歌在廣大費者的印象中還是一片空白，推廣的成本較高。而現成的流行金曲則有很好的群眾基礎，可以迅速打開(kāi)局面。
