去年來(lái)以服裝制造品牌見(jiàn)長(cháng)的泉州服裝產(chǎn)業(yè)集群，突然冒出了一個(gè)服裝零售業(yè)的新銳諾奇股份公司，它以平價(jià)連鎖和直銷(xiāo)時(shí)尚為特征，以三年開(kāi)百家店的速度，成為*領(lǐng)軍的服裝零售品牌企業(yè)之一。
從生產(chǎn)商到零售商的轉變
我國品牌男裝近年來(lái)呈相對集中之勢，浙江、廣東、福建各有千秋。以中檔休閑裝為主力的福建男裝迅速崛起，形成勁霸、染牌、七匹狼等品牌集群，值得關(guān)注的是從品牌定位、產(chǎn)品制造、終端渠道和營(yíng)銷(xiāo)策略等諸多環(huán)節全面發(fā)力，使人印象深刻。
與這些*品牌相比，諾奇的前身比安利時(shí)裝應該說(shuō)名氣小得多，因此也可以判斷生產(chǎn)控制并不是諾奇的強項。
諾奇股份公司總裁丁輝并不諱言這一點(diǎn)。他說(shuō)，泉州已形成一個(gè)從上游面料、印染、制造、設計、包裝一系列的完整產(chǎn)業(yè)鏈，即使是品牌生產(chǎn)商，競爭也是非常激烈。而且從市場(chǎng)來(lái)看，目前，國產(chǎn)服裝供過(guò)于求，我國高檔和中高檔服裝消費市場(chǎng)已被大量的國際*品牌和二線(xiàn)品牌所占據。隨著(zhù)*服裝企業(yè)與國外品牌在設計、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域合作的展開(kāi)，國內一、二線(xiàn)品牌之間的互相競爭將進(jìn)一步加劇。
丁輝回憶自己的創(chuàng )業(yè)歷程說(shuō)，“我們原來(lái)做生產(chǎn)成衣后，就陷入了找渠道的循環(huán)，找合理商，找批發(fā)商，轉到*，服裝生產(chǎn)商成為風(fēng)險*而利潤率*的環(huán)節?！笔聦?shí)上在傳統的商業(yè)渠道中，工業(yè)品牌較容易受制于渠道，工業(yè)和商業(yè)的利潤率容易失衡，企業(yè)資金回籠慢，落后的生產(chǎn)關(guān)系會(huì )影響服裝企業(yè)生產(chǎn)力的發(fā)展。通常，服裝的加工環(huán)節，只能占到服裝品牌10—20%的商業(yè)價(jià)值；商業(yè)渠道運營(yíng)，能夠占去服裝品牌30—40%的商業(yè)價(jià)值；而品牌運營(yíng)，擁有高達40—50%的商業(yè)價(jià)值。因此諾奇直接從生產(chǎn)商轉為專(zhuān)門(mén)做渠道的零售商，這種創(chuàng )新實(shí)質(zhì)是生產(chǎn)關(guān)系的創(chuàng )新。與其他生產(chǎn)商做服裝品牌不一樣的是，諾奇直接跳過(guò)了商品品牌這一坎，直接進(jìn)入商業(yè)品牌模式。
自諾奇開(kāi)始進(jìn)行直營(yíng)連鎖擴張開(kāi)始，從2004年開(kāi)始，保持了每年翻倍以上的增長(cháng)速度，僅用3年時(shí)間，就完全覆蓋了整個(gè)福建終端市場(chǎng)，并迅速進(jìn)軍蘇粵贛等八個(gè)省份的80多個(gè)城市，在*超過(guò)100多家的直營(yíng)店。
從“堅持利潤百分八”到時(shí)尚平民化的蛻變
諾奇在創(chuàng )業(yè)之初，就提出了“堅持利潤百分八”的響亮口號，再到現在的平價(jià)、時(shí)尚、多樣的鮮明零售特征，一以貫之的是低成本控制和支撐時(shí)裝的時(shí)尚流行最主要特質(zhì)，從而形成了時(shí)尚平民化的特色。
通過(guò)低成本控制形成價(jià)格優(yōu)勢。一是開(kāi)店從來(lái)不選寸土寸金的商業(yè)地段，所有店鋪的租金的平均成本只占銷(xiāo)售額的7%左右，遠遠低于大多數品牌。二是采取大規模的集團采購和訂單生產(chǎn)，確保*商品進(jìn)價(jià)。三是所有店為直營(yíng)店，減少流通環(huán)節；這就導致了同樣的時(shí)裝，諾奇一般是市場(chǎng)上平均價(jià)格的五六成左右。四是廣告投入的控制極低。從泉州品牌的發(fā)展歷史來(lái)看，沒(méi)有3-6個(gè)月5千萬(wàn)的投放，是無(wú)法形成*品牌的。因此諾奇的品牌推廣注重終端服務(wù)和依靠顧客的口碑傳播。
通過(guò)快速反應保持時(shí)尚流行。與傳統品牌商相比，諾奇注重縮短前導期。從目前的服裝品牌商來(lái)看，大多采用“春秋兩季訂貨會(huì )”的形式，提前看樣、預訂的形式?jīng)Q定下季的貨，從訂貨到生產(chǎn)到上市一般需要有4至6個(gè)月的市場(chǎng)前導期。諾奇取消這一形式，而是采取設計、訂貨、直接配送，實(shí)現“應季訂單”，一般控制在1個(gè)月以?xún)?，快速反應的速度與時(shí)裝這種快速消費品相適應。
通過(guò)直接控制終端以降低財務(wù)風(fēng)險。諾奇不搞加盟連鎖，而是只開(kāi)直營(yíng)店，始終控制終端。另一方面利用信息管理技術(shù)，及時(shí)掌握和控制終端市場(chǎng)的銷(xiāo)售、庫存和需求信息并即時(shí)作出反應，這樣既能降低商品的庫存風(fēng)險又能確保提供適銷(xiāo)的商品。同時(shí)通過(guò)不斷地推出新款以保證商品的新鮮度，更直接減少商品因庫存而產(chǎn)生的損耗(注：國際品牌時(shí)裝每天的折損率為0.7%，即使國內稍低些，應該也在0.5%左右。)另一方面由于前導期的縮短將加速資金的有效地周轉和利用。
諾奇-商業(yè)模式的創(chuàng )新
事實(shí)上，表面看，諾奇的直營(yíng)店與品牌服裝商的直營(yíng)店沒(méi)有多少區別。但是真正深入企業(yè)內部就能發(fā)現其中的巨大差異。
通常的連鎖店同時(shí)兼有銷(xiāo)售與訂貨等多種功能，而總公司的職責是直接配貨。但是在諾奇，訂貨的職責不在終端店，而是在總部。將配貨的功能掌控在公司手中，而又能保持快速的市場(chǎng)響應速度，表面看是由于諾奇的產(chǎn)品新款多，更新速度快，實(shí)際是諾奇商業(yè)模式的先進(jìn)。記者在諾奇營(yíng)銷(xiāo)總部看到的是一個(gè)與戴爾直銷(xiāo)模式相近的終端系統，這個(gè)銷(xiāo)售監控部都是由有一線(xiàn)行業(yè)經(jīng)驗的人組成，對市場(chǎng)有著(zhù)充分敏感度，確保了與市場(chǎng)反應的一致性。諾奇對所有商品實(shí)行類(lèi)別管理，每個(gè)類(lèi)別組成一個(gè)團隊，都能通過(guò)網(wǎng)絡(luò )對某類(lèi)商品的色彩、風(fēng)格、款式進(jìn)行分析和判斷，進(jìn)行專(zhuān)業(yè)化的銷(xiāo)售分析，同時(shí)通過(guò)對終端店鋪的銷(xiāo)售、庫存進(jìn)行監控分析，并享有對終端店配貨和相互調配的決定權。從而確保了全流程控制和區域配合的優(yōu)化。
更值得一提的是諾奇與生產(chǎn)商之間也有一個(gè)信息共享系統，每個(gè)供應商可以及時(shí)掌握所供應商品在諾奇的銷(xiāo)售和庫存情況，供應商可以評估銷(xiāo)售情況和物流準備情況，這大大提升了供應鏈的反應速度。這對于泉州服裝企業(yè)由傳統管理升級為現代管理是一個(gè)強烈的推動(dòng)。
從這里我們可以看出，諾奇與傳統服裝品牌開(kāi)店的*區別，一是以直營(yíng)店保證了協(xié)同性，二是以信息化確保了全程監控后的快速反應，三是以銷(xiāo)售團隊決策取代了個(gè)店決策，確保了供貨的準確度和風(fēng)險降低；四是平價(jià)時(shí)尚迎合了更多消費者的需求。而要做到這一點(diǎn)，最關(guān)鍵的是信息化管理，這也許是曾中途做過(guò)IT行業(yè)的丁輝的優(yōu)勢，也從而使其運作模式有別于傳統服裝品牌。
從商業(yè)發(fā)展的歷史來(lái)看，商業(yè)品牌是商業(yè)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，從我國的服裝行業(yè)來(lái)看，目前比較成功的品牌，也特別重視終端市場(chǎng)的建設和培養，有一部分企業(yè)已處于由產(chǎn)品品牌逐步向商業(yè)品牌過(guò)渡的階段。從去年下半年的情況來(lái)看，有的服裝品牌也開(kāi)始嘗試做商業(yè)流通方面的投資。從這個(gè)角度來(lái)看，諾奇可以說(shuō)是領(lǐng)先一步，其直接從服裝生產(chǎn)商跳躍到服裝零售商品牌來(lái)看，是有其獨到之處的。
我國服裝產(chǎn)業(yè)在多種外力和內力作用下，已經(jīng)從“外貿拉動(dòng)型”轉軌到“內貿推動(dòng)型”的歷史發(fā)展新階段，我國服裝行業(yè)的生產(chǎn)關(guān)系發(fā)生了深刻變化，生產(chǎn)力正以前所未有的新模式、新渠道和新價(jià)值進(jìn)行釋放、創(chuàng )新。
一方面，技術(shù)創(chuàng )新仍在支撐行業(yè)的產(chǎn)業(yè)創(chuàng )新，另一方面，品牌文化創(chuàng )新正引領(lǐng)著(zhù)全行業(yè)的品牌創(chuàng )新，與此同時(shí)，商業(yè)創(chuàng )新成為全行業(yè)發(fā)展的重要引擎。商業(yè)創(chuàng )新開(kāi)始促進(jìn)行業(yè)發(fā)展格局的改變，成為2007年我國服裝行業(yè)發(fā)展的*亮點(diǎn)之一，并對整個(gè)服裝產(chǎn)業(yè)的未來(lái)產(chǎn)生深遠影響。
2007年下半年，作為龍頭服裝企業(yè)之一的“寶姿”將觸角伸向百貨業(yè)，收購了北京最早的高檔百貨—賽特購物中心。無(wú)獨有偶，國內服裝龍頭企業(yè)之一杉杉集團同年10月宣布大舉進(jìn)軍零售業(yè)。這些創(chuàng )新舉措打破了以往的工業(yè)企業(yè)和商業(yè)關(guān)系，標志著(zhù)*服裝企業(yè)尤其是龍頭企業(yè)開(kāi)始從產(chǎn)業(yè)鏈整合邁向商業(yè)鏈整合，開(kāi)始從傳統制造型企業(yè)邁向品牌經(jīng)營(yíng)型企業(yè)，并且積極打造文化創(chuàng )意型企業(yè)。在這個(gè)過(guò)程中，商業(yè)和商業(yè)創(chuàng )新成為競爭的新資本。
商業(yè)模式創(chuàng )新孕育新的商業(yè)領(lǐng)跑者。諾奇以全新的商業(yè)模式，整合國內服裝生產(chǎn)廠(chǎng)家過(guò)剩產(chǎn)能和商業(yè)地產(chǎn)過(guò)剩資源，形成“服裝生產(chǎn)商-諾奇—直營(yíng)店”鐵三角聯(lián)盟利益共同體；以“快速的市場(chǎng)反應速度、優(yōu)質(zhì)的商品、零售價(jià)格低”的經(jīng)營(yíng)特色實(shí)現了供應商、諾奇、員工和會(huì )員消費者的共贏(yíng)，基本實(shí)現了“零應收款、零負債、輕資產(chǎn)”的財務(wù)目標。
從百貨之沃爾瑪到電器之國美的歷史來(lái)看，渠道為王的理念使人對商品流通業(yè)發(fā)展印象深刻。以率先推進(jìn)服裝零售信息化管理為內涵的諾奇，假以時(shí)日，也說(shuō)不定成為推動(dòng)平民時(shí)尚化新理念的巨頭。
聲音：
標題：服裝企業(yè)品牌創(chuàng )新的商業(yè)突圍？
諾奇股份公司總經(jīng)理丁輝
我認為，商業(yè)品牌價(jià)值將來(lái)會(huì )大大高于商品品牌價(jià)值。如“百利鞋業(yè)”因為其有商業(yè)品牌價(jià)值，雖然年銷(xiāo)售收入只有幾十個(gè)億，但市場(chǎng)價(jià)值卻高達近500億。
從國內服裝品牌來(lái)看，單一服裝品牌銷(xiāo)售上十個(gè)億的不多，但商業(yè)品牌超過(guò)百億不難。如西班牙的ZARA一年的銷(xiāo)售就高達1000多億人民幣。
一般人很難想象。服裝近幾年來(lái)發(fā)展迅速，但觀(guān)念發(fā)生了相當的變遷。10年前可能是比規模(人、用地、設備)，但現在比的可能是品牌，但接著(zhù)可能就是比銷(xiāo)售模式，甚至是比較到底是發(fā)展代理加盟還是直營(yíng)模式。但我始終認為現在無(wú)論是管理還是銷(xiāo)售都需要扁平化，從工廠(chǎng)生產(chǎn)到終端銷(xiāo)售的環(huán)節將大大縮短。
商品品牌一般有明確的定位，有明顯的品牌性格和訴求，會(huì )有時(shí)代變遷的烙印。百年老店有，但百年品牌少有，因為商品都有一定的生命周期，比方說(shuō)西裝時(shí)代、牛仔時(shí)代。而商業(yè)品牌傳遞經(jīng)營(yíng)理念，比方平價(jià)、款式多、時(shí)尚等，傳遞的是精神追求和為顧客創(chuàng )造的價(jià)值理念，如諾奇的平價(jià)、流行、多樣的商品特征和經(jīng)營(yíng)理念可能超過(guò)時(shí)代，更趨永恒。
傳統的服裝生產(chǎn)商，是開(kāi)秋季訂貨會(huì )和春季訂貨會(huì )，如10月開(kāi)訂貨會(huì )，11月安排生產(chǎn)，3月發(fā)貨上柜，零售商訂貨時(shí)付三成，發(fā)貨時(shí)付七成。而我們是打時(shí)間差，我們不開(kāi)訂貨會(huì )，是以市場(chǎng)需求為導向，采用應季前定單生產(chǎn)，部分試銷(xiāo)，然后根據市場(chǎng)反應和需求再翻單生產(chǎn)。
目前國內絕大部分服裝品牌傳統的運作方式，一是提前半年開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，前導期高達近6個(gè)月，有一定的市場(chǎng)風(fēng)險；二是批給省級代理再到分銷(xiāo)零售商，需要層層的流通成本和利潤分成，加上持續的廣告投入這樣難以降低成本；三是協(xié)同性較弱，因為很多代理商和加盟店因利益關(guān)系不愿意與總部實(shí)現信息共享；四是資金周轉率慢，占用資金多。
諾奇的方法是，由商品委員會(huì )在季節前根據歷史數據和終端信息并結合當季的流行趨勢進(jìn)行設計開(kāi)發(fā)，不需要提前開(kāi)訂貨會(huì )；二是所有的終端門(mén)店與總部實(shí)現實(shí)時(shí)的信息共享，加速對市場(chǎng)的反應速度。三是廣告投放不多，更多是通過(guò)店鋪形象、服務(wù)和商品來(lái)吸引顧客，并相成良好的口碑。
一般的商品銷(xiāo)售不外乎就是比較價(jià)格、品質(zhì)和服務(wù)等。我認為作服裝零售商要做大，有三個(gè)要求必不可：一是商品價(jià)格不能高，即平價(jià)；二是款式要跟得上潮流，即流行；三是款式、風(fēng)格要多，還要不斷更新，即多樣化。這平價(jià)、流行、多樣也就構成了諾奇的商品特色和經(jīng)營(yíng)理念。
