聯(lián)合利華與合肥的 “親密接觸”已經(jīng)不是*次，聯(lián)合利華于2002年關(guān)閉它在上海的所有工廠(chǎng)，并在合肥經(jīng)濟技術(shù)開(kāi)發(fā)區建立了工業(yè)園。目前，合肥生產(chǎn)基地已成為聯(lián)合利華全球四大生產(chǎn)基地之一。
聯(lián)合利華進(jìn)入*以來(lái)，一直與老對手寶潔暗自較勁。然而，不得不承認的是，寶潔的本地化以及“下沉”渠道都比聯(lián)合利華要做得出色?，F在，寶潔開(kāi)始將利潤較高的化妝品作為了自己的一個(gè)重點(diǎn)。這次，聯(lián)合利華沒(méi)有尾隨，而是決定“防守反擊”，夯實(shí)產(chǎn)品，降低價(jià)格，擴展渠道。
內陸圈地
當新任聯(lián)合利華全球CEO波爾曼踏上合肥的土地時(shí)，就注定合肥工業(yè)園的聯(lián)合利華生產(chǎn)基地迎來(lái)新一波擴張。
早在2000年開(kāi)始，聯(lián)合利華在*實(shí)施梯度轉移，建設合肥工業(yè)園。隨著(zhù)合肥工業(yè)園的逐漸紅火，聯(lián)合利華在合肥的投入也逐漸加大。2002年聯(lián)合利華合肥工業(yè)園開(kāi)始建設，到2004年建成投產(chǎn)。這個(gè)產(chǎn)業(yè)園生產(chǎn)的聯(lián)合利華的產(chǎn)品，不僅在*銷(xiāo)售，甚至輻射到整個(gè)亞太地區。
在合肥生產(chǎn)的產(chǎn)品，已經(jīng)從單一的日化發(fā)展到包括茶葉、個(gè)人護理產(chǎn)品等，投資總額從1.7億美元增加到5.3億美元。截至2008年底，該工業(yè)園累計總產(chǎn)值達到200億元，目前，合肥生產(chǎn)基地已成為聯(lián)合利華全球四大生產(chǎn)基地之一。
2009年，聯(lián)合利華在上海召開(kāi)全球董事會(huì )，波爾曼當時(shí)宣布投資5000萬(wàn)歐元，在上海建成全球六大研發(fā)中心之一，隨即又親身探訪(fǎng)合肥，決意擴大合肥生產(chǎn)基地。
在聯(lián)合利華大*區副總裁曾錫文看來(lái)，聯(lián)合利華在*的布局已經(jīng)形成，上海為聯(lián)合利華的研發(fā)和管理中心，而合肥這個(gè)運營(yíng)成本相對低廉的地區則成為*的生產(chǎn)基地。
之所以會(huì )選擇合肥，成本是聯(lián)合利華考慮的重要原因。在地理位置上，合肥距離上海很近，方便上?？偛繉ιa(chǎn)的把控，同時(shí)，相對便宜的人力成本也讓聯(lián)合利華“很心動(dòng)”。
曾錫文認為，珠三角地區生產(chǎn)環(huán)境開(kāi)始變得“惡劣”，人力成本的上升使得企業(yè)的負擔加重，而合肥卻具有這方面的優(yōu)勢。
合肥經(jīng)濟技術(shù)開(kāi)發(fā)區一位負責人也向記者證實(shí)，聯(lián)合利華之所以考慮在合肥建設生產(chǎn)基地是出于產(chǎn)業(yè)轉移的考慮，在合肥的運營(yíng)成本要比在上海節省30%。
產(chǎn)品投入
聯(lián)合利華進(jìn)行產(chǎn)業(yè)轉型，降低成本，在產(chǎn)品投入上卻“不遺余力”。畢竟，與老對手寶潔相比，聯(lián)合利華不僅產(chǎn)品數量少于對方，品牌效應也有一定的差距。
*百貨商業(yè)協(xié)會(huì )化妝洗滌用品分會(huì )副秘書(shū)長(cháng)谷俊說(shuō)：“聯(lián)合利華的產(chǎn)品數量與寶潔相比還是少一些，這樣不利于進(jìn)行市場(chǎng)策略的制定。例如，寶潔有汰漬和碧浪兩個(gè)洗衣粉品牌，而聯(lián)合利華只有一個(gè)奧妙。寶潔可以用一個(gè)品牌的利潤填補另一個(gè)品牌做促銷(xiāo)時(shí)的損失，而聯(lián)合利華的奧妙只能孤軍作戰?！?/P>
作為老牌的日化巨頭，聯(lián)合利華并不甘心永遠排在寶潔后面。在運營(yíng)成本上省下來(lái)的錢(qián)，聯(lián)合利華主要放在了的產(chǎn)品投放上。不僅推出新產(chǎn)品，而且在廣告費上也開(kāi)始加大投入，新媒體的應用也開(kāi)始“玩”的逐漸順手。
在洗發(fā)水領(lǐng)域，寶潔長(cháng)時(shí)間保持*市場(chǎng)40%以上的占有率，聯(lián)合利華在很長(cháng)一段時(shí)間以來(lái)都沒(méi)有與寶潔海飛絲相抗衡的產(chǎn)品，導致在去屑產(chǎn)品上，聯(lián)合利華長(cháng)時(shí)間“失語(yǔ)”。
聯(lián)合利華清揚品牌的問(wèn)世，卻讓長(cháng)時(shí)間以來(lái)波瀾不驚的洗化市場(chǎng)彌漫了很濃的火藥味。無(wú)獨有偶，聯(lián)合利華在2009年推出的奧妙洗衣液也搶先于老對手寶潔。而且?jiàn)W妙洗衣液巧妙的利用了奧妙品牌在市場(chǎng)上贏(yíng)得的口碑，在價(jià)格上，奧妙洗衣液也比同行業(yè)產(chǎn)品低了30%。
除了推出新產(chǎn)品外，聯(lián)合利華還更新了營(yíng)銷(xiāo)模式，與新媒體合作，來(lái)擴大產(chǎn)品的影響力。其中與安徽衛視以及湖南衛視的合作就贏(yíng)得了市場(chǎng)的“好感”。
謹慎下沉渠道
對于渠道而言，聯(lián)合利華卻沒(méi)有在產(chǎn)品投放上那般大方，就如谷俊而言：“聯(lián)合利華是不可能將節省下來(lái)的成本讓渡給渠道商們的?！?/P>
在三線(xiàn)城市（包括三線(xiàn)），聯(lián)合利華的產(chǎn)品占了60%-70%的比例，剩下的產(chǎn)品需要到四至六線(xiàn)城市消化，而這一塊市場(chǎng)卻不是聯(lián)合利華最熱心的。曾錫文曾表示：“四至六線(xiàn)市場(chǎng)目前還不是聯(lián)合利華的主攻方向。我們在等待連鎖大賣(mài)場(chǎng)等現代渠道下沉，同他們合作一起去做基層市場(chǎng)?！?/P>
與傳統的日化企業(yè)一樣，聯(lián)合利華的分銷(xiāo)渠道主要包括兩部分，一是直接供給沃爾瑪、家樂(lè )福、樂(lè )購等大型超市，走量大、流通快是聯(lián)合利華銷(xiāo)售渠道的重中之重，再一個(gè)是通過(guò)區域代理，分銷(xiāo)到一些小型超市和小賣(mài)部。
對于后面一種渠道，聯(lián)合利華顯然還比不上寶潔。在*農村，寶潔是絕對的老大。
與此同時(shí)，跨國品牌下沉渠道的方式也被本土品牌演練得更為純熟：在當地市場(chǎng)尋找經(jīng)銷(xiāo)商，通過(guò)中小型連鎖超市以及零散雜貨店的渠道鋪設產(chǎn)品，悉心經(jīng)營(yíng)小市場(chǎng)。而且這些小市場(chǎng)，本土品牌遠遠比跨國公司有優(yōu)勢。
一位渠道經(jīng)銷(xiāo)商告訴記者說(shuō)：“對于聯(lián)合利華與寶潔這些大公司而言，我們只算是他們的三四級經(jīng)銷(xiāo)商，拿到的利潤是很低的。而對于*的一些品牌，甚至是我們本地的品牌，我們就是他們的一級經(jīng)銷(xiāo)商，二者待遇差距是很大的?！?/P>
確實(shí)，聯(lián)合利華與經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系有些差強人意。
2008年，在安徽蕪湖，聯(lián)合利華的代理權在短短7個(gè)月兩度易手，很多經(jīng)銷(xiāo)商對聯(lián)合利華表現出不滿(mǎn)情緒。在他們看來(lái)，聯(lián)合利華不僅產(chǎn)品的利潤低，只有4%的回報率，實(shí)際上利潤也僅有1%-2%，聯(lián)合利華還把銷(xiāo)售人員的用工成本轉嫁給經(jīng)銷(xiāo)商，讓他們感到非?！安缓竦馈?。
在聯(lián)合利華看來(lái)，沃爾瑪、家樂(lè )福等大型超市才是最理想的渠道，因為在這種大型賣(mài)場(chǎng)，聯(lián)合利華的產(chǎn)品不會(huì )被山寨產(chǎn)品困擾，而且聯(lián)合利華的銷(xiāo)售人員也不會(huì )時(shí)刻去盯已經(jīng)談判好的位置是否被別的產(chǎn)品擠占。聯(lián)合利華曾經(jīng)花大價(jià)錢(qián)買(mǎi)過(guò)大型超市的貨架，從而來(lái)打擊競爭對手的產(chǎn)品，導致其他日化廠(chǎng)商的強烈不滿(mǎn)。但從這一點(diǎn)可以看出，聯(lián)合利華對這種渠道還是舍得下血本的。
隨著(zhù)沃爾瑪、家樂(lè )福在*四到六線(xiàn)城市的擴張，傳統經(jīng)銷(xiāo)商渠道也會(huì )被逐漸擠占，寶潔的優(yōu)勢也會(huì )變得相對較小，與寶潔具有相同超市資源的聯(lián)合利華會(huì )逐漸在渠道商挽回頹勢。
