日本人重視外表，視“裝扮”為一種禮儀、一種價(jià)值觀(guān)。日常生活中，不管是職業(yè)女性，還是家庭主婦，甚至是上了年紀的老婦人都一定會(huì )將化妝、服裝、發(fā)型、配飾講究到底。調查顯示，日本的化妝品市場(chǎng)巨大，年銷(xiāo)售額高達一萬(wàn)五千億日元，僅次于美國名列世界第二。不過(guò)近年來(lái)，化妝人口的逐年減少卻是讓日本各大化妝品公司十分頭痛的一個(gè)問(wèn)題。

　　日本*發(fā)布的《二00九年版少子化社會(huì )白皮書(shū)》中警告“日本的少子老齡化程度居全球之最”；日本總務(wù)省統計局推測，二0一0年六十歲以上的老齡人口將占總人口的三成左右。作為化妝品大國的日本，面對日益萎縮的國內市場(chǎng)，如何吸引銀發(fā)一族，就成為各大化妝品公司的重大研究課題之一。

　　在預見(jiàn)這一問(wèn)題的重要性后，佳麗寶公司于二000年推出了專(zhuān)為五十歲及以上女性研制的護膚品品牌——EVITA，并采用在該品牌產(chǎn)品包裝上明顯標注“五十歲開(kāi)始”字樣的方式將產(chǎn)品定位精確地傳達給了目標消費者。這一*的舉措一時(shí)成為媒體和消費者熱議的話(huà)題，該產(chǎn)品則一直位居同類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)占有率*的位置，并在二00七年成功躋身佳麗寶旗下“百億明星品牌”之一。

　　此后日本化妝品行業(yè)中眾多品牌開(kāi)始爭相效仿此法，使得近年來(lái)老年護膚品牌市場(chǎng)競爭日趨激烈。于此相比，針對老年女性的高端彩妝還相對空白?？礈蕰r(shí)機的佳麗寶公司于二00八年推出了面向五十、六十歲年齡層的抗老化高端彩妝品牌——CHICCA，再一次率先在老年高端彩妝市場(chǎng)確立其品牌地位?？梢韵胂?，老年彩妝也將馬上迎來(lái)“百花爭妍”的局面。

　　事實(shí)上，除去社會(huì )老齡化、少子化等“慢性病”，二00八年秋季以來(lái)的金融風(fēng)暴才是導致二00九年度日本化妝品市場(chǎng)不景氣的直接原因。雖然有數據表明二00九年日本經(jīng)濟有所好轉，但雇用不安和通貨緊縮使化妝品市場(chǎng)一時(shí)難以恢復。歷來(lái)最不容易受到經(jīng)濟景氣影響的化妝品行業(yè)，這次也不幸被卷入金融風(fēng)暴，受到*的沖擊。

　　針對未來(lái)市場(chǎng)的預測，以年銷(xiāo)售額超過(guò)二千億日元業(yè)績(jì)位居日本化妝品企業(yè)第二位的佳麗寶公司表示，日本化妝品市場(chǎng)的不景氣在二0一0年仍會(huì )持續，但二0一一年有望好轉。