品牌建設與品牌環(huán)境
祖 月 郝松林
從亞洲日韓兩國的經(jīng)驗看，日本30年不懈的努力，使歐美發(fā)達*和全世界接受了“日本制造”；韓國傾盡國力培育大企業(yè)，建立起現代、三星、LG等國際品牌。實(shí)踐證明，光有品牌的夢(mèng)想是不夠的，還必須扎實(shí)地搞好品牌建設，為品牌的崛起創(chuàng )造成長(cháng)環(huán)境。
一、品牌建設
品牌建設（Brand construction），是*、企業(yè)對品牌的設置、創(chuàng )立或發(fā)展過(guò)程。品牌建設分為評估、推廣、促進(jìn)、保護四個(gè)體系；如何建立和實(shí)施這些體系，體現出國際競爭的實(shí)力，著(zhù)名品牌不但承載著(zhù)*意愿，還肩負著(zhù)民族聲譽(yù)。
（一）企業(yè)的品牌建設職能
品牌是市場(chǎng)競爭的產(chǎn)物，創(chuàng )建品牌是企業(yè)自身的行為?！案偁幉皇窃?之間，而是在公司之間進(jìn)行的”。企業(yè)品牌建設要全面考慮整體情況，做到軟硬件的溝通和協(xié)調。其中硬件要素包括：企業(yè)戰略建設，組織結構建設，規章制度建設等。軟件要素包括：品牌的管理風(fēng)格，品牌的價(jià)值觀(guān)念，企業(yè)的人員素質(zhì)，企業(yè)的技能體系等。
品牌并非*造就，創(chuàng )立品牌主要靠企業(yè)，品牌是企業(yè)的旗幟，是進(jìn)入國際市場(chǎng)的通行證。品牌的生命力取決于企業(yè)能否適應環(huán)境去生存，能否找好市場(chǎng)切人點(diǎn)，像美國通用汽車(chē)的切入點(diǎn)是陸地交通工具，而*景德鎮瓷器的切入點(diǎn)是日用、建筑和高科技陶瓷。企業(yè)應當做到，順應市場(chǎng)潮流，展現自我；加強內功修煉，超越自我；構筑世界品牌，超越對手，爭當挑戰行業(yè)的品牌領(lǐng)跑者。
世界最有價(jià)值的100個(gè)品牌，每個(gè)品牌的價(jià)值均超過(guò)10億美元，但這百強之中，還沒(méi)有*的自主品牌?！白叱鋈ァ?，已經(jīng)成為21世紀*經(jīng)濟兩大發(fā)展戰略之一，“走出去”的主體不是*而是企業(yè)，企業(yè)要想走出國門(mén)，品牌建設勢在必行。因為，“創(chuàng )建世界*品牌是企業(yè)努力的結果，不是*培育出來(lái)的，*要想實(shí)現世界百強品牌‘零’突破，企業(yè)必須‘挑大梁’?！睘榇?，企業(yè)應當放眼全球，像*品牌海爾那樣，“走出去”，進(jìn)入國外主流市場(chǎng)；“走進(jìn)去”，進(jìn)入當地主流渠道銷(xiāo)售主流產(chǎn)品；“走上去”，成為當地主流品牌。
（二）*的品牌建設職能
*創(chuàng )造環(huán)境，企業(yè)擔當主角。作為*權力機關(guān)的執行機關(guān)，*不但在宏觀(guān)的施政方針上履行品牌建設職能，還要在微觀(guān)的行政事物中塑造品牌*形象。
*抓品牌建設，應從政策、法律入手。*通過(guò)制定明確的經(jīng)濟發(fā)展目標和有助于品牌成長(cháng)的產(chǎn)業(yè)政策，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)整合，推進(jìn)品牌企業(yè)發(fā)展，營(yíng)造良好的政策環(huán)境；通過(guò)開(kāi)展品牌的法制建設研究，制定相關(guān)法律法規，加強對品牌的知識產(chǎn)權保護和對假冒偽劣產(chǎn)品的打擊力度，規范品牌市場(chǎng)，創(chuàng )造公正的法制環(huán)境；通過(guò)協(xié)調機制，綜合運用財稅、貿易、金融、保險等政策和法律，對品牌建設給予全方位的支持，發(fā)展和完善品牌建設的整體環(huán)境。
*抓品牌建設，應從服務(wù)、扶持做起。*服務(wù)，在實(shí)施品牌戰略中發(fā)揮著(zhù)重要作用，品牌企業(yè)并不要求*介入經(jīng)濟生產(chǎn)的具體環(huán)節，而是需要服務(wù)型*提供高效、優(yōu)質(zhì)的公共設施和公共服務(wù)。*扶持，是考查一國*執政能力的重要內容，也是參與全球競爭的戰略選擇。*商務(wù)部通過(guò)對商務(wù)領(lǐng)域現行的扶持政策進(jìn)行整合，把自主品牌建設與其他商務(wù)工作有機結合，加大了支持力度，推動(dòng)了自主品牌發(fā)展。在這方面，國外對企業(yè)的扶持政策值得借鑒，美國每?jì)赡臧l(fā)布一次《*關(guān)鍵技術(shù)選擇報告》，對近、中期關(guān)鍵技術(shù)進(jìn)行分析，確立戰略技術(shù)和產(chǎn)業(yè)相適應的發(fā)展政策；歐盟組織各成員國確定戰略技術(shù)，推動(dòng)戰略技術(shù)轉化為產(chǎn)業(yè)實(shí)體，扶持各成員間企業(yè)的協(xié)調發(fā)展。
二、品牌環(huán)境
品牌環(huán)境（Brand environment），是產(chǎn)品周?chē)那闆r，以及環(huán)繞品牌區域的政治、經(jīng)濟、文化等氛圍。環(huán)境變化決定未來(lái)，企業(yè)應變能力關(guān)系到品牌的存亡，消費趨勢和市場(chǎng)環(huán)境變了，品牌就必須跟著(zhù)改變。為此，企業(yè)應認清最基本的資源環(huán)境和法律環(huán)境。
1、品牌的資源環(huán)境
資源環(huán)境的利用是品牌基礎工程。一個(gè)*的地理位置、礦藏儲量、民族風(fēng)俗要受環(huán)境因素的制約，企業(yè)要根據資源打造品牌，謀求發(fā)展，*要促進(jìn)資源有序流動(dòng)，深度整合。特別是在集團品牌組合中，各個(gè)品牌資源的配置不同，為了最有效地利用資源，需要對不同品牌采取不同的策略，深層次考慮集團的共同效應，實(shí)現資源共享。
資源環(huán)境的變化決定品牌的未來(lái)。英國石油公司（BP）CEO布朗，早在1977年就根據主導工業(yè)動(dòng)向對該公司進(jìn)行重新定位；2004年公司的總收入超過(guò)了?？松梨谑团c荷蘭殼牌石油兩大集團，一躍成為世界500強第二。布朗說(shuō)：“氣候驟變，就要想到或預見(jiàn)到氣候變化給自己企業(yè)帶來(lái)相關(guān)變化的可能性，今天的社會(huì )各界對此都嚴陣以待。我們做企業(yè)的就要研究氣候變化的對策，這就是現代企業(yè)的特征?！?B>
資源環(huán)境的優(yōu)劣影響品牌的投資。曾經(jīng)有位市長(cháng)問(wèn)世界銀行的高級官員約瑟夫·巴特德：“什么是吸引外商投資的最重要因素？”答：“*是投資環(huán)境，第二是投資環(huán)境，第三還是投資環(huán)境?！边@個(gè)投資環(huán)境，應是包括資源在內的綜合環(huán)境。2005年，我國吸收外商直接投資724億美元，居世界第三位。在此基礎上，我們應當對資源進(jìn)行規劃和整合，創(chuàng )造和諧的、有吸引力的大環(huán)境。
2、品牌的法律環(huán)境
國際法律環(huán)境構筑品牌大廈。世界各國在遵守國際條約和WTO規則的基礎上，建立和完善知識產(chǎn)權法律制度，通過(guò)法律手段，塑造尊重知識、尊重創(chuàng )造、尊重品牌的市場(chǎng)環(huán)境。許多*結合本國實(shí)際，對現有法律進(jìn)行立、改、廢，力求與國際法律接軌。2006年，*已基本完成了加入國際互聯(lián)網(wǎng)公約（即《世界知識產(chǎn)權組織版權條約》和《世界知識產(chǎn)權組織表演和錄音制品條約》）的論證工作，頒布、實(shí)施了《信息網(wǎng)絡(luò )傳播權保護條例》。國務(wù)院辦公廳發(fā)布了《保護知識產(chǎn)權行動(dòng)綱要（2006－2007年）》；*質(zhì)檢總局發(fā)布了《關(guān)于進(jìn)一步加快實(shí)施名牌戰略的意見(jiàn)》；商務(wù)部起草了《*暢銷(xiāo)品牌評定辦法（試行）》，并向社會(huì )公開(kāi)征求意見(jiàn)，這是*立法體系的不斷完善。
國內法律環(huán)境為品牌保駕護航。保護本國企業(yè)，維護民族品牌，是各國法律在市場(chǎng)經(jīng)濟競爭中運用的銳利武器。從2000-2005年，*公安機關(guān)共破獲侵犯知識產(chǎn)權犯罪案件6700余起，收繳了4.57億件侵權盜版的光盤(pán)和圖書(shū)制品。僅2005年，工商機關(guān)共查處商標侵犯假冒案件39000多件；法院共受理侵犯知識產(chǎn)權、生產(chǎn)銷(xiāo)售假劣商品和非法經(jīng)營(yíng)罪案件3500多件。知識產(chǎn)權、食品藥品監管、新聞出版、版權、信息產(chǎn)業(yè)、文化、海關(guān)等*結合各自業(yè)務(wù)領(lǐng)域，開(kāi)展了形式多樣的專(zhuān)項行動(dòng)，這是*法律監督的必要手段。
此外，品牌的社會(huì )環(huán)境必不可少，品牌建設是一項社會(huì )系統工程。品牌要走向世界，僅有*和企業(yè)的力量是不夠的，還必須使“官、產(chǎn)、學(xué)、研”形成強大的合力，綜合輿論機關(guān)、社會(huì )團體、中介組織等社會(huì )力量，在全社會(huì )形成“做品牌、推品牌、用品牌、愛(ài)品牌”的良好氛圍，把品牌建設與品牌環(huán)境融為一體。
