一、我國汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現狀
　　又是年初，很多消費者已開(kāi)始習慣性地等待新的降價(jià)潮的來(lái)臨，對于刺激車(chē)市消費，“推新車(chē)”加“降價(jià)促銷(xiāo)”的組合拳，似乎已經(jīng)成了眾多經(jīng)銷(xiāo)商的惟一手段。然而新產(chǎn)品的推出與大幅度的降價(jià)已經(jīng)不能再刺激疲軟的汽車(chē)銷(xiāo)售市場(chǎng)，面對庫存的積壓與銷(xiāo)售市場(chǎng)的低迷，汽車(chē)廠(chǎng)商與經(jīng)銷(xiāo)商似乎什么都做了，但也只能夠沉浸在無(wú)奈之中。
　　仔細分析不難發(fā)現目前汽車(chē)市場(chǎng)最常用的營(yíng)銷(xiāo)戰略就是市場(chǎng)細分。以前主要按收入或價(jià)格、功能細分市場(chǎng)。在市場(chǎng)細分的基礎上，還利用產(chǎn)品的升級換代來(lái)取悅于目標消費者。一般汽車(chē)可通過(guò)增加或提高配置，改變款式來(lái)實(shí)現。
　　然而利用市場(chǎng)細分與定位，雖然能夠很好的滿(mǎn)足目標顧客的需求，但滿(mǎn)足的需求是特定的。反復的細分最終只能導致細分市場(chǎng)越來(lái)越小，整個(gè)市場(chǎng)處于分割飽和狀態(tài)，各廠(chǎng)商都力圖在這個(gè)定型的市場(chǎng)上分得一塊“蛋糕”，最終導致價(jià)格戰此起彼伏。而對產(chǎn)品的升級換代也只是局限于對原有產(chǎn)品進(jìn)行某方面的改進(jìn)?？梢哉f(shuō)，我國目前的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)思維還處于一種縱向的營(yíng)銷(xiāo)思維層面上，即在一個(gè)既定的市場(chǎng)上開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，進(jìn)行競爭，獲勝者只是奪取了競爭對手的市場(chǎng)份額或只是更好的滿(mǎn)足了目標客戶(hù)的需求，卻沒(méi)有開(kāi)發(fā)出新的產(chǎn)品。然而消費者需求是多樣的、不斷變化的，營(yíng)銷(xiāo)理念應該著(zhù)眼于對既定市場(chǎng)以外的市場(chǎng)和需求進(jìn)行開(kāi)發(fā)和挖掘，不但要發(fā)現客戶(hù)的需求，滿(mǎn)足客戶(hù)的需求，還應該創(chuàng )造需求，發(fā)展需求。
　　那么怎樣才能跳出傳統營(yíng)銷(xiāo)的邏輯思維方式創(chuàng )造出全新的產(chǎn)品類(lèi)別、產(chǎn)品需求和營(yíng)銷(xiāo)新創(chuàng )意呢？水平營(yíng)銷(xiāo)的思維方式無(wú)疑為我們開(kāi)辟了一條新的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新之路。
　　
　　二、水平營(yíng)銷(xiāo)理論及其實(shí)施方法
　　
　　營(yíng)銷(xiāo)學(xué)大師菲利普•科特勒于2005年推出的水平營(yíng)銷(xiāo)的新理念，其核心思想就是對營(yíng)銷(xiāo)構成中的某一因素進(jìn)行橫向置換以使之具有新的需求、用途、情境或目標市場(chǎng)，以達到創(chuàng )新產(chǎn)品的目的。水平營(yíng)銷(xiāo)不淘汰任何與產(chǎn)品無(wú)關(guān)、而可能導致新產(chǎn)品誕生的概念，它是一個(gè)具有突發(fā)性、啟發(fā)性和充滿(mǎn)可能性的思維過(guò)程。
　　雖然屬于跳躍性思維，水平營(yíng)銷(xiāo)仍然有法可依。與縱向營(yíng)銷(xiāo)從客戶(hù)需求考察入手不同，水平營(yíng)銷(xiāo)以產(chǎn)品或服務(wù)為起點(diǎn)，將產(chǎn)品和服務(wù)分割成許多板塊，從中選取一個(gè)對其進(jìn)行改變。對于產(chǎn)品和服務(wù)的分解過(guò)程仍需要縱向營(yíng)銷(xiāo)框架的支持，即水平營(yíng)銷(xiāo)是以縱向營(yíng)銷(xiāo)所劃分的市場(chǎng)、產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)組合三個(gè)層面為發(fā)展平臺的，其中每個(gè)層面又包含了若干維度，如市場(chǎng)層面包括：產(chǎn)品的功能或需求、目標消費者、情境；產(chǎn)品層面包括：有形的產(chǎn)品與服務(wù)、包裝、品牌特征、使用或購買(mǎi)；營(yíng)銷(xiāo)組合層面包括：定價(jià)、分銷(xiāo)渠道、溝通。水平營(yíng)銷(xiāo)就是要選擇其中的一個(gè)維度展開(kāi)橫向思考，從而產(chǎn)生新創(chuàng )意。從這個(gè)角度來(lái)看，水平營(yíng)銷(xiāo)是縱向營(yíng)銷(xiāo)的有益補充，并不是徹底拋棄縱向營(yíng)銷(xiāo)。選擇了某一維度后就要制造空白，也就是要暫時(shí)中斷邏輯思維。菲利普?科特勒給出了六種制造空白的橫向置換方法，分別是：替代、反轉、組合、夸張、去除和換序。這些置換都引出了反傳統的邏輯結果，他們有的看似顯得荒唐，甚至是天方夜譚，卻也恰恰產(chǎn)生了空白，而正是這些空白給了水平營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新的機會(huì )。只要將這些空白設法聯(lián)結起來(lái)，就有可能產(chǎn)生新的產(chǎn)品或新的功能。
　　
　　三、水平營(yíng)銷(xiāo)在汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)上的應用
　　
　　如果說(shuō)縱向營(yíng)銷(xiāo)在市場(chǎng)或產(chǎn)品生命周期的早期階段能給企業(yè)帶來(lái)利潤的話(huà)，那么水平營(yíng)銷(xiāo)在市場(chǎng)趨于飽和或在產(chǎn)品生命周期處于成熟階段時(shí)，則給企業(yè)指明了另一條光明大道。事實(shí)上，很多汽車(chē)廠(chǎng)商正在運用這一工具。下面讓我們來(lái)看看水平營(yíng)銷(xiāo)是如何運用于汽車(chē)市場(chǎng)的。
　　1.市場(chǎng)層面的水平營(yíng)銷(xiāo)
　　組合產(chǎn)品功能：汽車(chē)最初的功能是作為一種代步工具。如果我們對其功能進(jìn)行組合：“代步+居住”，這就是旅行房車(chē)的創(chuàng )意來(lái)源。
　　替代目標人群：如果汽車(chē)的使用僅僅限于國民大眾日常出行的話(huà)，那么恐怕現在風(fēng)靡全球的F1大賽也將不復存在。賽車(chē)的出現，使汽車(chē)從容易駕駛的“國民車(chē)”變?yōu)轶w育賽事的專(zhuān)用品，汽車(chē)消費的目標人群由普通的民眾轉為職業(yè)賽車(chē)手，從而創(chuàng )造出新的車(chē)種和新的體育賽事。
　　替代消費情境：韓國現代與KIA設在美國的汽車(chē)設計中心為2006年的洛杉磯車(chē)展提交了一份自己的答卷。KIA的設計師們構想出了一款據說(shuō)是2015年的潮流沙灘車(chē)，它的消費人群當然是那些熱愛(ài)沙灘和陽(yáng)光的沙灘族了。
   2.產(chǎn)品層面的水平營(yíng)銷(xiāo)
　　去除有形的產(chǎn)品要素：2006年西班牙馬德里車(chē)展上，雪鐵龍C-Buggy概念車(chē)閃亮登場(chǎng)。不同于一般概念車(chē)的是，它摒棄了車(chē)頂、風(fēng)擋玻璃以及側窗等諸多轎車(chē)必備的元素，展現出浪漫的法國人在汽車(chē)設計上對自由主義和大膽前衛的不懈追求。
　　夸張品牌特征：盡可能小的車(chē)，這種縮小夸張啟發(fā)奔馳公司設計出了Smart精靈跑車(chē)，這是汽車(chē)市場(chǎng)的新一族。當考慮把產(chǎn)品和可能市場(chǎng)進(jìn)行聯(lián)結時(shí)，我們也許不得不為它找到一個(gè)合理的情境?！熬`跑車(chē)”必須定義為時(shí)尚，才能證明買(mǎi)一輛只能坐兩個(gè)人的汽車(chē)是合理的選擇。此外，市區也為微型汽車(chē)提供了使用情境，因為那兒缺少停車(chē)空間。而在其他情境下，“精靈跑車(chē)”就未必有用了。
　　夸張包裝風(fēng)格：2006年洛杉磯北美國際車(chē)展中，為了替新一代的全新2007款美國現代Coupe-Tiburon造勢，現代北美分公司特地請來(lái)一位當地的彩繪藝術(shù)家，將這輛雙門(mén)轎跑車(chē)通身畫(huà)滿(mǎn)了鮮艷的卡通圖案彩繪，打造成為行動(dòng)藝術(shù)品！在這個(gè)年輕人張揚個(gè)性的時(shí)代，如果哪家汽車(chē)公司能同樣設計出張揚的汽車(chē)，會(huì )不會(huì )像百事可樂(lè )那樣也成為年輕的代言詞呢？
　　3.營(yíng)銷(xiāo)組合層面的水平營(yíng)銷(xiāo)
　　定價(jià)的創(chuàng )新：有很多消費者雖然買(mǎi)的起車(chē)，卻開(kāi)不起車(chē)，可是他們又確實(shí)有用車(chē)的需要，該如何是好？我們把汽車(chē)產(chǎn)品按整車(chē)價(jià)格買(mǎi)賣(mài)改為按使用天數計費，就可以滿(mǎn)足那些需要開(kāi)車(chē)又無(wú)力擁有車(chē)的人的需要，這一想法直接誕生了汽車(chē)租賃行業(yè)。
　　分銷(xiāo)渠道的創(chuàng )新：隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的日臻完善，網(wǎng)上購車(chē)已成為可能。通過(guò)電子商務(wù)，汽車(chē)銷(xiāo)售渠道被大大縮短，網(wǎng)上購車(chē)可以使顧客更具體地比較各種汽車(chē)產(chǎn)品，可以使顧客越過(guò)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商從而得到更多的實(shí)惠，滿(mǎn)足不同顧客個(gè)性化的要求。
　　溝通的創(chuàng )新:1987年首次舉辦的BMW杯國際高爾夫球賽迄今為止已是全球*規模的業(yè)余高爾夫選手系列賽事。1998年此項比賽引入*。在過(guò)去8年中，共有4000多名寶馬車(chē)主和高爾夫愛(ài)好者參與，選手包括商界精英和各行各業(yè)的成功人士。寶馬公司也成功地借力高爾夫球賽聚集了人氣，為寶馬品牌贏(yíng)得了良好的口碑。
　　營(yíng)銷(xiāo)組合層面上的水平置換意味著(zhù)改變當前向客戶(hù)呈現產(chǎn)品或服務(wù)的方式，產(chǎn)生亞類(lèi)別或創(chuàng )新性商業(yè)戰略，而不是產(chǎn)生新的產(chǎn)品或服務(wù)。但其優(yōu)點(diǎn)在于應用直接。原創(chuàng )的新概念和新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)需要時(shí)間，而營(yíng)銷(xiāo)組合層面的水平營(yíng)銷(xiāo)則更講究策略、更偏重短期效應，更快的生成新點(diǎn)子。
　　
　　四、水平營(yíng)銷(xiāo)對我國汽車(chē)企業(yè)的啟示
　　
　　由以上的分析不難看出，水平營(yíng)銷(xiāo)理論的產(chǎn)生將打破傳統的思維觀(guān)念：一是對產(chǎn)品生命周期與市場(chǎng)生命周期的看法。傳統觀(guān)念認為產(chǎn)品與市場(chǎng)都有生命周期，都遵循產(chǎn)生、發(fā)展、成熟與衰退的路線(xiàn)。但水平營(yíng)銷(xiāo)不僅將這一過(guò)程看作是客觀(guān)存在的，還非常歡迎這一過(guò)程，因為水平營(yíng)銷(xiāo)理論就是要在大家都認為產(chǎn)品與市場(chǎng)沒(méi)有發(fā)展前途或遇到發(fā)展瓶頸時(shí)，通過(guò)水平思考發(fā)現新的商機，達到出奇制勝的效果；二是對市場(chǎng)競爭的看法。水平營(yíng)銷(xiāo)理論認為，真正高明的競爭不是比自己的競爭對手強，而是使自己的競爭對手根本就無(wú)法與自己競爭，企業(yè)始終采取“錯位”發(fā)展的戰略，與競爭對手不在同一個(gè)層面上競爭；三是對創(chuàng )新的看法。企業(yè)要不斷解放思想，不斷進(jìn)行觀(guān)念上的創(chuàng )新，并以此為基礎，推進(jìn)各方面的全面創(chuàng )新。
　　我國汽車(chē)市場(chǎng)競爭激烈，根本原因還在于產(chǎn)品同質(zhì)化程度太高。從長(cháng)遠來(lái)看，縱向營(yíng)銷(xiāo)所產(chǎn)生的創(chuàng )新，其新增銷(xiāo)售額并不高，只是在原有的市場(chǎng)上重新分配利潤。通過(guò)運用水平營(yíng)銷(xiāo)的思想和方法，將已知信息進(jìn)行重新組合，通過(guò)更不具選擇性但是更富有探索性、可能性和誘導性的創(chuàng )新思維，可以制造營(yíng)銷(xiāo)空白，增強自己的競爭力。
　　我們希望，*的汽車(chē)企業(yè)可以借鑒水平營(yíng)銷(xiāo)理念在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域走出自己的一片天地來(lái)。