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瑞幸咖啡起訴星巴克壟斷 十張圖帶你了解咖啡產(chǎn)業(yè)現狀與發(fā)展前
2018年5月15日,瑞幸咖啡(luckin coffe)在媒體會(huì )上宣布,將起訴星巴克涉嫌壟斷。同時(shí),瑞幸咖啡發(fā)布一封公開(kāi)信,指出星巴克涉嫌違反《反壟斷法》第14條和第17條的有關(guān)規定,擬向有關(guān)法院提起民事訴訟。
瑞幸咖啡在公開(kāi)信中稱(chēng),希望占據了國內50%以上份額的星巴克,能給行業(yè)一個(gè)公平競爭的機會(huì ),給出的理由是其在近期業(yè)務(wù)發(fā)展中遇到了兩種情況:,星巴克與很多物業(yè)簽訂的合同中存在排他性條款,瑞幸咖啡無(wú)法入駐這類(lèi)商場(chǎng);第二,星巴克對瑞幸咖啡的供應商伙伴頻繁施壓要求站隊。
單從曝光率上來(lái)看,瑞幸這場(chǎng)"上綱上線(xiàn)"的碰瓷是非常有效果的,公開(kāi)信在很多人的朋友圈中刷屏,瑞幸當前的受關(guān)注度,要遠遠高于其市場(chǎng)地位。然而深究其兩點(diǎn)訴求,網(wǎng)友們表示不買(mǎi)賬。
條狀告理由中,瑞幸所謂的排他條款可能并不存在,同一個(gè)商場(chǎng)里同時(shí)存在包括星巴克在內的多個(gè)咖啡店是非常常見(jiàn)的事,并非瑞幸公開(kāi)信中所講的那樣,不允許名稱(chēng)與"咖啡"字樣相關(guān)的其他商家存在。
第二條狀告理由中,所謂的供應商壟斷也不存在。據了解瑞幸5月8日才與上游供應商達成戰略合作關(guān)系,分別是:咖啡機制造商瑞士雪萊、糖漿品牌法布芮、乳制品為恒天然集團;而星巴克則分別是機器是定制的Mastrena、糖漿是達芬奇、乳制品用的發(fā)喜,咖啡生豆采購和烘焙都有自己的工廠(chǎng),兩家幾乎不存在重合的供應商。
圖表1:瑞幸咖啡&星巴克供應商情況
資料來(lái)源:前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理
"碰瓷"的背后:國內的咖啡市場(chǎng)太誘人
瑞幸咖啡之所以如此不管不顧的搞"碰瓷噱頭",原因還是國內的咖啡市場(chǎng)太誘人了!
作為全球排名第二的大宗商品,咖啡在世界各地有著(zhù)大量擁躉,目前全球咖啡消費市場(chǎng)規模大約為12萬(wàn)億人民幣,其中,美國是全球咖啡消費大的市場(chǎng),年消費約為3萬(wàn)億人民幣,而我國的咖啡消費市場(chǎng)規模僅為700億元左右。
從人均飲用量上看,相比美國人均每年消費400杯咖啡、日本&韓國人均每年消費200杯咖啡的水平,*人均年消費咖啡只有5-6杯,只算國內一線(xiàn)城市,人均每年的咖啡消費也只有20杯。由此,國內咖啡市場(chǎng)的增量還有非常大的空間。
圖表2:*人均咖啡消費量與國外差距大(單位:杯)
資料來(lái)源:前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理
從增速上看,我國咖啡消費是全球增速快的市場(chǎng),根據倫敦國際咖啡組織統計顯示,*的咖啡消費正在以每年15%的速度增長(cháng),在一些一線(xiàn)城市甚至能達到30%左右,而全球的平均水平是2%。并且咖啡本身含有咖啡因,其能夠使用戶(hù)上癮,是類(lèi)似香煙、啤酒的高復購率產(chǎn)品,同時(shí)也契合消費升級的大環(huán)境,市場(chǎng)潛力巨大。
據測算,到2020年*咖啡行業(yè)市場(chǎng)規模將達到3000億元,到2025年這一數字將達到10000億。
圖表3:2020-2025年*咖啡行業(yè)市場(chǎng)規模預測(單位:億元)
資料來(lái)源:前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理
乘咖啡爆發(fā)東風(fēng),咖啡連鎖店增長(cháng)迅速
*咖啡行業(yè)的高速發(fā)展帶動(dòng)了咖啡連鎖行業(yè): 2007年,我國咖啡廳數量尚不足1.6萬(wàn)家;而到2017年底,國內咖啡廳數量已突破10萬(wàn)家,呈現出跨越式發(fā)展態(tài)勢,遠超世界平均水平,預計2020年咖啡廳數據在18萬(wàn)家左右。
圖表4:2007-2020年*咖啡廳數量增長(cháng)及預測(單位:萬(wàn)家)
資料來(lái)源:前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理
咖啡廳數量的快速增長(cháng),令整個(gè)行業(yè)市場(chǎng)規模顯著(zhù)擴大,2013年以來(lái)我國咖啡廳行業(yè)市場(chǎng)規模呈逐年快速增長(cháng)趨勢,2017年我國咖啡廳行業(yè)市場(chǎng)規模約為220億元,同比增長(cháng)14%,預計2020年市場(chǎng)規模將達到400億元。
圖表5:2013-2020年*咖啡廳市場(chǎng)規模及預測(單位:億元)
資料來(lái)源:前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理
咖啡店巨頭星巴克占據*咖啡館五成市場(chǎng)
然而,面對如此巨大的需求,國內咖啡企業(yè)很不"給力",根據歐睿國際Euromonitor的調查數據,2017年星巴克在*咖啡館服務(wù)的市場(chǎng)份額達到51%,在咖啡館服務(wù)市場(chǎng)尤其是連鎖咖啡館服務(wù)市場(chǎng)中,具有市場(chǎng)支配地位。
圖表6:2017年*連鎖咖啡品牌市場(chǎng)份額(單位:%)
資料來(lái)源:Euromonitor 前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院通過(guò)對星巴克年報數據的深度挖掘,與歐睿的這一調研數據基本吻合。星巴克將*與亞太合稱(chēng)為CAP(China/Asia Pacific),并在年報中持續公開(kāi)CAP區域的營(yíng)業(yè)情況,同時(shí)還持續公開(kāi)*地區的門(mén)店數據(包括直營(yíng)門(mén)店和特許經(jīng)營(yíng)店)、主要單店銷(xiāo)售情況。
2017年星巴克CAP區域直營(yíng)門(mén)店共3070家、銷(xiāo)售額為29.06億美元,直營(yíng)門(mén)店主要分布在*、日本,分別為1540家、1218家,*、日本單店銷(xiāo)售額分別為95萬(wàn)美元、120萬(wàn)美元;特許經(jīng)營(yíng)店共4409家、特許經(jīng)營(yíng)費3.27億美元,*共1396家,各個(gè)之間的特許經(jīng)營(yíng)費差異不大。
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院根據以上數據建設的模型計算2017年星巴克在*地區的銷(xiāo)售額約為15.6億美元(折約105億元),所占比重約47.9%。
圖表7:2017年星巴克在*的經(jīng)營(yíng)情況
資料來(lái)源:前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理
值得一提的是,就在瑞幸咖啡發(fā)出公開(kāi)信后的第二天,即5月16日,星巴克于*召開(kāi)全球投資者大會(huì ),會(huì )上發(fā)布了未來(lái)5年*增長(cháng)計劃。
星巴克稱(chēng),到2022財年末,*內地的門(mén)店數將達到6000家,新進(jìn)入100個(gè)城市,覆蓋總數達到230個(gè)城市,每年新增門(mén)店數將提至600家。預計未來(lái)5年,*的總營(yíng)收相較2017財年將達到3倍以上,營(yíng)運收入將達到兩倍以上。
圖表8:星巴克未來(lái)5年*增長(cháng)計劃
資料來(lái)源:前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理
與之相比,瑞幸咖啡自2018年1月才開(kāi)始試營(yíng)業(yè),5月8日正式開(kāi)業(yè)。目前,瑞幸咖啡已經(jīng)在*13個(gè)城市完成525家門(mén)店的布局。13個(gè)城市包括北京、上海、廣州、深圳、成都、武漢等。
圖表9:星巴克VS瑞幸咖啡&其他咖啡:實(shí)力懸殊
資料來(lái)源:前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理
資本涌入咖啡市場(chǎng),咖啡的錢(qián)不好賺
目前的*咖啡市場(chǎng)已經(jīng)從導入期進(jìn)入了成長(cháng)期甚至爆發(fā)期,PE、VC資本涌動(dòng),嗅到了咖啡香氣的巨頭紛紛入局市場(chǎng),紛紛進(jìn)入到這個(gè)行業(yè),從GREYBOX COFFEE到由心咖啡,再到眾多新業(yè)態(tài)咖啡品牌的定位,可以發(fā)現,精品咖啡、連鎖品牌成為市場(chǎng)的寵兒。
不僅如此,未來(lái)還將會(huì )有更多的外來(lái)資本進(jìn)入,國產(chǎn)咖啡品牌將會(huì )受到比較大的沖擊,也將會(huì )引發(fā)進(jìn)一步的并購潮或者整合潮。
圖表10:近兩年咖啡品牌重大融資事件匯總
資料來(lái)源:前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理
瑞幸咖啡:靠什么實(shí)現突圍?
當前,*咖啡市場(chǎng)仍然出于起步階段。結合2016年國內咖啡廳市場(chǎng)的閉店潮來(lái)看,相對眾多的咖啡競爭者,整個(gè)市場(chǎng)對咖啡需求的成長(cháng)并沒(méi)有預想的那么快。另一方面,咖啡的價(jià)格普遍較高,這其實(shí)阻止了它成為全民飲品,甚至對比打車(chē)和外賣(mài)來(lái)說(shuō),咖啡或許并非剛需。
因此,對于咖啡這一品類(lèi)來(lái)說(shuō),由品質(zhì)支撐起來(lái)的品牌才是競爭的核心壁壘,規模和資本只是重要的因素。在咖啡存量市場(chǎng)上,咖啡用戶(hù)有一定的品牌忠誠度,因此通過(guò)口感、服務(wù)打造精品成為頭號問(wèn)題。
要做"高性?xún)r(jià)比"的咖啡,需要強大的供應鏈和資金;在增量方面,咖啡新生力量除了要與星巴克、Costa等咖啡連鎖巨頭競爭外,還需要從麥當勞等快餐店、飲品店、便利店手中競爭客源。這樣看來(lái),瑞幸咖啡已經(jīng)在供應鏈、資金、用戶(hù)增長(cháng)上拔得頭籌;其他大多數受資品牌也有了資金、供應上的支持,但真正要站穩品牌的地位,還需時(shí)間與品質(zhì)的沉淀。
以上數據及分析均來(lái)自于前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2018-2023年*咖啡廳行業(yè)市場(chǎng)前瞻與投資戰略規劃分析報告》
