短視頻進(jìn)入存量時(shí)代了嗎?
短視頻行業(yè)經(jīng)過(guò)2016年以來(lái)的飛速發(fā)展,用戶(hù)數量從1億增長(cháng)到8.5億,互聯(lián)網(wǎng)滲透率也從15%增長(cháng)到74%。從用戶(hù)時(shí)長(cháng)占比來(lái)看,2020Q1,短視頻 APP 平均單日使用時(shí)長(cháng)占比達21.1%,成為僅次于移動(dòng)社交(22.28%)的第二大互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)。
今年二季度,短視頻行業(yè)經(jīng)歷了7年以來(lái)的用戶(hù)量的下滑,質(zhì)疑的聲音開(kāi)始出現:"短視頻行業(yè)進(jìn)入存量時(shí)代了嗎?""未來(lái)的增量看哪里?"
一、基本盤(pán)看直播業(yè)務(wù)
快手的主營(yíng)業(yè)務(wù)由直播、線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)以及其他業(yè)務(wù)三部分構成,2020年前,直播收入營(yíng)收占比在80%以上。2017、2018、2019年快手直播收入分別為79.49億、186.15億、314.42億,年化復合增長(cháng)率為98.88%,推動(dòng)快手營(yíng)收快速增長(cháng)。
相比抖音,快手有更長(cháng)尾的流量分發(fā)機制,這就促使快手的流量更加偏向私域?？焓謩?chuàng )作者和粉絲的距離更近,使快手在直播打賞、直播電商業(yè)務(wù)上有先天的優(yōu)勢?？焓猪樌沓烧鲁蔀榱巳蚺琶趛i的直播打賞平臺(2020年上半年直播打賞收入 173 億、平均月付費用戶(hù) 6400 萬(wàn))、全球第二大的直播電商平臺(2020年上半年GMV 總額 1096 億)。
得益于長(cháng)尾私域化產(chǎn)品、短視頻直播行業(yè)滲透率提升,快手直播收入快速增長(cháng)。同時(shí),快手直播業(yè)務(wù)也會(huì )隨著(zhù)用戶(hù)滲透率、趨于穩定。
二、營(yíng)收增量看信息流廣告
與快手同為短視頻霸主的抖音,并不是通過(guò)直播收入來(lái)創(chuàng )收,反而是走了信息流廣告這一條路。今年,字節跳動(dòng)在*市場(chǎng)的廣告營(yíng)收將達到至少1800億元。目前字節跳動(dòng)整體廣告營(yíng)收中,抖音貢獻了超1000億。
2020年,快手已經(jīng)認識到單純靠直播業(yè)務(wù)很難繼續超高速增長(cháng),開(kāi)始在底層邏輯上嘗試改變?？焓諥pp的8.0改版底部導航欄出現了"精選"內容頁(yè),開(kāi)始強調精品內容的分發(fā),同抖音一樣的爆款推薦頁(yè)面,也方便信息流廣告業(yè)務(wù)更好的創(chuàng )收。這次改變,意味著(zhù)快手在原來(lái)純私域流量的玩法基礎上,開(kāi)始釋放自己整體3億日活的公域流量商業(yè)化能力。
2017、2018、2019年,快手線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)營(yíng)收分別為3.9億、16.65億、74.18億,年化復合增長(cháng)率為336.13%;2020年上半年,快手線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)收入為71.62億,同比增長(cháng)222.61%,線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)收入占比也大幅提升到28.3%。
三、直播電商業(yè)務(wù)處于培育期間,貨幣化率僅0.74%,還有很大提升空間
直播電商是快手另一項非常有看點(diǎn)的業(yè)務(wù),快手圍繞人、貨、場(chǎng)持續加碼升級直播電商。"人"端合作頭部快手家族(辛巴家族、散打哥家族等,擁有帶貨能力)與扶持其他頭部勢力(明星、名人、非家族主播)并舉,并探索出"快手達人+主持人+企業(yè)家"的全新高xiao帶貨模式。 "貨"端一手抓產(chǎn)業(yè)帶"源頭好貨",一手抓戰略合作京東零售供應鏈抓"品質(zhì)好物",兼顧貨源性?xún)r(jià)比與品牌效應。"場(chǎng)"端從生態(tài)、營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品三維度賦能,合力降低直播帶貨門(mén)檻、扶持賦能中小賣(mài)家、提高帶貨轉化效率。未來(lái),快手直播電商業(yè)務(wù)進(jìn)一步發(fā)掘發(fā)展潛力或將從提升貨幣化率與完善交易閉環(huán)兩方面入手。
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