服裝品牌營(yíng)銷(xiāo)的未來(lái)趨勢

　　*加入WTO以來(lái)，國際與本土品牌營(yíng)銷(xiāo)戰日益升溫，圍繞著(zhù)市場(chǎng)爭奪所展開(kāi)的價(jià)格戰此起彼伏。*是個(gè)巨大而多元的市場(chǎng)，隨著(zhù)商品的日益豐富，消費者的選擇也出現了前所未有的多樣性。因此，消費者對品牌的“朝秦暮楚”也毫不奇怪。從昔日廣告標王“愛(ài)多”、“秦池”的倒下就能看出，僅僅依靠大量廣告宣傳轟炸建立的*度，并不能打造一個(gè)經(jīng)久不衰的品牌。

　　我們處在一個(gè)文化交融、觀(guān)念整合的時(shí)代，信仰的真空、價(jià)值觀(guān)的多元為品牌價(jià)值觀(guān)的塑造提供了廣闊的空間。只要你的品牌能真正打動(dòng)消費者的心弦，籠絡(luò )住消費者的情感，消費者自然會(huì )對你的品牌鐘愛(ài)有加，并通過(guò)重復購買(mǎi)而形成品牌忠誠。而通過(guò)購買(mǎi)品牌商品，消費者就會(huì )有意識或無(wú)意識地與同一個(gè)團體的其他人結合在一起，這個(gè)價(jià)值觀(guān)就形成了權利意志，你的品牌就擁有了征服整個(gè)市場(chǎng)的精神基礎，并有可能在此基礎上形成企業(yè)夢(mèng)寐以求的“品牌崇拜”。

　　培養品牌忠誠度

　　毋庸置疑，培養消費者的品牌忠誠對于企業(yè)的長(cháng)遠發(fā)展是非常重要的。企業(yè)的忠誠顧客愈多，顧客的質(zhì)量就愈高，固定的顧客群就愈多，銷(xiāo)售量就愈大，市場(chǎng)根基就愈牢固。一般認為，企業(yè)80%的銷(xiāo)售額來(lái)自20%的忠誠顧客。另?yè)豁椦芯勘砻?，同一品牌如果促銷(xiāo)成果比廣告好上兩倍，把促銷(xiāo)焦點(diǎn)放在“特定高忠誠度顧客”上，促銷(xiāo)效果會(huì )上升5到10倍。如果這些顧客剛好正在使用該品牌商品，促銷(xiāo)效果甚至會(huì )提高到20倍。

　　在實(shí)施品牌策略時(shí)，本土企業(yè)常見(jiàn)的兩種誤區：其一，企業(yè)成為*品牌后，容易自我感覺(jué)良好，認為只要消費者認定了自己的品牌，就一定會(huì )死心塌地。殊不知消費者總是三心二意的，他們一旦發(fā)現更好的商品，就會(huì )揚長(cháng)而去。一項關(guān)于顧客在超市購物的研究表明，只有20%的顧客在超市里面是走到自己認定的品牌貨架前，果斷地拿起產(chǎn)品就走的，剩下的80%的顧客則在很多產(chǎn)品中反復比較，大部分人選擇的并非是他們首先想購買(mǎi)的商品。其二，有企業(yè)認為，提高忠誠的辦法就是打折。這樣做的確可以留住一部分顧客。但打折從來(lái)就與忠誠無(wú)關(guān)，這其實(shí)是一種消費協(xié)議，并不是忠誠，或者說(shuō)是偽忠誠。實(shí)踐表明，這種手法的直接后果是讓商家走上絕路，因為折扣總是有一定限度的。另外還有一個(gè)顯見(jiàn)的負面效果，即增加了消費者對價(jià)格的敏感性，哪天不打折了，消費者還會(huì )回來(lái)嗎?

　　上述兩種誤區的存在，歸根到底就是這些企業(yè)在實(shí)施品牌戰略時(shí)只是注重以?xún)r(jià)格戰和廣告宣傳建立所謂的*度。殊不知，這種脆弱的*度根本不可能帶領(lǐng)品牌走得更遠?？v觀(guān)國外*品牌，培養并建立牢固的品牌忠誠才是重點(diǎn)。他們宣傳的是品牌的文化內涵、情感內涵、象征性?xún)r(jià)值以及精神品質(zhì)，而并非僅僅是產(chǎn)品本身的功能、效用和特性。

　　品牌忠誠贏(yíng)得的是顧客忠誠，可以大大增強企業(yè)產(chǎn)品與競爭對手產(chǎn)品相抗衡的能力。因為，忠誠顧客對他們所選擇、所鐘情的品牌有較強烈的信賴(lài)感和依賴(lài)感，他們對品牌的忠誠不是建立在直接的產(chǎn)品利益上，而是建立在品牌所凝練的深刻文化內涵和精神內涵上，維系他們與品牌長(cháng)期聯(lián)系的是獨特的品牌形象和情感因素。品牌忠誠發(fā)展到極致便是品牌崇拜，其中最為經(jīng)典的首推“哈雷機車(chē)”。

　　品牌崇拜的經(jīng)典

　　所謂品牌崇拜，是指建立在消費者視作自己擁有該品牌的某些特權(話(huà)語(yǔ)權、建議權等)的基礎上，對品牌的忠實(shí)有如宗教信徒般的關(guān)系，并且有意區別其他品牌的消費群，為所愛(ài)品牌自我設立的一套規定明確、實(shí)施嚴格的價(jià)值體系制約。這群信徒(消費者)將該品牌提供的一系列的滿(mǎn)足，包括物質(zhì)、精神、個(gè)性等，自覺(jué)向其他消費者推介，同時(shí)還積極參加該品牌舉辦的各種活動(dòng)，并為自己是某品牌的追隨者而感到驕傲等。

　　在美國有一句諺語(yǔ)：“年輕時(shí)有輛哈雷，年老時(shí)有輛凱迪拉克，則此生了無(wú)他愿?！惫讬C車(chē)締造的品牌崇拜神話(huà)由此可見(jiàn)一般。在哈雷迷心里，哈雷甚至不是摩托車(chē)，而是一種象征自由的精神。哈雷創(chuàng )造了一個(gè)將機器和人性融合為一體的精神象征，并深刻地影響其目標消費群的生活方式、價(jià)值觀(guān)、衣著(zhù)打扮。哈雷的“法寶”就是，從制造*輛車(chē)起就潛心致力于創(chuàng )造一種凝聚年輕一代夢(mèng)想、反叛精神、奮斗意識的“摩托文化”。經(jīng)過(guò)百年不斷的積淀和提純，哈雷品牌成為年輕人盡情宣泄自己自由、反叛、競爭的精神，彰顯富有、年輕、活力的典型標志。眾多哈雷機車(chē)的消費者為了表示對該品牌的忠誠不渝，甚至將品牌商標的圖形文在自己的肉體上。從這個(gè)意義上講，哈雷除了是一個(gè)被物化了的品牌之外，更多的還是一種文化的詞語(yǔ)和象征，這是品牌發(fā)展的*境界。

　　從誕生之日起，哈雷機車(chē)就開(kāi)始了締造其神奇的“品牌崇拜”之路。早在1916年，哈雷?戴維遜就創(chuàng )刊了《狂熱者》雜志，以此作為和目標對象溝通的媒介。該雜志已是現存歷史最悠久的摩托車(chē)雜志，目前在全世界的發(fā)行量近90萬(wàn)份。借助媒體，哈雷不斷傾聽(tīng)客戶(hù)的意見(jiàn)，并就產(chǎn)品關(guān)鍵部位和質(zhì)量改進(jìn)與消費者保持互動(dòng)，傾心傾力為忠誠于哈雷品牌的消費者提供*外觀(guān)和*質(zhì)量的產(chǎn)品。

　　在加強與客戶(hù)之間的緊密溝通和互動(dòng)方面，*有獨創(chuàng )性和決定意義的是在1983年，哈雷機車(chē)創(chuàng )立了哈雷車(chē)主俱樂(lè )部，其目的就是使會(huì )員之間可以更便利地分享他們駕乘哈雷檔木橛胩寤帷K婧笳庖揮曬諄翟拗幕寡桿俜⒄蠱鵠?，?001年，俱樂(lè )部全球各地的分部已達1200個(gè)，66萬(wàn)位會(huì )員遍布115個(gè)*。無(wú)疑，該俱樂(lè )部創(chuàng )造了一種哈雷亞文化，將消費者、摩托車(chē)和哈雷公司連接在了一起，消費者追求駕駛的樂(lè )趣和自我價(jià)值的實(shí)現通過(guò)哈雷摩托車(chē)，最終轉化成為對品牌的忠誠。

　　在生活層面上，哈雷也進(jìn)行品牌資產(chǎn)延伸。從皮衣、夾克、牛仔褲，甚至女性?xún)纫卵?、玩?哈雷芭比娃娃)、哈雷餐廳應有盡有，每年創(chuàng )造超億美元的銷(xiāo)售收入。哈雷機車(chē)還充分利用公關(guān)，將品牌變成“道具”，爭取“嶄露頭角”的機會(huì )。在超級碗美式足球決賽中，許多公司投入數百萬(wàn)美元，只為能夠播出30秒的廣告，而哈雷摩托車(chē)公司卻不花一分錢(qián)，通過(guò)哈雷迷騎著(zhù)一百臺摩托車(chē)的中場(chǎng)表演，就成了全球數千萬(wàn)人的目標焦點(diǎn)。事實(shí)上，許多哈雷員工自己就是個(gè)“哈雷迷”——愛(ài)玩哈雷重型摩托車(chē)，他們不但為這家公司服務(wù)，并且盡自己的努力來(lái)推銷(xiāo)這些產(chǎn)品，于是人人都成為*的產(chǎn)品代言人。

　　哈雷在車(chē)迷心中已然成為一種圖騰。如今，哈雷的圖案已經(jīng)成為被人們文在身上最多的商標品牌，足以見(jiàn)得人們對于哈雷的忠誠與狂熱。它以一種奇特的方式獨立于世，那便是它始終推廣的一種精神，而其產(chǎn)品卻是那種精神的載體。

　　品牌崇拜不是夢(mèng)

　　和“哈雷機車(chē)”的例子相比，*企業(yè)似乎沒(méi)有領(lǐng)會(huì )能牢固維系消費者與企業(yè)持久關(guān)系的是消費者對品牌的情感依賴(lài)和精神寄托，而不是產(chǎn)品的具體的利益。不注重培養廣大消費者對品牌的情感依戀和忠誠，而致力于擴大產(chǎn)品的重復購買(mǎi)和大量購買(mǎi)，其結果往往是產(chǎn)品出了名，而企業(yè)的品牌卻掩映在產(chǎn)品的陰影中。一旦某一產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期結束了，企業(yè)的市場(chǎng)*度隨之下降，企業(yè)的顧客群體也隨之減少。

　　大多本土品牌依舊完全沉浸于規模效益的發(fā)展夢(mèng)想中，而對與消費者建立獨特的品牌崇拜關(guān)系毫無(wú)緊迫感，這對于今后全球化的競爭不能不說(shuō)是一種隱憂(yōu)。關(guān)于強化消費者品牌崇拜的深刻認識，并非只是年輕品牌或弱小品牌的事。因此，對于*企業(yè)來(lái)說(shuō)，建立品牌崇拜并非是一個(gè)遙不可及的夢(mèng)想。

　　要塑造品牌崇拜，首先要塑造品牌核心價(jià)值觀(guān)。消費者如果形成對品牌的崇拜，那么其購買(mǎi)的就是一套價(jià)值觀(guān)。這種價(jià)值觀(guān)是一種生活方式、是一種生活態(tài)度、是一種人生追求。當這種價(jià)值觀(guān)通過(guò)適合的載體與消費者實(shí)現了深度的溝通并同消費者引起心理共鳴，得到了消費者的追捧，則品牌已經(jīng)跨過(guò)產(chǎn)品實(shí)體與品牌意義本身，具備了活的生命。品牌核心價(jià)值一旦確定，便要被咬住不放持之以恒地貫徹下去，企業(yè)的所有營(yíng)銷(xiāo)策略都要圍繞核心價(jià)值觀(guān)而展開(kāi)。幾億、幾十億的廣告費是對核心價(jià)值觀(guān)的演繹，盡管廣告不停地換，但換的只是表現形式。

　　其次，塑造神秘與神奇感。崇拜來(lái)自欽佩，一種對自己夢(mèng)想領(lǐng)域內的卓越者的欽佩。崇拜是一種渴望，一種探求超越真相和融入自己的渴望。因此，為品牌注入超出常規、激發(fā)想象的神奇與神秘元素，能增強消費者的內心探求欲望和對卓越者奮斗過(guò)程的敬意。如：可口可樂(lè )就力圖永遠保持其神秘的配方對市場(chǎng)的影響，使其魅力百年不減。

　　再次，合理選擇塑造價(jià)值觀(guān)的傳播載體。傳播載體的內涵要牢牢體現價(jià)值觀(guān)念，但其外延要比較廣泛，這個(gè)載體必須對體現核心價(jià)值觀(guān)的各種要素信號(產(chǎn)品、歌星、服務(wù)、足球隊、代言人等)具有包容性。無(wú)論在什么時(shí)間、什么場(chǎng)合、什么文化背景、面對什么樣的消費群體，這個(gè)載體都能夠找到適合的要素信號而進(jìn)行傳播和溝通。如果耐克定位于鞋業(yè)而非體育運動(dòng)事業(yè)，可能永遠也無(wú)法達到今天的影響;如果麥當勞僅僅是賣(mài)食品而不是定位娛樂(lè )，也無(wú)法讓全球小孩都如癡如醉。而運動(dòng)、娛樂(lè )、音樂(lè )等這些因素在實(shí)際應用中卻可以分解為各種不同的要素而進(jìn)行傳播。

　　*，運用整合的觀(guān)念傳播。消費者崇拜品牌，是因為品牌承載了與其相一致的思想觀(guān)、消費觀(guān)和生活觀(guān)，此時(shí)的品牌已同永恒的人類(lèi)情感或同特定的文化動(dòng)力相連，這時(shí)的傳播不是簡(jiǎn)單地為公司廣告選出表面上合適的音樂(lè )，也不是簡(jiǎn)單地同名人簽約，更不是征服讀者或觀(guān)眾，讓他們放聲大笑，而是要通過(guò)產(chǎn)品、形象、個(gè)性、文化等各個(gè)方面展開(kāi)整合的心理攻勢，任何單一的突破策略都難以達到理想的傳播效果。這就需要在價(jià)值傳播載體的統領(lǐng)下選擇適合的各種要素信號開(kāi)展傳播，營(yíng)造品牌的文化氛圍，彰顯品牌的社會(huì )角色，提升品牌的社會(huì )形象，突顯品牌的個(gè)性特征，打造品牌的人格魅力，促進(jìn)品牌的情感融合，最終形成品牌崇拜。