孫子兵法說(shuō)，“夫未戰而廟算勝者，得算多也；未戰而廟算不勝者，得算少也。多算勝，少算不勝，而況于無(wú)算乎！”就是說(shuō)，打仗，勝敗其實(shí)在家里就已經(jīng)決定了。營(yíng)銷(xiāo)也同樣，營(yíng)銷(xiāo)的90%是在家里完成的。
一切競爭從起點(diǎn)開(kāi)始。起點(diǎn)定“基因”，執行促“壯大”。在起點(diǎn)階段就尋找到產(chǎn)品的創(chuàng )新點(diǎn)和產(chǎn)品概念，尋找到自己與眾不同的“基因”，哪怕是“一點(diǎn)點(diǎn)形式上的不同”，也能幫助企業(yè)達到輝煌的天堂。事實(shí)上，奧運會(huì )冠軍與亞軍的差別就是那關(guān)鍵的“一點(diǎn)點(diǎn)”，大儒與腐儒之間的差別也就是那關(guān)鍵的“一點(diǎn)點(diǎn)”，營(yíng)銷(xiāo)高手與營(yíng)銷(xiāo)半罐水之間也是差那“一點(diǎn)點(diǎn)”。
起點(diǎn)是什么呢？基因是什么呢？是產(chǎn)品，現代營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)過(guò)“傳播就是營(yíng)銷(xiāo)”到“渠道就是營(yíng)銷(xiāo)”再到“終端就是營(yíng)銷(xiāo)”，百轉千回之后，營(yíng)銷(xiāo)又回到了其起點(diǎn)，就象一個(gè)人能否長(cháng)成材，最關(guān)鍵的是在他娘肚子里的時(shí)候，在他娘和他爹的基因組合的時(shí)候，后天的鍛煉也僅是促進(jìn)其壯大和爆發(fā)而已。
營(yíng)銷(xiāo)的起點(diǎn)就是定產(chǎn)品的基因，我把它歸結為產(chǎn)品的魂、神、靈、形和意五個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。
有了好的起點(diǎn)和好的基因，產(chǎn)品機會(huì )有其魂，概念有其神，賣(mài)點(diǎn)有其靈，形象有其形，使用有其意，這樣的產(chǎn)品放在貨架上，讓它靜靜躺在那里，好產(chǎn)品自己會(huì )說(shuō)話(huà)，不需要額外的廣告或推廣，它也能自動(dòng)吸引消費者的眼球，也能自動(dòng)賣(mài)起來(lái)， 而且賣(mài)得還很好，這樣的力量就叫“靜銷(xiāo)力”。
“靜銷(xiāo)力”，就是要策劃好產(chǎn)品的魂、神、靈、形、意五個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，缺一不可：
*，產(chǎn)品機會(huì )有其“魂”
做任何項目，我們的思考路徑是：假如我是老板，有一筆錢(qián)，該如何去投資，首先會(huì )問(wèn)自己：我現在在哪？我要做什么產(chǎn)品（市場(chǎng)機會(huì )在哪）？產(chǎn)品的創(chuàng )新點(diǎn)在哪？
企業(yè)需要尋找到市場(chǎng)機會(huì )點(diǎn)，找出關(guān)鍵點(diǎn)。對大企業(yè)來(lái)講，可以做品牌，做跟隨者，靠實(shí)力和品牌取勝，比如“娃哈哈”，較少主動(dòng)進(jìn)行創(chuàng )新，主要策略就是跟隨，別人做了什么新產(chǎn)品，“娃哈哈”馬上跟進(jìn)，而且照樣能成功，因為“娃哈哈”的渠道強大到無(wú)所不能；而對于中小企業(yè)來(lái)講，就沒(méi)有“娃哈哈”這種優(yōu)勢，不能跟隨，只能做得和別人不一樣，因此，產(chǎn)品的創(chuàng )新是關(guān)鍵之關(guān)鍵，在這個(gè)階段，品牌并不重要。
意思就是，要先幫企業(yè)找到一個(gè)新品類(lèi)或細分市場(chǎng)占位（該新品類(lèi)確實(shí)須有市場(chǎng)空間），要成為某一個(gè)行業(yè)或品類(lèi)的*，這就是平常所說(shuō)的“成為*勝過(guò)做得更好”。
柒牌男裝*個(gè)在男裝業(yè)內做“*立領(lǐng)”，雅客V9*個(gè)在糖果業(yè)做“維生素糖果”，脈動(dòng)*個(gè)在飲料業(yè)內把“運動(dòng)飲料”做得風(fēng)生水起，等等，都是“成為品類(lèi)*”的生動(dòng)案例。
第二，產(chǎn)品概念有其“神”
*人做事講究“精、氣、神”，其中“神”為最關(guān)鍵，為什么畫(huà)龍點(diǎn)睛，一定要請個(gè)老師傅來(lái)點(diǎn)，一是體現尊重老人，另一個(gè)更重要的是老師傅功力深厚，一點(diǎn)點(diǎn)下去，龍就會(huì )飛起來(lái)。那個(gè)“睛”，就是整幅畫(huà)的“神”，龍身龍尾龍頭畫(huà)了大半天，全都為了*的那個(gè)“小點(diǎn)”，點(diǎn)雖小，但能決定成敗，畫(huà)家和畫(huà)匠的區別就在這個(gè)小點(diǎn)上。
做產(chǎn)品同樣如此，產(chǎn)品概念就是整條龍的“睛”，原料、工藝、外型、口味、質(zhì)量……弄了一大堆，去給消費者講，我這個(gè)產(chǎn)品是是用*的進(jìn)口的糖水做的，采用德國工藝，口味清香帶點(diǎn)甜，能補充人體18種營(yíng)養物質(zhì)，質(zhì)量堪稱(chēng)一流……如此這般，這般如此，你說(shuō)消費者能有那么多時(shí)間聽(tīng)你講嗎？他能記得住那么多嗎？不能。
你還不如直接一點(diǎn)，5秒鐘解決問(wèn)題，告訴他我這是“運動(dòng)飲料”，后告訴他“能補充你運動(dòng)后流失的18種營(yíng)養素”，這就是產(chǎn)品概念。
不能在5秒鐘解決問(wèn)題，不能用三五個(gè)字表達清楚，就表明你沒(méi)有提煉出好的產(chǎn)品概念，就表明你的產(chǎn)品缺乏“神”，無(wú)神就會(huì )走神，走神就會(huì )全盤(pán)皆輸。這就是“產(chǎn)品概念化”。
有人要問(wèn)，那如何去提煉產(chǎn)品之“神”——產(chǎn)品概念呢？
我們通過(guò)十多年的營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)戰，歸納出提煉產(chǎn)品概念的“提神四連環(huán)”，以饗諸君：
*環(huán)，把握大勢環(huán)
在提煉產(chǎn)品概念前，先通過(guò)針對不同行業(yè)的研究，找到不同行業(yè)發(fā)展的歷史階段，歸納出各行業(yè)的發(fā)展趨勢，并找到本行業(yè)的發(fā)展趨勢，在此趨勢上提煉產(chǎn)品概念，或者將不同行業(yè)的趨勢進(jìn)行嫁接，提煉出一個(gè)“四不象”。
本行業(yè)的產(chǎn)品趨勢提煉概念，比如：方便面行業(yè)從口味的競爭演變到后來(lái)的“重量競爭”，于是推出了諸如“來(lái)一桶”、“兩塊面”等概念，而白象方便面抓住了行業(yè)求量求實(shí)惠的大趨勢，繼而提煉出“白象大骨面”這一概念，取得了不錯的效果。
嫁接不同行業(yè)的發(fā)展趨勢，比如：飲料行業(yè)流行維生素運動(dòng)飲料，保健品行業(yè)也流行補充維生素，于是雅客集團推出了“維生素糖果”這一概念，迅速地幫雅客奠定了糖果行業(yè)的江湖地位。
第二環(huán)，尋找心智資源空白環(huán)
每一個(gè)行業(yè)的消費者都有他的心智資源，心智資源分為物質(zhì)層面和精神層面兩種，在初級市場(chǎng)，主要是賣(mài)他的物質(zhì)層面的心智資源。比如餅干行業(yè)物質(zhì)的心智資源，可以分類(lèi)成“植物、動(dòng)物、功能性、娛樂(lè )性”等，產(chǎn)品概念就可以據此提煉出來(lái)，舉例：
動(dòng)物：骨頭餅干、排骨餅干、魚(yú)餅干、蝦餅干……
植物：茶葉餅干、銀杏餅干、蔬菜餅干……
娛樂(lè )性：康師傅“3＋2”、奇客“三角形”餅干、超級女生餅干、超級男生餅干……
功能：早餐餅干、補鈣餅干降血脂餅干、消化及補充能量餅干、睡眠餅干……
第三環(huán)，水平營(yíng)銷(xiāo)環(huán)
科特勒的新著(zhù)《水平營(yíng)銷(xiāo)》一書(shū)，講解了六種進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng )新的技巧，與我們日常所講的縱向細分市場(chǎng)的縱向營(yíng)銷(xiāo)相反，叫水平營(yíng)銷(xiāo)，方法是：
替代：是指去除或改變產(chǎn)品的一個(gè)或幾個(gè)元素，也包括模仿其他產(chǎn)品的某些方面。例如：用與正面相同的面料代替地毯的背面（通常由合成纖維或繩制成）引發(fā)了雙面地毯的妙想。
組合：是指把一個(gè)或幾個(gè)元素加入產(chǎn)品或服務(wù)中，其余保持不變。例如：“摩托車(chē)+車(chē)頂”造就了寶馬公司的CI型號，從而開(kāi)發(fā)出了一個(gè)新類(lèi)別；現在的“手機+MP3”造就了“音樂(lè )手機”這一手機新類(lèi)別。
反轉：是指對產(chǎn)品或服務(wù)的一個(gè)或幾個(gè)元素進(jìn)行反向思考或否定思考。例如：蒸出來(lái)的熱餃子變?yōu)椴粺岬娘溩?，就成了冷凍速食水餃?nbsp;
去除：是指去掉產(chǎn)品或服務(wù)的一個(gè)或幾個(gè)元素。比如：少一個(gè)輪子的汽車(chē)就變成了現在在*城鄉市場(chǎng)大行其道的三輪摩托車(chē)，四川叫“趴耳朵”，湖北叫“麻木”。
夸張：是指擴大或縮小夸張產(chǎn)品或服務(wù)的一個(gè)或幾個(gè)元素，它也包括設想完美的產(chǎn)品或服務(wù)。比如：50升裝重量的水，這種夸張給人們帶來(lái)了飲水機；幾個(gè)人合騎的自行車(chē)造就了連體自行車(chē)。
換序：指的是改變產(chǎn)品或服務(wù)的一個(gè)或幾個(gè)元素的排列順序。比如：爆米花先包裝再爆的想法給我們帶來(lái)了微波爆米花?！ ?nbsp;
第四環(huán)，重新定位環(huán)
2003年，一種紅色罐裝飲料，出現在北京乃至*的各大中城市的超市里，一時(shí)間，紅色王老吉紅遍了大江南北。
王老吉在它的頭7年只是一個(gè)地方品牌，銷(xiāo)售區域僅僅局限在廣東和浙江南部地區。因為在兩廣地區對于王老吉的涼茶概念和品牌認知都比較充分，所以王老吉在區域范圍內有比較固定的消費群，連續幾年的銷(xiāo)售額也穩中有增，但也只能默默無(wú)聞地固守著(zhù)一方區域市場(chǎng)。
為什么紅色王老吉能夠如此迅速地紅遍大江南北呢？為什么王老吉突然就不默默無(wú)聞了呢？原來(lái)，導致王老吉成功的原因有很多，但至關(guān)重要的，是王老吉在謀求*市場(chǎng)時(shí)，對紅色罐裝王老吉涼茶的重新定位。
王老吉在7年以來(lái)，關(guān)鍵是沒(méi)有一個(gè)清晰明確的品牌定位。紅色王老吉銷(xiāo)售了7年，可是企業(yè)始終無(wú)法回答王老吉是什么，消費者也無(wú)法回答。
在廣東，“王老吉”可以說(shuō)是家喻戶(hù)曉，在消費者觀(guān)念中，王老吉這個(gè)具有上百年歷史的品牌就是涼茶的代稱(chēng)，是一種有藥效的飲用品。由于涼茶下火功效顯著(zhù)，藥性太涼，不宜經(jīng)常飲用。而且在兩廣以外，人們并沒(méi)有涼茶的概念。這種“藥”的觀(guān)念直接決定了紅色王老吉在廣東雖有固定的消費量，卻限制了它的增長(cháng)。
是飲料還是藥？
“預防上火的飲料”！
調整后的紅色王老吉立足于*市場(chǎng)，并用消費者容易理解和容易記住的一句廣告詞來(lái)表達——“怕上火，喝王老吉”。簡(jiǎn)潔明了的定位，既彰顯了紅色王老吉的產(chǎn)品特性，也有效地解決了王老吉原有的品牌錯位。
